消费者想象和思维培训课件PPT(共 48张)
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第5讲 消费者的记忆、想象和思维
消费者的个体差异，带来不同的思维方式
不同的思维独立性 不同的思维灵活性 不同的思维敏捷性 不同的思维创造性
思维方式测试：
本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、 动作思维或是形象思维，共有15道题，对每道题
请按实际情况回答是或否。
1、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故 障所在。
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
案例:潘婷广告
第二节：消费者的想象
想象的含义
人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的 过程。
表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的 形象。
新形象：不是表象的简单再现，而是对客观现实的 超前反映。
想象是人脑对客观现实的一种独特的表现形式，来 源于实践，同时也受实践的检验。
第二节：消费者的想象
想象的分类
随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。 有意想象：有一定目的性、自觉的想象。
再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中 形成相应新形象的过程。
创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造 新形象的心理过程。
幻想：一种与生活愿望相结合，并指向未来的想象。
本讲的主要内容
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
Case
周强的新一天开始：
天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是 他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地 欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。
不同的思维独立性 不同的思维灵活性 不同的思维敏捷性 不同的思维创造性
思维方式测试：
本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、 动作思维或是形象思维，共有15道题，对每道题
请按实际情况回答是或否。
1、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故 障所在。
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
案例:潘婷广告
第二节：消费者的想象
想象的含义
人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的 过程。
表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的 形象。
新形象：不是表象的简单再现，而是对客观现实的 超前反映。
想象是人脑对客观现实的一种独特的表现形式，来 源于实践，同时也受实践的检验。
第二节：消费者的想象
想象的分类
随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。 有意想象：有一定目的性、自觉的想象。
再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中 形成相应新形象的过程。
创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造 新形象的心理过程。
幻想：一种与生活愿望相结合，并指向未来的想象。
本讲的主要内容
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
Case
周强的新一天开始：
天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是 他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地 欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。
【精选】消费者行为学第五章想象和思维PPT实用资料
再认的正确与否 正确的再认
错误的再认
• 4.回忆与联想 • 回忆
无意回忆
按回忆有无明确的意图和目的 有意回忆
直接回忆
按回忆是否需要一定的中介
间接回忆
• 联想:
含义:指过去所经历过的.在空间上和时间上同 时出现或相继出现,在外部特征和意义上相 似或相反的事物反映在人脑中并相互建立 联系,当其中一个事物出现时,就会在头脑中 连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
3.根据思维有无明确的过程或方法,分为: • 直觉思维 • 分析思维
4.根据思维的创新程度,分为: • 常规性思维 • 创造性思维
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消费者行为学第五章想象 和思维
• 消费者的记忆 • 消费者的想象 • 消费者的思维
第一节 消费者的记忆
记忆及ห้องสมุดไป่ตู้分类 记忆过程 记忆系统
• 一.记忆及其分类
1.记忆含义
记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备 将来使用的过程,分为识记、保持、再认或 回忆等环节.
• 二.记忆过程 按回忆是否需要一定的中介
识记材料的意义和作用
识记材料的性质
识记材料有无意义或内在联系 识记材料的难易
识记材料的数量
识记材料的序列位置
学习程度
学习的时间间隔
是否在活动中学习
日常活动多少
• 复习: 干扰抑制说
在空间上和时间上同时出现或相继出现,在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系,当其中一个事物出现时, 就会在头脑中连带性得呈现出另一个与之相关的事物.
幻想
• 2.消费者的想象与消费者行为
第三节 消费者的思维
一.思维的含义与特点 1.含义:是人脑对客观现实的间接和概括的反
消费者行为学第五章.想象和思维
总结词
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
利用消费者的思维模式，引导其做出购买决策
要点二
详细描述
某品牌深入了解消费者的思维模式和决策过程，通过精准 的市场定位和营销策略，引导消费者做出购买决策。该品 牌运用心理学原理，设计了具有吸引力的产品包装和陈列 方式，以及富有说服力的广告语和推广活动，激发消费者 的购买欲望，并促使其采取购买行动。同时，该品牌还通 过提供优质的产品和服务，增强消费者的满意度和忠诚度 。
06 结论与展望
研究结论
01
消费者想象对购买决策具有重要影响
研究发现，消费者在购买决策过程中会通过想象来预测产品的使用体验
和价值，这种想象对于最终的购买决策具有重要影响。
02 03
思维定势对想象的影响
研究指出，消费者的思维定势会影响其想象的方向和深度，从而影响其 购买决策。例如，习惯性购买某一品牌的产品可能会限制消费者的想象 范围，使其难以考虑其他品牌的产品。
不同思维模式下的消费者行为特点
习惯性行为
消费者在购买过程中表 现出固定的行为模式， 如选择熟悉的品牌或产
品。
创新性行为
消费者积极寻找和尝试 新的产品或服务，并愿 意为创新支付更高的价
格。
风险规避行为
消费者在购买决策中注 重安全和稳定性，避免 选择具有较高风险的产
品或服务。
直觉性行为
消费者在购买决策中更 依赖于感性判断和第一 印象，而不是深入分析
问题。
04 情感与消费者行为
情感的定义与分类
情感的定义
情感是人们对客观事物是否符合自身 需要而产生的态度体验。情感是消费 者行为中重要的心理因素，对消费者 的决策和行为产生深远影响。
情感的分类
情感可以分为积极情感和消极情感。 积极情感如快乐、满足、自豪等，消 极情感如悲伤、愤怒、恐惧等。
消费者的记忆、想象与思维培训课件
消费者的记忆、想象与思维 培训课件
汇报人： 2024-01-06
目录
• 消费者记忆 • 消费者想象 • 消费者思维 • 消费者记忆、想象与思维的联
系与互动 • 消费者记忆、想象与思维在营
销中的应用 • 案例分析
01
消费者记忆
短期记忆
短期记忆是指消费者在短时间内能够记住的信息，通常持续几秒到几分钟。短期 记忆容量有限，只能容纳少量信息，但可以通过复述、重复等手段将信息转入长 期记忆。
激发方法
利用语言、音乐、艺术等 多种手段，激发消费者的 想象力，使其在消费过程 中更加投入和享受。
案例
在品牌营销中，通过创意 广告、互动体验等方式激 发消费者的想象力，增强 品牌认同感和忠诚度。
03
消费者思维
形象思维
总结词
形象思维是指消费者通过感知到的形象来进行思考和决策的思维方式。
详细描述
形象思维在消费者的购买决策中起着重要作用。消费者通过观察产品的外观、颜色、形状、包装等形象特征，形 成对产品的初步印象和认知，进而影响其购买决策。因此，在营销中，企业需要注重产品的形象设计和呈现，以 吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。
逻辑思维
总结词
逻辑思维是指消费者通过概念、判断和推理 等形式来进行思考和决策的思维方式。
详细描述
逻辑思维在消费者的购买决策中也起着重要 作用。消费者在面对产品时，会运用已有的 知识和经验，对产品的性能、价格、品牌等 方面进行分析和比较，从而做出更加理性和 明智的购买决策。因此，在营销中，企业需 要提供充分的产品信息和分析，帮助消费者 更好地可口可乐广告
02
案例二
苹果公司新品发布会
03
案例三
迪士尼乐园的纪念品
汇报人： 2024-01-06
目录
• 消费者记忆 • 消费者想象 • 消费者思维 • 消费者记忆、想象与思维的联
系与互动 • 消费者记忆、想象与思维在营
销中的应用 • 案例分析
01
消费者记忆
短期记忆
短期记忆是指消费者在短时间内能够记住的信息，通常持续几秒到几分钟。短期 记忆容量有限，只能容纳少量信息，但可以通过复述、重复等手段将信息转入长 期记忆。
激发方法
利用语言、音乐、艺术等 多种手段，激发消费者的 想象力，使其在消费过程 中更加投入和享受。
案例
在品牌营销中，通过创意 广告、互动体验等方式激 发消费者的想象力，增强 品牌认同感和忠诚度。
03
消费者思维
形象思维
总结词
形象思维是指消费者通过感知到的形象来进行思考和决策的思维方式。
详细描述
形象思维在消费者的购买决策中起着重要作用。消费者通过观察产品的外观、颜色、形状、包装等形象特征，形 成对产品的初步印象和认知，进而影响其购买决策。因此，在营销中，企业需要注重产品的形象设计和呈现，以 吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。
逻辑思维
总结词
逻辑思维是指消费者通过概念、判断和推理 等形式来进行思考和决策的思维方式。
详细描述
逻辑思维在消费者的购买决策中也起着重要 作用。消费者在面对产品时，会运用已有的 知识和经验，对产品的性能、价格、品牌等 方面进行分析和比较，从而做出更加理性和 明智的购买决策。因此，在营销中，企业需 要提供充分的产品信息和分析，帮助消费者 更好地可口可乐广告
02
案例二
苹果公司新品发布会
03
案例三
迪士尼乐园的纪念品
消费者的记忆想象与思维讲课文档
第二十一页，共38页。
第二十一页，共38页。
（3）幻想 幻想是一种与生活
愿望相结合，并指 向于未来的想象。
第二十二页，共38页。
第二十二页，共38页。
5.2.3 想象与消费实践的关系 1.想象可以引发消费者 的美好联想
右面是一则获奖广告，非常有创意。 广告主是一家地板公司，当消费者
第二十四页，共38页。
第二十四页，共38页。
课堂小思考
百事可乐的英文名称为Pepsicola，1969年公司为了适应新
的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研究发现，“Pepsi”
的发饮清脆响亮，又象似开启饮料罐时气体冒出的“嘶嘶”声，于
是百事决定去掉cola，只留下Pepsi，强化听觉感知，突出产品
一定的倾向性。 （2）功能固着 —— 当一个人看到某个物体的通常用途之后
，就很难看出它的其他新用途。功能固着是思维活动的一种 惰性。 （3）功能变通 —— 指人能灵活机智地使用已有的工具或材 料，将已有的知识经验运用到新的情境中去，使他服务于解 决问题的目的，使问题迎刃而解。
第三十页，共38页。
第三十页，共38页。
由于消费者在思维方面表现不同的特性， 从而使消费者具有不同的购买决策速度与 行为方式，需要特别强调的是：
第一，思维和语言有着密切的联系。
第二，思维是在时间中产生的。
第三十一页，共38页。
第三十一页，共38页。
课堂小思考
推理题
有A、B、C、D、E、F六人，
坐在一张圆桌周围打牌。已
第十二页，共38页。
第十二页，共38页。
3
3
补充阅读资料—— 提高记忆的方法
心理学研究表明，对那些无意义联系的材料，人 为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提高记 忆的效果，这些方法有：
消费心理学培训(PPT)
消费心理学培训(PPT)
汇报人：
2023-12-31
CONTENTS 目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理特征分析 • 商品陈列与展示技巧 • 价格策略与消费心理关系探讨 • 广告传播对消费心理影响剖析 • 线上线下融合趋势下消费心理变革
CHAPTER 01
消费心理学概述
定义与发展历程
定义
消费心理学是研究消费者在购买 、使用、评价和处置产品和服务 过程中的心理活动和行为规律的 科学。
丧等。
态度
消费者对商品或服务的总体评 价和倾向性，包括积极态度、 消极态度和中立态度。
品牌忠诚度
消费者对某一品牌的偏好和信 任程度，表现为重复购买、推 荐给他人等行为。
购买决策
消费者在购买过程中对不同因 素（如价格、质量、服务等） 的权衡和取舍，最终做出购买
决策。
CHAPTER 03
商品陈列与展示技巧
发展历程
消费心理学自20世纪初开始萌芽 ，随着市场营销和消费者行为研 究的深入，逐渐发展成为一门独 立的学科。
研究对象与范围
研究对象
消费心理学的研究对象是消费者，包括个体消费者和组织消费者。
研究范围
消费心理学的研究范围涉及消费者的认知、情感、动机、态度、决策等心理过 程和行为，以及消费者与产品、品牌、广告、促销等市场营销要素之间的关系 。
折扣、优惠活动设计思路
折扣类型及效果
分析现金折扣、数量折扣、功能 折扣等折扣方式对消费者购买行
为的影响。
优惠活动设计
探讨满减、赠品、限时秒杀等优 惠活动的设计原则和实施技巧，
以激发消费者购买欲望。
消费者心理洞察
深入了解消费者追求实惠、占便 宜等心理，制定针对性的折扣和
汇报人：
2023-12-31
CONTENTS 目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理特征分析 • 商品陈列与展示技巧 • 价格策略与消费心理关系探讨 • 广告传播对消费心理影响剖析 • 线上线下融合趋势下消费心理变革
CHAPTER 01
消费心理学概述
定义与发展历程
定义
消费心理学是研究消费者在购买 、使用、评价和处置产品和服务 过程中的心理活动和行为规律的 科学。
丧等。
态度
消费者对商品或服务的总体评 价和倾向性，包括积极态度、 消极态度和中立态度。
品牌忠诚度
消费者对某一品牌的偏好和信 任程度，表现为重复购买、推 荐给他人等行为。
购买决策
消费者在购买过程中对不同因 素（如价格、质量、服务等） 的权衡和取舍，最终做出购买
决策。
CHAPTER 03
商品陈列与展示技巧
发展历程
消费心理学自20世纪初开始萌芽 ，随着市场营销和消费者行为研 究的深入，逐渐发展成为一门独 立的学科。
研究对象与范围
研究对象
消费心理学的研究对象是消费者，包括个体消费者和组织消费者。
研究范围
消费心理学的研究范围涉及消费者的认知、情感、动机、态度、决策等心理过 程和行为，以及消费者与产品、品牌、广告、促销等市场营销要素之间的关系 。
折扣、优惠活动设计思路
折扣类型及效果
分析现金折扣、数量折扣、功能 折扣等折扣方式对消费者购买行
为的影响。
优惠活动设计
探讨满减、赠品、限时秒杀等优 惠活动的设计原则和实施技巧，
以激发消费者购买欲望。
消费者心理洞察
深入了解消费者追求实惠、占便 宜等心理，制定针对性的折扣和
消费者的想象和思维
对于消费者
购买商品时常常伴随想象 购买高档消费品 显示经济实力、社会地位 延伸人格的想象 高级组合家具 把衣料搭在身上 对生活环境美好效果的想象
想象着作成衣服的情景
消费者的想象和思维
对于厂商 用多种方法丰富消费者的想象 借助古老的神话 借助美好的情境 借助名人效应 借助人的情感 借助恐怖的唤起 ……
财经学院
第五章
消费者的想象和思维
感知觉：红卫兵、毛泽东、林彪、喊口号 思维：根据记忆推断出这是文革时期的照片。
第五章
消费者的想象和思维
形象思维
定义：依靠事物的具体形象进行的思维。 4岁孩子开始从直觉行动思维向具体形象 思维过渡。 如计算3+4＝7，不会对抽象数字进行加 减，而是在头脑中用三个手指加上四个 手指，或三个苹果加上四个苹果等具体 形象计算
消费者的想象和思维
（二）思维的类型
动作思维、 形象思维 抽象思维
第五章
消费者的想象和思维
动作思维
定义：依靠动作进行的思维。 如，看到水就要玩水，看到别人玩球又要玩球。 一旦动作停止，对该动作的思维也就停止了
如请一个2岁的小朋友把放在桌子中央的玩具拿下来？ 儿童没有任何“想”的表现，而是马上去“拿”。他 伸长胳臂、踮起脚尖，拿不到；偶尔扯动桌布，桌子 上的玩具移动了一点，儿童马上用力拉，玩具就到手 边。儿童最早的思维就是这样依靠动作进行的。
消费者的想象和思维
如：看完《红灯记》后想象铁梅的形象。
消费者的想象和思维
创造想象： 按照自己的创见，独立地构思新形象的过程。
如：工程师设计新产品。
创造想象的形象 一般是以前没有的
消费者的想象和思维
【优】消费者的记忆想象与思维优选PPT文档
消费者的记忆想象 与思维
本章提要
1 消费者的记忆 2 消费者的想象 3 消费者的思维
1 消费者的记忆
感觉与知觉只能使消费者获得对产品或服务 信息加工能力有限，遵循望得结滑合本（，修不正可身液能）直； 观形象的了解，消费者要想进一步加深
张艺谋－张一摩（化妆品）；
张艺谋－张一摩（化妆品）；
台湾某IT企业曾经做过这样的广告“连想 都不要想”，受到联想集团的抗议，为什么？
－便宜无好货，好货不便宜。
识记 根据思维活动的性质和方式划分
－没有人买的东西肯定有问题。 也是人脑对客观现实反映的一种独特形式。
保持
回忆或 再认
想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出新形象的过程。
• 思维的具体形式包括推理、判断、决策和解决 问题等。
3.2 思维的类型
根据思维活 动的性质和 方式划分
根据思维的 主动性和创 造性划分
动作思维 形象思维 逻辑思维 常规思维 创造思维
以实际动作来解决直观、 具体问题的思维
利用事物的直观表象进行 分析、比较、综合、处理
用抽象的概念、判断、推 理的方式解决问题
2 消费者的想象
OIC
这是一个眼镜的品牌，你想到了什么？
GREE
这是格力的英文品牌，你想到了什么？
2.1 想象的含义
• 想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出 新形象的过程。也是人脑对客观现实反映的一 种独特形式。
• 表象是指事物不在眼前时头脑中出现的事物的 形象。
• 想象来自客观事实，不能凭空产生，但也不是 表象的简单再现。
根据想象与现实的关系划分
输入 －没有人买的东西肯定有问题。
编码
储存
提取
信息论的观点
本章提要
1 消费者的记忆 2 消费者的想象 3 消费者的思维
1 消费者的记忆
感觉与知觉只能使消费者获得对产品或服务 信息加工能力有限，遵循望得结滑合本（，修不正可身液能）直； 观形象的了解，消费者要想进一步加深
张艺谋－张一摩（化妆品）；
张艺谋－张一摩（化妆品）；
台湾某IT企业曾经做过这样的广告“连想 都不要想”，受到联想集团的抗议，为什么？
－便宜无好货，好货不便宜。
识记 根据思维活动的性质和方式划分
－没有人买的东西肯定有问题。 也是人脑对客观现实反映的一种独特形式。
保持
回忆或 再认
想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出新形象的过程。
• 思维的具体形式包括推理、判断、决策和解决 问题等。
3.2 思维的类型
根据思维活 动的性质和 方式划分
根据思维的 主动性和创 造性划分
动作思维 形象思维 逻辑思维 常规思维 创造思维
以实际动作来解决直观、 具体问题的思维
利用事物的直观表象进行 分析、比较、综合、处理
用抽象的概念、判断、推 理的方式解决问题
2 消费者的想象
OIC
这是一个眼镜的品牌，你想到了什么？
GREE
这是格力的英文品牌，你想到了什么？
2.1 想象的含义
• 想象是人脑对已有表象进行加工改造以创造出 新形象的过程。也是人脑对客观现实反映的一 种独特形式。
• 表象是指事物不在眼前时头脑中出现的事物的 形象。
• 想象来自客观事实，不能凭空产生，但也不是 表象的简单再现。
根据想象与现实的关系划分
输入 －没有人买的东西肯定有问题。
编码
储存
提取
信息论的观点
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
眼镜
哑铃
卡米克尔实验
第一节:消费者的记忆
巴特莱特实验中的图形变化
第一节:消费者的记忆
记 忆 测 试
学习与再认
第一节:消费者的记忆
消费者记忆的类型
根据记忆内容或映象的性质
形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。 逻辑记忆：以概念、公式、定理、规律等为内容的
记忆。 情绪记忆：以体验的某种情感为内容的记忆。 运动记忆：以过去做过的运动或动作作为内容的记
以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的 影响？
许多营销者意识到，把产品与记忆之间习 得的联系是一种重要的商机，也是培养和 保持品牌忠诚的有效途径。
第一节:消费者的记忆
记忆的含义
记忆是过去经验在人脑中的反映。
记忆的产生机理
大脑神经中枢对某种印记的建立和巩固。
主体接受客体的刺激， 大脑皮层中留下兴奋过程的痕迹， 痕迹被重新“激活“， 人脑中重现已经消失的刺激物的印象。
忆。
第一节:消费者的记忆
逻辑记忆
相生
金
水
木
火
土
金
相克
金
木
土
水
火
金
第一节:消费者的记忆
形象记忆
金
土
水
火
木
第一节:消费者的记忆
根据记忆保持时间的长短
瞬时记忆：感觉记忆，当客观刺激物停止作用后， 感觉信息还能在人脑中保持一个很短时间的记忆。
短时记忆：操作记忆，信息保持大约一分钟左右的 记忆。
案例:潘婷广告
第二节：消费者的想象
想象的含义
人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的 过程。
表象：指事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的 形象。
新形象：不是表象的简单再现，而是对客观现实的 超前反映。
想象是人脑对客观现实的一种独特的表现形式，来 源于实践，同时也受实践的检验。
本讲的主要内容
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
Case
周强的新一天开始：
天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是 他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地 欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们 最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。
消费者行为学
第五讲：消费者的记忆、想象和思维
课程回顾
消费者的注意
注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征
消费者的感觉
感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征
消费者的知觉
知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉
永久性遗忘：识记下的材料，不经重新学习不能在 行恢复。
第一节:消费者的记忆
影响遗忘的因素
学习态度 识记材料的性质 识记材料的数量 材料在序列中的位置
第一节:消费者的记忆
遗忘的原因
衰退说
遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结 果。
干扰说
遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果，干扰 一旦被排除，记忆就能恢复。
第二节：消费者的想象
想象的分类
随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。 有意想象：有一定目的性、自觉的想象。
再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中 形成相应新形象的过程。
创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造 新形象的心理过程。
幻想：一种与生活愿望相结合，并指向未来的想象。
跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。 “中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂 吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择 了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做 成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲 嘛！现在连包子都缩水了。”
续：
吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子， 打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的 东西就是耐用、好用！”
长时记忆：信息经过充分的和有一定深度的加工后， 在脑中长时间保留的建议。
第一节:消费者的记忆
瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之间的关系
第一节:消费者的记忆
消费者的遗忘
对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误 的再认或回忆。
消费者遗忘的类型
暂时性遗忘：已经转入长时记忆中的内容一时不能 被提取,但在适宜的条件下还可以恢复。
广告所带来的消费者想像
压抑说
遗忘是由情绪或动机的压抑作用所引起的，如果这种压抑被解 除，记忆就能恢复。
第一节:消费者的记忆
艾宾浩斯实验结果
第一节:消费者的记忆
保持比例
70
60
50
40
30
保持比例
20
10
0
0
200
400
600
800
艾宾浩斯遗忘曲线图
小试验：形象记忆法的应用
你能在一分钟之内记住下面的数字吗？
2 = 1 .4 1 4 2 1 3 5 6 3 = 1 .7 3 2 0 5 0 6 = 2 .4 4 9 4 8 9
小试验：形象记忆法的应用
形象记忆法
2=衣食一事尔要散勿留 3=一起商量懂不懂 6=粮食是酒是白酒
第一节:消费者的记忆
消费者的记忆在营销学中的应用
设计独特的广告信息。 合理安排广告信息的顺序。 提供有意义和容易识记的信息。 控制广告信息数量，尽量编成组块 。 提供消费者记忆的线索。 适度的重复。
第一节:消费者的记忆
识记
保持
回忆或再认
记忆的心理过程
识记：识别和记住事物而积累知识经验的过程。 保持：巩固已经获得的知识经验的过程。 回忆：过去经历过的事物在头脑中重新呈现的过程。 再认：过去经历过的事物再次出现时能够辨认出来。
第一节:消费者的记忆
原刺激图
再现图1 瓶子
再现图2 灯罩
第二节：消费者的想象
想象与营销实践的关系
想象影响消费者的行为
想象引导消费者的需求 想象影响消费者的品牌认知
想象影响企业的营销决策
广告中的暗示 成功的销售员需要丰富的想象力
第二节：消费者的想象
广告所带来的消费者想象
第二节：消费者的想象
你能否看出这则广告推 销的是什么产品？ A、消费者维权中心； B、睫毛膏； C、条形码识别器。