长春理工传播学概论第八章受众
传播学概论重点
传播学概论重点传播学概论第一章传播学的对象和基本问题第一节传播的定义看传播学的研究对象基本问题：，传播的概念，传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行（社会学和信息科学视点结合）基本特点：1、社会传播是一种信息共享活动2、社会传播是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现3、从传播的社会关系性而言，它是一种双向的社会互动行为4、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须有共通的意义空间5、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
第二章人类传播的历史与发展第一节人类传播的发展进程1、口语传播时代缺点：（1）传播距离有限（2）信息难以保存（3）精确度低2、文字传播时代优点：（1）信息可以长久保存（2）拓展了人类的交流和社会活动空间（3）提供了确切可靠的资料和文献依据3、印刷传播时代意义：印刷术的发明，标志人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。
实现了文字信息的大量生产和复制。
4、电子传播时代意义：（1）实现了信息的远距离快速传输（2）形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息技术（3）电子技术的发展推动了计算机的诞生，电脑开始执行人脑的部分功能（4）电子技术的发展特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代第三章人类传播的符号和意义符号在人类传播中的作用符号定义：分类：1、信号2、象征符性质：1）必须是人工符号，是人类社会创造物2）不仅能够表现具体事物，也能表达观念思想等抽象事物3）非遗传，由传统或学习继承4）与其指代的对象事物不存在必然联系，二者关系具有随意性符号基本功能：（1）表述说明（2）传达（3）思考人类传播中的意义交流意义定义：人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容信息是符号和意义的统一体，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。
意义本身是抽象的和无形的，符号是意义的载体和表现形态。
传播学概论复习(重点整理)
传播学概论第一章：传播学的对象和基本问题第一节：从传播的定义看传播学的研究对象所谓传播，实质上是一种社会互动行为。
介质：是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
传播三要素：信源、讯息、信宿信息定义：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
传播的定义和特点：定义：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
特点：①一种信息共享活动②在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现③它又是一种双向的社会互动行为；④传播成立的重要前提，传受双方必须要有共同的意义空间；⑤传播是一种行为，也是一种过程，也是一种系统第二节传播学是研究社会信息系统及其运行的科学一、社会传播的系统性社会传播的五种基本类型：1.人内传播：人体本身就是一个完整的信息系统2.人际传播：由两个个体系统的互相连接所形成的新的信息系统3.群体传播：群体传播不仅存在着许多个体系统的活动，有机结合还产生了新的输出物——群体意识、群体规X和群体价值4.组织传播：企业传播与企业管理5.大众传播：专业传播者、广泛受众、专业技术手段二、社会信息系统的特点①社会信息系统是一个开放性系统②社会信息系统是有各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体③社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统（传受双方都存在着不确定性）④社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统三、社会信息系统的运行与社会发展传播障碍——结构与功能障碍传播隔阂——无意曲解、有意曲解传播障碍和传播隔阂的存在是社会信息系统的一个必然现象，会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题，这些问题如果不及时妥善地解决，必会影响社会的和谐和正常发展。
第三节精神交往理论与马克思主义传播观·研究传播学的重要前提：必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观·马克思和恩格斯精神交往理论的几条重要原则：一、在人类交往活动的大系统中把握传播二、在物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播三、学习传播学，为国家建设和社会发展服务二、在物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播·一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应（唯物史观的一个重要前提）包含以下几个要点：（1）人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动（2）物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用（3）精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系（三）学习传播学，为国家建设和社会发展服务传播学是在20世纪70年代末开始进入中国的。
传播学概论讲义
传播学概论讲义第一章传播的含义第一节传播定义从古代汉语来看：说文解字傳播《北史·突厥传》：传播中外，咸使知闻。
•强调传递、撒播。
从英文词根来看：•拉丁词根：Communication: Communis分享，共有•印欧词源：Kom—moini 共同，交易，交换•强调交流、双向。
从西方学者的定义来看：•分为四种：•1．影响说传播是传播者有意识地影响他人的劝服行为。
–“传播就是某个人传递刺激以影响另一些人的行为的过程。
”•——霍夫兰等1953年•以上定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传播目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，忽视了有些信息并非是向人们有目的的施加影响的事实。
2．反应说传播是一个有机体对于各种刺激的各不相同的反映。
定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性。
3．互动说•传播是把互不关联的事物联系起来的过程。
•强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用，相互影响的双向性。
但是人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的信息互动，而是一种复杂的多向的信息交流与沟通。
4．共享说•传播是传受双方对信息的共同分享。
–“我们在传播的时候，是努力想同谁确立共同的东西，即我们想努力共享的信息，思想或态度。
”•——施拉姆•定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没明确指出：传受两者要“分享的是含义，而非符号”。
因为“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义。
”关于传播定义的异同•相同点：•1、传播是一个过程，不能被任意孤立起来。
•2、传播是相互作用的。
要重视传播过程中的语境。
•3、传播是象征性的。
Sign 强调signifier（能指）和signified（所指）之间的关系。
不同点•1、社会活动–赞成的人将它视为一种社会工具，人与人之间关系形成的基础。
我们不单是寻求传播，相反，我们是在传播过程中做具体的事情。
《传播学概论》第八章
三、传播者的“把关”行为
“把关” （1）卢因
1947《群体生活渠道》 “信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里， 或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’ 的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道 或继续在渠道里流动做出决定。” “信息传播网络中布满了把关人。”
电视与人的“充欲主义” 电视唤起和引发人们新的欲望，改变了人 们的价值观。
网络时代的网虫和网瘾症
四、当代新媒介技术的发展及意义
（一）新媒介的主要领域 1.数字技术——传播资源丰富化 2.网络技术——海量信息和多向传播 3.多媒体技术——传播手段的融合 4.实时传播技术——传播速度快捷化和全球 化 （二）防止“电子乌托邦”思想
大众传媒的“把关”标准
新闻价值的九要素： 1. 及时性 2. 显著性 3. 明晰性 4. 文化接进性 5. 预期性 6. 出乎意料性 7. 连续性 8. 组合性 9. 社会文化价值 ……美国学者盖尔顿和鲁 治
新闻价值八要素 1. 及时性 2. 冲击性、重要性 3. 所涉及名人的显赫性 4. 与读者和听众的接近性 5. 冲突性 6. 事件的不同寻常性 7. 当下性 8. 必要性 ……美国的梅尔文· 门彻
（2）怀特
1950《把关人：一个新闻选择的个案研究》
N1
N
N2
N3 N4
N2`
N3`
M
N1 N4
1950年，怀特，《把关人：一个新闻选 择的个案研究》： 对一家报纸的电讯编辑的工作进行研究 研究表明：该报电讯编辑接收到的通讯 社（美联社、合众社、国际社）一周的 稿件选用情况大抵有如下特点：（1） 只有10%的要闻被选用；（2）电讯稿 在内容上比例失衡，国际性政治新闻、 全国性政治新闻和人情味、趣味性新闻 占总量的三分之二；（3）收进电讯稿 各类比率和实际采用的各类比率大致接 近。
传播学概论-第八章受众
本章重点：意见领袖 本章难点：受众的反馈 教学方法：讲授与互动 教学课时：6
我们思考一下下面的几个代词：
他：个人层面的传播者（如郎永淳、红霞、赵普、张羽等）
他们：媒介组织（中央电视台等）
我
个体
受众
我们
群体（老师、记者、家长、行政官员、普通农民、灾民等）
由这些代词，我们可以看到，受众是一个很大的群体。
第二节 受众研究理论
一、个人差异论 霍夫兰提出（见 204 页） 二、社会类型论 赖利等提出（见 205 页） 三、社会关系论 拉扎斯菲尔德等提出（205 页） 四、满足需要论 使用与满足理论（use and gratifications approach）研究把受众成员看 成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动 机来使用媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选 择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一个 媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人， 而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。 （一）、对广播媒介的“使用与满足”的研究 最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的 H·赫 卓格。他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的 11 位爱好者进行了详细的
3、自主性：对信息产品的选择、理解和判断。 4、自在性：是十分具体的、有血有肉有思想的。 谁掌握了受众，谁就掌握了一切。
三、受众的类型 1、积极选择型和随意旁观型 如股票的股民和电视剧的观众 2、纯粹受众和介质受众 纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。 介质受众是指介于传播者和纯粹受众之间的一些人，如翻译、传话人、意见 领袖等。 3、预期受众、现实受众与潜在受众 4、俯视型受众、仰视型受众和平视型受众 如评委、追星族等。 四、受众的权利 1、选择权 2、传播权（the right to communication）传播权是构成社会的每个成员 所享有的基本权利之一。在传统上称为表现自由或言论自由的权利。 3、知晓权（知情权 the right to know）受众享有知悉有关方面真实情况 的权利。 传播权和知晓权的思想起源于 17、18 世纪资产阶级革命的“天赋人权”和 “主权在民”的学说，在现代社会已成了普遍的人权和民主原则。 4、媒体接近权（the right of access to mass media）即一般社会成员利 用传播媒介阐述自己主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时， 这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。 1967 年，美国学者 J·A·巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒 介——一项新的第一修正案权利》一文，第一次提出了“媒介接近权”的概念。 1973 年，又发表《为了谁的出版自由——论媒介接近权》，对这个权利概念进行 了系统的论述。媒介接近权的核心内容是媒介必须向受众开放。它包括： （1）、表达权:也就是反馈（意见广告）以不同的方式接受受众刊登的意见。
《传播学概论》课件PPT 6 受众与受众研究
1、角色分析 2、特点分析 3、类型分析 4、权利与义务分析 二、受众研究理论 1、个人差异论 2、社会类型论 3、社会关系论
4、满足需要论 5、社会参与论
the lack of lack of initiative and enthusiasm. The importance of their work experience is not deep enough understanding is not enough......This article from the civil service, please use the view to see the home station search for civil servants within the text.Second:: grassroots cadres to rectify the style of material material1, according to the bureau Party committee requirements on further into the activities to carry out rectification work style, I seriously study the superior leadership on clean government and anti-corruption work instructions, through learning and to check, self analysis, my people have the following shortcomings::One, may be due to the older age, the cause of the enterprise is not too strong, the work is more satisfied with制
艺术传播学第八章PPT资料(正式版)
第四节 受众的选择与反馈
▪ 二、选择性理解 ▪ 1．创造性理解 ▪ 作品的意义不仅存在于符号载体的决定性结构之中，而且
在很大程度上也存在于受传者主观的创造性理解之中 ▪ 2．歪曲性理解 ▪ 3．卷人性理解 ▪ 这在艺术信息的接受中表现最为突出 ▪ 如何体现？
▪ 如何形成？ ▪ (1)受众所处的社会环境 ▪ (2)受众与传播者的情感关系 ▪ 3)受众对媒介的认知 ▪ (4)受众对信息作品的一般期待和要求
第三节 受众的心理
▪ 四、受众的心理倾向 ▪ （二）个性心理 ▪ 受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴
趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同 的心理特征，这就叫个性心理。
▪ 受众的个性心理，往往由下列因素决定：(1)气质2)年龄3) 性别(4)地域
▪ 为什么要分析个性心理？其作用是什么？
第三节 受众的心理
▪ 四、受众的心理倾向 ▪ （三）顺向心理 ▪ 这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的
心理活动倾向。 ▪ 顺向心理有认同、共鸣、偏爱、遵从四种心理表征。
受众 ▪ （4）适当地控制受众的动机强度，不要把他们的“胃口”
吊得太高，但也不要严重不足
第三节 受众的心理
▪ 三、受众的心理效应
大家想一想， 结合你们的日常生活经历， 有哪些心理效应是经常出现的？
第三节 受众的心理
▪ 三、受众的心理效应 ▪ （一）威信效应 ▪ 在传播活动中，受众威信效应的产生主要取决于传播者、
传播机构或信息来源在受众心目中的威望和地位，而这种 威望和地位是由受众授予的，并且应是可以证明的。 ▪ （二）“名片”效应 ▪ “名片”效应有助于消除受众的防范心理，缓解他们的矛 盾心情，也有助于减少信息传播渠道上的障碍，形成传受 两者情投意合的沟通氛围。
传播学08-受众
信息产品的消费者 传播符号的译码者 传播活动的参与者 传播效果的反馈者
传播学概论
2、受众的类型
俯 视 型 受 众 平 视 型 受 众 仰 视 型 受 众
积 极 受 众
随 意 受 众
预 期 受 众
现 实 受 众
潜 在 受 众
纯 粹受众的基本权利
知情权
传播学概论
Communication Studies
第八讲 受众
☞ 认识受众
☞ 受众的类型
☞ 受众的基本权利 ☞ 受众的选择行为 ☞ 受众的心理效应 ☞ “使用与满足”理论
传播学概论
中国“人肉搜索”第一案案情回放
该案中的北京女白领姜岩生前在 网络上注册了名为“北飞的候鸟”的 个人博客，她在博客中以日记形式记 载自杀前两个月的心路历程，将丈夫 王菲与他的同事东方的合影照片贴在 博客中，认为二人有不正当的关系， 自己的婚姻很失败。并提及丈夫王菲 的姓名、工作单位地址等信息，然后 于2007年12月29日从24层的家中纵身 跳下。
传播学概论
“人肉搜索”使王菲的姓名、 工作单位、家庭住址等详细个 人信息逐渐被披露；更有部分 网民在大旗网等网站上对王菲 进行谩骂、人身攻击，还有部 分网民到王菲家庭住址处进行 骚扰，在门口刷写、张贴“逼 死贤妻”“血债血偿”等标语。 从王菲被认定为逼死妻子的罪 人那一刻起他过的是一种非正 常的生活。王菲后将张乐奕和 3个网站告上法庭。至此，“人 肉搜索”第一次进入司法程序。 被网友涂写标语的王菲父母家。
选择权
隐私权
表达权
反论权
监督权
传播学概论
4、受众的选择行为
• 媒介选择或然率公式（施拉姆 1973） 报偿的保证 费力的程度
= 选择的或然率
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第一节 受 众 概 述
４、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众
俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时， 常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。 仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵 从的心态对待传播者及其所传信息的人群。
平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的 受众，这部分人既不把职业传播者看“低”， 也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己 平等身份的人。
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第一节 受 众 概 特点有哪些？
１、众多性。 ２、混杂性。 ３、分散性。 ４、隐匿性。
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第一节 受 众 概 述
四、就受众接受信息的内在机制看，受 众有什么特点？
１、受众具有自在性。 ２、受众具有自主性。 ３、受众具有自述性。 ４、受众具有归属性。
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第一节 受 众 概 述
六、受众在不同历史时期对权利的追求
对于受众的权利，它在不同的历史时期
体现了受众的不同追求，显示了不同的语义 内容和适用范围。例如，在大众传播媒介出 现的初期，受众所争取的只是知情权；待到 传播媒介进人发展期，受众又开始追求表达 权；再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出 了反论权；进人信息社会，如今的受众又在 争取监督权和免知权。
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第二节 受众研究的理论
四、什么是满足需要论？
满足需要论又叫使用和满足论。这一理论 认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际 上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要 的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通 过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到 不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人， 而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是 为了满足其需要而已。
它既包括大规模信息传播中群体——报刊 的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小 范围信息交流中的个体——参与者和对话人。
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第一节 受 众 概 述
二、受众扮演什么样的角色？
１、信息产品的消费者。 ２、传播符号的“译码者”。 ３、传播活动的参与者。 ４、传播效果的反馈者。
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第二节 受众研究的理论
德弗勒将这种个人差异分为五种：
１、人们的心理结构是形形色色、千差万别的；
２、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成 个人差异；
３、人们从不同社会环境所习得的立场、价值观、 信仰、态度，造成了心理构造的不同；
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第一节 受 众 概 述
２、纯粹受众与介质受众。 纯粹受众也叫终极受众，是指只接
受信息而不做“二传手”的人。介质受 众又叫兼职受众或中介者，是指介于传 播者与纯粹受众之间的一些人。
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第一节 受 众 概 述
３、预期受众、现实受众与潜在受众
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第二节 受众研究的理论
４、由不同的社会环境所造成的人们在个人特 性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的 差异；
５、由于对客观事件理解不同而形成的稳定见 解，又影响人们对各种信息的选择与解释。
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第二节 受众研究的理论
二、什么是社会分类论？
社会分类论又称为社会范畴论，这一理论 是对个人差异论的修正与扩展。这一理论认为， 受众是可以分类的，而同一类型的受众对信息 的反应是大体一致的。
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第二节 受众研究的理论
三、什么是社会关系论？
与个人差异论和社会分类论不同，社会关
系比较注意受众参加的组织或团体的压力、合 力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为， 受传者都有自己特定的生活圈。不管你属于哪 一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们的 约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这 种生活圈面前都要遭到抵制或过滤，很难通行 无阻，全部过关，并且有许多人首先得到的信 息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”， 而这二次传播的信息并非不偏倚。
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第一节 受 众 概 述
七、受众的基本权利有哪些？
１、选择权 ２、知情权 ３、表达权 ４、反论权 ５、监督权
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第二节 受众研究的理论
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第二节 受众研究的理论
一、什么是个人差异论？
个人差异论由霍夫兰提出，由德弗勒作了 某些修改而形成的。这个理论以“心理学刺 激——反应”模式为基础，从行为主义的角度 来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识 结构上的差异是影响他们对媒介的注意力以及 对媒介所讲的问题和事物所采取的行为的关键 因素”。
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第二节 受众研究的理论
五、什么是社会参与论？
社会参与论又叫受众介入论。其主要观点 归纳如下：
１、大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少 数人的传声筒；
第八章 传播受众
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本章结构
第一节 受众概述 第二节 受众研究理论 第三节 受众的心理 第四节 受众的选择机制 第五节 受众的反馈 第六节 意见领袖
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第一节 受 众 概 述
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第一节 受 众 概 述
一、受众——就是接受信息的人
预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过 程中预先假想的接受者。 现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、 握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。 潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息 作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、 或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。
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五、受众有哪些类型？
第一节 受 众 概 述
１、积极选择者和随意旁观者。 积极选择者是接收他们有理由期望会帮助
他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的 媒介内容的受众。
随意旁观者是偶然接触到媒介内容，没有 预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要， 因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受 众。