五粮液黄金酒案例
五粮液黄金酒品牌公司定位案例
消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。
椰岛鹿龟酒：送给长辈的礼品酒。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。
二、黄金酒的市场定位
首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。
从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接Байду номын сангаас礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。
资金链危机案例解析
资金链危机案例解析撰稿：蓝天飞1、投资失误引发的资金链危机【案例】金融危机中国第一案——广东合俊玩具厂倒闭合俊玩具于1996年在东莞市樟木头镇成立，是玩具业知名的港资企业，全球最大玩具代工商之一。
其主要按OEM(贴牌加工)基准从事制造及销售玩具，知名代工产品包括美泰、孩之宝、迪士尼等。
主要产品有儿童硬胶及电子玩具，毛绒玩具和体育用品等，产品70%以上销往美国。
合俊玩具2008年半年报显示，上半年，公司销售额为3.87亿港元，同比微增2.9%；同时总负债高达5亿港元，亏损也高达2亿港元。
2006年7、8月份，合俊曾收购一家名为雅田的快倒闭的玩具厂，后来这家厂没能救活，合俊因此亏损数亿元。
（埋下祸根）2007年10月，合俊以2.69亿收购福建天成矿业45.51%的股权，准备进军银矿勘探。
按计划2007年4月可取得采矿许可证，2008年中期投产。
但由于手续没办齐，采矿许可证并未取得，巨额资金无法收回，直接导致合俊资金链断裂。
2008年10月14日晚10点法院在合俊玩具大门贴上封条为标志倒闭。
【解析】企业由于投资失误，无法取得投资回报而给企业带来风险。
投资风险产生的原因为：一是投资项目资金需求超过预算；二是投资项目不能按期投产，导致投入资金成为沉没成本。
2、营运资金不足引发的资金链危机【案例】“中国金属”停产案新破产法实施后“最大企业重整案”的中国金属(FerroChina，以下简称“中国金属”)停产案是经典案例。
中国金属是一家注册地在百慕大群岛、总部在苏州、在新加坡上市的台资企业。
2008年10月8日，中国金属系企业的20余名台籍高管突然集体返回台湾，事先无任何预警，旗下5家子公司全面停产。
次日，中国金属在新加坡发出的公告显示，公司无法偿还约7.06亿元人民币的营运资本贷款，其已经到期和可能到期的各类借款高达52亿元之巨。
10月10日起，中国金属正式停牌。
当地媒体的报道称，中国金属2007年实现销售113亿元，税收1.7亿元，净利4亿元，镀锌板产量超过鞍山钢铁公司，在全国排名第二。
警惕五粮液多元化背后的陷阱
实际上， 五粮液推出黄金酒比茅台 推出啤酒、 葡萄酒更可怕， 甚至有观点 认为， 五粮液败于多元化， 黄金酒很可
能是其序曲。
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案例 研 判
０ 整合资源， 改革开放 ３ 年来 ， ０ 在追逐 利润 而 品牌的无节制延伸， 是非常危险甚至是 北京的销售下滑了近５％。
危机 又几 乎 让所 有 企业 被 迫 放 慢脚 步 第二的消费者认知换作保健酒行业第
２ ０ 年开始放 下高档酒姿 则可能是五粮液丢西瓜捡芝麻的必 酒的冲击， ０ ９ 态， 大力推广中档价位产品， 进军中端 展战略。 目前全球经济低迷 的情况 然结局 。 在 市场， 试图从剑南春、 泸州老窖等品牌 下， 何 能经 历狂 风 骤 雨、潮起 潮落 ， 如 或停 下来 ， 重新思考、 别和调整发 辨
一
，
依然像射灯 的光束 ， 因照亮消费者 的
心 智 而 产 生 品牌 认 知共 鸣 ， 而 激 活 继
利润主导下的品牌激进
占据 的重 要 阵地 中抢食 。 期看 ， 短 固然
但长期来看， 无疑会 长期 以来， 整个 白酒 行业几 乎掉 进 能带来一些销量，
市场， 则是五粮液必须 审慎并反思的 了“ 烧钱” 砸广告、 砸市场的 “ 美名” 陷 让市场和投资者对五粮液的冒进失去 阱， 几乎所有的白酒品牌都在靠广告支 信 心。 根本。 全球经济 一体 化条件 下， 中国企 美国 “ 定位之父”艾 ・ 里斯认为， 撑着其品牌、 市场和渠道运营。 从山东 业 无论 是 否走 出国门， 必须 面 对 “ 都 国 广告标 王 ” 的衰 败到 千孔一 面的 市场营销并不是产品的战争， 而是认知 秦 池 “ 际竞争国内化、 国内竞争国际化” 的趋 作 的战争。 在市场营销领域， 不存在最好 白酒广 告， 为公 众和 消费者不 可能不 势。 要想成为世界级品牌， 一是把握时 的产品， 存在的只是顾客或潜在顾客心 明白其中的疼痛。 机， 在相应的经济条件下确定相应的战 除了那些昙花一现的广告创意外， 智中的认知。 而一旦形成认知将是很难 略； 二是谨慎前行， 认真研究世界级品 不少白酒品牌实际上挣扎在高端不高、 改变的。 牌 以往 成长 路途 中迈错 的脚 步 ， 中汲 从 可口 可乐花巨资推出更好的新口 味 中端不中、 低端不低的定位尴尬与市场 取教训ｌ避免 重蹈覆辙 。 ， 可乐失败 了。 随波逐流中， 这从 白酒品牌的广告现象 五粮液更应该清楚的是， 品牌不应 自 上世纪９年代以来， ０ 五粮液也曾 中即可看出其中的困局端倪： 擅长玩弄 单纯追求服务、 满足于所有的顾客， 而 广告创意雷同， 抄袭模仿成 驰骋于多个行业， 从金融到日化、 高分 文字游戏， 应该 选 择只服 务 于 “ 一类 ” 而不服 这 ， 子材料、 集成电路产业， 甚至是柴油发 风 ， 靠包装、 炒作概念而不是靠文化， 务于 “ 那一类” 拒绝不相干的短期利 ， 动机、 医药产品， 五粮液也无所不涉。 广告诉求和品牌定 位、 品牌 价值严重 囹 润诱惑， 谨慎多元化投资经营， 特别是 结 果， 了与 主业相 关的印刷及 以塑胶 脱 节， 除 不赛产品、 品牌 ， 却豪赌广告， 作为行业领头羊， 若仅仅为抵御市场寒 和 模 具 为主 的普 什 公 司和 玻 璃 公 司实 等等。 甚至不少白酒品牌单纯把其销量 流而重蹈多触角姿态、 急速寻求多元化 现盈利外 ， 其余如洗发水、 药品等投资 的成功归结为渠道管理， 或终端运作， 利润实非明智之举。 四 都连 连巨亏。 或品牌定位的贡献上， 过分迷信广告与 （ 者 简介 ： 清 教 ， 作 于 中国 民主促 终端 、 位 、 定 品牌 价 值 的关 系与 而近年来， 五粮液盲目的多元化则 渠 道 、 进会会 员， 高级策划师， 品牌营销整合 有加速 之势 。 ０８ 与巨人集 团联 合推 作 用， 分 关注 名家的炒 作 伎俩 ， 广 专家， ２０年 过 视 财经评论员， 中国家电业资深观 出五粮液黄金酒； ０ ９ 月又宣布正 告、 ２０ 年２ 包装策划为产品品牌救世主。 式进军服装领域， 亿元投资打造 以４２ 察者、 评论员， 中国品牌建设十大杰出 国内多家民营企业、 上市公司 企业单纯利润主导下的品牌定位迷 经理人 。 营销传播策略团队主要专家、 顾问。 在 号称中国西南最大的服装企业， 主攻商 失和急功近利， 已让诸多企业深陷泥潭。 电力、 房地产、 建材、 家电等大型企业 务女装和手提袋包装业务。 这不能不让 对五粮液而言， 笔者认为， － ｋ Ｘ －￣ｑ无 任职多年， 有丰富的实战经验和理论研 我们为五粮液品牌的疯狂延伸、 迷失而 御寒棉衣， 更不必盲目冒 生命危险去虎口 究， 与国内多家上市公司总裁、 大型民 感到遗憾。 夺食。 如今， 市场寒流的侵扰和商务活动 营企业董事长对话， 对中国企业人的成 显然， 成为一个行业里消费者认知 的减少对五粮液高端酒市场的影响已十 长路径深具了解。 ） 数一数二的品牌是所有企业的理想。 但 分 明显。 责任编辑： 赵晶华
五粮液—黄金酒营销策划方案
五粮液—黄⾦酒营销策划⽅案五粮液黄⾦酒的营销策划⽅案⼀、策划背景⼀.环境分析春节将⾄，诸多经济上的压⼒并不影响⼈们在传统佳节期间⼤额消费的热情。
特别在⾐⾷住⾏领域，第⼀波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。
保健酒就⽇渐成为各⼤商家争夺节⽇酒市场的主⼒军。
我国保健酒⾏业发展迅速，近⼏年来以年均30%勺速度增长，⽬前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。
虽然我国保健酒⾏业仍存在很多问题，但市场前景⼴阔。
保健酒⾏业发展⾄今，涌现出⼀批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛⿅龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒⾏业品牌并不少，但竞争⼒相对较弱。
黄⾦酒以五粮液公司优质⽩酒为酒基，精选⽼龟甲、天⼭⿅茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出⼟的古法酿造，让国⼈尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强⾝健体。
珍贵若黄⾦，故名黄⾦酒。
该酒由五粮液集团和上海巨⼈投资有限公司共同打造，五粮液集团负责黄⾦酒产品研发和⽣产，销售策略和团队执⾏则由位于上海的巨⼈投资来完成。
所以说黄⾦酒很好的集合了五粮液集团和巨⼈投资在品牌、技术、资⾦和营销⽹络等⽅⾯的优势⼆、SWO时析（⼀）优势1、五粮液集团保健酒有限责任公司，⼗⼤药酒-保健酒品牌，世界第⼀瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出⼟的古法酿造，中国酿酒⾏业著名企业。
2、黄⾦酒集合了五粮液集团和巨⼈投资两⼤⾏业的优势，产品⼒很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。
3、黄⾦酒的酒精度为35度，然⽽因为药材的缘故，消费者的⼝味测试时均认为酒精度在42度左右，这就⼀定程度上解决了消费者对于酒⼝味偏好和健康冲突的问题，也满⾜了消费者送长辈时希望希望既健康⼜好喝的⼼愿。
（⼆）劣势1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细⽔长流；由于中国⼈传统的秋冬进补习惯，⾃家浸泡药酒的酒精度⾼⼜有令⾝体发热的中药材，因此往往在冬季饮⽤为多，夏季少⼈饮⽤保健酒。
“黄金酒”能走多远
企业诊所E NT ER PR IS E DIAGNOSING WTOECONO MIC&T RADE UPDAT E时代经贸2009年3月（上旬刊）总第126期Array“黄金酒”胡明杰能走多远巨人集团联手五粮液再次吹响了“黄金”集结号，高调推出了“黄金酒”，开始重拳出击保健酒市场。
这一举动在营销界掀起了轩然大波，受到营销界与各大媒体追捧。
进军某个领域是很正常的企业行为，之所以会引起这么高的关注度，主要原因在于史玉柱之前创造的“征途”和“脑白金”分别在网游和保健品市场奠定了辉煌成绩。
“黄金酒”的种种迹象表明，其推广模式几乎会完全沿袭“脑白金”，依旧是先做个样板市场，然后在全国市场进行模式复制。
市场运作的手段还是天上做广告，地下搞渠道。
产品依旧是定位在礼品市场。
尽管“脑白金”在早期遭遇过不少人的前景预测，但结果却与他们的想法背道而驰。
俗话说：胜者王，败者寇，赢家的行动轨迹自然会被人演绎成经典案例。
在日趋成熟的消费市场上，一招鲜，还能吃遍天吗？在笔者看来“黄金酒”要创脑白金的销售奇迹实在是“蜀道难……”。
81WTO E CO NOM IC&T RADE UPDATE时代经贸2009年3月（上旬刊）总第126期企业诊所EN TE RP RIS E DIAGNOS ING行业规模是突破销售规模的先天壁垒中国的保健酒在近几年一直保持着30％的高速增长，但起步数字比较低。
行业人士预测，中国保健酒的市场规模在100亿。
就区域消费习惯和白酒消费者消费价值取向而言，保健酒只能是应保健需求对饮酒习惯的一个补充，100亿规模已经到了极限。
“黄金酒”的出现，可能会成为保健酒市场的助推剂，加快行业消费集中，提前实现规模封顶，但完成这个过程至少还要用上两年以上的时间。
与保健酒市场相比，保健品早在3年前就已经突破了500亿的市场规模，2008年已接近700亿。
“脑白金”系列占据保健品整体的市场份额在3%左右。
黄金酒：五粮液“遭遇”史玉柱
黄金酒：五粮液“遭遇”史玉柱2008年，全球性的经济减退、中国的市场环境也不容乐观。
很多企业往往将收缩、保存实力的战略作为企业应对全球金融危机带来的冲击的策略。
但是在各企业纷纷自保，缩减广告营销开支市场的大环境下，也有一些看准的这样一个时机，大胆杀入、攻城掠地。
史玉柱的巨人集团与五粮液合作推出“黄金酒”就是其中的一例。
2008年10月28日下午，史玉柱创办的巨人投资公司在北京宣布，该公司与五粮液集团合作的保健酒——“黄金酒”正式上市，双方签署了一份长达30年的战略合作协议，协议规定由宜宾五粮液集团总部负责产品生产和研发，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。
这意味着，五粮液与巨人集团两个不同领域的“巨人”将大力进军功能酒市场，而史玉柱也正式开辟了他在保健品、银行投资、网游之后的第四战场——保健酒市场。
史氏营销“三板斧”：产品+广告+终端史玉柱的沉浮史是中国营销界的一个神话。
从巨人汉卡、脑黄金、脑白金到《征途》这些耳熟能详的名字背后都是史玉柱营销神话的跌宕起伏。
2000年之后，“脑白金”、“黄金搭挡”的推广产生了营业额过十亿的营销神话，2006年，史玉柱进军网络游戏，推出“征途”，红极一时。
2008年，史玉柱出乎预料的进军保健酒行业，他又会给这个市场带来怎样翻天覆地的变化呢？史玉柱的营销手段被归结为“三板斧”：“认准一个好产品，狂风暴雨一般投广告，洪水猛兽一样建终端”。
以脑白金为例，对于脑白金，大多数专家对其改善人体器官的功效是认可的。
曾几何时，媒体报道、试验功效验证以及全球上亿饮用者的赞叹，使得脑白金的售价在美国高达每3毫克50美元，并且供不应求。
在这样的背景下，史玉柱认准了脑白金，并对其进行了密集的广告投放，对于报媒，采用广告软文+全版、半版或连版的软广告。
对于电视媒体，最令人佩服的是那个恶俗老头老太太广告，从2002年开始投放电视，坚持了5 年以上。
在时间上，每年的春节和中秋是广告投放高潮，中秋之前10天，春节之前20天，一共30天里，脑白金不惜血本，广告密集轰炸，成就了脑白金10年累计销售额突破100亿元在巅峰。
巨人与五粮液的“蜜月”到底能走多远
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案例 研判
文／ 唐文龙
巨人与五粮液的 “ 蜜月’ ’ 到底能走多远
２ ０ 年１月２ 日， ０ ８ ０ ８ 五粮液集团保健
酒公司在北京人民大会堂召开新闻发
布会高调宣布： 五粮液集团联手史玉柱
旗下的巨人投资有限公司， 签署长达３ ０
，
也表现出了兴趣 。 先前， 巨人曾与茅台 东青岛和河南新乡作为两个试销市场。 直￣２０ ］ 市场铺货的同时， 公司启动了 春、 恭贺新禧 、 金利福喜、 财富时 镇的一些酒厂洽谈收购未果。 １０８ 史玉柱说， 在朋友的引荐下， 史玉柱包机飞 广告宣传攻势。 妊 百年国珍、 龙、 曼地亚红豆杉、 鸿 年初 ， 例如， 青岛市场从４ ５ 月２ 才下定决心 日开始投广告， ｌ０ 余、 蒸蒸日上、 赢酒、 荣华富贵、 金 抵宜宾与五粮液高管洽谈 ， ￣ １月中旬投入广告宣 Ｊ
｝ 造优势， 携资本、 渠道等优势进入 个或者若干个保健酒明星产品。
酒领域的品牌 ， 如茅台和五粮 例
大。 这个酒 （ 黄金酒） 有没有我都会成 ，
为中国销量第一的白酒， 但有 了我实现 的速度可以快十倍。 可见， ” 巨人投资 对黄金酒的市场前景充满了 。 信
各取所需， 白酒 “ 大王”携手保健 “ 巨人” 整个保健酒市场格局尚未稳定 ， 多
２ ０年， ０ １ 全国保健酒的销售额仅 为８ 亿
元， 但￣２ ｏ 年， ｏ ５ 行业已经实现４亿元 ５
的销售规模 ，０ ７ ２０￣已经达到７亿的规 ０ 模， 预计２ｏ 年将突破１０ ０８ ０ 亿元大关。
市场扩张， 五粮液遭遇保健酒软肋
在中国酒水行业 ， 五粮液被成 为
名酒五粮液营销案例分析
五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。
在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。
提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。
其实五粮液有好多种类的。
二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。
五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。
（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。
（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。
（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。
（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。
9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。
五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。
那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。
三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。
（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。
“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。
高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。
这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。
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五粮液黄金酒品牌定位战略来源：成美营销官网作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。
而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。
黄金酒释义黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。
该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。
应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。
从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。
黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。
同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。
一波三折的合作成美营销顾问公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。
当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。
同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。
在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。
众所周知，巨人投资一旦看准一个目标市场后，会狂风暴雨般重兵投入以达成目标，但鲜为人知的是该公司还有一个不成文的惯例——在旗下品牌形成稳健的销量和领先的市场地位后，才会考虑进入下一个新目标市场，而选择进入哪个新市场往往会进行长达数年非常细致的研究和评估，正可谓审时度势，谋定后动。
从沟通中成美了解到，黄金搭档目前已经步入正常的运转轨道，巨人投资数年前已经在积极寻找下一个新市场，而礼品酒市场成为他们的新目标。
在与成美初步接触之前，巨人投资计划在2007年底上市以争夺2008年春节礼品酒市场。
选择进军酒业，则是源于他们对礼品市场进行多年研究——中国消费者在礼品选择上主要是烟、酒和保健品。
其中香烟虽然选择的比率很高，但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。
保健食品作为新兴的礼品选择，巨人投资已经拥有两个重磅炸弹：脑白金和黄金搭档，但由于保健食品行业过去无序经营造成行业信任度较低，同时，国家针对保健食品的政策不断出台，使得保健食品的大环境非常不稳定，这些均不利于保健食品新品牌的塑造。
而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模远比保健食品大得多，哪怕在其中细分一小块也是非常可观的。
正是出于这个考虑，巨人投资将礼品酒市场作为未来进入的领域。
巨人投资在保健食品方面积累了丰富的实战操作经验，在如何与其他礼品酒形成差异的考虑上，他们选择了添加保健功能。
为此，巨人投资还重点研究分析了当年以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒。
虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿，且市场从全国范围收缩到目前的华东局部，但他们认为主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持，而且海南椰岛的企业实力有限，同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。
尽管如此，但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明，用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。
巨人投资在礼品和保健食品市场上拥有多年的成功经验积累和一支8千人的队伍，并为推广新品准备了5亿元的项目资金，再加上椰岛鹿龟酒的前车之鉴，按常理巨人投资应该可以下定决心大干一番了。
然而此时史玉柱却将全部精力转移到了网络游戏业务上（黄金酒业务他只作为大股东而不会参与管理和运营），巨人投资第一次面临着没有史玉柱亲自指导下去开拓全新市场的状况，经研究后他们认为，应该再上一道保险——请一个外脑公司对黄金酒进行品牌定位研究，用“保健”细分礼品酒市场的方向是否可行，其市场规模是否足够大。
2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投资再次来到成美。
在寻找合作伙伴一轮未果后，巨人投资决定将原计划的寻找一家公司进行全案合作改成寻找数家专业公司，分别展开品牌定位制定、广告代理等合作。
并且在品牌定位制定方面，巨人投资也不再进行比稿竞标，直接选择成美进行品牌定位战略研究制定。
此时黄金酒已无法实现2007年底上市的原定计划，原因在于成美最快也需要40天来完成黄金酒定位研究，然后再根据品牌定位对产品、价格、推广、渠道等提供整合规划建议，最后由专业广告公司进行广告创意拍摄、铺货等等，时间压力过大。
成美接触过不少企业往往会根据上市时间计划来调整上市前期准备工作，而巨人投资则选择为更好进行上市准备工作而推迟黄金酒的上市时间。
巨人投资习惯用看似疯狂的投入开拓市场，这造就了史玉柱“史大胆”的绰号，但通过更近距离的接触，才能真切的看到这个人和这个公司身上在战略决策上的异常谨慎，也许正是因为比别人在制定战略时更胆小，所以在战略执行时他们可以更大胆。
作为礼品酒，黄金酒送给谁？首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。
从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。
由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。
因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。
在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。
因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。
消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。
我们从巨人投资了解到黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。
消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。
因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。
而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。
同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。
因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。
作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。
目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健（功能）食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。
保健（功能）食品的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。
而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。
但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。
这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。
一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。
这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。
就像王老吉首先是饮料，具有饮料的基本属性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消费者只会在想喝饮料时选择王老吉，味道不错还可以防上火，而不会在已经上火后，期望通过喝一瓶王老吉解决上火的症状。
另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。
由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。
这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。
就像广东另外一个凉茶品牌黄振龙的癍痧凉茶，其颜色、口感、销售渠道和包装形式、推广内容都更贴近传统中药茶，消费者只会在解决上火等症状时选择黄振龙斑砂凉茶，而不会在想喝饮料时选择苦口的黄振龙。
这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。
因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。
黄金酒进入传统保健酒（药酒）市场去细分？从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且药可借酒的通行经络之势，从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。
这就是为什么医药科技突飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。
保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。
这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。
消费者对于保健酒的观念基本等同于传统药酒。
传统药酒在商代就已出现，甲骨文中有“鬯其酒”的记载，这种传统药酒应用延绵数千年至今，很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。