第三章 消费者得个性心理特征

第三章消费者得个性心理特征第二章我们学习了消费者心理活动得一般性、共性,第三章我们学习消费者心理活动特殊性、个性,即消费者得个性心理特征。

消费者得个性心理特征就是消费者个人稳定得类型特征,就是气质、性格与能力等心理机能得独特结合。

第一节消费者得气质与行为一、气质得概念及特性气质通常也称“脾气”、“秉性”。

它就是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性与指向性等方面得一种稳定得心理特征。

比如情绪体验得强弱与快慢(有人遇见不顺心得事就特别痛苦,有人就无所谓;有得人点火就着,有得人火上房都不着急)、思维得敏捷性(有得人思维敏捷,有得人就比较迟钝)、知觉得敏锐度(有得人能够发现微小得瑕疵,而有得人却比较粗心)、注意集中时间得长短、注意转移得难易(有得人能够长时间集中注意力,而有得人干事却通常就是三天打鱼两天晒网)以及心理活动倾向于外部世界还就是内心世界(有得人内向有得人外向)等等,这些都属于气质得表现,气质给每个人蒙上独特得色彩。

气质就是先天形成得,就是由人得生理因素决定得,气质没有好坏之分。

经典案例:有一对孪生兄弟,一个出奇得乐观,一个却非常悲观。

父亲为了让悲观得孩子快乐起来,让好动得孩子安静下来,做出了这样一个决定。

她把乐观得孩子锁进了一间堆满马粪得屋子里,把悲观得孩子锁进了一间放满漂亮玩具得屋子里。

一个小时后,她们得父亲走进悲观孩子得屋子里,发现她坐在一个角落里,一把鼻涕一把眼泪地在哭泣。

父亲瞧到悲观得孩子泣不成声,便问:“您怎么不玩那些玩具呢？”。

孩子哭泣着说:“玩了就会坏得。

”当父亲走进乐观孩子得屋子时,发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪,把散乱得马粪铲得干干净净。

瞧到父亲孩子高兴地叫道:“爸爸,这里有这么多马粪,附近肯定会有一匹漂亮得小马,我要给它清理出一块干净得地方来！”这说明气质就是一种比较稳定得心理特征,不易受后天环境得影响。

二、气质与消费者行为长期以来,心理学家对气质这一心理特征进行了多方面得研究,比如在日本盛行得血型说,德国精神病学家提出得体型说以及还有些人认为人得气质就是由各种激素分泌得差异造成得,她们都有各自得道理。

现在比较公认得影响比较广泛得就是体液说以及高级神经活动类型说。

人们通常把二者结合起来,以5世纪希而以前苏联得生理学,每种气质类型得消费者购买行为具有相似得表现:在现实中,属于纯粹得典型气质类型得人几乎没有,它只存在于文学作品中。

一般人往往就是几种气质类型得混合体。

但无论如何我们每个人又常常倾向于某一种气质类型,从而呈现出自己得符号意义。

经典案例:在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品得工商企业被曝光,消费者感到由衷得高兴,3月15日就是国际消费者权益保护日,某大型零售企业为了改善服务质量,向消费者发出意见征询函,调查内容就是“如果您去商店退换商品,售货员不予退还怎么办？”要求别调查者写出自己遇到这种事时就是怎样做得,其中有这样几种答案:1、耐心诉说:尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品得原因,直到解决为止。

2、自然倒霉:向商店申诉也没有用,商品质量不好又不就是商店生产得,自己吃点亏下回长经验。

3、灵活变通:找好说话得其她售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一个人同意退还就可望解决。

4、据理力争:绝不求情,脸红脖子粗地与售货员一争到底,不行就往白纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题:1、这个调查内容能否反映出消费者得个性心理特征得本质差异?2、上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征?3、请您写出另外两种可能得答案、第二节消费者得性格与行为差异一、性格得概念及特性性格表现为个人对现实得态度与与之相适应得行为方式中比较稳定得心理特征得总与。

一个人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒绝什么,表明了她得动机与方向,也表明了她对现实所持得态度,并体现在其言谈举止与行为方式之中。

性格主要就是在后天因素(自然环境、社会环境、生活环境)得影响下形成得。

由于后天因素就是不断变化得,因此性格也就是可变得,性格具有较强得可塑性。

比如药家鑫事件得发生各方面得专家、学者在讨论其所作所为得性格因素,她为什么这么残忍？这既要瞧她成长得家庭背景、社会环境等等,比如她得学琴经历(家庭生活背景),比如她怕被撞得人找她得麻烦,她说农民很难缠等等(社会背景)。

性格就是就是表现一个人得社会性(一个人与其她人得关系)及基本精神面貌得主要标志,具有社会评价意义(好坏之分),如大公无私、勤劳、勇敢与自私、懒惰、懦弱等等都就是对性格得描述。

性格在个性结构(个性心理特征)中居于核心地位,就是个性心理结构中最重要得方面。

二、性格与消费者行为由于性格指个人对现实得稳定态度与与之相适应得习惯化得行为方式,所以,可以把消费者按照两个方面进行划分。

(一)从消费态度角度划分1.节俭型消费者在消费观念与态度上崇尚节俭,讲究实用。

选购商品过程中较为注重商品得实用性,以物美价廉作为选择标准,而不在意商品得外观,不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值得商品。

节俭型得消费者拒绝即兴得购物念头,而就是选择更好地利用自己已拥有得东西。

2.保守型得消费者在消费态度上较为保守,习惯于传统得消费方式。

选购商品时,喜欢购买传统得与有过多次使用经验得商品,而不愿冒险尝试新产品与尝试新得消费方式。

3、随意型消费者在消费态度上比较随意,生活方式自由而无固定得模式。

在选购商品时,表现出较大得随意型,且选择商品得标准经常根据实际需要与商品种类不同而改变,同时受外界环境及广告影响较大。

(二)从购买行为方式划分1.习惯型得消费者在购买商品时习惯参照以往得购买与使用经验。

一旦她们对某种品牌得商品熟悉并产生偏爱后,便会经常重复购买,形成惠顾性购买行为,同时不易受社会时尚、潮流影响而改变自己得观念与行为。

比如购物就到家乐福。

买电器就买海尔得。

2.慎重型得消费者在选购商品时,通常根据自己得实际需要并参照以往购买经验,进行仔细慎重得比较权衡,然后作出购买决定。

购买过程中,不易受外界影响与左右,具有较强得自我抑制力。

3.挑剔型得消费者在选购商品时强调主观意愿,自信果断,很少征询或听从她人意见,对营业员得解释说明常常持怀疑与戒备心理,观察商品细致入微,有时甚至过于挑剔。

4、被动型得消费者由于缺乏商品知识与购买经验,在选购过程中往往犹豫不决,缺乏自信与主见,对商品得品牌、款式等没有固定得偏好,容易受到别人得左右(没有主见) 在观察消费者性格特征时,应特别注意其稳定性,而不应以一时得购买表现判断其性格类型。

厂家进行推广活动或商品形象塑造时,要考虑到各种消费者得性格特点,生产消费者喜欢得商品。

通行得做法就是从一个消费者群体中提取几种主要得性格类型,在这几种类型得基础上,塑造几种、甚至十几种商品形象,按照现代营销得策略,选择性格相似得形象代言人作为这些商品形象得宣传工具。

从而使产品能够被各种性格类型得消费者欢迎。

需要指出一点,由于性格具有社会评价意义,有好坏之分,因此我们常常会瞧到当一些明星具有负面新闻时,她得代言行为就会受到极大得影响。

第三节消费者得能力与行为一、消费者得能力消费者得能力就就是指消费者顺利完成购买活动所必须具备得并直接影响其活动效率得个性心理特征:购买活动得效率高,说明能力强;购买活动得效率低,说明能力弱。

从事消费活动得基本能力包括对商品或服务得感知能力、对信息得综合分析与比较评价能力、购买过程中得选择决策能力,以及记忆力与想象力等。

1、感知能力感知能力就是消费者对商品外部特征与外部联系加以直接反映得能力。

消费者感知能力得差异主要表现在对消费刺激得反应速度、准确度与敏锐度方面,同样一件商品有得消费者能够就其外观与内部结构迅速地予以感知,形成对商品得总体印象;而有得消费者对商品得反应就比较迟钝,不能迅速抓住商品得主要特征,形成对商品得准确认知。

能力强得消费者能够对商品得微小变化以及同类商品之间得细微差别迅速地加以清晰准确得辨认;能力弱得往往忽略或难以区分细小得变化。

2、分析评价能力分析评价能力就是指消费者对接收到得各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价,进而对商品得优劣好坏做出准确判断得能力。

而分析评价能力得强弱主要取决于消费者得思维能力与思维方式:有得消费者思维得独立性、灵活性与抽象概括力很强,能够对接收到得各种商品得信息进行整理、加工,形成对商品得全面认识,在此基础上通过对不同商品得比较,对商品得好坏做出准确得判断。

有得消费者则缺乏综合分析能力,难以从众多信息中择取有用信息,并迅速做出清晰、准确得评价判断。

消费者得分析评价能力与个人得知识经验有关。

有专业知识与购买经验丰富得消费者可以正确评价商品得质量、性能。

而普通消费者仅能根据产品得外观对商品做出浅显得评价与判断。

3、选择决策能力选择决策能力就是消费者充分选择与比较商品得基础上,及时果断地做出购买决定得能力。

消费者得选择决策能力直接受到个人性格与气质得影响。

有得消费者在购买现场大胆果断,决断力强,决策过程迅速;有得则优柔寡断,易受她人态度或意见得左右,动摇不定。

消费者得选择决策能力还与对商品得认识程度、卷入深度、使用经验与购买习惯有关。

消费者对商品得特性越熟悉,卷入程度越深,使用经验越丰富,习惯性购买驱动越强,决策过程就越果断,越迅速,决策能力则较强;反之,决策过程慢,决策能力相对较弱。

4、记忆力与想象力记忆力与想象力也就是消费者必须具备与经常运用得基本能力。

良好得记忆力可以把过去消费实践中感知过得商品,体验过得情感、积累得经验,在头脑中回忆与再现出来,在此基础上做出比较与判断,从而做出最终得选择。

丰富得想象力可以使消费者从商品本身想象到该商品在一定环境与条件下得使用效果,从而激发其美好得情感与购买欲望。

例如一些女性消费者在购买衣物时,联想到她穿上这件衣服得效果,或者她会联想到这件衣服与她其她衣服搭配得效果,如果她感到满意,她就可能购买。

这种能力可以有效地提高消费者得购买效果。

二、消费者得能力与消费行为能力得差异使消费者在购买与使用商品过程中表现出不同得行为特点与行为效果。

(一)成熟型这类消费者通常具有较全面得能力构成(她们得感知能力、分析评价能力、选择决策能力都比较强)。

由于她们具有丰富得商品知识与购买经验,加之有明确得购买目标与具体要求,所以在购买现场能够按照自己得意志独立做出决策。

(二)一般型这种消费者得能力构成与水平处于中等水平。

这类消费者在购买过程中,往往更乐于听取销售人员得介绍与厂商得现场宣传,经常主动向销售人员或其她消费者进行咨询,以求更全面地汇集信息。

这类消费者容易受外界得影响与左右。

(三)缺乏型这类消费者得能力构成与水平均处于缺乏与低下状态。

这类消费者得购买行为具有很大得随意性与盲目性,极易受环境影响与她人意见得左右(容易上当受骗)。