案例：野马汽车
案例1 埃迪赛尔野马
案例1 福特公司之“爱迪赛尔”－野马第一部分福特汽车公司之“爱迪赛尔”1909年，亨利·福特引进“T”型车，当时售价高达$850。
“T”型车很快开始流行起来，福特公司也获得前所未有的发展。
在1926年以前，福特汽车公旬的汽车销售占全美汽车销售量的一半以上，其产量是排名第二的通用汽车公司的两倍。
到1926年，“T”型车价格降到了$263。
但是，在1909年到1926年整整17年间，“T”型车在外型和功能上毫无改进。
到20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的轿车。
这时，通用汽车公司推出了其“雪弗莱”。
面对“雪弗莱”的强劲冲击，福特急忙改进了“T”型车，但“T”型车的销量仍然下降。
最后，在1927年5月，福特汽车公司停业一年，辞退6万多名员工，直到一种新车“A”型车问世才重新开业。
这场变故导致福特公司耗费一亿美元。
“爱迪赛尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9月引入市场。
通常美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车，福特公司提前一个月推出“爱迪赛尔”，目的在于抢先引起顾客的关注，免得其在10月份的众多新车中挑花了眼。
福特汽车公司为“爱迪赛尔”制定了一个目标：在1958年，“爱迪赛尔”应当达到3.3—3.5%的汽车市场占有率，即如果美国市场上售出600万辆汽车／年，则“爱迪赛苎”应售出20万辆左右。
但是，公司主管们认为这个估计还太保守：肯定可以大大超过20万辆，这是因为福持汽车公司对“爱迪赛尔”的问世已经进行了长达十年的准备和研究。
一、构思福特汽车公司推出“爱迪赛尔”这种中档车的经营构思应当是合理的，多年来，美国已经形成一股中档车的消费潮流，到五十年代中期，市场份额已经达到三分之一。
经济指标预示：在六十年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升，外部经济环境对“爱迪赛尔”这样的中型车有利。
福特汽车公司在中档车领域中一直偏弱，通用汽车公司有三种品牌的中档车，克莱斯勒汽车公司有两种中档车，福特仅有一种且产量十分有限。
从“爱迪塞尔” 到“野马”案例
从“爱迪塞尔”到“野马”——福特汽车公司的新产品开发在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。
在本世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，但却败得一塌糊涂。
然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。
胜负转换如此突然，人们不仅要问，“野马”的成功是仅仅因为有好运气吗?福特汽车公司从“爱迪塞尔”的惨败中又学到了什么呢? 天才人物李.艾柯卡在其中又起到了怎样的作用呢?案例(上)“爱迪塞尔”——败笔之作“爱迪塞尔”花费巨大而又极为分散的经销网点是导致其失败的重要因素。
但是，“爱迪塞尔”在其他方面也存在着严重的问题。
它的造型、名字、推向市场的方式、质量等都对“爱迪塞尔”的夭折负有不可推卸的责任。
早期失误1909年，亨利.福特引进了“Ｔ”型车，当时售价高达850美元，“Ｔ”型车很快开始流行起来，福特汽车公司也获得了前所未有的发展。
福特创造了“福特制”生产方式，使用流水线进行了大规模的机器生产。
在1926年以前，福特汽车公司的汽车销售占美国汽车销量的一半以上，其产量是排名第二位的通用汽车公司的两倍。
到1926年，“Ｔ”型车价格降到 263美元。
但是，在 1909年妻1926整整17年间，“Ｔ”型车在外形和功能毫无改进。
然而，在20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的轿车。
这时，通用汽车公司拿出了它的“雪佛莱”――色彩多样、造型美观、舒适安全，而且最重要的是：派头十足。
看来，福汽车公司的“Ｔ”型车处境不妙了。
面对“雪佛莱”的强劲冲击，福特手忙脚乱地改造了“Ｔ”型车：使用多种颜色喷漆、改变外形、加长车身，等等。
但是，“Ｔ”型车的销量仍然下滑。
最后，在1927年5月，福特汽车公司停业一年，辞退6万名员工，直到一种新车“Ａ”型车问世才重新开业。
这场变故耗费福特汽车公司1亿美元。
尽管“Ａ”型车很成功，但福特汽车公司从此远远落后于通用汽车公司了。
“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9汽车月引入市场。
汽车市场营销案例
汽车市场营销案例乔·吉拉德：创世界纪录的推销员乔·吉拉德，因售出13000 多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。
他曾经连续15 年成为世界上售出新汽车最多的人，其中 6 年平均每年售出汽车1300 辆。
销售是需要智慧和策略的事业。
在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍。
那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?1 ．“ 250 ” 定律：不得罪一个顾客在每位顾客的背后，都大约站着250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。
如果一个推销员在年初的一个星期里见到50 个人，其中只要有 2 个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500 个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。
这就是乔·吉拉德的250 定律。
由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。
在乔的推销生涯中，他每天都将250 定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。
乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250 个顾客。
”2 ．名片满天飞：向每一个人推销每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。
名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。
你可能对这种做法感到奇怪。
但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。
乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。
这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。
乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。
当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔·吉拉德。
同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。
汽车行业五导向案例分析
•
有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型 的设计开发。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前 长后短、低矮大方的形状；整车显得既潇洒又矫健。 在命名上，用“野马”作为新型车的名字，显示出车的 性能和速度，使人产生飞驰的联想；同时有任君驰骋天地间 的狂放气魄，与美国人崇尚自由的性格不谋而合。 在价格设计上，公司在通过对52对有中等收入的青年夫 妇的消费心理的研究，最终艾柯卡把车价定在2368美元。 最后在汽车上市后，福特不惜投入重金，举办一系列的 宣传促销活动。 从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动， 福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到1965年4月 16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418812辆， 创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创 造了11亿美元的纯利润。
• 同时因手工艺的繁多和客户的个性预订要求，劳斯莱斯几乎 不可能生产两辆一模一样的车。而为了迎合车主的尊贵感， 劳斯莱斯还严格控制新车的供给量，使想购车的美国人要在 预订半年甚至更长时间后才能拿到车。 • 在广告方面，劳斯莱斯广告成功的抓住了上层阶层重面子、 好显示自己的成功、地位和身份的欲望，触到了他们的痒处， 其尊贵的形象，怎能让他们不动心? • 该公司在英国的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的 辛勤工作”，一语击中了那些事业有成，家庭和睦，辛苦了 半辈子以后欲享受生活，显示身份地位的成功者的心。 • 在美国，广告则套用了亨利•詹姆士的名言“尽情享受，这 是一个不能不犯的错误”，恰与当时美国社会重享乐的风气 契合。
•
这一系列的营销策略，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。 消费者切身体验到了的产品与服务价值，实现了有效价值， 带来公司价值提升。
五、推销（销售）观念—通用汽车危机管理
从野马看汽车营销
汽车销售 量将大幅 增加
福特公司要 推出一部适 合饥饿市场 的新产品
概念挖掘
追求样式 新款豪华
款式新
性能好
能载4人
车子不能太重 （最多是2500磅）
价钱便宜 （卖价不能超过 2500美元）
概念挖掘
艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组 讨论，经过集思广益，一个清晰的概念
Байду номын сангаас
车型要独树一帜 车身要容易辨认 要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购买） 要有行李箱（便于外出旅行） 既像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车
推销说服
总结
艾科卡策划创意“野”马轿车，说明了创意寓于营销策划之 中，创意是企业营销策划的灵魂。准确的切入点和超前的的 先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远 见卓识引导公众舆论，提升产品品牌及企业形象。 艾科卡从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节， 均作了一系列精心的策划创意，使野马汽车获得了汽车销售 史上的巨大成功。
产品
主题开发
新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对 夫妇，邀请他们到样品陈列馆。在这些人当中，每 对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车，他们收入是 一般人水平，公司负责人将他们分成若干小组带进 看汽车样品，让他们发表感想。
白 领
收入颇高，对车的样式感兴趣
蓝 领
认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津
推销说服
●各种奇闻趣事不胫而走。说有一位顾客怕买不上车，非 要在经销商处等着自己的支票结算，竟在自己订的野马汽 车里睡了两天。还有一个人一边开着皮卡，一边看着经销 商橱窗中的新野马，着迷走了神竟将车开进了橱窗里。
在野马上市的头一天，福特就卖出了近22000辆。1年之内， 销售竞达418812辆，创下了福特公司的销售记录。 1966年时，上市不足两年的野马汽车销量就突破了100万 辆，并连续17年成为最畅销的运动型轿车，这一切都足以 说明了野马品牌的无穷魅力。
案例：野马汽车
PDCA应用案例（市场营销）（美国福特，野马小汽车，40-76万元人民币）对于大部分中国车迷来说，福特野马更多的只是大家茶余饭后热议的经典车，但对于美国人，它却代表了美国人开拓进取、放浪不羁的精神，在美国汽车发展史上到了举足轻重的作用。
1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。
产品一经推出，购买人数就创出美国记录。
各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。
是谁成功地驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销？着名的营销专家亚柯卡担任福特汽车公司副总裁兼福特部总经理后，便计划生产一种受顾客欢迎的新型汽车，这一想法是对消费市场进行了充分调查分析后产生的。
首先，亚柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”汽车太小了，又没有行李箱，尽管省油，但外形不漂亮，不实用。
如不尽快推出一种新型畅销车，公司将有被竞争对手击败的危险。
其次，20世纪60年代，20岁左右的年轻人增长了50%，根据这一统计，公司预计今后10年，整个汽车销售量将大幅度增加。
目标市场主要是年轻人。
再次，随着时代的变化，年纪较大的买主，已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。
我们看亚柯卡是否在不知不觉中应用了PDCA循环的步骤来解决问题了呢？1.分析现状，找出原因现状是“红雀”牌汽车销售状况不佳，如不尽快推出一种新型畅销车，公司将有被竞争对手击败的危险。
2.分析各种影响因素或原因除去上文所述，造成“红雀”牌汽车销售业绩不佳的原因可能还有很多。
案例中没有详细列举，需要调查人员在具体的环境下具体分析。
3．找出主要影响因素依据本案例，主要影响因素有三条。
“红雀”汽车太小，又没有行李箱，既不漂亮也不实用。
）1．2）20岁的年轻人大幅度增长，他们追求新型时髦轿车。
3）人们已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。
4．针对主要原因，制定措施计划综合以上信息，公司初步形成了一个新产品轮廓，福特公司要推出一部适合“饥饿市场”的新产品，其特点是式样新，性能好，可载4人，不太重，价格便宜（不超过2500美元）。
促销 令福特野马车飞速狂奔
1、李·艾柯卡设计了哪几阶段促销活动？分别取得了什么效果？主要是三个阶段的促销活动，第一个阶段是野马汽车正式投放市场前四天，福特公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。
赛后，几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“野马”汽车大赛的大量文章和照片。
它为野马的上市做了一次大范围的预宣传，使“野马”成为新闻界的热门话题。
效果：让消费者对野马汽车有了初步的了解，初步的认识。
第二个阶段是在野马车投放市场的当天，福特不惜投入重金，在全美2600种报刊上刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。
并同时出现在影响范围较大的《时代》和《新闻周刊》封面上。
效果：通过此举，使消费者对野马汽车的了解进一步加深，同时大大的增加了野马汽车的销售量。
第三个阶段是在接下来的两个月时间，福特公司继续在500家媒体上刊登广告，并保持高频率的电视宣传。
同时在全国15大机场、从东海岸到西海岸的200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。
公司还选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”。
福特公司向全国各地的经销商散发目录，迅速建立起了广泛的销售渠道。
同时，公司还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信。
此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、野马玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。
”效果：以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。
利用各种配套产品、各种渠道对野马进行充分宣传。
既达到了促销的目的，也表达了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。
2、李·艾柯卡从哪几方面来策划野马车的促销策略？一：广告：在野马汽车上市之前利用先进的媒体、报纸报刊、电视、组织活动方式等为野马汽车做了一次大范围的预宣传，使“野马”成为新闻界的热门话题。
同时也让消费者们对该产品有了充分的认识，激发了消费者们的消费欲望。
福特野马
销售中 销售后
我们需要考虑的因素
媒体选择
媒体比重 投放波段
目标消费群
接触频率、视点
到达率
媒介策略 投放原则
• • 以专业和影响广泛相结合为原则 专业媒体提高产品地位，大众媒体提高产 品知名度，达到突出产品性价比的目的。
主要媒体
网络
电视
杂志
辅助媒体
户外广告（楼宇广告、电梯广告等） 广播电台 手机 报纸 其他
• 攀比心态成购车诱因 • 虽然汽车已由身份象征转变为普通消费品 与生活工具，但在消费者潜意识中，攀比 心态依然起着重要影响。有43%受访者表 示购车的主要诱因是周围朋友买车所以也 想买车，其次才是代步等实用功能。
• 随着中国乘用车市场的不断成熟，很多消 费人群对品牌的选择不仅仅停留在产品质 量这些客观的要素上面，他们还越来越注 重品牌个性等更高层次的表现。
• 消费者购车信息来源 • 通过在网上的一些调查显示，消费者 购车时的信息渠道以网络为主，报纸、 亲戚朋友和电视杂志也占有一定的比 例。
购车者对信息来源可信度的认同程度
• 数据显示，亲戚朋友的评价和试乘试 驾的感觉“非常可信”的认同率最高。
• 亲戚朋友的评价是“顾客忠诚”与否的结 果，只有高满意的客户才会向人推荐自己 购买的汽车，而不满意的客户也会毫不犹 豫的建议自己的亲戚朋友不要购买自己已 经拥有的汽车。
• 2011年3月19日在上海福特公司总部召开 “福特野马中国生产上市新闻发布会”。 （联系国内知名的网站，报纸，杂志对本 次活动进行报道，利用本次活动让中国消 费者对野马及其历史有初步了解。）
• 一星期后，野马将在中国生产的第一辆野马车作 为博物馆的永久收藏品和展示品。
• 参加2011年4月19日上海国际车展
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PDCA应用案例
（市场营销）
（美国福特，野马小汽车，40-76万元人民币）
对于大部分中国车迷来说，福特野马更多的只是大家茶余饭后热议的经典车，但对于美国人，它却代表了美国人开拓进取、放浪不羁的精神，在美国汽车发展史上到了举足轻重的作用。
1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。
产品一经推出，购买人数就创出美国记录。
各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。
是谁成功地驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销？
着名的营销专家亚柯卡担任福特汽车公司副总裁兼福特部总经理后，便计划生产一种受顾客欢迎的新型汽车，这一想法是对消费市场进行了充分调查分析后产生的。
首先，亚柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”汽车太小了，又没有行李箱，尽管省油，但外形不漂亮，不实用。
如不尽快推出一种新型畅销车，公司将有被竞争对手击败的危险。
其次，20世纪60年代，20岁左右的年轻人增长了50%，根据这一统计，公司预计今后10年，整个汽车销售量将大幅度增加。
目标市场主要是年轻人。
再次，随着时代的变化，年纪较大的买主，已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。
我们看亚柯卡是否在不知不觉中应用了PDCA循环的步骤来解决问题了呢？
1.分析现状，找出原因
现状是“红雀”牌汽车销售状况不佳，如不尽快推出一种新型畅销车，公司将有被竞争对手击败的危险。
2.分析各种影响因素或原因
除去上文所述，造成“红雀”牌汽车销售业绩不佳的原因可能还有很多。
案例中没有详细列举，需要调查人员在具体的环境下具体分析。
3．找出主要影响因素
依据本案例，主要影响因素有三条。
1）“红雀”汽车太小，又没有行李箱，既不漂亮也不实用。
2）20岁的年轻人大幅度增长，他们追求新型时髦轿车。
3）人们已从满足于经济实惠的车，转向追求样式新颖的豪华车。
4．针对主要原因，制定措施计划
综合以上信息，公司初步形成了一个新产品轮廓，福特公司要推出一部适合“饥饿市场”的新产品，其特点是式样新，性能好，可载4人，不太重，价格便宜（不超过2500美元）。
5．执行、实施计划
1）产品。
车型独树一帜，车身容易辨认，更容易操作。
具备行李箱，外形像跑车。
它比一般经济型车多了圆背座椅、装饰、车轮罩及地毡。
外表也非常有特色：车身白色，车轮红色，后保险杠向后弯曲形成一个活泼的尾部，简直就是一匹野马。
2）品牌。
取什么名字来吸引顾客？广告策划人认为美国人对二战中“野马战斗机”的名字如雷贯耳，用“野马”做新型车的名字，将极有吸引力，不仅能显示车的性能和速度，而且适合美国人尤其是年轻人那种放荡不羁的个性。
随后，策划人又为新车设计了一个标志，一个奔驰中的野马模型。
3）定价。
为了确保车的价值和认可程度，在新车推出之前，公司邀请了52对夫妇，将他们分成若干小组，分别带进样品陈列室参观，并听取他们的意见和感想。
一部分收入较高的人对新车的样式感兴趣，另一部分则认为车过于豪华而不敢问津。
亚柯卡请他们估计一下车价，几乎所有人都认为要1万美金，并表示不会购买。
当亚柯卡宣布车价在2500美元上下时，大家惊呆了，纷纷欢呼道，“我们要买这部车。
”摸透消费者心理后，亚柯卡把车价定位于2368美元，同时拟定了一系列促销方案。
6．检查计划执行结果
经过一系列铺天盖地的营销活动，“野马”风靡全美。
野马汽车第一次正式亮相在1964年4月17的世界博览会上。
当时的售价仅为2368美金，野马从生产线下来进到汽车展厅还没来得及喘息，第一天就收到了22000辆的订单。
在汽车投放之初，公司预计年销量在10万辆左右，上市第一年野马就在美国销售了41.7万辆。
创下福特最高销售记录。
7．总结成功经验，制定相应标准
野马汽车成功的经验显而易见，那就是敏锐的市场洞察力，准确的市场定位，极具诱惑力的产品和价格，以及卓有成效的促销方案。
这些经验将为今后福特汽车公司推出新款汽车起到积极的借鉴和引导作用。
8．把未解决或新出现的问题转入下一个PDCA循环
随着时代的进步，人们对汽车还会产生不断变化的期望，福特公司将再接再厉满足这些新需求；也许今后福特公司还可能着手生产汽车系列的各种产品；甚至将进入与汽车市场完全不同的市场……总之，问题会层出不穷，PDCA循环也会滚动不息，企业的质量正是在这一次次的循环中不断进步，逐渐提升。