第三章 药品市场营销环境
合集下载
第三章_药品市场营销环境
营销组合
目标市场
顾
价格 客 沟 分销 产品 通 卖方 公众 竞争者 中间商 社会 自然 人口 经济 政治 技术 宏观环境
微 观 环 境
四、药品市场营销环境分析方法
1、环境威胁与市场机会
环境威胁 是指环境中不利于企业营销的
因素的发展趋势。伤害到企业的市场地 位，甚至会影响企业的生存和发展。 市场机会 指对企业营销活动富有利益空 间和吸引力的领域。
2007年9月9日，是王 中旺创立的中旺集团8 周年纪念日，这个8年 内创造了中国第四大方 便面生产商神话的制造 者，遭遇了8年来最大 的考验。曾经因为非油 炸概念而一举成名的北 京五谷道场食品技术开 发有限公司以及它背后 的中旺集团，正在面临 离职员工讨薪、经销商 追债甚至资金链断裂难 题。
通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消 费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30% 的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施 大半，陷于骑虎难下的境地。 克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销， 一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不 考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣 传对他们也毫无吸引力。 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺 辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为 浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单， 浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜 欢自己动手在卡片上写自己的心里话。
市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力 和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。
从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此， 该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。
第三章药品市场营销环境
口服式数码相机药丸(图)
新科学技术环境下的营销策略
❖ 1．积极开发新产品 ❖ 2．改变传统分销方式 ❖ 3．采用有效的促销方式
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
五、自然地理环境
1、自然环境
（1）自然资源日益短缺 无限资源 有限可再生资源 有限不可再生资源
江西省樟树市药业局的 一位技术人员（中）在昌付镇忠 心村指导药农种植黄柏。
四、客户
客户通常指用户、消费者，即企业的目标市场。
生产者市场 经销商市场
政府市场
消费者市场
医药企业
国际市场
第三章 药品市场营销环境 第二节 药品市场营销的微观环境
按照产品的特性可分为：
❖ 非处方药市场 ❖ 处方药市场 ❖ 保健品市场 ❖ 原料药市场
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
可口可乐、百事可乐、非常可乐
❖ 营销过程经常遇到的三种竞争——
产品销路的竞争； 生产资源的竞争； 营销中介的竞争。
❖ 三种类型的竞争者——
强竞争者与弱竞争者； 近竞争者和远竞争者； “好”竞争者与“坏”竞争者。
第二节 药品市场营销的微观环境
六、社会公众
对企业的存在和发展具有实际或潜在的利 害关系或影响的团体
五、自然地理环境
2、地理环境
❖ 地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平。 ❖ 气候条件常常影响产品在市场上的供求状况。
六、社会文化环境
社会文化环境通常是指一个国家或地区 的传统文化，由价值观念、信仰、风俗习 惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容 构成。
第三章 药品市场营销环境
第四节 国际市场营销环境分析
农村居民家 庭平均每
新科学技术环境下的营销策略
❖ 1．积极开发新产品 ❖ 2．改变传统分销方式 ❖ 3．采用有效的促销方式
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
五、自然地理环境
1、自然环境
（1）自然资源日益短缺 无限资源 有限可再生资源 有限不可再生资源
江西省樟树市药业局的 一位技术人员（中）在昌付镇忠 心村指导药农种植黄柏。
四、客户
客户通常指用户、消费者，即企业的目标市场。
生产者市场 经销商市场
政府市场
消费者市场
医药企业
国际市场
第三章 药品市场营销环境 第二节 药品市场营销的微观环境
按照产品的特性可分为：
❖ 非处方药市场 ❖ 处方药市场 ❖ 保健品市场 ❖ 原料药市场
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
可口可乐、百事可乐、非常可乐
❖ 营销过程经常遇到的三种竞争——
产品销路的竞争； 生产资源的竞争； 营销中介的竞争。
❖ 三种类型的竞争者——
强竞争者与弱竞争者； 近竞争者和远竞争者； “好”竞争者与“坏”竞争者。
第二节 药品市场营销的微观环境
六、社会公众
对企业的存在和发展具有实际或潜在的利 害关系或影响的团体
五、自然地理环境
2、地理环境
❖ 地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平。 ❖ 气候条件常常影响产品在市场上的供求状况。
六、社会文化环境
社会文化环境通常是指一个国家或地区 的传统文化，由价值观念、信仰、风俗习 惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容 构成。
第三章 药品市场营销环境
第四节 国际市场营销环境分析
农村居民家 庭平均每
医药市场营销环境分析
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
T：1、新药上市会引起竞争者的顽强阻击。2、 消费者对新药的疗效持怀疑态度。3、外资进入， 市场竞争将更加激烈。4、医生用药较为保守。
药品市场营销环境
影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。
（二）药品市场营销环境特征
1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性
二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法
环境机会是指营销环 境对医药企业发展过 程有促进作业的各种 契机。
环境威胁是指环境中 对医药企业发展过程 产生不利影响和抑制 作用的消极因素。
企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
企业的对策 面对威胁时企业营销对策选择
反抗
试图限制或扭转 不利因素的发展
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
T：1、新药上市会引起竞争者的顽强阻击。2、 消费者对新药的疗效持怀疑态度。3、外资进入， 市场竞争将更加激烈。4、医生用药较为保守。
药品市场营销环境
影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。
（二）药品市场营销环境特征
1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性
二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法
环境机会是指营销环 境对医药企业发展过 程有促进作业的各种 契机。
环境威胁是指环境中 对医药企业发展过程 产生不利影响和抑制 作用的消极因素。
企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用——机不可失，时不在来 适时利用——等待时机，加以利用 果断放弃——缺乏条件，不加利用
企业的对策 面对威胁时企业营销对策选择
反抗
试图限制或扭转 不利因素的发展
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
第三章 药品市场营销环境
ห้องสมุดไป่ตู้
二、市场营销环境的分类 （一）根据市场营销环境对企业营销活动产生 影响的方式和程度，可分为宏观市场营销环 境和微观市场营销环境。 （二）根据企业对市场营销环境控制的难易程 度，可分为可控环境和不可控环境。 （三）根据影响环境的性质，可以将市场营销 环境分为自然环境和文化环境。
三、市场营销环境分析的方法 （一）机会-威胁对比分析法
2.药品市场营销环境的含义
药品市场营销环境是指与药品 生产经营市场营销活动相关的， 影响药品市场供给与需求的各种 外界条件和内部因素的综合。
药品市场营销环境与普遍意义 的营销环境的区别：
①药品生产经营企业营销活动的受 限性 ②药品市场消费二元性特征，决定 了药品营销活动影响对象的一部 分是非消费者群体，即医生;而另 一部分是消费者（即患者） ③前两个因素对药品市场划分更具 营销意义
2.风俗习惯
人们在长期的社会活动中形成的时间、空 间、图案、颜色、数字、动植物、社会交往 等方面的偏好和禁忌。
3.宗教信仰 4.语言文字 人们相互交流信息的工具。
第三节 药品市场微观营销环境
一、药品供应商
供应商提供资源的价格角度看，企业要 尽可能找到以较低价格提供原材料的 供应商。 供应商提供资源的可能性看，企业要采 取以一家供应商为主，多家供应商协 助的供应策略。
（一）人口总量 1.世界人口总量
世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势
2.我国人口总量 低生育水平国家行列 （二）人口结构 中国人口金字塔图形接近
于一个橄榄形-劳动年龄人口比重较大 接受基础教育年龄人口比重将会缩小 人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上 升
（三）人口分布 指人口在不同地区
的密集程度。
人口分布与市场营销的关系呈现特点： 1.人口密度与市场营销的关系相当密切
二、市场营销环境的分类 （一）根据市场营销环境对企业营销活动产生 影响的方式和程度，可分为宏观市场营销环 境和微观市场营销环境。 （二）根据企业对市场营销环境控制的难易程 度，可分为可控环境和不可控环境。 （三）根据影响环境的性质，可以将市场营销 环境分为自然环境和文化环境。
三、市场营销环境分析的方法 （一）机会-威胁对比分析法
2.药品市场营销环境的含义
药品市场营销环境是指与药品 生产经营市场营销活动相关的， 影响药品市场供给与需求的各种 外界条件和内部因素的综合。
药品市场营销环境与普遍意义 的营销环境的区别：
①药品生产经营企业营销活动的受 限性 ②药品市场消费二元性特征，决定 了药品营销活动影响对象的一部 分是非消费者群体，即医生;而另 一部分是消费者（即患者） ③前两个因素对药品市场划分更具 营销意义
2.风俗习惯
人们在长期的社会活动中形成的时间、空 间、图案、颜色、数字、动植物、社会交往 等方面的偏好和禁忌。
3.宗教信仰 4.语言文字 人们相互交流信息的工具。
第三节 药品市场微观营销环境
一、药品供应商
供应商提供资源的价格角度看，企业要 尽可能找到以较低价格提供原材料的 供应商。 供应商提供资源的可能性看，企业要采 取以一家供应商为主，多家供应商协 助的供应策略。
（一）人口总量 1.世界人口总量
世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势
2.我国人口总量 低生育水平国家行列 （二）人口结构 中国人口金字塔图形接近
于一个橄榄形-劳动年龄人口比重较大 接受基础教育年龄人口比重将会缩小 人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上 升
（三）人口分布 指人口在不同地区
的密集程度。
人口分布与市场营销的关系呈现特点： 1.人口密度与市场营销的关系相当密切
第三章 医药市场营销环境
低机会高威胁第三章医药市场营销环境企业营销对策对理想业务迅速行动对冒险业务创造条件对成熟业务作为企业的常规业务对困难业务努力改变环境立即转移第三章医药市场营销环境一关于市场机会的市场营销对策一关于市场机会的市场营销对策第三章医药市场营销环境二医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策利用利用放弃放弃评价评价二关于环境威胁的市场营销对策二关于环境威胁的市场营销对策对抗对抗减轻减轻转移转移随着我国的入世外资外企不断进入我国药品经销市场参与竞争我国医药经销企业将在规模资本网络业态效率管理营销手段等方面受到来自国际跨国公司的挑战
生产产品和服务所需资源（如卫生材料、 医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。
供货的稳定性与及时性 供货的价格变动
供货的质量水平
药品质量——人命关天
– 惊动全国的齐二药厂假 “亮菌甲素”事件迄今在 中山大学附属第三医院已 经造成9人死亡。 – 被齐二药厂用来替代“丙 二醇”生产“亮菌甲素” 注射液的“二甘醇”，光 是外涂在烧伤病人的皮肤 上就能致命的“二甘醇”， 这次通过合法的药物批文、 合法的招标程序、合法的 进货途径，直接点滴进64 名无辜病人的静脉里。
引导案例——“神方前列欣胶囊”的市场环境分析
• 2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择 北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。 宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰 富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列欣做成强 势品牌。 • 一、深度市场调研 • 经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的 市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销 现状进行深度调研。 • 1、市场潜量。济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占 一半左右，其中前列欣患者发病率在20%。若发病人群10% 购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。青 岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售 收入1137.74万元。
生产产品和服务所需资源（如卫生材料、 医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。
供货的稳定性与及时性 供货的价格变动
供货的质量水平
药品质量——人命关天
– 惊动全国的齐二药厂假 “亮菌甲素”事件迄今在 中山大学附属第三医院已 经造成9人死亡。 – 被齐二药厂用来替代“丙 二醇”生产“亮菌甲素” 注射液的“二甘醇”，光 是外涂在烧伤病人的皮肤 上就能致命的“二甘醇”， 这次通过合法的药物批文、 合法的招标程序、合法的 进货途径，直接点滴进64 名无辜病人的静脉里。
引导案例——“神方前列欣胶囊”的市场环境分析
• 2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择 北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。 宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰 富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列欣做成强 势品牌。 • 一、深度市场调研 • 经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的 市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销 现状进行深度调研。 • 1、市场潜量。济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占 一半左右，其中前列欣患者发病率在20%。若发病人群10% 购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。青 岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售 收入1137.74万元。
项目三 医药营销环境分析
医药市场营销环境关系图
01 医药宏观环境分析
医药市场营销宏观环境
人口 环境
科学技 术环境
经济 环境
政治法 律环境
自然 环境
社会文 化环境
一、人口环境
二、经济环境
消费者 个人 收入
人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入
二、经济环境
消费者 个人 收入
企业营销分析的重点
二、经济环境
恩格尔系数
15%<R
贫困 温饱 小康 富裕 很富裕
三、自然环境
自然环境 地理环境
自然环境
由水土、地域、气候等自 然事物所形成的环境。自 然环境的发展变化与医药 企业的发展密切相关，既 要避免自然环境带来的威 胁，又要把握和利用自然 环境变化带来的机会。
四、科学技术环境
科学技术的发展 新的医药产品不断涌现，使得 原有产品面临着巨大的威胁 药品追溯数据共享平台（紫云股份）
审美 观念
价值 观念
02 医药微观环境分析
医药市场营销微观环境
营销中介
供应商 顾客
企业 内部
竞争者 公众
一、企业内部
生产 部门
采购 部门
研究与 开发部门
财务部门
市场营 销部门
➢ 企业内部各部门、各层次分工是否科学。
➢ 协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的 一个内在的、重要的因素。
• 他人态度 • 意外因素
购后行为
• 购后使用 • 购后评价口碑
二、医药消费者类型
习惯型 理智型
冲动型
疑虑型
躲闪型 排斥型
活泼型
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传
不宣传
01 医药宏观环境分析
医药市场营销宏观环境
人口 环境
科学技 术环境
经济 环境
政治法 律环境
自然 环境
社会文 化环境
一、人口环境
二、经济环境
消费者 个人 收入
人均个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入
二、经济环境
消费者 个人 收入
企业营销分析的重点
二、经济环境
恩格尔系数
15%<R
贫困 温饱 小康 富裕 很富裕
三、自然环境
自然环境 地理环境
自然环境
由水土、地域、气候等自 然事物所形成的环境。自 然环境的发展变化与医药 企业的发展密切相关，既 要避免自然环境带来的威 胁，又要把握和利用自然 环境变化带来的机会。
四、科学技术环境
科学技术的发展 新的医药产品不断涌现，使得 原有产品面临着巨大的威胁 药品追溯数据共享平台（紫云股份）
审美 观念
价值 观念
02 医药微观环境分析
医药市场营销微观环境
营销中介
供应商 顾客
企业 内部
竞争者 公众
一、企业内部
生产 部门
采购 部门
研究与 开发部门
财务部门
市场营 销部门
➢ 企业内部各部门、各层次分工是否科学。
➢ 协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的 一个内在的、重要的因素。
• 他人态度 • 意外因素
购后行为
• 购后使用 • 购后评价口碑
二、医药消费者类型
习惯型 理智型
冲动型
疑虑型
躲闪型 排斥型
活泼型
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传
不宣传
第三章医药市场营销环境_医药市场营销学2
第三章 医药市场营销环境
二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策 （一）关于市场机会的市场营销对策 • •
利用
放弃
•
评价
（二）关于市场机会的市场营销对策 • 对抗 • 减轻
•
转移
第三章 医药市场营销环境
三、医药市场营销环境的发展趋势
（一）竞争全球化的趋势明显加快 （二）医药制度变迁加剧 （三）突发性事件增多 （四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起 （五）人口呈现老龄化趋势 （六）现代生物技术飞速发展
第三章 医药市场营销环境
三、自然环境 一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然 环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销 活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决 定的作用。
第三章 医药市场营销环境
四、科学技术环境
科学技术（technological environment）可能是
感谢您的关注！
第三章 医药市场营销环境
第一节 医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境的含义 医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系
统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客 良好联系能力的各种因素和力量的总和。
菲利普· 科特勒：“市场营销环境就是影
响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与者和影响力。”
第三章 医药市场营销环境
四、顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为 中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
国内市场——按购买动机分
（1）消费者市场 （2）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营 利组织市场、政府市场）
国际市场
第三章 医药市场营销环境
药品营销环境分析
可以从以下三个方面理解药品营销环境分析的重要性：
是药品企业营销活动的立足点和根本前提 。 有利于药品企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 为药品企业经营决策提供了依据 。
第二节 药品市场的宏观环境
点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅的阐述您的观点。点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅的阐述您的观点。
药品市场营销环境的特点
客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。 差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。 关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。
个人可支配收入和可任意支配的个人收入：个人可支配收入是指个人收入中，扣除应缴纳的税款和其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入，是个人收入中能够用以作为消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的购买力和支出的规模。
（二）收入与支出因素
支出因素 恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额*100% 当收入达到一定层次时，人们的平均实物消费水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再对失误之处发生重要影响。 当收入达到一定层次时，用于购买食品的支出比例会下降，食品类绝对支出数量却在增加。 人们的欲望是无止境的，会产生新层次的需求。
药品市场营销环境的特点
多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。 复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是许多因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。 不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。
是药品企业营销活动的立足点和根本前提 。 有利于药品企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 为药品企业经营决策提供了依据 。
第二节 药品市场的宏观环境
点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅的阐述您的观点。点击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅的阐述您的观点。
药品市场营销环境的特点
客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。 差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。 关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。
个人可支配收入和可任意支配的个人收入：个人可支配收入是指个人收入中，扣除应缴纳的税款和其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入，是个人收入中能够用以作为消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的购买力和支出的规模。
（二）收入与支出因素
支出因素 恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额*100% 当收入达到一定层次时，人们的平均实物消费水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再对失误之处发生重要影响。 当收入达到一定层次时，用于购买食品的支出比例会下降，食品类绝对支出数量却在增加。 人们的欲望是无止境的，会产生新层次的需求。
药品市场营销环境的特点
多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。 复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是许多因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。 不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。
医药市场营销学第三章医药市场营销环境
第三章医药市场营销环境[ 学习目标 ]经过本章学习，能够认识市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的差别；掌握各样环境因素对医药市场营销活动的详细影响；学会以科学的方法对环境威迫和市场时机进行剖析。
[ 指引实例 ] “神方前列欣胶囊”的市场环境剖析济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家 21 个要点中药公司之一，首创于 1907 年，迄今已有近百年悠长历史，主要生产胶囊、片剂等 118 个品种，年营业额近亿元。
1996 年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生， 2001 年该药的整年销售额为3000 多万元。
但在进一步开辟市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。
即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，但是截止至 2001 年末前列欣产品在其市场上每个月的回款有只有 2 万元。
2001 年末，宏济堂经过在全国范围内广为挑选，最后选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开辟市场的营销顾问。
宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，经过引进崭新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。
为供给科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。
济南男性人口万人，30 岁以上男性占一半左右，此中前列腺患者发病率在 20%。
若发病人群 10%购置前列欣一个疗程，则可实现销售收入万元。
青岛男性人口为万元，按上述方法计，则可实现销售收入万元。
2、花费者需求状况。
花费者选购药品简单受广告影响，但为医生专家介绍最为可信。
购药所考虑的因素按重视程度排序挨次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价钱、服用方便等。
而购药多项选择择大药房而非医院药房，二者在检核对象中所占比率分别为 53.59%和 36.36%。
3、整体竞争状态。
检查中发现市道有 50 余种同类药品销售，此中共有 13 种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。
药品营销第三章药品市场营销环境PPT课件
特点
多因素、多层次、动态和复杂， 对企业营销活动产生影响和制约 作用。
药品市场营销环境的重要性
帮助企业识别市场机 会和威胁，制定营销 策略。
要求企业适应环境变 化，提高应变能力和 竞争力。
影响企业的营销活动 和经营绩效。
药品市场营销环境的构成要素
微观环境
包括供应商、竞争对手、顾客、营销中介等，直接影响企业的营销活动。
应对策略
加强技术研发和创新，提高企业的技术水平和核心竞争力，同时关注 技术法规和标准的变化，确保企业的合规性。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
技术环境
新药研发
新药研发是推动药品市场 营销的重要动力，新药的 上市可以创造新的市场需 求。
信息技术
信息技术的发展和应用， 如大数据、人工智能等， 可以提高药品市场营销的 效率和精准度。
生产技术
生产技术的进步可以提高 药品的质量和生产效率， 降低生产成本，从而影响 药品市场营销。
03
药品市场营销的微观环 境
考察社会文化、价值观念、人口结构等因 素，分析其对药品消费行为和市场需求的 影响。
SWOT分析法
优势
分析企业在药品市场中的竞争 优势，如品牌知名度、渠道覆
盖率、产品差异化等。
劣势
识别企业的不足之处，如研发 投入不足、产品质量问题、管 理效率低下等。
机会
发现市场上的潜在机会，如新 药研发、市场需求增长、政策 利好等。
竞争者
竞争者是指与本企业相同或相似，并有能力参与市场 竞争的企业或个人。
输标02入题
在药品市场营销中，竞争者主要包括其他药品生产企 业、药品批发商、零售药店等。
01
03
药品企业需要不断创新，提高产品质量和服务水平， 以在市场竞争中获得优势。
多因素、多层次、动态和复杂， 对企业营销活动产生影响和制约 作用。
药品市场营销环境的重要性
帮助企业识别市场机 会和威胁，制定营销 策略。
要求企业适应环境变 化，提高应变能力和 竞争力。
影响企业的营销活动 和经营绩效。
药品市场营销环境的构成要素
微观环境
包括供应商、竞争对手、顾客、营销中介等，直接影响企业的营销活动。
应对策略
加强技术研发和创新，提高企业的技术水平和核心竞争力，同时关注 技术法规和标准的变化，确保企业的合规性。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
技术环境
新药研发
新药研发是推动药品市场 营销的重要动力，新药的 上市可以创造新的市场需 求。
信息技术
信息技术的发展和应用， 如大数据、人工智能等， 可以提高药品市场营销的 效率和精准度。
生产技术
生产技术的进步可以提高 药品的质量和生产效率， 降低生产成本，从而影响 药品市场营销。
03
药品市场营销的微观环 境
考察社会文化、价值观念、人口结构等因 素，分析其对药品消费行为和市场需求的 影响。
SWOT分析法
优势
分析企业在药品市场中的竞争 优势，如品牌知名度、渠道覆
盖率、产品差异化等。
劣势
识别企业的不足之处，如研发 投入不足、产品质量问题、管 理效率低下等。
机会
发现市场上的潜在机会，如新 药研发、市场需求增长、政策 利好等。
竞争者
竞争者是指与本企业相同或相似，并有能力参与市场 竞争的企业或个人。
输标02入题
在药品市场营销中，竞争者主要包括其他药品生产企 业、药品批发商、零售药店等。
01
03
药品企业需要不断创新，提高产品质量和服务水平， 以在市场竞争中获得优势。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
397.6
686.3
1577.7 2210.3 2253.4
第三节 药品市场营销的宏观环境
三、经济环境
2、消费者支出模式的变化
恩格尔定律主要内容：随着家庭收入的增加，用于购买 食物的支出占家庭收入的比重下降，用于住宅和家务经营方 面的支出占家庭收入的比重大体不变，而用于医疗保健、教 育、交通、服装、娱乐等方面得知出以及储蓄等占家庭收入 的比重会上升，这种趋势叫恩格尔定律。 食物支出变动百分比 恩格尔系数 = 家庭收入变动百分比
口服式数码相机药丸(图)
新科学技术环境下的营销策略
1．积极开发新产品 2．改变传统分销方式 3．采用有效的促销方式
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
五、自然地理环境
1、自然环境 （1）自然资源日益短缺 无限资源 有限可再生资源 有限不可再生资源
江西省樟树市药业局的 一位技术人员（中）在昌付镇忠 心村指导药农种植黄柏。
愿望竞争者——提供不同产品、满足不同需要，但 是与自己争夺同一顾客财力
如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间
平行竞争者——提供不同产品，满足同一需求
如保健品生产商与健身器械生产商
产品形式竞争者——满足同一产品需要，不同形式
宝马、别克、QQ
品牌竞争者——同一产品，不同品牌
可口可乐、百事可乐、非常可乐
复 方 蒿 甲 醚
第 一 个 成 为 西 药 的 中 药 走 向 世 界
（2）环境污染日益严重
赤 破潮 坏泛 海 滥： 洋恶 生化 态海 平洋 衡环 境
绿色营销
将企业自身利益、消费者利益和环境保护利 益三者统一起来，以此为中心，对产品和服 务进行构思、设计、销售和制造。 节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车 低辐射的节能电视机 农夫果园
第三节 药品市场营销的宏观环境
三、经济环境
3、消费者储蓄和信贷变化
影响消费者储蓄的主要因素： 利率、通货膨胀率、消费观念、收入水平 信贷： 广义－存款、贷款等信用活动的总称。 消费者信贷： 消费者凭信用先取得商品的使用权，然后通过按期 归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。
第三节 药品市场营销的宏观环境
二、国际市场营销的政治法律环境
（一）政治环境 1、政治气候 2、政治风险
战后 重建 家园， 伊拉 克人 把海 尔洗 衣机 搬回 家
伊拉克儿童在枪口下向美军挥手致意
二、国际市场营销的政治法律环境
（二）法律环境 国际法律环境是指国家或地区的法规及其执行 力度对企业营销活动的影响因素。 国际营销所面临的法律环境： 目标国的法律环境 国际法 国际惯例
三、经济环境
消费者信贷的形式 短期赊账 分期付款 信用卡贷款
第三节 药品市场营销的宏观环境 三、经济环境
4、其他因素
能源 交通运输 邮电通讯 商业基础设施
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
四、科学技术环境
1、创造性的毁灭力量 2、增加企业的综合竞争力 3、影响零售业态的结构和消费者的消费习惯
第三章
药品市场营销环境
物竞天择，适者生存
—达尔文
第三章 本章内容
药品市场营销环境
研究市场营销环境的意义和内容 药品市场营销的微观环境 药品市场营销的宏观环境 国际市场营销环境分析
第三章
药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
学习目标 熟悉 市场营销环境的内容 掌握 市场营销环境的特点 了解 市场营销环境的意义
项
目 1985年 1990年 1995年 1999年 2000年
城镇居民家 庭平均每 人全部年收 入（元）
748.9
1522.8 4288.1 5888.8 6316.8
农村居民家 庭平均每 人全年总收 入（元）
农村居民家庭 平均每人全 年纯收入 （元）
547.3
990.4
2337.9 2987.4 3087.8
第三章 第二节
药品市场营销环境 药品市场营销的微观环境
三、药品营销中介 是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担 对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。 药品中间商：批发商、零售商、代理商 实体分销商：物流公司 营销服务机构：市场调研机构、广告代理公司 金融机构：保险公司、银行
第二节
药品市场营销的微观环境
一、国际市场营销的经济环境 （一）各国的经济发展主要经历了六个阶段： 1、传统社会 生产力水平低下，以农业经济为主，社会公民素质 较差。 2、起飞前夕 3、起飞阶段 4、趋向成熟 5、高度消费
6、追求生活质量
第三章 药品市场营销环境
第四节 国际市场营销环境分析 （二）经济特征 自然经济条件 基础设施 城市化程度 通货膨胀率
第三章 药品市场营销环境
第四节 国际市场营销环境分析
三、国际市场营销的社会文化环境
语言文字 教育水平 宗教信仰 风俗习惯 价值观念 审美观
市场营销环境分析
1．专家分析方法 2．机会——威胁对比分析法
艰难型企业
企 业 威 胁
风险型企业
企业机会 成熟型企业 理想型企业
企业营销对机会和威胁的对策
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
第三章
药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
三、市场营销环境的特点
客观性：企业营销活动受制于营销环境 多变性：市场营销环境是在不断变化之中
可利用性：营销管理者应采取积极、主动的态
度能动地去适应营销环境
研究市场营销环境的意义：
企业市场营销活动的组成部分 有利于企业发现新的营销机会 企业市场营销决策科学化的前提
四、客户
客户通常指用户、消费者，即企业的目标市场。
生产者市场
经销商市场
政府市场
消费者市场
医药企业
国际市场
第三章 第二节
药品市场营销环境 药品市场营销的微观环境
按照产品的特性可分为：
非处方药市场 处方药市场 保健品市场 原料药市场
第三章
第二节
药品市场营销环境
药品市场营销的微观环境
五、竞争者
公众
公众
员工 顾客 社区
贡献
聪明才智 金钱，口碑 地方环境
期望
报酬，职业保障，前途 货真价实，服务周全 保护环境，就业机会
营销中介
供应商
有关服务
人、财、物力资源
金钱，增加业务
金钱，增加业务
政府
新闻机构 ……
社会环境，基本建设
舆论支持 ……
纳税，保障供给
提供线索，协助采访 ……
第三章 药品市场营销环境
营销过程经常遇到的三种竞争——
产品销路的竞争；
生产资源的竞争； 营销中介的竞争。
三种类型的竞争者——
强竞争者与弱竞争者； 近竞争者和远竞争者； “好”竞争者与“坏”竞争者。
第二节 六、社会公众
药品市场营销的微观环境
对企业的存在和发展具有实际或潜在的利 害关系或影响的团体 政府公众 媒介公众 金融公众 医 药 企 业 地方公众 群众团体 内部公众
第三节 药品市场营销的宏观环境
学习目标
熟悉 人口环境 经济环境 掌握 政治法律环境 了解 社会文化环境 自然环境 技术环境
第三章
药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
一、政治法律环境 1、法律制度 《中华人民共和国药品管理法》 《野生药材资源保护管理条例》 《处方药与非处方药分类管理办法》 2、政府的方针政策 医疗体制改革——药品招标采购 3、社会团体：消费者保护协会
二、人口环境
人口分布
不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异
案例
朱保国—健康元药业（太太药业）董事长、丽珠集团董事长。 1992年，朱保国由河南赴深圳下海创办保健品企业，其推出的太太口服液、静心口服液是保 健品产业“常青树”，被认为是打破中国保健品业“只领风骚两三年”怪圈的标志性产品。而近年来 其收购丽珠集团、鹰牌、喜悦和山东健康等一系列行动，更被视为资本市场并购经典，一时传为佳话。 从河南新乡一名科技人员下海创业，到坐拥年销售额29亿元的“中国制药业第一民企”，朱 保国只用了12年。这是一个充满传奇色彩的创业历程。
二、供应商 ——向企业及其竞争者提供生产经营所需资 源的企业或个人。 1、供货的及时性与稳定性 2、供货的质量水平 3、供货的价格水平
第三章 第二节
药品市场营销环境 药品市场营销的微观环境
药品经营企业与供应商的协调关系应注意：
遵循“双赢原则”，进行互惠互利交易。 加强与供应商的信息沟通。 对供应商进行分类管理。 提高选择供应商的自由度。
第一节 研究市场营销环境的意义和内容 一、市场营销环境含义
任何一个企业都受外界和内部环境的影响
康泰克事件
市场营销环境
指与企业营销活动有关的一切外部因素的集合。 包括宏观环境(macro-environment)和微观环
境(micro-environment)两部分
第三章
药品市场营销环境
五、自然地理环境
2、地理环境
地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平。 气候条件常常影响产品在市场上的供求状况。
六、社会文化环境
社会文化环境通常是指一个国家或地区
的传统文化，由价值观念、信仰、风俗习 惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容 构成。