优衣库UNIQLO品牌案例分析

优衣库UNIQLO品牌案例分析

一、优衣库UNIQLO简介优衣库UNIQLO是日本著名的休闲品牌是排名全球服饰零售业前列的日本迅销FAST RETAILING 集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念也为世人所熟知。创造UNIQLO品牌的FAST RETAILING迅销股份有限公司前身是1949年3月开业的山口县的个人企业1963年5月变更为股份有限公司原名为小郡商事株式会社1991年改为现在的名字。UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺采用超市型的自助购物方式以合理可信的价格提供顾客希望的商品。UNIQLO以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。“迅销”的公司发展史上有三大里程碑第一是1984年在广岛市开设第一家UNIQLO便装零售店UNIQLO商标从此诞生第二是1991年开始展开连锁经营UNIQLO从此走上发展扩大之路第三是1998年11月开设东京原宿店UNIQLO终于从郊外打进了大城市的繁华中心开始树立UNIQLO的品牌形象成为以“以低廉的价格提供优良商品”的品牌店。UNIQLO在日本本土没有一家生产厂家从上世纪90年代以后其90以上的产品都是在中国生产的它只是对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售所有过程全程100控制”的策略以保证其最大限度地减

少中间环节降低经营成本。2001年优衣库在英国伦敦一口气开出4家店吹响了进军海外的号角。此后在香港、中国大陆、新加坡、韩国、法国、美国、俄罗斯相继开店变成了一家世界著名的休闲服生产销售商。到目前为止优衣库在日本国内共有792家店海外店铺总数也达到116家。根据2009年度决算报告优衣库的营业额达到6850亿日元经常利益1013亿日元在丰田汽车和日本航空赤字连篇的背景下优衣库在日本企业中成为“一枝独放”的玫瑰柳井社长也因为被称为日本战后继松下幸之助、稻盛和夫之后的新一代“经营之神”。刚进入欧洲市场之际又被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。二、优衣库UNIQLO品牌战略变迁1、多品牌战略向单品牌战略转变在连锁经营扩张的初期公司也曾实行多品牌战略。当时优衣库旗下有面向家庭的“FAMIQLO”和运动类“SPORQLO”等4个子品牌同时还代理NIKE和ADIDAS等著名品牌。但恰恰是多品牌战略对公司的低价格与量产的经营战略发生了冲突导致最后只保留单一的“UNIQLO”品牌。品牌多样化战略失败后公司调整了管理层制定了ABC革新计划ALL BETTERCHANGE积极导入商品集中和单品扩销策略实行产品线集中和店铺模式多样化推进分散型管理和QR生产制QUICK RESPONSE少量高频度生产。商品集中策略即从现有品牌中精选出一个予以保留然后以复合媒体宣传扩大该单个品牌的销售。品牌统一后产品线也大幅度缩短减少了约30。营销推广方式也

以多种商品的价格诉求作为广告重点整合电视广告、报刊软硬广告和售点广告。1998年冬季促销活动开始的整合传播活动使fleece夹克空前畅销。在分店选址与开设上除原有的路边型之外又增加了闹市中心的都市型店铺和店中店型现在正在开发铁路

车站内的KIOSK型店铺。这样“UNIQLO”共形成了4种店铺模式。通过品牌的集中各分店对销售的预测精度大大提高。2、UT商业模式UT即UNIQLO T-SHIRT“优衣库印花T恤”的简称一个优衣库品牌中的全新独立形象他是以印花T恤为平台广泛寻求世界各地不同文化的合作从而创作出来的。UT及UT博物馆的正式登场表达出UNIQLO对全球时尚文化的理解也代表着UNIQLO将为消费者带来越来越多的精彩T恤。UT所体现的正是你希望展现的它呈现的不仅仅是外在更多是在诉说你的内心。总之通过UT商业模式的发展优衣库品牌的“百搭”理念、服饰文化被演绎到极致。T恤是所有衣服里最简单的产品很有潜力成为理想的商业模式。目前优衣库每季推出多达1000种T恤产品。为了使这些简单的产品达到震撼力优衣库对店铺陈列方式进行

了相应的改造。“单纯的并排方式没有震撼力店铺陈列都应纳入设计概念以传达更强烈的信息。”在新旗舰店同一色系的POLO 衫组合成一面彩色墙气势压人。2007年4月完全体现这种设计理念的日本UT旗舰店在潮流重地原宿开张。500种T恤整墙陈列每层楼均设置了“UT搜寻”的检索机台。这个特地为UT开发的系统让顾客能从色彩、图形、主题、关键词等各个角度搜寻自

己喜爱的T恤也能搜寻出该商品的陈列地点。全新的T恤选购法让UT一推出就在日本成为话题甚至出现了一下子就销售一空的产品店内连续数天都挤满大量顾客。三、优衣库UNIQLO 品牌案例分析通过以上的回顾我们可以看到优衣库这个以“把顾客需要变成商品”以及“以低廉的价格提供优良商品”作为其经营理念坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界消费者的服装品牌今天取得成功是巨大的那么它是如何把这些美好的理念和愿望付诸实践并取得成功的呢我们将主要从以下几个方面进行分析。1、品牌定位具有较大的差异化、革新性优衣库产品结构相对比较简单大多是日常服装的基本款但定位大众、价格便宜、质量优秀同时又讲究潮流感和时代感是优衣库实现品牌差异化的重点。这一定位不仅仅在于价格而在于对消费者需求的理解与愿意支付成本的把握。在泡沫经济时期日本百货店历来坚持高成本的旧工艺不变硬性把自己的服务费强加给消费者强调全套服务。可是时代在变消费者更强调个性化与选择权。消费者需要的是你提供零件我来选择我自己的整体形象的设计由自己来做。而UNIQLO对休闲服装的理解——个性不在于服装而在于人——的理解与此不谋而合。优衣库希望把服装作为一种“道具”来生产它追求“舒服的日常服装”并且尽力提供低价格高品质的商品。优衣库将休闲服饰“道具”化的理念让崇尚名牌的日本人改变对廉价服饰的看法打破“廉价”与“高质量”之间的界限不仅改变了服装更变革了人们的思想。一位跟柳井正

合作过的设计师感慨“在人们都固步自封的时候柳井正却打破沉默他积极为新的一代人寻找新的生活方式和价值观我认为他是当之无愧的先驱。” 2、经营模式较好的支持公司“廉价高质量”、“把顾客需要变成商品”的理念与过时的4P理论相反4C理论要求关注消费者的需求而非产品本身关注消费者愿意为此支付的成本而非价格。迅销公司名字和企业理念相一致就是迅速地“把顾客需要变成商品”。其特征是迅速对应顾客需要低价地销售品质优良的时装。为了真正实现迅速地“把顾客需要变成商品”以及“以低廉的价格提供优良商品”的经营理念优衣库的经营一开

始就实行“一社综揽”的SPA典范。“SPA”Special Stores with Private Label Apparel即“自有商标服饰专卖店”指那些将自己设计、自己制造、自行定价的商品通过自有商场向顾客自行销售的专营商店。一言以蔽之SPA 也就是从商品的规划到零售一社综揽一切功能的经营形态。从生产到销售的整个流程都由一家公司统一管理、节省中间环节中的浪费、实现降低成本。这种经营方式在一级批发业界叫做制造零售。在轻便衣料领域美国GAP等最为著名。在日本追求SPA设想的典型企业首推迅销社该社主要面向日本年轻一代研究、设计他们爱好的样式通过中国香港、上海、广州等地近百个生产点大量制造风衣、夹克、毛衣、毛纺袄、羽绒衣、牛仔裤等常用便装在日本550多家分店里廉价销售成为近几年成长最快的企业。3、质量管理体系能工巧匠协助一线生产成功化解企业扩张过程中可能出现的质量问题价格虽然

对竞争力具有很大的影响力但它不是唯一的因素。优衣库当初之所以能被日本国民接受是因为他们产品的质量十分过硬。优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国也逐步扩展到了其它亚洲各国。在完成生产据点分散化、多国化的同时实施能够确保商品品质的管理体制。优衣库向大约70家合作工厂派遣“技术工匠”为其提供积极的技术支持。“技术工匠”是由在日本国内有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。不仅仅在生产过程中严把质量关正如研究机构Bernstein Research的零售业研究员Luca Solca 评论“与其他品牌不同优衣库不追赶潮流而是执着于面料选择在这一领域精益求精”优衣库对面料研发的重视也是使其产品高质量的保证。优衣库拥有16 位面料专家每一位的业内经验都不少于20 年。他们有的专精于印染有的擅长缝纫被分派到70 多家工厂协助生产。4、企业制度日常管理益求精提高公司运作效率和品牌响应度在优衣库员工的每个行为细节都经过研究分析并有明文规定。服装的折叠有明确格式交还信用卡给顾客时则必须按照日式礼节用双手执卡同时正视顾客。丰田的企业管理哲学中有一个“改善Kaizen”的概念其大意为一种在生产过程中持续不断地改进细节以求管理逐渐臻于完美的理念。而优衣库的整套管理方法看来就像是“改善学”的增强版其人事结构相对扁平企业鼓励员工提出改进建议。与此同时任何实验性的新举措都必须严格遵守

程序进行。每位门店经理的办公室内都张贴有一张“十大准则”海报其中第八条写道“门店经理必须始终遵循公司守则不允许自行其是。” 在优衣库任何一件小事都是紧急要务。员工们被要求随身携带笔记本和笔随时记下主管交代他们的大小事宜。在公司内部销售数字是完全透明的每位员工都能确切知道每天的销售数字详尽到每家店每个部门的牛仔裤销量。所有新加入优衣库的员工都要接受培训即便是经验丰富的店员也一样。在优衣库叠衣服都有一整套特殊规则、最佳动作标准和完成时限。公司还常常进行这方面的测试。同样的收款在优衣库也是一门艺术。每单结账不得超过一分钟。5、设计创新注重设计能力的提升更注重品牌风格的传承创新是企业的生命力。优衣库将这一理念发挥得淋漓尽致。对优衣库来说所谓创新其实就是有针对性地为顾客提供最新、性价比最好的选择。优衣库的“HEATTECH”便是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装也是优衣库品牌全球化进程中非常重要的战略商品。为了捕捉最新的流行趋势优衣库在潮流前沿东京、纽约、巴黎和米兰设立研发中心。这些研发人员的主要任务就是从各城市、各企业的店头及客户那里收集到最新的潮流动向、顾客需求、生活形态和面料使用等信息。根据收集到的信息确定每一季度的核心主题并开始设计工作兼顾各国实际的市场需求完成商品构成。为了提高公司的品牌设计能力2005年公司先后请来了日本著名的设计师佐藤可士和及日本“Flash教父”、多媒体设计师中村勇吾等。以这些大师为领

导的优衣库设计团队对优衣库进行了一个大整改设计出了优衣库新的理念衣服是服装的零件组合是消费者的自由。正是这个理念使2005年处在危机中的优衣库重新活了起来。2009年3月优衣库与极简主义的设计女王Jil Sander 签下合约并于2010年3月起正式成为了优衣库的创意总监。这位极简主义设计师的引入不仅提高了优衣库的设计实力更强化了优衣库的简约自然风格。

6、营销战略通过选择有影响力的店址和实施有创造力的宣传提升品牌形象除了靠抓生产设计优衣库还坚信宣传的力量。为提升品牌形象UNIQLO在1998年实施了改变形象两大战略第一是在东京的中心繁华之地——原宿开设UNIQLO店第二是通过媒体宣传改变形象。对店铺尤其是旗舰店的地址选择也是重要的宣传策略之一在纽约优衣库的店面在百老汇对面年轻人的时尚中心SOHO在伦敦是在最繁华的商业区牛津街在巴黎其地址是巴黎歌剧院附近斯克里布街。原宿是年轻人聚集之地是时尚集中之地。UNIQLO承受高额的店面租金在此开设分店意图就在于提升品牌形象。优衣酷最著名的营销活动之一莫过于WORLD UNIQLOCK是UNIQLO进行的成功Widget 的成功霸占用户桌面。base promotion.UNIQLO根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上以时钟为舞台展示品牌从而建立起受众与品牌之间的链接通道。时钟类的Widget其实非常多也非常普遍但是这款Widget的成功霸占用户桌面主要是因为它基于网络整合营销4I

原则中Interesting 趣味原则。7、激励计划创新性的“开店关店结合”经营模式推动员工的工作主动性在迅销“什么事也不用干等于进了保险箱”这类观念绝不允许存在。迅销公司总部外墙上的企业口号就是“不会游泳的人就让他们沉下去好了。”为了敦促店长们随时保持忧患意识优衣库首创了“开店关店结合”的经营模式。在扩张的同时关闭店面也同时进行开、关结合计划事先公布。8、全球扩张计划始终以质量为约束稳步推进扩张计划以2001年9月开设的英国店铺为首优衣库积极拓展海外事业先后分别在英国、中国大陆、中国香港特别行政区、韩国、美国和法国开设了优衣库店铺。成长以后如果不好控制便不能结出好果实甚至是使经营出现恶化的“膨胀”。丰田汽车最近遇到的问题与其说是品质问题不如说企业成长壮大后的控制问题。优衣库的方针是如果做不到质和量同时增长就不会让它继续长。优衣库始终用质量的提高保障企业真正的成长。人才培养和企业急速成长是一辆车的两个轮子优衣库为了控制扩张过程的风险特别重视第一线员工——如每家店铺的店长、总部的每个职员的培养不仅为员工制定了合理的职业生涯规划还制定了一系列全球统一的新的激励人才的薪酬体系。早在2002年优衣库便进入了中国市场但采取了稳扎稳打的战略。优衣库先用了3年时间“试水”在这期间全国门店的数量只有9家其中上海7家、北京2家。随着对中国市场的深入理解目前优衣库在中国的店面已成功延伸到东北、江浙等地。四、总结作为一个秉承“把顾客需要变成商品”以及

“以低廉的价格提供优良商品”的理念的平价休闲服装品牌优衣库UNIQLO品牌的成功给我们很多有益的启示。本文通过对优衣库品牌及其战略历程发展的介绍从品牌定位、经营模式、质量管理、企业制度、设计创新、营销战略、激励计划和扩张计划等八方面分析和归纳了其成功的原因。从中我们可以看到差异化的定位和良好的经营理念对一个品牌的成功很重要但提供践行这些定位和理念的一系列资源和制度也很关键。