广告策略相关概念

广东省媒介广告有限公司的整合传播的运作系统

目的概要

通过对中国本土最大广告传播机构——广东省广告有限公司进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建项目构成人员、完整的作业内容、相关注意事项。

希望借此积存相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个差不多框架。

广告提案业务由于范围不同，主题不同（如是商品品牌依旧企业品牌？），其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将可能可能发生的作业也尽量归纳到里面去，因此本书方法也能运用于其他种种提案业务中。

广告公司业务提案要紧有以下流程：

1.讲明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握；

2.背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；

3.策划——提出自我主张，为客户提供解决方案；

4.提案——临门一脚，实现广告公司智慧的价值，获得客户认同。

详细流程如图1所示。

一、讲明及制定提案战略

1.同意客户讲明

为事先了解业务内容，应带有关人员同行（要事先收集情报，至少需要市场、策划和创作负责人参与）。

注意事项：

需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况讲明；

假如事先对业务已有较多了解，或客户的要求专门明确时，要预备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。

要听取的事项：

工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的方法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。

需要确认的事项：

客户的决策人及其推断标准、推断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。

2.人员的组成和内部讲明

在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的

讲明。提案小组的人员组成，视提案的规模而定。

注意事项：

是否需要公司外部力量的协助；

需要外部协作时，有无经费问题。

3.提案战略

为了使提案成功，必须研究如何样才能做出具有本公司特点的提案，并最后满足客户的需要。

注意事项：

要依照提案的经费确定提案的规模；

要注意客户最关怀的是什么？竞争对手可能提出的方案是什么？

不仅要研究提案的内容，还要讲究提案的方法。

二、背景研究

1.宏观环境调查

为了建立符合市场背景的宣传战略，必须分析对业界、企业的销售活动有阻碍的政治、经济、社会整体的宏观动态。

在做策略时宏观环境调查多作为基准（例如，作为是否同意此业务的基准），因此日常收集的情报是不可或缺的（如目前消费者最流行什么？）。但一般提案可忽略此项。

宏观环境调查涉及的方面如下：

l 社会、政治情况；

l 经济动态；

l 社会、文化状态；

l 消费动向；

l 价值观等。

2.市场情况分析

（1）市场规模；

（2）市场成长性/产品生命周期；

（3）市场分配；

（4）竞争厂家品牌及其竞争地位；

（5）配货情况；

（6）流通机构和渠道；

（7）行业技术动向；

（8）有关法律。

对市场的分析，最重要的是要找出市场机会及问题，同时要充分注意地区差异。

3.商品分析

为了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力，需要对市场的要紧品牌（客