第六章目标市场营销战略.pptx
调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于
儿童的娱乐功能、辅助教育功能。如电子日历、双闹钟、
数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理
能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱 外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声 等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
2020/7/6
消费者市场细分的标准
❖ 地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、 城乡状况)
❖ 人口变量 （年龄、性别、家庭规模、职业、 生命周期、教育程度、宗教信仰、 种族、社会阶层）
❖ 心理变量 （生活方式细分、个性细分) ❖ 行为变量 (时机细分、利益细分、使用者细分、
使用率细分、忠诚度细分、待购阶段、 态度细分)
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
6
思考与讨论：
❖ 据统计，中国目前的手机用户约7亿，而且这 个市场还在增长，任何一家手机企业都面临 着巨大的机遇。但是，没有哪个企业可以独 占市场，那么企业如何尽可能多地占有市场 呢？STP很关键。结合实际，举几个手机企 业或品牌的例子，看他们是如何细分和定位 市场的。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
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思考：企业为什么要对市场进行细分和定位？
❖ 点评：一个人的精力是有限的，一家企业的实力也 是有限的，一个人只能在一段时间内专注做一件事 情才可能成功，而一家企业也只有专注于某方面才 能真正获得强大的生命力和可持续发展力。
❖ 另一方面，市场需求千差万别，企业不可能满足市 场上消费者的所有需求，有效的市场细分可以帮助 企业集中利用资源，服务特定的细分市场，取得行 业竞争优势。
SWATCH手表另辟蹊径
时尚的 运动的 音乐的 艺术的 激情的
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
13
案例：世纪佳缘，市场细分发现机会
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
14
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的 过程。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略 Nhomakorabea汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。
山奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 西大奥克多—含有漂白剂。 学格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 商波德—加入织物柔软剂。
务象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。
学卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 院达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
8
第一节 市场细分战略
❖ 一、市场细分战略的产生与发展 ❖ 二、市场细分的作用 ❖ 三、市场细分的原理与理论依据 ❖ 四、市场细分的标准 ❖ 五、市场细分的原则 ❖ 六、市场细分的程序 ❖ 七、市场细分的方法
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
9
一、市场细分战略 的产生与发展
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
18
思考与讨论：
❖ 1、如果某冰箱制造企业欲生产出一款儿童冰箱， 你认为此款冰箱应该如何设计从而考虑到儿童细分 市场的特点？
❖ 2、如果某手机生产企业欲生产出一款专门针对老 年人的手机，你认为这款手机应该在哪些方面体现 出对老年人的关怀？老年细分市场潜力你如何看待？
❖ 3、女性手机，女性汽车在设计时应该注意什么？
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
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儿童冰箱，前景堪忧
❖ 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱 宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动 物形象构成，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显 示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全 部容积限定在90升，高度90厘米以下。儿童冰箱不仅强
20
老年手机前景无限
老爸在公园
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
21
奥地利有家“50＋” 超市
❖ 货架之间的距离比普通超市大得多；
❖ 货架间设有靠背座椅；
2020/7/6
第八章 目标市场营销战略
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
山 西 大 学 商 务 学 院
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第六章 目标市场营销战略
Ch08 目标市场营销战略
1
宝洁公司洗衣粉差别化
宝洁公司设计了9种品牌的洗衣 粉，这些洗衣粉在相同的超市上相 互竞争，其理由是：不同的顾客希 望从产品中获得不同的利益组合。
2020/7/6
Ch08 目标市场营销战略
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宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
2时020/代7/6 —天生的去污剂C，h08能目标清市场楚营销难战略洗的污点。
3
4
Ch08 目标市场营销战略
目标市场营销战略——STP战略
市场定位
•识别目标细分市场可能的 定位 •选择、设计和宣传定位
目标市场
•评估细分市场的吸引力 •选择目标细分市场
市场细分
•确认细分变量并细分市场 •描绘细分市场的结构
15
市场细分的客观基础
1、消费者需求的差异性是市场细分的内在 依据。
2、企业资源的有限性是市场细分的外在依 据。
同质偏好
2020/7/6
分散偏好
Ch08 目标市场营销战略
集群偏好
16
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准
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Ch08 目标市场营销战略
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市场细分战略的发展
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Ch08 目标市场营销战略
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二、市场细分的作用
❖ 1．有利于发现市场机会； ❖ 2．有助于掌握目标市场的特点； ❖ 3．有利于制定市场营销组合策略； ❖ 4．有利于提高企业的竞争能力。
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儿童的娱乐功能、辅助教育功能。如电子日历、双闹钟、
数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理
能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱 外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声 等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。
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Ch08 目标市场营销战略
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
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消费者市场细分的标准
❖ 地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、 城乡状况)
❖ 人口变量 （年龄、性别、家庭规模、职业、 生命周期、教育程度、宗教信仰、 种族、社会阶层）
❖ 心理变量 （生活方式细分、个性细分) ❖ 行为变量 (时机细分、利益细分、使用者细分、
使用率细分、忠诚度细分、待购阶段、 态度细分)
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思考与讨论：
❖ 据统计，中国目前的手机用户约7亿，而且这 个市场还在增长，任何一家手机企业都面临 着巨大的机遇。但是，没有哪个企业可以独 占市场，那么企业如何尽可能多地占有市场 呢？STP很关键。结合实际，举几个手机企 业或品牌的例子，看他们是如何细分和定位 市场的。
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思考：企业为什么要对市场进行细分和定位？
❖ 点评：一个人的精力是有限的，一家企业的实力也 是有限的，一个人只能在一段时间内专注做一件事 情才可能成功，而一家企业也只有专注于某方面才 能真正获得强大的生命力和可持续发展力。
❖ 另一方面，市场需求千差万别，企业不可能满足市 场上消费者的所有需求，有效的市场细分可以帮助 企业集中利用资源，服务特定的细分市场，取得行 业竞争优势。
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时尚的 运动的 音乐的 艺术的 激情的
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案例：世纪佳缘，市场细分发现机会
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三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异， 异中求同”地划分顾客群体的 过程。
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Ch08 目标市场营销战略 Nhomakorabea汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。
山奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 西大奥克多—含有漂白剂。 学格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 商波德—加入织物柔软剂。
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学卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 院达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。
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第一节 市场细分战略
❖ 一、市场细分战略的产生与发展 ❖ 二、市场细分的作用 ❖ 三、市场细分的原理与理论依据 ❖ 四、市场细分的标准 ❖ 五、市场细分的原则 ❖ 六、市场细分的程序 ❖ 七、市场细分的方法
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一、市场细分战略 的产生与发展
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思考与讨论：
❖ 1、如果某冰箱制造企业欲生产出一款儿童冰箱， 你认为此款冰箱应该如何设计从而考虑到儿童细分 市场的特点？
❖ 2、如果某手机生产企业欲生产出一款专门针对老 年人的手机，你认为这款手机应该在哪些方面体现 出对老年人的关怀？老年细分市场潜力你如何看待？
❖ 3、女性手机，女性汽车在设计时应该注意什么？
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儿童冰箱，前景堪忧
❖ 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱 宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动 物形象构成，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显 示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全 部容积限定在90升，高度90厘米以下。儿童冰箱不仅强
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老年手机前景无限
老爸在公园
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奥地利有家“50＋” 超市
❖ 货架之间的距离比普通超市大得多；
❖ 货架间设有靠背座椅；
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第八章 目标市场营销战略
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
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学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
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第六章 目标市场营销战略
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宝洁公司洗衣粉差别化
宝洁公司设计了9种品牌的洗衣 粉，这些洗衣粉在相同的超市上相 互竞争，其理由是：不同的顾客希 望从产品中获得不同的利益组合。
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宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
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目标市场营销战略——STP战略
市场定位
•识别目标细分市场可能的 定位 •选择、设计和宣传定位
目标市场
•评估细分市场的吸引力 •选择目标细分市场
市场细分
•确认细分变量并细分市场 •描绘细分市场的结构
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市场细分的客观基础
1、消费者需求的差异性是市场细分的内在 依据。
2、企业资源的有限性是市场细分的外在依 据。
同质偏好
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分散偏好
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集群偏好
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四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准
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市场细分战略的发展
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二、市场细分的作用
❖ 1．有利于发现市场机会； ❖ 2．有助于掌握目标市场的特点； ❖ 3．有利于制定市场营销组合策略； ❖ 4．有利于提高企业的竞争能力。
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目标市场营销策略PPT课件
案例背景
市场细分过程
某品牌在市场上表现平平，经过市场细分 和重新定位后，实现了快速增长。
通过对消费者需求、购买行为等方面的深 入分析，将市场细分为若干个子市场。
目标市场选择
品牌定位与营销策略
根据市场规模、增长潜力等因素，选择了 具有潜力的目标市场。
针对目标市场的特点，重新进行品牌定位 ，并制定相应的营销策略，如产品创新、 价格策略、渠道策略等。
线上推广活动
利用社交媒体、电子邮件、短信等渠道进行线上推广，如 发起话题讨论、推出限时秒杀、发放电子优惠券等。
线下推广活动
在实体店铺或特定场所举办推广活动，如举办新品发布会、 提供现场体验、组织互动游戏等。
活动策划和实施
根据活动目标和受众需求，制定详细的活动策划方案，包 括活动主题、流程设计、场地布置、人员安排等，并确保 活动的顺利实施和效果评估。
目标市场营销策略ppt课件
目录
CONTENTS
• 市场细分与目标市场选择 • 产品策略在目标市场营销中应用 • 价格策略在目标市场营销中应用 • 渠道策略在目标市场营销中应用 • 促销策略在目标市场营销中应用 • 总结与展望：未来目标市场营销趋势预测
01 市场细分与目标市场选择
CHAPTER
市场细分概念及意义
竞争导向定价法
以市场上竞争对手的价格为基础，根据企业自身实力和竞争状况来确定价格。优点在于能 紧跟市场变化，避免价格战；缺点在于过于关注竞争对手，可能忽略自身成本和市场需求 。
价格竞争与非价格竞争策略
价格竞争策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率。适用于市场饱和、产品同质化 严重的情况。但长期低价可能导致利润下降，甚至引发价格战。
影响因素分析
第六章《目标市场营销战略》.ppt
目标市场营销
目标市场营销
1
目标市场营销
本章要点
• 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群 体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场， 发挥自身优势，满足其需要。
• 目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、 目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又 被称为STP战略
虑以下各方面：忠诚程度类型 专一品牌忠诚者
购买特征 始终购买同一品牌
营销对策 用俱乐部制等办法保
持老顾客
几种品牌忠诚者
• 1.产品购买与使用的时机
同时喜欢几种品牌、 分析竞争者的分布，
交替购买
竞争者的营销策略
• 2.产品利益 • 3.使用者 • 4.使用状况 • 5.品牌忠诚度
转移忠诚者
犹豫不定者
利益细分
5
目标市场营销
市场细分
• 市场细分的客观基础 ：
1. 消费者需求客观存在差异性 2. 消费者需求客观存在相似性 3. 企业营销能力有限
市场细分的意义 ：
1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场。
2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高 的良好经济效益。
公司或组织所在区域，业务开展区域
心理细分 企业文化，风险承受能力
关系细分 客户忠诚度
11
目标市场营销
市场细分
• 细分市场的有效标志 : 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可盈利性
12
目标市场营销
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
13
目标市场营销
1
目标市场营销
本章要点
• 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群 体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场， 发挥自身优势，满足其需要。
• 目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、 目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又 被称为STP战略
虑以下各方面：忠诚程度类型 专一品牌忠诚者
购买特征 始终购买同一品牌
营销对策 用俱乐部制等办法保
持老顾客
几种品牌忠诚者
• 1.产品购买与使用的时机
同时喜欢几种品牌、 分析竞争者的分布，
交替购买
竞争者的营销策略
• 2.产品利益 • 3.使用者 • 4.使用状况 • 5.品牌忠诚度
转移忠诚者
犹豫不定者
利益细分
5
目标市场营销
市场细分
• 市场细分的客观基础 ：
1. 消费者需求客观存在差异性 2. 消费者需求客观存在相似性 3. 企业营销能力有限
市场细分的意义 ：
1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸 引力的目标市场。
2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高 的良好经济效益。
公司或组织所在区域，业务开展区域
心理细分 企业文化，风险承受能力
关系细分 客户忠诚度
11
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市场细分
• 细分市场的有效标志 : 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可盈利性
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目标市场营销
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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市场营销-STP战略
2）品牌定位——婴儿专用奶粉。“中国宝宝第二餐”——这是贝因美的广告口号 ，顾客既相信家，也相信专业。贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推 出“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定位。 市场是无情的，但市场的机会无时不在。贝因美公司通过STP目标营销策略 的贯彻与实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提高。贝 因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二的品牌。
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略
2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期
市场营销-STP战略
目标市场营销战略（STP战略）
一、STP营销战略概述 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位 五、案例分析
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
❖ 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这 个现象:
❖ (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇 子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
❖ 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的 购买者。
❖ 缺点：市场营销费用大幅度增加。
❖ 集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自 身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场， 并为此制定市场营销计划。
❖ 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中 资源，节省费用。
4.市场差异程 度
目标市场营销战略(ppt 56页)
9-Sep-20
8
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］
了174.1和170.7元，居前两位；北京和 上海的家长花费分别大约为66.3和56元， 分列三、四位；相比之下，西安的儿童家 长一年花费在果冻上的开销最低，仅为 22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优 良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢 得了家长们的心。本次调查显示，“喜之 郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提 及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的 提 及 率 也 超 过 五 成 ， 分 别 为 66.2% 和 95-Se3p-2.0 9%；“徐福记”和“波力”的提及率9
营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］
分别为42.8%和35.2%，分列四、五 位。
男女孩消费品种和比例不同的调 查，可以帮助相关企业在儿童零食商 品市场开发、宣传等方面准确定位。
资料来源：摘编自．北京现代商
报． 2002-08-09。
9-Sep-20
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三、市场细分的原理 与理论依据
9-Sep-20
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某营养滋补品市场细分方法
9-Sep-20
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心理因素
人们常常发现，在地理环境和人口状 态相同的条件下，消费者之间存在 着截然不同的消费习惯和特点，这 往往是消费者的不同消费心理的差 异所导致的。
● 个性
● 生活方式
性格 ● 9-Sep-20
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行为因素
行为因素是细分市场的重要标准，特 别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收 人水平提高的条件下，这一细分标准越来越 显示其重要地位。不过，这一标准比其他标 准要复杂得多，而且也难掌握。
9-Sep-20
14
目标市场营销战略(PPT 45页)
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此对 化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的 日常生活习惯。
第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因为 “徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
1、可衡量性（可测量性） 2、可盈利性（有效性） 3、可进入性（接近性 ） 4、可区分性 (差异性)
营销视野日本资生堂对女性顾客的细分
第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往 往是单一化妆品。
第二类：18——24岁的女性，她们对化妆品也非常关心，采 取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所 不惜，她们往往购买整套化妆品。
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大，都无法满足整体市场上的所用需
求，由于资源有限，也为了获得最佳效
益，企业必须根据自己的实际情况，有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是指企 业经过选择后准备 进入的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 பைடு நூலகம்营 优势
目标市场营销战略(ppt 52页)
无差异性营销战略［2］
●最大的优点是成本的经济性； ●最大的缺点是顾客的满意度低； ●适用范围有限。
差异性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B 细分市场C 细分市场×
细分市场 ···
差异性营销战略［2］
●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选 择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市 场营销计划。
营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 ［2］
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别 的偏好。
本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。19:33:2019:33:2019:332/10/2021 7:33:20 PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1019:33:2019:33Feb-2110-Feb-21
12、故人江海别，几度隔山川。。19:33:2019:33:2019:33Wednesday, February 10, 2021
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1021.2.1019:33:2019:33:20February 10, 2021
14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月10日星期三下午7时33分20秒19:33:2021.2.10
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月下午7时33分21.2.1019:33February 10, 2021
运动鞋 旅游鞋 品
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮鞋 产
运动鞋 旅游鞋 品
目标市场营销战略教材(PPT 43页)
b1 ●
● a1
b1
●
c1● d1●
c1● ● d1
aa1●
ab1
da1
●
●
bb1
●
●
cc1 ● dd1
bc1 ● ● cd1
（d）
（e）
市场细分的方法
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
奶 油
甜度
（a）同质偏 好
奶 油
﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒
甜度
第八章 目标市场营销战略
二、市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。
竞争优势－－成本优势和产品差别化优势 成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相 同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量 水平的产品。 产品差别化优势－－产品独具特色的功能和利益与 顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、 功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 营销组合 5 营销组合 6
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
C 1A tT DE OG xO LR DY m_
一种车定义一种生活
集中性市场战略
第八章 目标市场营销战略
集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干 细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场， 为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也称 为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。
定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目 中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同 竞争者产品相区别的行动。
《目标市场营销战略》PPT课件_OK
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
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二、市场细分的含义和依据
• （一）市场细分的含义 • （二）市场细分的理论依据 • （三）市场细分的原则
并； （7）测量各子市场的规模与潜力。
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六、产业市场细分标准
• （一）最终用户细分 • （二）地理细分 • （三）个人细分 • （四）组织行为细分
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（一）最终用户细分
1.用户规模 客户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周
期长，购买品种较稳定。 客户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买
2.追求利益—不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别 （牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。
3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细 分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销 组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。
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（一）地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置、地形气 候等变数来细分市场，然后选择其中一个 后几个子市场作为目标市场。
1.地区细分 2.城镇细分 3.人口密度细分 4.气候条件细分
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（二）人口细分
指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来 细分市场，这是市场细分的主要标准。
3.个性—指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活
中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购
目标市场营销战略(PPT 54页)
❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
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Ch08 目标市场营销战略
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学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
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六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
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一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
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七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
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2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
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学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
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六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
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一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出，指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性，以消费需求的 某些特征或变量为依据，区分具有不同 需求的顾客群体的过程，目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群，从而采取针对性的 营销策略，提高营销的有效性。
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七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅 市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
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2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如，根 据消费者年龄、家庭人口和收入， 将家具市场分割成36个子市场 。
第六章目标市场营销战略
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一、评估细分市场
1、评估细分市场的规模和增长率，市场要有一定
规模和广阔的发展前景。
2、评估细分市场的结构吸引力，市场要有一定的
盈利能力。
3、市场要与企业的目标、资源和优势相结合。
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2、影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
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产
优势：了解市场 需求，树立良好 美誉度。
青年
老年 场
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2、选择专业化
皮 鞋 运 动 鞋
产
优势：提供有吸引 力的市场机会，可 有效分散经营风险。
品
旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
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3、产品专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 市 青年 老年 场
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产 商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零 食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、 广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行，调查对象为 0 至 12 岁儿童的家长和 7 至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别 的偏好。
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第一节
市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展
二、市场细分的作用
三、市场细分的原理与理论依据
四、市场细分的标准