第10章 客户关系管理

•CRM是一种提高企业赢利能力、 利润以及客户满意度商业策略 。
SAP公司
•CRM的核心是对客户数据的管理， CRM系统主要应具备市场管理、销 售管理、销售支持与服务以及竞争 对象的记录与分析等功能。
• 客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客 户为中心，改进对客户的服务水平，提高客户的 满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种 管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化 企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营 销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域， 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制； 也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分 析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件 和优化的管理方法、解决方案的总和。
• 二、CRM软件系统 • （一）CRM软件的一般模型
• 这一模型阐明了目标客户、主要过程，以 及任务功能之间的相互关系。CRM是对市 场、销售和客户服务这3部分业务流程的信 息化。
• （二）CRM软件系统的组成
图10.2 CRM软件系统的组成
• 根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统 划分为4个主要组成部分。 • 接触活动 • 业务功能 • 数据库 • 技术功能，
1．操作型CRM
• 操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让 企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以 用最佳方法提高效率。 • 操作型CRM主要在于提高工作效率和服务质量， 适合普通员工使用。 • 如销售自动化（SalesForce Automation， SFA）、 营销自动化（Marketing Automation ， MA ）与客服自动化（Service & Support Automation）， 以及移动办公（Mobile Sales） 与现场服务（Field Service）软件工具等应用。 • 操作型CRM对那些第一次实施客户关系管理系统 的企业尤为适合。
第十章 客户关系管理
本 章 主 要 内 容
1．掌握客户关系管理的概念 和内涵。
2．了解 CRM软件系统组成。
3．了解呼叫中心在发展过程 中出现的主要技术。
第一节客户关系管理概述
• 一、客户关系管理的概念和内涵
• 二、客户关系管理解决的主要问题
一、客户关系管理的概念和内涵
• （一）CRM的定义
Gartner Group
（三）系统的主要模块
• 一般的CRM软件都包括客户管理、销售管 理、营销管理、服务管理、呼叫中心等功 能模块。 • 表10.1所示为Oracle CRM系统的主要模块 和功能。
三、呼叫中心
• 1．什么是呼叫中心 • 呼叫中心又叫客户服务中心，它是一种基 于计算机电信集成技术，充分利用通信网 和计算机网的多项功能集成，并与企业连 为一体的一个完整的综合信息服务系统， 利用现有的各种先进通信手段，有效地为 客户提供高质量、高效率、全方位的服务。
第二节 CRM系统建设和呼叫中心
• 一、 CRM系统建设
• 二、呼叫中心
• 客户关系管理的实现，可以从两个层面考虑：
• 一是管理理念的问题；二是为这种新的管理模式 提供信息技术的支持。
一、 CRM系统建设 • （一）CRM系统的分类 • 根据CRM系统功能和运行方式的不同，美 国的调研机构Meta Group把CRM系统分为： • 操作型CRM • 分析型CRM • 协作型。
• （二）CRM的内涵
2．CRM是创新的企业管理 模式和运营机制
1．CRM是一种管理理念
3．CRM是一种管理软件和技术
• 从战略角度来看，CRM将客户看成是一项重要的 企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分 析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保 留更多有价值的客户，最终提升企业利润。 • 从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合，为企 业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个 自动化、智能化的解决方案。
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二、客户关系管理解决的主要问题 1．完善客户服务 2．提高客户满意度 3．挖掘关键客户
高德纳咨询公司认为CRM对客户详细资料的分析，主要包含 以下几个主要方面（简称7P）。
• （1）客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、 爱好、习惯等。 • （2）客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品 或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等。 • （3）客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费产 品的边缘利润、总利润额、净利润等）。 • （4）客户性能分析（Performance）指不同客户所消费 的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。 • （5）客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类 别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。 • （6）客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、 供应链等。 • （7）客户促销分析（Promotion）包括广型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型 CRM、协作型CRM等不同渠道收集各种与客户相 关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规 律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满 意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观 的数据基础。 • 企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略， 可以说分析型CRM就是“做正确的事，做该做的 事”，其特点是智能化，适合管理者或领导使用。
图10.3 呼叫中心的基本结构
• 发展过程：
– 第一代——客户代表 • 热线电话 • 主要技术：PSTN – 第二代——客户代表+IVR • 主要技术：PSTN + IVR （交互式的语音应答系统 ） – 第三代——客户代表+IVR+CTI • 主要技术： CTI（计算机电话集成技术） – 第四代——客户代表+IVR+CTI+Internet • 主要技术： 集成了Internet技术 • Internet客户服务中心 • 从基于交换机的模式发展为基于计算机模式 • 结合语音通信、数据通信、数据处理
2．协作型CRM
• 协作型CRM主要是指通过提高对客户 服务请求的响应速度来提升客户满意 度的一套管理系统。 • 协作型CRM整合企业内部沟通、企业 与客户接触、互动的管道，其目标是 提升企业内、企业与客户的沟通能力， 同时强化服务时效与质量。协作型 CRM的典型代表是呼叫中心（Call Center）。