消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力研究
三、研究模型与假设
根据上述理论背景， 本研究构筑以下关于消费 者自我概念结构维度与品牌个性、品牌购买意图、品 牌口传意图之间的因果关系研究模型 （如图 1 所 示）。该模型显示，消费者的实际自我概念、理想自我 概念、 社会自我概念作为外生变量分别对消费者感 知的品牌个性具有积极的影响。 品牌个性则对品牌 购买意图和品牌口传意图具有积极的影响。
品牌个性与消费者的自我概念具有关联性，因为消费者希望在品牌选择中表现自己。而且消费者偏好 于 那 些 与 自 己 的 自 我 概 念 相 一 致 的 产 品 ， 因 为 购 买 本 身 就 为 自 我 表 现 提 供 了 传 达 手 段 ［3］。 消 费 者 可 以 通 过 选购那些在个性上与自己相一致的品牌来展示自我概念， 并通过购买和使用来定义、 保持和强化自我概 念。
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商业经济与管理
2009 年
个性和品牌个性间的相关关系进行了实证分析， 认为消费者对品牌个性的认知与消费者的自我个性认知 存 在 一 致 性 ，不 同 的 消 费 者 对 相 同 品 牌 的 个 性 感 知 也 存 在 差 异 。另 外 ，卢 泰 宏 和 杨 晓 燕 （2004） 分 析 指 出 ， 消 费者在购买产品时越来越关注产品的象征意义， 消费者的自尊意识和自我概念都会影响消费者的购买决 定。
许多先行研究基于自我概念和品牌个性的客观不变性假定， 对自我概念与品牌个性的一致性在消费 者行为中的作用进行了研究（如，Malhotra,1988；Sirgy,1985；Sirgy and Samli,1985）。也有学者研究了自我概 念维度与品牌个性的一致性对购买意图的影响， 指出实际的自我概念与品牌个性的一致性对购买意图有 正 面 的 影 响 （ 如 ，Bellinger，1976；Malhotra，1988； 曹 高 举 ，2005； 赵 玥 ，2006）。 张 俊 妮 等 人 （2005） 则 对 消 费 者
第1期
赵卫宏： 消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力研究
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自我概念定义为与个人的自我认识有关的内容， 是个人自我知觉的组织系统和看待自己的方式。Bagozzi and Sadarangani（1996）则把自我概念定义为人们对自我属性的认知评价。因此，学界一般把自我概念理解 为人们关于自己的想法和情感的总和。
第 1 期 总第 207 期 2009 年 1 月
商业经济与管理 JO商URN业AL 经OF B济USIN与ESS管ECO理NOMICS
Hale Waihona Puke No . 1 Vol. 207Jan2. 0200909年
消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力研究
赵卫宏
（江西师范大学 商学院，南昌 330022）
摘 要： 文章实证调查了消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力。问卷调查数 据分析显示，在三个被研究的自我概念维度中，实际的自我概念对品牌个性具有最显著的积极 影响；社会的自我概念对品牌个性也具有显著的积极影响。而理想的自我概念对品牌个性的影 响未获统计学意义上的支持。另外，文章也获得品牌个性显著影响消费者品牌购买和品牌口传 意图的实验证据，这些研究结果能够为实施基于消费者自我概念的品牌个性战略提供启示。
自我概念最早被 James（1890）定义为由纯粹的自我和经验的自我构成的个人自我意识。Sirgy（1982）把
收稿日期： 2008 - 08 - 06 基金项目： 江西省教育厅科技项目（GJJ09135）资助 作者简介： 赵卫宏（1964 - ），男，江西南昌人，江西师范 大 学 商学 院 副 教授 ，（韩 国 ）岭南 大 学 管理 学 院 市场 营 销 学博 士 ， 主要从事服务营销、网络营销和品牌营销研究。
念对消费者感知的品牌个性具有积极的影响。
H1：在 品 牌 选 购 决 策 中 ，消 费 者 的 实 际 自 我 概 对 品 牌 个 性 具 有 积 极 的 影 响 。
（二） 理想的自我概念和品牌个性
理想的自我概念是实际自我概念的参照依据，也是影响消费者行为的动机力量。当两者存在差距时， 人们将努力实现理想状态。消费者的品牌购买和产品使用本身就是一种实现和展示自我的方式。因此，理 想的自我概念是消费者感知品牌个性的重要影响因素， 也是消费者通过选择个性品牌实现自我理想的重 要指示变量。
基于本研究关注的问题，以及 Sirgy 自我概念研究在消费者行为理论中的指导性地位，本文选择实际 的自我概念、理想的自我概念和社会的自我概念作为消费者自我概念的核心结构维度，并对这三个维度在 品牌个性中的作用进行实证研究。
（二） 品牌个性及其与消费者自我概念的关系
“个性” 是对人 的心理 特 征 的 描 述 ， 是 人 们 在 心 理 发 展 过 程 中 逐 渐 形 成 的 稳 定 的 心 理 特 点 。Aaker （1997）把 品 牌 个 性 定 义 为 一 系 列 与 品 牌 相 联 系 的 人 格 特 质 （如 诚 实 、兴 奋 、能 力 、诡 辩 或 粗 野 等 ），它 具 有 年 龄、性别、阶层等人口统计学特征。品牌个性是品牌形象的灵魂，具有象征的和自我表现的功能，能够反映 由品牌唤起的消费者情绪或者情感。 也有研究者从品牌个性的功能角度提出， 消费者不是商品功能导向 的 ，消 费 者 行 为 在 很 大 程 度 上 受 到 商 品 蕴 含 的 象 征 意 义 的 影 响 （如 ，Levy,1959）； 品 牌 个 性 具 有 象 征 性 和 自 我 表 达 的 功 能 （如 ，Keller,1993）；品 牌 个 性 是 消 费 者 对 品 牌 的 偏 好 和 习 惯 的 核 心 驱 动 力 （ 如 ，Biel,1993）。 还 有一些研究者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉一样，是品牌的外在面貌，可以反映出人们对品牌的感 受 ，以 及 和 品 牌 具 有 相 同 性 格 的 人 是 什 么 或 者 做 什 么 的 想 法 （ 如 ，Keller,1998；Upshaw,1995）。 因 此 ， 品 牌 个 性可以被定义为品牌在建设中被赋予的气质和特点， 是消费者感知品牌时赋予的人性化特质和相对稳定 的心理感知。它既是营销者创造的个性特质，具有客观物质属性，同时又是消费者的心理感知状态，具有主 观 意 识 属 性 ［2］。
（一） 实际的自我概念和品牌个性
品牌个性既是品牌营销者创出的，又是消费者
感知的。消费者如何看待实际的自我，是影响其感 知品牌个性，评判其自我一致性的重要因素。不同
图 1 研究模型
的消费者具有不同的实际自我概念，因而，不同的消费者对同一种品牌可以产生不同的个性感知。即使相
同的消费者，随着其实际自我概念的变化，其对品牌个性的感知结果也可能发生变化。
关键词： 自我概念；品牌个性；购买意图；口传意图 中国分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号： 1000－2154（2009）01－0084－07
一、导言
在市场竞争中， 品牌个性被认为是产品持久差异化和企业核心竞争力的源泉， 是企业的重要战略资 产。塑造品牌个性，已经成为企业获得消费者忠诚、保持战略优势的关键。
（三） 行为意图
行为意图是人们对将来执行特定行动的主观可能性的评估和自我预测［4］。它指示着 一个人怎样 努力 地愿意尝试，计划用多大的努力实施一个行动［5］。因此，本研究将行为意图定义为消费者在感知品牌个 性 后对于期待的或者计划的未来行动的信念、态度和主观可能性。
消费者行为理论认为，品牌个性是影响品牌偏好与选择的重要因素，是促使消费者产生行为意图、满 意 和 忠 诚 的 重 要 因 素 ［6］。同 时 ，消 费 者 的 自 我 概 念 以 潜 在 的 、稳 定 的 形 式 参 与 到 消 费 活 动 中 ，对 消 费 者 的 品 牌 个 性 感 知 和 品 牌 选 购 具 有 关 键 的 导 向 作 用 ，并 促 使 消 费 者 产 生 行 动 意 图 ［7］。 基 于 品 牌 个 性 的 导 向 功 能 和 传播功能，本研究把品牌购买意图和品牌口传意图作为品牌个性的行为结果变量。
为此，本研究将从消费者自我概念内在结构入手，以文献研究为基础，构筑消费者自我概念结构维度与 品牌个性之间关系的概念化模型，实证分析消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力，从而为企 业合理配合资源、有效开发和实施基于消费者自我概念的品牌个性战略提供理论指导和实务启示。
二、理论背景
（一） 自我概念及其结构维度
不少先行学者指出，品牌个性本身就是一个理想的自我，具有象征性的或者自我表达的功能，是消费 者偏好 和习惯的核 心驱动力 （如，Biel,1993；Keller,1993；Malhotra,1998）。Graeff（1996）的实证研 究显示，无 论是对公开消费的品牌还是对私密消费的品牌，消费者都受到其理想的自我概念影响。因此，本研究预测，
在先行研究中， 有关消费者自我概念与品牌个性之间关系的研究大都把消费者自我概念作为单一维 度变 量，而对于自 我概念内 在结构维度 与品牌个性 之间的具体 作用关系却 少有关注 ，相 关 的 实 验 证 据 更 是 缺乏。事实上，品牌管理者不仅需要知道消费者的自我概念与品牌个性之间的关系，更需要把握消费者自 我概念结构维度对品牌个性具有怎样的影响。
国内学者符国群（2001）基于中国市场把消费者的自我概念划分为 5 个维度，即实际的自我概念（即消 费者实际上如何看待自己）、理想的自我概念（即消费者希望如何看待自己）、社会的自我概念（即消费者感 觉到别人是如何看待自己）、理想的社会自我概念（即消费者希望他人如何看待自己）和期待的自我（即消 费者期望在将来某一特定时间如何看待自己， 它介于实际的自我概念与理想自我概念之间）。 梁海红 （2006）则 通 过 实 证 的 方 法 将 男 性 自 我 概 念 划 分 为 物 质 自 我 、私 人 自 我 、精 神 自 我 、现 实 自 我 、 理 想 自 我 和 社 会自我 6 个维度。
消费者自我类型与品牌个性关系研究
再对三所高校本科生进行两次预测 （ 累计发放２ ０ ０ 份 ，回
收１ ８ ９ 份） ，最 后结 合两 次预 测结 果对 问卷 中不合 适的 项 目
年 轻人 特 别是 大学 生群 体 ，是 品牌商 品消 费的 主力 军 。 对 这 一群 体 自身特 殊 性 及在 消 费 情境 中 自我 概 念 的特 征 与 变 化测 评 ，对 深入 认识 其 品牌 商品 消费 行 为有 着重 要意 义 。
１
表 ３ 品牌 个性 各 因子特征 值 、方差贡 献 率
因子 特 征值
４ ． ６ １ ８ １ ． ８ １ ７ １ ． ２ ０ ８
消 费者 自我 类型与 品牌个性 关系研 究
●丁 家永 （ 南京 师 范大 学心理 学 院 ） 摘要 ：消费者 自我 类 型 与品 牌个 性 关 系对品 牌选 择 的影 响越 来越 受到 经 营者 的关 注 。本 研 究采 用 因子 分 析 、 聚类 分析 等 方 法 对南 京５ １ ６ 名本 科 生进 行 问卷调 查 ，研 究表 明在 消 费情 境 下 年轻人 自我结 构 主要 包括 结构 自我 、理性 自 我 、表现 自我 、成 熟 自我 四部 分 ，品牌 个性 可 分为 “ 乐… ‘ 智… ‘ 勇… ‘ 惠” 四类 。不 同类 型 的 自我 与品 牌个性 的偏 好 关 系将 影 响 消费者 的品 牌选择 。
的形象所制约 ，即消费者行为受到与消费者自我和与其相
联 系的 产品 形 象交 互影 响 。之 后 直到 上 世纪 ９ Ｏ 年 代 ，消 费 者行 为 学 家 、营 销 学 家一 直 在对 这一 问题 展开 探 讨 ， 出现 了一 系 列消 费 者 自我 模 型 ，如 自我 强化 论 、环境 自我形 象
这为 未来 品牌 管理提 供 了重要 启 示。 关键 词 ： 大 学生 ；自我 ； 品牌 个性 ； 品 牌选择
消费者的个性自我概念和生活方式
消费者的个性自我概念和生活方式引言在当今社会，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的个性自我概念和生活方式变得越来越多样化。
消费者不再仅仅为了满足基本生活需求而消费，更注重购买与自己个性和生活方式相匹配的产品和服务。
本文将探讨消费者的个性自我概念和生活方式，以及对市场和企业的影响。
消费者个性自我概念的定义消费者的个性自我概念是指消费者对自己的认知和理解，包括他们的价值观、兴趣爱好、态度和行为方式等。
个性自我概念是一个消费者对自己身份的主观定义，可以通过消费者的购买行为和消费决策来体现。
消费者个性自我概念与购买行为的关系消费者的个性自我概念会影响他们的购买决策和行为。
消费者通常倾向于购买与自己个性相关的产品和服务，这是因为他们希望通过消费来表达和体现自己的个性和身份。
例如，一个追求时尚和个性化的消费者可能会购买潮流服饰和个性化配件，而一个注重健康和环保的消费者则更倾向于购买有机食品和环保产品。
消费者个性自我概念的分类消费者的个性自我概念可以分为多个维度进行分类。
常见的分类包括经济型与奢华型、务实型与理想型、进取型与安逸型等。
每个分类都代表了一种特定的个性特征和生活方式，消费者在不同的分类下可能有不同的购买偏好和消费行为。
经济型与奢华型经济型消费者更倾向于追求物美价廉的产品和服务，他们注重实用性和性价比，对品牌和奢侈品没有太大的追求。
而奢华型消费者则更注重品牌和品质，他们追求独特性和身份认同，对价格相对较高的奢侈品有很高的购买欲望。
务实型与理想型务实型消费者更注重产品的实用价值和功能性，他们通常会选择能够满足自己需求的产品，不会过多考虑品牌和社会认同感。
而理想型消费者则更关注产品的设计和创新，他们追求个性化和独特的产品，通常会选择那些能够突出自己个性和品味的产品。
进取型与安逸型进取型消费者通常是那些积极向上、追求成就的人群，他们愿意尝试新的事物和产品，追求个人发展和成长。
相反，安逸型消费者则更喜欢稳定和安逸的生活，他们不喜欢冒险和变化，对新产品和新技术接受程度较低。
自我概念_品牌个性一致性_涉入程度对品牌偏好的影响
１８９《商场现代化》２００８年１月（上旬刊）总第５２６期一、问题的提出品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。
它的雏形是Ｄｏｌｉｃｈ所提出的自我－品牌形象一致性，随后Ｍａｒｔｉｎ、Ｓｉｒｇｙ等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。
自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。
涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。
Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。
在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。
因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。
这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。
以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。
本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。
旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响，以及消费者自我概念－品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。
二、理论架构与研究假设１．研究的理论架构自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念－品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。
根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。
品牌个性与消费者自我概念的一致性及其对品牌忠诚的影响
１．研究的背景现代营销理论认为，品牌是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义［１］。
只有当品牌获得可持续的差异优势时，才能构成一个特定产品的价值，所谓“差异优势”［２］其核心要义就是相对于其竞争者来说，消费者更喜欢该品牌的理由。
这里所说的差异优势其实就是产品所具有的独特的个性。
正是这种个性不可逆转地导致了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。
近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费自我概念之间的关系问题日益受到研究者的重视。
Ｋｅｌｌｅｒ认为一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉到这个品牌适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关系”，或与品牌建立一种“友谊”［３］。
消费者对品牌的反应是以对品牌个性的认知为基础的，Ａａｋｅｒ（１９９６）认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用［４］。
早在１９５９年，Ｌｅｖｙ根据早期研究的结果指出，消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约［５］。
即消费者在进行品牌选择时，是依照其自我概念来进行的，它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。
消费者的自我概念不同，其表现在购买行为上的特点也不同。
许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性（或者品牌形象）与自我概念（或者自我形象）一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”（Ｓｅｌｆ－ＩｍａｇｅＣｏｎｇｒｕｅｎｃｅＴｈｅｏｒｙ）（Ｓｉｒｇｙ，１９８５；ＺｉｎｋｈａｍａｎｄＨｏｎｇ，１９９１）。
品牌形象的核心就是品牌个性，也就是说，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌［６］。
国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。
消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响
消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公司的标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益。
消费者的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面内容。
在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌象征性意义认识尤为重要。
如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性意义绝对是不一样的。
可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消费者的心里形成某种象征性的意义。
当一个品牌给消费者带来象征性意义即是一个品牌就有了独特的个性。
而品牌个性又深深影响着消费者潜在的欲望和冲动并与消费者建立感情、形成偏好；可以说，品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征的个性，品牌也就不可能影响消费者心理。
1、消费者对品牌个性认知过程的分析在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。
在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。
前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。
品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
进一步的研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌个性。
在内涵上，品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性却是品牌形象的核心。
没有个性的品牌形象如同没有个性的人，没有品位、平庸而无所作为、它无法给人鲜明深刻的印象。
在品牌形象中提取出品牌个性，更有助于经营者准确把握消费者的品牌认知，特别是在产品趋于高度同质化的市场经济条件下。
人们对品牌形象的认知刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
消费者自我类型与品牌个性关系研究
消费者自我类型与品牌个性关系研究作者：丁家永来源：《心理技术与应用》2014年第03期摘要：消费者自我类型与品牌个性关系对品牌选择的影响越来越受到经营者的关注。
本研究采用因子分析、聚类分析等方法对南京516名本科生进行问卷调查，研究表明在消费情境下年轻人自我结构主要包括结构自我、理性自我、表现自我、成熟自我四部分，品牌个性可分为“乐”“智”“勇”“惠”四类。
不同类型的自我与品牌个性的偏好关系将影响消费者的品牌选择。
这为未来品牌管理提供了重要启示。
关键词：大学生；自我；品牌个性；品牌选择早在1959年，美国著名营销学家Levy就指出消费者行为更多的是受到消费者自我与所觉察到的产品自身体现的形象所制约，即消费者行为受到与消费者自我和与其相联系的产品形象交互影响。
之后直到上世纪90年代，消费者行为学家、营销学家一直在对这一问题展开探讨，出现了一系列消费者自我模型，如自我强化论、环境自我形象论以及自我形象/产品形象一致理论等，可见这一领域研究一直与心理学理论有着密切联系。
随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到消费者自我在其中扮演着越来越重要的角色。
而学术界将心理学的人格与品牌个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代后期开始的，其中最具代表性的是Jenniffer Aaker（1997）创造性地将人格心理学中，提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表，实现了品牌个性与消费者个性之间的连接。
年轻人特别是大学生群体，是品牌商品消费的主力军。
对这一群体自身特殊性及在消费情境中自我概念的特征与变化测评，对深入认识其品牌商品消费行为有着重要意义。
本研究中主张将大学生消费者（主要是90后）的自我从以下四个方面来构建：（1）结构自我，是指年轻人自我发展的基本特征在消费情境中的表现，此维度是消费自我的核心；（2）表现自我，是指年轻人热衷于通过外表、动作和语言成为他人瞩目的焦点；（3）理性自我，是指在消费过程中，注重实际付出与最终获得的比较结果，并且坚持克制原则进行有计划的购买；（4）成熟自我，是指年轻人能否通过消费感觉到自我成长，能够冷静、理智地看待整个消费过程，它是心灵自我在消费情境中的表现。
消费者对品牌个性化的认知与态度探讨
消费者对品牌个性化的认知与态度探讨在当今竞争激烈的市场环境中，品牌的个性化已成为吸引消费者的关键因素之一。
消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加注重品牌所传递的独特价值和个性特征。
那么，消费者究竟如何认知品牌的个性化？他们对品牌个性化又持有怎样的态度呢？品牌个性化，简单来说，就是使品牌在众多竞争对手中脱颖而出，具有独特的形象、价值观和风格。
对于消费者而言，这种个性化首先体现在品牌的名称和标识上。
一个独特、易记且富有创意的品牌名称和标识，能够在第一时间吸引消费者的注意力。
比如，苹果公司的“苹果”标识，简洁而富有科技感，让人一眼就能识别和记住。
产品的设计和包装也是品牌个性化的重要体现。
独特的产品外观设计、颜色搭配以及包装形式，能够激发消费者的购买欲望。
以可口可乐为例，其独特的曲线瓶身设计已经成为品牌的标志性特征，无论在何处看到这个瓶子，消费者都能迅速联想到可口可乐这个品牌。
品牌的宣传和广告同样是塑造个性化的重要手段。
广告的创意、主题和传播渠道都能影响消费者对品牌个性的认知。
例如，耐克的广告常常以激励人心的运动员故事为主题，传递出勇于挑战、超越自我的品牌精神，吸引了众多追求运动和挑战的消费者。
消费者对于品牌个性化的认知并非是孤立和片面的，而是一个综合的过程。
他们会通过多个渠道获取品牌信息，并在心中形成对品牌个性的整体印象。
在这个过程中，消费者的个人背景、价值观和生活方式等因素也会起到重要的作用。
对于那些追求时尚和潮流的消费者来说，品牌个性化意味着与众不同、引领潮流。
他们愿意为具有独特设计和创新理念的品牌支付更高的价格。
这类消费者通常关注品牌的最新动态，喜欢尝试新的产品和服务，以展示自己的个性和品味。
而对于注重品质和实用的消费者来说，品牌个性化可能更多地体现在产品的功能和质量上。
他们更看重品牌能否满足自己的实际需求，是否具有可靠的品质保证。
例如，在购买家电产品时，消费者可能更倾向于选择那些以技术创新和品质可靠著称的品牌，而不是仅仅因为品牌的个性化形象而做出决策。
消费者心理对品牌形象的影响机制研究
消费者心理对品牌形象的影响机制研究品牌形象是企业在市场竞争中影响消费者购买决策的重要因素。
消费者在购买某个品牌产品时，不仅仅是对产品本身进行评估，还会考虑品牌的形象，包括品牌信誉、品牌知名度、品牌态度等。
消费者心理对品牌形象的影响机制是一个复杂的问题，需要从多个方面进行探讨。
一、品牌认知对品牌形象的影响品牌认知是指消费者对品牌产品和品牌形象的知晓程度和理解程度。
消费者的品牌认知水平，直接影响到品牌形象的形成和塑造。
品牌形象主要通过广告、促销、口碑等渠道进行传播，对于消费者来说，他们的品牌形象认知往往受到这些渠道的影响。
而消费者对品牌的认知程度越高，品牌形象也就越容易被构建和强化。
二、消费者体验对品牌形象的影响消费者在购买品牌产品后，会根据自己的感受和体验来评价品牌形象的好坏。
一个优秀的品牌形象，不仅要反映品牌外在形象，还要反映品牌内在质量和服务。
如果品牌产品质量和服务不佳，消费者很容易对品牌形象产生负面评价。
反之，如果品牌产品质量和服务出色，消费者会对品牌形象产生正面评价，并加深品牌忠诚度。
三、品牌信任对品牌形象的影响品牌信任是消费者对品牌的信任程度。
当消费者信任一个品牌时，他们更倾向于购买该品牌的产品，并将品牌形象评价为正面。
品牌信任的形成和维护需要企业长期稳定的经营和服务，以及消费者满意度的提升。
只有在这些方面做得足够好，才能增强消费者对品牌的信任和忠诚度，提升品牌形象的好坏。
四、品牌形象对消费者行为的影响品牌形象的形成和塑造，最终要影响到消费者的购买行为。
在消费者决策品牌购买时，品牌形象是一个重要的因素。
一个强大的品牌形象，会使消费者更容易选择该品牌的产品，而不是其他品牌的产品。
因此，企业需要不断提升品牌形象，从而促进消费者购买意愿的增强。
总之，消费者心理对品牌形象的影响机制非常复杂，需要从多个方面进行研究和分析。
对于企业而言，要塑造一个强大的品牌形象，就需要深入了解消费者心理和行为，并通过多种手段进行营销和推广，以便更有效地传递品牌信息和塑造品牌形象。
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究一、本文概述在日益竞争激烈的市场环境中，品牌个性成为了品牌建设和消费者选择的重要因素。
品牌个性指的是品牌所表现出的独特特征和气质，它反映了品牌的核心价值和理念。
而消费者个性则是指个体在心理、行为和价值观等方面表现出的独特性。
本文旨在探讨品牌个性与消费者个性之间的相关关系，通过实证研究方法，分析两者之间的内在联系及其对企业营销策略的影响。
本文将对品牌个性和消费者个性的概念进行界定，并阐述它们在市场营销中的重要性和作用。
接着，通过文献综述的方式，梳理国内外关于品牌个性与消费者个性关系的研究成果，总结现有研究的不足和需要进一步探讨的问题。
在此基础上，本文将提出研究假设，并建立相应的理论模型。
通过问卷调查等实证研究方法，收集消费者对于不同品牌个性的认知和态度数据，以及消费者的个性特征数据。
运用统计分析方法，分析品牌个性与消费者个性之间的相关关系，验证研究假设的正确性。
本文将对实证研究结果进行解释和讨论，探讨品牌个性与消费者个性相关关系的实际应用价值。
结合现有研究的不足，提出未来研究方向和建议。
本文的研究不仅有助于深入理解品牌个性和消费者个性的内在联系，也为企业在品牌建设和营销策略制定中提供了有益的参考。
二、文献综述随着市场竞争的日益激烈，品牌个性已成为品牌差异化战略的重要组成部分。
品牌个性是指品牌所展现出的独特气质和性格特点，这些特点往往与消费者的情感和价值观产生共鸣，从而影响消费者的购买决策。
消费者个性则是指个体在心理、行为和社会适应等方面所表现出的独特特征。
品牌个性与消费者个性之间的关系一直是营销学领域研究的热点之一。
早期的研究主要集中在品牌个性的定义和维度划分上。
Aaker （1997）提出了品牌个性的五维度模型，包括真诚、激动人心、能力、教养和粗犷，为后续研究提供了理论框架。
随后，研究者开始关注品牌个性与消费者个性之间的匹配关系。
一些研究发现，消费者的个性特点会影响他们对品牌个性的感知和偏好。
品牌个性的各维度对消费者品牌态度的影响的开题报告
品牌个性的各维度对消费者品牌态度的影响的开题报告1. 研究背景与意义随着品牌竞争的日益激烈，为了在市场上脱颖而出，品牌个性成为企业营销策略中不可或缺的部分。
品牌个性可以被定义为品牌的人格，它不仅仅是品牌的商标和广告形象，还包括消费者对品牌的认知和情感。
消费者对品牌个性的感知对品牌态度和消费行为有重要的影响。
因此，深入探究品牌个性的各维度对消费者品牌态度的影响，对于企业制定合适的品牌营销策略，提高消费者品牌忠诚度以及提高品牌声誉具有重要意义。
2. 研究内容本研究旨在探究品牌个性的各维度对消费者品牌态度的影响，具体包括以下研究内容：(1) 品牌个性的定义和测量方法的探讨：本部分将从理论和实践两方面出发，分析品牌个性的概念和不同的测量方法，以便于本研究对品牌个性的研究进行准确的界定和量化。
(2) 品牌个性各维度与消费者品牌态度的关系探究：本部分将从品牌个性的五个维度（真实性、诚实性、领导力、革新性、严谨性）出发，探讨其与消费者品牌态度之间的关系。
具体包括五个维度对消费者品牌认知、情感、忠诚度、推荐意愿等品牌态度方面的影响。
(3) 不同消费者特征对品牌个性各维度影响的比较：本部分将探讨不同消费者特征（如性别、年龄、教育程度等）对品牌个性各维度与消费品牌态度之间的关系的差异，以便于企业在制定品牌营销策略时更好的根据不同消费者特征进行区分。
3. 研究方法本研究主要采用问卷调查的方法进行数据收集。
问卷将分为两个部分：第一部分主要是与受访者的基本信息有关。
第二部分是研究所需的主要内容，包括品牌个性的各维度、消费者对品牌的认知、情感、忠诚度、推荐意愿等方面的问题。
得到数据后将采用多元回归分析的方法进行数据分析，旨在探究品牌个性各维度与消费者品牌态度之间的关系。
同时，基于研究问题的不同，适当采用其他统计方法和分析工具。
4. 研究预期成果本研究的预期成果主要有以下几点：（1）深入理解品牌个性对消费者品牌态度的影响机制，有助于企业理解消费者对品牌行为的认知和心理，有利于企业更好地制定品牌营销策略。