品牌个性塑造
品牌个性的塑造
奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。
那么，如何塑造品牌个性呢？在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。
换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。
第一步、谙熟品牌个性特征。
品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。
因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。
而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：（1）品牌个性具有内在的稳定性。
一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。
因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。
比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。
当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。
第三章品牌个性识别策划教案资料
第三章品牌个性识别策划教案资料1第三章品牌个性识别策划第一节品牌个性塑造第二节品牌文化提炼与传播第一节品牌个性塑造一、品牌个性的基本概念（一）品牌个性理论的提出（二）品牌个性的内涵1. 个性与品牌个性2. 品牌个性与品牌形象3. 品牌个性与品牌定位二、提炼品牌个性（一）与品牌商品直接相关的要素1.商品特征2.包装设计3.商品价格118（二）与品牌商品间接相关的要素1.使用者形象2.广告风格3.价值取向第二节品牌文化提炼与传播一、品牌文化概述（一）文化的基本概念1. 文化概念的界定2. 文化的要素3. 文化的一般特征（二）品牌文化的界定1. 品牌文化的提出2. 品牌文化的核心3.品牌文化与企业文化（三）品牌文化的特征1191. 内涵的兼容性2. 传播的持久性3. 鲜明的个性化（四）品牌文化的作用1. 有助于促进商品销售、传播社会文明2. 有助于受众对品牌个性的认知与识别3. 有助于培养目标消费者的品牌忠诚二、品牌文化的构成要素（一）品牌精神文化（二）品牌行为文化1. 品牌营销行为2. 品牌传播行为3. 品牌个人行为120三、品牌文化的传播（一）品牌文化的核心理念1. 利益认知2. 情感属性3. 文化传统4. 个性形象（二）品牌文化的内向传播1. 建立健全规章制度2. 积极开展各项活动（三）品牌文化的外向传播1. 广告诉求2. 赞助活动3. 新闻传播4. 服务接触（四）顾客满意（五）反馈作用第一节品牌个性塑造个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。
将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。
由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。
3一、品牌个性的基本概念品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。
论建立品牌个性的5个维度
论建⽴品牌个性的5个维度[思路⽹注]所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的⼼。
挖掘消费者深层次的情感需求，在品牌个性中放⼤到极致，从感性和理想⾓度引发消费者的情感共鸣，塑造⾃⼰鲜明独特的印记，品牌才会显⽰出很强⼤的⽣命⼒。
在这个市场越来越细分的时代，还有企业在认为有差异化的产品就能树⽴起品牌影响⼒？好吧，如果你对品牌塑造还停留在这个阶段，⽩墙只能告诉你 “你low爆了！”关于品牌建设，品牌⼤师奥格威曾说过：“最终决定品牌市场地位的是品牌本⾝的个性，⽽不是产品间微不⾜道的差异。
”这其中⼀语道破品牌个性的重要性。
⼀、什么是品牌个性品牌个性是品牌所具有的独特⽓质和⽂化内涵，是在品牌定位的基础上创造⼈格化、个性化的品牌形象。
它代表特定的⽣活⽅式、价格观与消费观念，⽬的是与⽬标消费者建⽴有利的情感关系。
作为产品的感性形象，品牌个性所倡导的⽣活⽅式既要与产品的特⾊相适应，⼜要能引发符合⽬标消费者⼼理上、情感上、个性欲求上的联想，如热情奔放、休闲安逸、浪漫情怀等等。
最终⽬的是从感性和理想⾓度提升消费者对于品牌的好感，激起消费者的购买欲望。
此时的产品已不仅仅是某种具有⾃然属性的商品，⽽是⼀种有⽣命、有个性的东西，是消费者⽣活中的⼀个知⼰好友。
⼆、品牌个性的内涵品牌个性是品牌的核⼼。
消费者接受⼀个品牌从根本上是接受品牌独特鲜明的个性。
成功的品牌是让消费者⼀看到⾸先想到其个性，⽽好的品牌个性应该包含以下四⽅⾯的内容：三、为什么要注重品牌个性塑造品牌个性如同⼈的灵魂。
⼀个没有灵魂的品牌不可能对消费者产⽣持久的魅⼒。
虽然产品和服务为消费者提供了基本的功能性价值和附加价值，但是他们选择品牌的理由常常超出产品和服务本⾝，需要有⼀定的情感价值。
例如，万宝路⾹烟最初是⾯向⼥性开发的，但消费群体的低度消费使得万宝路遭受巨额亏损。
后来公司重新对市场状况进⾏研究，⾯向男性消费群体销售，并注⼊西部⽜仔的男⼦汉⽓质作为品牌个性。
使其成为了独⼀⽆⼆的⾹烟品牌。
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场中独特的特质和形象，是品牌的核心价值所体现的外在表现。
品牌个性对于品牌的认知和忠诚度起着至关重要的作用。
在当今激烈的市场竞争中，品牌个性更是品牌成功的关键之一。
一、品牌个性的定义和意义1.1 品牌个性是品牌的独特特质和形象，是品牌在市场中的个性化表现。
1.2 品牌个性可以帮助品牌与竞争对手区分开来，提升品牌在消费者心目中的地位。
1.3 品牌个性可以增强品牌的认知度和忠诚度，促进品牌的长期发展。
二、品牌个性的构建和塑造2.1 确定品牌的核心价值和定位，建立品牌的独特性和独特形象。
2.2 通过品牌形象、口号、广告等方式来传达品牌的个性化信息。
2.3 品牌个性的构建需要长期积累和持续维护，不能一蹴而就。
三、品牌个性的影响和作用3.1 品牌个性可以吸引目标消费者，提升品牌的市场份额和竞争力。
3.2 品牌个性可以建立品牌的口碑和形象，增强品牌的品牌忠诚度和口碑传播效果。
3.3 品牌个性可以为品牌的产品和服务赋予独特的情感和体验，提升消费者的购买欲望。
四、品牌个性的发展和创新4.1 随着市场环境和消费者需求的变化，品牌个性也需要不断创新和发展。
4.2 品牌个性的发展需要与时俱进，结合市场趋势和消费者喜好来进行调整和优化。
4.3 品牌个性的创新可以帮助品牌在激烈的市场竞争中保持竞争优势和市场地位。
五、品牌个性的未来展望和挑战5.1 随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，品牌个性将面临更大的挑战和机遇。
5.2 品牌需要不断优化和调整品牌个性，以适应市场的变化和消费者的需求。
5.3 品牌个性的未来发展需要品牌方不断创新和改进，与消费者保持紧密的互动和沟通，以确保品牌的长期发展和成功。
结论：品牌个性是品牌的核心价值的外在表现，对于品牌的认知和忠诚度至关重要。
品牌方应该重视品牌个性的构建和塑造，不断创新和发展品牌个性，以提升品牌的市场竞争力和持续发展。
品牌个性的成功建立将为品牌带来更多的机遇和挑战，需要品牌方与时俱进，不断调整和优化品牌个性，以保持品牌的领先地位和市场优势。
论品牌个性的塑造
蔬菜 的绿 色 巨人乔 列 ， 品类 的老虎托尼等 ， 是富有 人性化 到传播品牌 、 食 都 认知 品牌、 促进 销售 、 提高 效益的作用 ， 以把产 可 特征 的鲜 明个性形 象 ， 个个荣 登美 国《 广告 时代》 评选的 ２ Ｏ世 品特 征 、 品质等级 、 品牌价值理 念的诸多 的要素传递给 消费者 从而提升 品牌 的知名度 。 纪十大 品牌形象排行榜 。关于品牌个性的定义多不胜举 ， 詹妮 和公众 ，
牌 的差 异化 、 品牌 识别 的重要组成部 分， 是 良好的 品牌 个性 能 迅速识别 并接受某个 品牌 ，品牌 的传播 也必须具有鲜 明的个 和消费者进行深层 次的情感沟通且具有鲜明人性。因此 ， 品牌 性。广告这种传播方式是最普遍和效果最好 的传播方式之一 。 个性是 品牌与 消费者沟 通的最 高层面 ， 是从标识 、 形象 到个性 例如 ， 白金广 告之所 以妇孺 皆知 ， 脑 很大 程度上得益 于其有个
更精 确的将喜 欢其性格 的 目标 消费群一 网打尽 。如 同余世 维 个 性 。
说： 企业经营需要“ 软性思维 ”现代营销无一不跟创意有 关： ， 服 装、 鞋品、 汽车、 建筑 。如 同众多地产广告的推广 ， 们不说 自己 他
三、 塑造品牌个性中应 注意 的几个 问题
１ ．塑造 品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ个性要 围绕核 ， 价值 。品牌的核心价值是 品
卖房 ， 他们称“ 要打造 一种 生活 方式 ” 实质 上 ， ， 他们 卖 的是观 牌资产的主体部分 ， 发掘和突 出能兼容具体产品的品牌特有 的
念 。九牧王 ， 通过再创 意， 成就 了它“ 西裤 专家 ” 的地位 ； 鸿星尔 核心价值是构建品牌个性的首要 的工作 。因此 ， 企业必须 了解 克， 通过再创意 ， 打造 了“ 民运动科技 ” 平 的属 性； ｏｄｏ ｓ ｒ通 目 消费者的生活 方式与特 征，并据此确定品牌的核心价值 。 Ｇ ｌｒｏｔ ， ｅ 标 过再创 意 ， 打造 出“ 法式 运动 ＋中产 文化 ”在 ２ ０ Ｃ Ｉ ， ０ ８ Ｈ Ｃ上大 品牌 定位 、 品牌个性都依据 品牌识 别中的核心价值来 确定 。劳 放异彩。 以说， 可 品牌的再创意同产品制造一样 同样重要 。 品牌 斯莱斯 的“ 王室至尊 ”万宝路 的“ 、 西部雄风 ” 等一些 国际知 名品 贵在个 性化 ， 一个 品牌 应该有 自己的创意 是没错 的， 更重要 牌做得很成功 。 但 而纵观 国内的企业 ， 除了海尔、 联想等少数品牌
品牌管理第3章品牌个性
2.与产品无关的特性
3.3.4品牌 个性的驱动 因素
（1）品牌使用者形象 （2）象征符号 （3）广告风格 （4）价格 （5）原产地 （6）总裁特质 （7）名人背书 （8）历史品牌诞生的时间
激动人心 保时捷、伏特加、贝纳通
能力 美国运通、CNN、IBM 精细 雷克萨斯、梅塞德斯 粗犷 李维斯、万宝路、耐克
3.2 品牌个性的测量
3.2.2 中国文化背景下的品牌个性维度
表3-3 黄胜兵、卢泰宏的中国文化背景下的品牌个性维度量表
个性维度 不同层面 诚/家 和 仁义 朴 俭 稳/谨 专业 创新 勇德 勇形 内在乐 外在乐 现代之雅 传统之雅 品牌个性特质词语 温馨、诚实、忠诚的、真诚的、家族的； 和谐、平和、环保的； 正直、义气、仁慈； 质朴的、传统、怀旧； 平易近人、友善、经济的； 沉稳、严谨、有文化； 专业的、权威的、专家的、可信赖的、领导者； 进取、有魄力、创新的 勇敢、威严、果断； 动感、奔放、强壮、新颖、粗犷 积极、自信、乐观； 吉祥、欢乐、时尚、酷 体面、有品位、气派； 高雅、美丽、浪漫、有魅力
本章小结
（1）品牌个性是品牌创建和维护者根据品牌标定产品、所属组织的特点及目标 顾客个性需求为品牌所设计构造的具有鲜明识别性和认同性的人性化的鲜明特性。 品牌个性通过各种有效的沟通手段植入目标市场消费者心智，可以达到塑造期望的 品牌形象的目的。
（2）品牌个性可以也可以相应分为品牌能力、品牌“气质”、品牌性格和品牌品格四个层次。品牌能力是指 品牌获得顾客认同和接纳的能力。品牌气质中的气质，是指品牌基于其产品属性、品牌文化而凝练并表现出来的 相对稳定的品牌品味；品牌性格包括：品牌如何处理市场竞争中出现的外部问题及如何对待和评价自己的品牌行 为；品牌拥有者、管理者在市场竞争和发展过程中自觉地确定品牌发展目标，并根据目标调节支配自身的行动， 克服困难，实现预定品牌目标的决策过程；品牌与目标市场沟通时的情绪表现；品牌是否能够合乎理性地合乎实 际地洞悉、因应市场的变化而采取有效措施的。 品牌品格是指品牌的道德水平和道德能力。 （3）詹妮弗的品牌个性测量工具——“大五”模型，在理论界和品牌实践领域具有广泛的影响。该量表第一 次从个性分析的角度提出了品牌个性维度的系统结构框架。不同文化区的品牌个性维度的独特性有较为显著的， 因此，在开发中国本土化的品牌个性量表时，要结合中国的文化特征和消费者行为特征,得出具有中国特色的品牌 个性测量维度。 （4）品牌个性塑造的误区主要是指现实生活中混淆了品牌个性与品牌形象、品牌个性与品牌定位的概念。品 牌个性是产品持久差异化的源泉，可以使消费者印象深刻，有利于提高顾客忠诚度，为企业创造品牌价值等作用 。在品牌个性的塑造过程中应遵循稳定性原则，一致性原则、新颖独特原则和人文关怀原则。
【品牌管理)塑造鲜明的品牌个性
（品牌管理）塑造鲜明的品牌个性塑造鲜明的品牌个性引子——为什么要树立品牌个性？我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些均是对壹个人的个性描述。
品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所于。
比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。
他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自于”，“我就知道那个销售员于为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。
他们的头脑于个性驱使下工作。
既然这样，那么壹家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案于于如何选择且应用个性价值和特点。
设想壹下，我们能够把壹个人见作壹个品牌。
她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。
这些就跟产品特点相似。
当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢和她相处，甚至当她不于身边时十分想念。
有她相伴是壹种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。
这些就类似于人们和品牌个性所产生的情感效应。
总的来说，人类喜欢有人情味的东西。
如果能够为壹个品牌创造壹种个性，就更容易打动消费者。
品牌会成长，如同人际关系会发展壹样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。
个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。
品牌个性的价值观和特点人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。
例如，诚实就是壹种价值观和信仰。
许多人相信，壹言壹行均应以诚实为本。
再比如，自信就是壹种特点。
这不是壹种信仰，而是壹种行为。
当然，壹个人仍有许多价值观、信仰和特点，可是有壹些是大家均特别喜欢的。
人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。
描述个性特点的词汇有200来个，这些均可用来给品牌赋予个性。
下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是壹项关于消费者对俩家公司感觉的调查结果。
品牌个性塑造六大法则
精心整理品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。
因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。
1、精确品牌定位、锁定沟通人群例如SH酒品牌广告诉求“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。
我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。
如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。
那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。
当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。
其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。
品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。
因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。
例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀”难和危机，甚至一些企业走向灭亡。
2现，返回来，进一步丰富品牌内涵，为打造其品牌个性，在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力，1959年第一个给汽车安装安全带的品牌，1972年首创并为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代的安全概念车，沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值，在传播方面，沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”这一核心价值。
如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世，在第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样》文章，它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一翻比较后，得出结论戴安娜没有生命危险，从而使沃尔沃销量直线上升。
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品牌个性塑造
一、品牌个性的内涵
品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。
品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。
正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。
”
在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。
二、品牌个性的视觉诉求方法
1、个性用色
一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。
另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。
色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。
2、动态标志
通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。
但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。
有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。
使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。
通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。
3、品牌角色
市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。
“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。
“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。
“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。
品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。
同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。
两相比较，品牌标志物是将品牌的优质特征进行放大，充分讨好受众心理，个性张扬，
惹人喜爱。
而品牌标志因需要照顾品牌的。