品牌个性研究
消费者自我类型与品牌个性关系研究
再对三所高校本科生进行两次预测 （ 累计发放２ ０ ０ 份 ，回
收１ ８ ９ 份） ，最 后结 合两 次预 测结 果对 问卷 中不合 适的 项 目
年 轻人 特 别是 大学 生群 体 ，是 品牌商 品消 费的 主力 军 。 对 这 一群 体 自身特 殊 性 及在 消 费 情境 中 自我 概 念 的特 征 与 变 化测 评 ，对 深入 认识 其 品牌 商品 消费 行 为有 着重 要意 义 。
１
表 ３ 品牌 个性 各 因子特征 值 、方差贡 献 率
因子 特 征值
４ ． ６ １ ８ １ ． ８ １ ７ １ ． ２ ０ ８
消 费者 自我 类型与 品牌个性 关系研 究
●丁 家永 （ 南京 师 范大 学心理 学 院 ） 摘要 ：消费者 自我 类 型 与品 牌个 性 关 系对品 牌选 择 的影 响越 来越 受到 经 营者 的关 注 。本 研 究采 用 因子 分 析 、 聚类 分析 等 方 法 对南 京５ １ ６ 名本 科 生进 行 问卷调 查 ，研 究表 明在 消 费情 境 下 年轻人 自我结 构 主要 包括 结构 自我 、理性 自 我 、表现 自我 、成 熟 自我 四部 分 ，品牌 个性 可 分为 “ 乐… ‘ 智… ‘ 勇… ‘ 惠” 四类 。不 同类 型 的 自我 与品 牌个性 的偏 好 关 系将 影 响 消费者 的品 牌选择 。
的形象所制约 ，即消费者行为受到与消费者自我和与其相
联 系的 产品 形 象交 互影 响 。之 后 直到 上 世纪 ９ Ｏ 年 代 ，消 费 者行 为 学 家 、营 销 学 家一 直 在对 这一 问题 展开 探 讨 ， 出现 了一 系 列消 费 者 自我 模 型 ，如 自我 强化 论 、环境 自我形 象
这为 未来 品牌 管理提 供 了重要 启 示。 关键 词 ： 大 学生 ；自我 ； 品牌 个性 ； 品 牌选择
品牌个性及其对消费者购买决策的影响
品牌个性及其对消费者购买决策的影响在现代市场竞争激烈的背景下，品牌个性在消费者购买决策中起着极其重要的作用。
消费者往往通过品牌个性来区分不同的产品和服务，根据个人需求和偏好作出购买决策。
本文将探讨品牌个性对消费者购买决策的影响，并介绍一些相关的研究和案例。
品牌个性的定义和重要性品牌个性是指品牌在消费者心目中的独特特质和形象，是品牌与其他竞争对手区分开来的重要特征。
品牌个性可以通过品牌的外观、声音、文字等方面来塑造，从而吸引消费者的注意力并建立品牌与消费者之间的情感联系。
品牌个性在消费者购买决策中扮演着至关重要的角色。
首先，品牌个性可以增强品牌的辨识度，使消费者能够在众多竞争品牌中迅速识别出自己喜欢的品牌。
其次，品牌个性可以与消费者的个人特征和价值观相匹配，从而产生共鸣和情感连接，进一步促使消费者选择该品牌。
最后，品牌个性还能够传递品牌的核心价值和差异化优势，使消费者有信心购买该品牌的产品或服务。
品牌个性对消费者购买决策的影响品牌个性对消费者购买决策的影响可以从多个方面来考虑。
建立品牌认同感品牌个性通过与消费者的个人特征和价值观相匹配，可以建立起消费者与品牌之间的认同感。
当消费者认为某个品牌的个性与自己的特点相符合时，他们更有可能选择购买该品牌的产品或服务。
例如，一些年轻人可能更倾向于选择具有年轻、时尚、前卫个性的品牌，因为这符合他们的形象和生活方式。
影响购买决策的情感因素品牌个性可以激起消费者的情感反应，进而影响其购买决策。
当品牌个性能够触动消费者的情感，让他们感到温馨、放松、快乐等积极情绪时，消费者更有可能购买该品牌的产品或服务。
例如，一些休闲食品品牌通过其个性塑造和广告营销，让消费者感到放松和愉悦，从而增加了购买的动机。
传递品牌的核心价值品牌个性可以帮助消费者理解和认可品牌的核心价值和差异化优势，从而影响其购买决策。
当消费者感知到某个品牌具有可靠、高品质、创新等核心价值时，他们更倾向于购买该品牌的产品或服务。
品牌个性研究述评
中图分类号 ：７ ３５ 文献标志码 ： 文章 编号 ：６ ３ ２ １ ２ ０ ）５ ０ ８ — ２ Ｆ １． ６ Ａ １７ — ９ Ｘ（０ ９ １－ １５ ０
一
、
品牌个 性理 论 的发 展历 史
（ ） ａ ｅ 对品牌个性研究的贡献 二 Ａ ｋｒ １品牌个性大五模型 的提 出。Ａ ｋｒ 为 ， ． ａｅ 认 品牌个性可以
代 表是 由 Ｒ ｓｅ ｅｖｓ（９ １ ｏｓｒ ｅｅ １６ ）提 出 的 Ｕ Ｐ （ ｎｑ ｅ ｅｉｇ Ｒ Ｓ ｕｉｕ ｌｎ ｓｌ
挚 、 激 和 胜任 ， Ｔ ｐ ｓ Ｃ ｒ ｔ （ ９ １ 提 出 的人格 “ 刺 与 ｅｕ 和 ｈｉａ １６ ） ｓｌ 大 五 ” 型 中的和悦 性 、 向性 和谨慎性 这三个 维度具有 一一 模 外 对应 的关系，这就为研 究品牌个性与消费者个性之间 的关系
提供 了有价值的参考。 ２对 不同文化 背景下 的品牌个性维度 的研究 。Ａ ｋｒ ． ａ ｅ 还
研究 了不 同文化 背景 下的品牌 个性 维度 。２０ 年 ， 了探索 ０１ 为
ｐｏｏｉｏ ）在 ２ ｒｐ ｓｉ 。 ０世纪 ８ ｔｎ ０年代末 期 ， 由于大量仿制品和相似 品的出现 ，依照 产品的表现越来越难 区分 品牌 ，ｅ ａ ｓ Ｔ ｄＢ ｔ 公 ｅ
品牌个 性维度 的独特 性维度 在于粗 犷 （ ｕｇｄ ｅｓ ； 日本 Ｒ ｇｅｎ ｓ）而
学术上真正把 品牌个 性和人格联系在一起 是从 ２ ０世纪 ９ ０年代开始 。品牌学 者 Ａ ｋｒ ａｅ 在其 中作 出了卓越 贡献 。所 以
对 品牌 个性 的研究 主要集 中在 Ａ ｋｒ ａｅ 的研究 成果 以及后 人 在此基 础上 的研究 ， 包括 品牌 个性 的定 义 、 维度 量表 的开发 以及实证研 究的开展。
基于文化营销战略的城市品牌个性研究_以广州为例_罗纪宁
管理学家学术版19中图分类号 F127 文献标识码 A 文章编号1674-1722(2011)08-0019-11基于文化营销战略的城市品牌个性研究：以广州为例＊罗纪宁 梁思铭 广东外语外贸大学国际工商管理学院广州 510420摘 要随着城市化进程和经济全球化的加快，城市之间的竞争变得越来越激烈。
城市文化营销成为促进城市经济发展、提升城市竞争力的有效手段和重要战略选择，其中文化营销是塑造城市品牌的关键。
本文在回顾城市文化营销、城市品牌、品牌个性等概念的基础上，结合关于广州文化个性的素材，尝试提炼广州城市品牌的文化个性。
关键词城市文化营销城市品牌品牌个性Research on City Brand Personality Based on CultureMarketing Strategy: A Case Study of GuangzhouLuo Jining Liang SimingSchool of Management，Guangdong University of Foreign Studies Guangzhou 510420Abstract As the acceleration of the process of urbanization and economic globalization, there is intense competition among cities. City Marketing has become an effective way and important strategy choice to promote economic growth and city’s comprehensive power, and the Culture Marketing is the core of City Branding. The article reviews the concepts such as City Culture Marketing, City Brand and Brand Personality; analyses the material of Guangzhou culture and defines the cultural personality of the city.Key words city culture marketing city brand brand personality*本研究得到广州市社科重点课题《提升广州城市软实力的城市文化营销战略研究》（NO.08Z03）资助作者简介罗纪宁(1970—)，男，广东普宁人，博士，广东外语外贸大学国际工商管理学院营销系教授。
品牌个性论的名词解释
品牌个性论的名词解释品牌个性论是一种营销策略，旨在通过塑造品牌的独特个性来吸引和留住消费者。
与传统的产品导向营销不同，品牌个性论认为品牌不仅仅是一种产品或服务的名称，而是一个拥有独特价值观、情感和形象的实体。
品牌个性论强调品牌与消费者之间的情感共鸣，通过营销活动传递品牌的价值观和个性特点。
本文将深入探讨品牌个性论的概念、原理以及实施的关键步骤。
1. 品牌个性的概念品牌个性是指品牌在消费者心中塑造的一个特定形象。
它可以是一个品牌的特质、个性特点或者符号。
品牌个性不同于企业的个性，是基于对目标消费者的洞察和市场环境而塑造的。
例如，可口可乐的品牌个性被塑造成开放、快乐、激励和正能量，这与其广告中强调的“Share a Coke”等口号完美契合。
2. 品牌个性论的原理品牌个性论的核心原理是人们和品牌之间的情感共鸣。
在一个充满竞争的市场环境中，品牌个性能够帮助企业在广告和营销中建立独特的品牌形象。
通过塑造品牌的个性特点，企业可以在消费者中树立起积极且深入的情感联系。
这种情感共鸣能够使消费者对品牌产生忠诚，并转化为购买行为。
3. 实施品牌个性论的关键步骤（1）目标消费者调研：了解目标消费者的需求、价值观和行为特点，以便塑造与其个性相契合的品牌形象。
通过市场调研、问卷调查等方法，观察目标消费者的购买决策过程，获取有关消费者个人和情感需求的数据。
（2）品牌定位与战略规划：根据目标消费者调研的结果，确定品牌定位和战略规划。
品牌定位是品牌个性论的核心，它通过营销活动与目标消费者产生情感共鸣。
品牌战略规划则是根据经济环境、竞争对手和其他综合因素，为品牌的发展设定目标和策略。
（3）品牌传播与沟通：通过各种传播渠道将品牌个性特点传递给目标消费者。
无论是广告、宣传手段还是线上线下营销活动，都应该紧密围绕品牌个性展开，以形成一致而深入的形象。
（4）品牌管理与维护：品牌个性不是一成不变的，它需要在市场环境变化的同时进行管理和维护。
品牌个性维度的本土化研究_黄胜兵
品牌个性维度的本土化研究＊○黄胜兵卢泰宏摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。
Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ Ａａｋｅｒ于１９９７年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。
然而，中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。
本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。
然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。
关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌测试基础方法的本土化创新”组成部分。
一、问题的提出２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。
例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。
［１］ 然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。
“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。
品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视。
作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性维度问题同样来自于心理学个性维度问题。
而个性与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究个性维度的重要因素。
然而，６０年代以来，心理学领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态度所取代。
尤其是著名的“大五”个性维度模型的提出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革命”。
品牌个性
其后摩托罗拉的宣传，重点强调与顾客之 间的亲情感，使人更易接触，反映在广告 词中：摩托罗拉将成为人们“生活上的好 帮手、好朋友”，极力树立公司新的品牌 形象。 摩托罗拉公司在树立品牌形象的过程中， 采用品牌个性拟人化的分析手法，以自己 总结出来的成熟的经验，收集、分析信息， 注意倾听消费者的意见，不断开发消费者 喜欢的新产品，赢得了消费者的青睐。
譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材 料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的 服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不 至的服务精神。在消费者对某一品牌的概念网 络中，是这一品牌个性而不是品牌形象。
品牌个性更为鲜活、更易被激活和提取，它对 消费者有关于品牌的认知起着统领的作用。如， 看到海尔，我们首先想到真诚、无微不至的服 务精神，而不是其中国制造、高质材料、高价 位、耐用、新款……；是其真诚、无微不至的 服务精神（品牌个性）让我们更愿意对海尔的 品牌形象进一步的感知。
品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品 牌个性，它是品牌与品牌之间识别的重要依据。
美国著名品牌策略大师大卫· 艾克在其品牌形象论 中指出：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总 体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌 传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象 的内核，它是特定品牌使用者个性的类化， 是其关系利益人心中的情感附加值和特定的 生活价值观。 我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人 格化、活性化。对于品牌个性可以这样理解：
2、品牌个性的来源
品牌个性的形成是长期有意识培育的结果， 它的形成大部分来自情感因素，少部分来 自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费 者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的 感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所 有方面。
大学品牌个性维度研究
成绩 。这就导致 了学生平时上课不认真 ， 期末搞突击的现 象； （ ４ ） 由于采用闭卷考试 ， 计算题往往 比较简单 ， 无须建 立数学模型即可求解 ， 不能反映出学生的思维能力与数学 建模能力 。 为了提高本科教学质量 ， 适应素质教育的要求 ，
采 用 半 开卷 （ 即考 试 时 学 生 只 带 一 张 Ａ ４纸 ， 上 面 可 以随
意记录内容 ） 的考试形式 ， 在考试 内容上 ， 减少了客观题 ， 加大主观题 ， 注重内容的应用性 、 灵活性和综合性 ， 注重考 查学生的基本知识的掌握程度及灵活应用知识的能力。 这 样既能兼顾一般学生的合格水平 ， 又能突出优秀学生的创 造性 思 维和 激发 他们 能 力 的发挥 。
基 础上 ， 国 内学 者开 始对 各行 业 进行 品牌个 性 维度 进 行 研 究， 构建了例如果汁饮料行业 、 耐用消费品 、 糖果业 、 通讯
２ ０ 世纪 ６ ０年代心理学领域著名的“ 大五” 模 型① ， 以个性 心理学维度 的研究方法为基础 ， 以西方著名品牌为研究对 象 ，发 展 了 一个 系统 的 品牌 个 性 五维 度 量 表 （ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ Ｄ ｉ — ｍ ｅ ｎ ｓ ｉ ｏ ｎ ｓ Ｓ ｃ ａ ｌ ｅ ｓ ， Ｂ Ｄ Ｓ ） ： 纯真 （ Ｓ ｉ ｎ ｃ ｅ ｒ ｉ ｔ ｙ ） 、 刺激 （ Ｅ ｘ ｃ ｉ ｔ ｉ ｎ ｇ ） 、 称
行业 、 服装品牌 以及综合 门户网站等凭牌及行业的个性维 度。但这些研究针对的都是消费市场 ， 对社会性组织的品 牌个性维度研究几乎没有 。 特别是针对大学品牌 的研究多 停留在品牌塑造 、 品牌战略等宏观层面上。因此本文运用 实证 研究 方 法 ， 初 步建 构大 学 品牌个 性 维度 表 。
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品牌个性研究分享
——Curry
定义介绍
品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。
它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。
品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
品牌个性
品牌识别是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。
这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。
品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。
品牌识别
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌形象
品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。
二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
定义介绍
品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，纯粹知名度的大小，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品味，比如就服装而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，穿戴这种服饰会让消费者感觉自己有个性、有品味和有层次，这就是品牌的价值所在。
一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要，没有个性的品牌往往难以长久。
因为没有人格化，所以就无法与消费者建立感情，形成偏好。
因为没有稳定的内在特征和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。
为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会区选择这个品牌。
所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。
品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。
如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感乐趣，那么品牌建立就能取得成功。
在产品功能、品质，以及服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，才能左右他们的消费。
建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种认同感，满足消费者的情感需求。
品牌个性的五个维度品牌个性的18个层面51个品牌人格
Sincerity 纯真Down-to-earth 务实务实，顾家，传统Honest 诚实诚实，直率，真实Wholesome 健康健康，原生态Cheerful 快乐快乐，感性，友好Daring 大胆大胆，时尚，兴奋
Excitement 刺激Spirited 活泼活力，酷，年轻Imaginative 想象富有想像力，独特Up to date 现代追求最新，独立，当代Reliable 可靠可靠，勤奋，安全
Competence 称职Intelligent 智能智能，富有技术，团队协
作
Successful 成功成功，领导，自信Responsible 责任责任，绿色，充满爱心Upper class 高贵高贵，魅力，漂亮
Sophistication 教养Charming 迷人迷人，女性，柔滑Delicate 精致精致，含蓄，南方Peacefulness 平和平和，有礼貌的，天真
Ruggedness 强壮Outdoorsy 户外户外，男性，北方
调查方法
定性研究：小组座谈会、深度访谈
定量研究：问卷访问
结合定性和定量研究方法，并通过参照品牌个性维度量表来设计品牌个性调查方案和调查问卷内容。
定性分析过程
（1）了解运动爱好者对运动的体验和理解
运动爱好者对于运动的体验和理解通过以下几个方面体现出来。
对于大多数年轻的消费者，她们对于运动的参与和体验最早源于嬉戏和玩耍。
所以运动继承了其快乐和分享的特质。
快乐是年轻人在运动中的终极享受。
运动中的刺激感带来激情，挥发出快乐的情绪。
通过运动可以发泄情绪，缓解压力，获得轻松和快乐的感觉。
通过与他人在运动中沟通，交流，享受到分享的快乐。
在运动中证明了自己的能力，发掘到自己的潜力，体会到发现的惊喜，和成长的快乐。
在运动中，与他人竞争，拼搏，享受到赢和成功的快乐。
图3-127 运动与情感图
定性分析过程
定性分析过程
定量问卷设计
问卷设计
定量分析
通过汇总和计算分析后发现消费者理想的运动品牌应该具备的重要的品牌个性。
定量分析
通过因子分析可以看出：与运动感受词语结果一样，“自信”和“激情”的语句相似；“个性无拘束”的自由和“畅快淋漓”的自由以及“充满青春和朝气”的时尚相似。
受访者对“充满青春和朝气”的时尚的感知更倾向于“自由类”的语句，而不是“时尚类”语句。
修正归类!
定量分析
表中红色框内数值代表品牌与该形象特征紧密相关–核心属性；灰色框内数值代表品牌与该形象特征中度相关–品牌表现属性 - 强势属性；黄色框代表这些属性尚未被任何品牌拥有。
从表中可以看出，李宁目前拥有的核心属性为“亲和”、“畅快淋漓”的自由、“忘我”的激情、和“超越自我”的自信。
耐克的优势在于“紧随潮流”的时尚、“与众不同”的酷/炫和“有气势和霸气”的自信。
阿迪达斯拥有的优势在于“与众不同”的酷/炫和“紧随潮流”的时尚。
目前，“出乎意料”的两个方面和“智慧”的两个方面是李宁、耐克和阿迪。