品牌五大个性
【品牌管理】第四章品牌个性形象
【品牌管理】第四章品牌个性形象第四章品牌个性形象第⼀节品牌个性⼀、品牌个性的内涵(⼀)、什么是⼈的个性。
1、⾸先个性指的是⼀个⼈的内在稳定特性；2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的⾏为进⾏观察；3、再次这些⾏为是前后⼀致的或者说是协调的，可以理解的；4、最后，这些⾏为特性是与其他⼈在相同或相似情况下的展⽰的特性是明显不同。
（⼆）、什么是品牌个性。
品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
品牌五⼤个性要素可以细分为15个⾯相特征1、纯真（如康柏、柯达）（1）、纯朴⾯相：家庭为重的、⼩镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的（2）、诚实⾯相：诚⼼的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的（3）、有益⾯相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的（4）、愉悦⾯相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）（1）、⼤胆⾯相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的（2）、有朝⽓⾯相：酷酷的、年轻的、精⼒充沛的、外向的、冒险的（3）、富想象⾯相：独特的、风趣的、令⼈诧异的、有鉴赏能⼒的、好玩的（4）、最新⾯相：独⽴的、现代的、创新的、积极的3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）（1）、可信赖⾯相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、⼩⼼的（2）、聪明⾯相：技术的、团体的、严肃的（3）、成功⾯相：领导者的、有信⼼的、有影响⼒的4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）（1）、上层阶级⾯相：有魅⼒的、漂亮的、⾃负的、世故的（2）、迷⼈⾯相：⼥性的、流畅的、性感的、⾼尚的5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）（1）、户外⾯相：男⼦汉⽓慨的、西部的、活跃的、运动的（2）、强韧⾯相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，⼀项品牌多少掺杂了不同程度的五⼤个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征⽐例较⼤，则品牌在整体上显⽰出该项个性特征，对于⼀个品牌是可以跨越多个个性⾯相的，注2：在同⼀个性要素下，不同品牌可选择不同的⾯相。
品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)
美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AKER）将品牌个性分成五大个性要素： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时 每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快 乐的。
第二节 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感 性的提炼过程，最终为品牌勾画出 一个人性化的形象——有自己独特 的“服饰”，有独特的“嗓音”， 有自己的“人生目标”，正面而诚 信。
• 人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、 身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六 尘：色、声、香、味、触、法，是对于人 类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征：
品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是 感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号，借助产品向外 界 传达某种意义的信息，如身份、地位、 个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗？答案是：有！ • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道， 如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得 到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水 品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味 道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶 入了香水品牌的灵魂。
什么是品牌个性品牌个性的维度构成
什么是品牌个性品牌个性的维度构成品牌个性既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，那么你对品牌个性了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是品牌个性的内容，希望大家喜欢!品牌个性的定义尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。
自20世纪80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。
品牌形象论20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。
品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。
品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点(Keller，1993;Hayes，2000)。
然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。
有些学者从消费者视角进行定义。
例如，Batra，Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta(1995)则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。
第五章 品牌个性
强壮 （如万宝路）
户外 强韧
男子气概的、西部的、运动的 粗野的、强壮的
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二、品牌个性的国别维度
品牌个性的国别维度是指在不同国家文化背 景下，主张不一样的品牌个性维度。
珍妮弗•阿克（2001）在延用美国品牌个性 维度的基础上，对日本、西班牙这两个来自 东方文化区和拉丁文化区的代表性国家的品 牌个性维度和内涵进行了探索和检验。
3.从品牌个性的形成来定义
麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌 的人格特质。
雷吉▪巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括 （但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的 了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。
康勒特等人为品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带 来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙 伴与使用者的相互作用而形成的。
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第二节 品牌个性的维度
一、品牌个性的五大维度
珍妮弗•阿克根据西方人格理论的“大五”模型， 以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统 的品牌个性维度量表。该量表通过一个631人组 成的样本对37个品牌的114个个性特征评价而来。 该研究将品牌个性分成5个维度：真诚、刺激、 称职、教养和强壮。这五个维度下有15个层面， 包括42个品牌人格特性。
消费者视角的品牌个性
品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之 上
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二、品牌个性与相关概念的区别
1.品牌个性与品牌定位
品牌定位是品牌个性的基础 品牌个性为品牌定位提供支持 品牌个性不完全决定于品牌定位
2.品牌个性与品牌形象
品牌个性是品牌形象的核心要素
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三、品牌个性的价值
1. 人性化价值
LV品牌个性
LV品牌个性引言概述：LV（Louis Vuitton）作为世界著名的奢靡品牌之一，以其独特的个性在时尚界独树一帜。
本文将从五个大点出发，详细阐述LV品牌的个性特点，包括设计风格、材质选择、创新理念、品牌历史以及消费者定位。
正文内容：1. 设计风格1.1 独特的图案设计：LV品牌以其著名的棋盘格图案、花卉图案和品牌标志性的LV字母图案而闻名。
这些图案不仅仅是品牌的标志，更代表着LV的独特风格和高级感。
1.2 经典与现代的融合：LV品牌在设计上巧妙地将经典元素与现代潮流相结合，创造出独特的风格。
无论是经典的Monogram系列还是现代的Damier Graphite 系列，LV都能以其独特的设计风格吸引各类消费者。
2. 材质选择2.1 顶级材质的使用：LV品牌以其对材质的严格选择而闻名。
无论是皮革、帆布还是金属配件，LV都采用顶级的材质，确保产品的质量和耐用性。
2.2 手工制作的精细工艺：LV品牌注重每一个细节，追求卓越的工艺。
每一个产品都经过精心的手工制作，体现了品牌对质量的高度追求。
3. 创新理念3.1 不断推陈出新的设计：LV品牌始终保持着创新的理念，不断推陈出新。
无论是与艺术家合作推出的限量版系列，还是与时尚界的跨界合作，LV都展现了其对时尚潮流的敏锐洞察力。
3.2 与时俱进的数字化转型：LV品牌积极适应数字化时代的变革，通过线上线下的融合，提供更加便捷的购物体验。
同时，LV在社交媒体上的活跃度也体现了其与年轻消费者的密切联系。
4. 品牌历史4.1 传承百年的品牌传统：LV品牌创立于1854年，至今已有百余年的历史。
品牌向来秉承着高品质、精湛工艺和独特设计的理念，成为奢靡品格业的标杆之一。
4.2 独立的设计师团队：LV品牌拥有独立的设计师团队，他们在传承品牌传统的同时，也注入了自己的创意和个性，使得LV的设计更加多样化和富有创意。
5. 消费者定位5.1 高端消费者群体：LV品牌以其高品质和高价位而闻名，主要面向高端消费者群体。
第三章 品牌个性
小连接：绝对伏特加酒（Absolut ） （参见《美学营销》）
在20世纪80年代以前，美国市场上基本没有进口品牌的伏特加。 1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加。该品 牌当时在美国还默默无闻，除了有一个漂亮的名字以外，该品牌最显 著的特征就是独一无二的酒瓶——形状独特又像水晶一样透明。 为了快速建立对该品牌的认知，其广告的精彩创意就是简简单 单地以整页篇幅打出酒瓶的照片，辅之以简单的标题。第一个词总是 品牌名称“Absolut”，在这里做形容词，用来修饰第二个描述品牌名 称或其消费者的词。
马云的武侠情缘
“今天很残酷，明天更残酷，但是后天很美好。只要永不放弃，过了明天，我们也许就能见到
后天的太阳。”这个句子的内容和句式都很古龙，说这句话的是马云。在马云的世界里，武 侠与现实，似乎已经浑然一体。
到过阿里巴巴总部的人都会对这里浓浓的武侠气氛印象深刻。在这里，会议 室人称“光明顶”，核心技术研究项目组名叫“达摩院”。如果听到不远处 有人在叫任盈盈去收传真，也不必惊讶，因为阿里巴巴和淘宝网的员工几乎 都有一个来自金庸武侠小说的化名。马云对武侠的痴迷程度，让他在经营企 业的过程中，也会使用一些武术招数去处理问题。甚至可以说，阿里巴巴的 企业文化是在马云的武侠理念上架构而成。就连整个阿里巴巴集团目前包括 的5个子公司：阿里巴巴(以B2B业务为主)、淘宝网、雅虎中国、支付宝、阿 里软件，这五大块都被马云称为“达摩五指”。而这支强大的“特混舰队”， 也足以让马云“几乎可以防御任何潜在与现实的竞争对手的入侵”。 “深凹的面颊，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童 模样。这个长相怪异的人有着拿破仑一般的身材，同时也有着拿破仑一样的 伟大志向！”《福布斯》杂志曾这样评价马云。不过，对马云本人而言，他 更喜欢拿金庸武侠小说《笑傲江湖》中的“风清扬”自居，而其在阿里巴巴 的论坛上的ID也为“风清扬”。
品牌个性的12种品牌原型案例
品牌个性的12种品牌原型案例一、简介品牌个性是指品牌在市场中独特的特质和形象，通过展示品牌的个性，可以吸引目标消费者的注意力，建立品牌忠诚度，提高市场竞争力。
本文将介绍12种品牌个性的原型案例，以帮助企业了解如何塑造自己的品牌个性。
二、品牌原型案例1. 爱心温暖型品牌个性特点：关注社会公益事业，传递爱心和温暖。
案例描述：某餐饮连锁品牌每年定期组织公益活动，为贫困地区的儿童提供免费午餐，通过这种方式传递品牌的爱心和温暖。
2. 创新科技型品牌个性特点：追求创新，引领科技潮流。
案例描述：某电子产品品牌不断推出颠覆性的产品，如智能手表、无线耳机等，通过创新科技赢得消费者的青睐。
3. 自然环保型品牌个性特点：注重环境保护，倡导可持续发展。
案例描述：某家居用品品牌使用环保材料制造产品，并积极参与植树活动，倡导消费者关注环保问题。
4. 时尚潮流型品牌个性特点：追求时尚，引领潮流。
案例描述：某服装品牌与知名设计师合作，推出一系列时尚潮流款式，吸引了大量时尚爱好者的关注。
5. 幽默幸福型品牌个性特点：注重幽默和快乐，传递幸福感。
案例描述：某饮料品牌通过搞笑广告和有趣的包装设计，传递品牌的幽默和快乐，让消费者感受到幸福。
6. 专业可靠型品牌个性特点：强调专业性和可靠性。
案例描述：某汽车品牌在广告中强调自己的技术实力和质量保证，树立了品牌的专业可靠形象。
7. 健康活力型品牌个性特点：强调健康和活力。
案例描述：某运动品牌通过举办健身活动和推出健康食品，传递品牌的健康活力形象。
8. 高端奢华型品牌个性特点：追求高端奢华，展示品牌的尊贵形象。
案例描述：某奢侈品品牌通过限量版产品和高档材料，打造了高端奢华的品牌形象。
9. 亲和力强型品牌个性特点：具有亲和力，与消费者建立情感连接。
案例描述：某婴儿用品品牌通过温馨的广告和关怀服务，与消费者建立了亲密的情感连接。
10. 个性自由型品牌个性特点：倡导个性和自由，追求独特。
案例描述：某手表品牌推出多款个性化设计的手表，让消费者可以根据自己的喜好定制独一无二的产品。
品牌个性的12种品牌原型案例
品牌个性的12种品牌原型案例引言概述：品牌是企业的灵魂，而品牌个性则是品牌的核心。
不同的品牌原型代表着不同的品牌个性，影响着品牌在市场中的表现和影响力。
在本文中，我们将介绍12种品牌原型案例，帮助读者更好地了解品牌个性的多样性。
一、勇士（Hero）1.1 品牌原型案例：Nike1.2 以勇士为原型的品牌个性：坚韧、自信、冒险1.3 Nike以“Just Do It”为口号，鼓励人们挑战自我，超越极限，展现出勇士的品牌个性。
二、智者（Sage）2.1 品牌原型案例：Apple2.2 以智者为原型的品牌个性：智慧、创新、洞察2.3 Apple通过不断的技术创新和用户体验设计，展现出智者的品牌个性，成为消费者心目中的智者品牌。
三、爱人（Lover）3.1 品牌原型案例：Victoria's Secret3.2 以爱人为原型的品牌个性：浪漫、性感、温暖3.3 Victoria's Secret以其性感的内衣设计和浪漫的品牌形象，展现出爱人的品牌个性，吸引了大批忠实粉丝。
四、创造者（Creator）4.1 品牌原型案例：LEGO4.2 以创造者为原型的品牌个性：创意、想象、实践4.3 LEGO通过其丰富的积木产品和激发创造力的宣传活动，展现出创造者的品牌个性，吸引了无数孩子和家长的喜爱。
五、普通人（Everyman）5.1 品牌原型案例：Coca-Cola5.2 以普通人为原型的品牌个性：亲和、友善、平易近人5.3 Coca-Cola通过其经典的广告宣传和亲民的定位，展现出普通人的品牌个性，成为全球消费者心目中的亲密伙伴。
结论：品牌个性是品牌的灵魂，不同的品牌原型代表着不同的品牌个性。
通过深入了解不同品牌原型案例，我们可以更好地把握品牌的定位和传播策略，提升品牌在市场中的竞争力和影响力。
希望本文能够帮助读者更好地理解品牌个性的重要性和多样性。
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每个个性特征又可以细分为不同面相，这五个面相 在“品牌个性尺度”中都有清楚的名称。因此，纯真底 下又分为：纯朴的、诚实的、有益的和愉悦的；而刺激 个性则包括了：大胆的、有朝气的、富想像力的和最新 的等画相。再强调一次，品牌会跨越多个个性面相，因 此，班尼顿在最新的和大胆的等面相就很清晰，Absolut 则有最新的和富想像力的面相。
教养（凌志、奔驰、露华浓） 教养（凌志、奔驰、露华浓） 教养 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负 的、世故的。 迷 人 面 相：女性的、流畅的、性感的、 高尚的。 强壮（李维斯、万宝路、耐克） 强壮（ 强壮 李维斯、万宝路、耐克） 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
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品牌个性尺度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达） 纯真（康柏、柯达） 纯真 纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳 的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧 时尚的。 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
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这五个面相提示了策略性选择。例如一项纯真的 强势品牌可以强调愉悦的面相（感情的、友善的和道德 的）品质。或是一种重视称职的品牌可以强调聪明的面 相（技术的、团体的和严肃的），而不是成功的（领导 者的、有信心的和有影响力的）特性。在每个案例中， 个性目标和策略实施都是非常不同的。
有一项研究发展和测试“品牌个性尺度”，这是 一组测量和架构品牌个性的特征组合。五大个性要素分 别为，纯真、刺激、称职、教养和强壮，五大个性要素 几乎可以解释所有品牌（达93%）之间的差异。接下来 的“品牌个性尺度”会用一组一组的延伸特征来描述五SING CO ., LTD
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称职（Amex、CNN、IBM） 称职（Amex、CNN、IBM） 称职 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小 心的。 聪 明 面 相：技术的、团体的、严肃的。 成 功 面 相：领导者的、有信心的、有影响力的。
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品牌五大个性要素
与充满阳刚味的万宝路香烟比较，维吉妮雅苗条 烟（Virginia Slims）是阴柔的。IBM（部分因为存在 市场较久）被认为比较老旧，苹果电脑则被认为是年 轻的;当LA Gear趋向于流行的时候，耐克则被认为是 运动的。 序言------
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五大个性要素将许多强势品牌的个性描述得很好。 例如康柏和柯达在纯真一项上非常明显，李维斯、万宝路 和耐克在强壮一项表现清楚。但是，就像人一样，一项品 牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个 性。例如，（位居前20%的）李维斯牛仔裤在纯真、刺激、 称职和强壮等个性上都非常的清楚。麦当劳的纯真和称职 等个性则是明确的。
就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。 例如，有项研究发现，可口可乐被认为是真实和可信的， 百事可乐则被认为是年轻的、活泼的和刺激的，而 Dr.Pepper则是不按牌理出牌、独特的和有趣的。此外， 这三项品牌的个性都延续一段很长的时间，尽管有时会 有所增加或改变。
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用来描述某人的词汇也可以拿来描述品牌的个性。 特别是，品牌能依人口统计项目（年龄、性别、社会阶 级和种族等），生活形态（活动、兴趣和意见等）或是 人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来予以描 述。
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此外，顾客在与品牌互动时，仿佛他们变成真的 人一样，尤其当品牌是附着在衣服或汽车等具有意义的 产品上时。即使使用者没有为该产品起个昵称（像许多 人会给汽车一个小名），常常还是会听到人们谈起某些 东西时，仿佛它们是人类一样：像是“有时候我的电脑 休息一阵子后，心情会比较好”或是“我认为我的汽车 出毛病是想要激怒我”。
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刺激（保时捷、Absolut、班尼顿） 刺激（保时捷、Absolut、班尼顿） 刺激 大 胆 面 相：极时髦的、刺激的、不规律 的、俗丽的、煽动性的。 有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛 的、外向的、冒险的。 富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异 的、有鉴赏力的、好玩的。 最 新 面 相：独立的、现代的、创新的、 积极的。