对街客奶茶的成本定价分析_黄亚男

产业经济

如今奶茶受到越来越多年轻人的青睐，街头各种品牌的奶茶店铺琳琅满目，价格差异较大，高则10元，低则2、3元，有人揭露珍珠奶茶并不含奶，所用原料有害健康，甚至有报道称奶茶的成本仅仅为几毛钱……本文以街客奶茶为对象，对街客奶茶的成本和定价进行探讨。

街客是避风塘茶楼旗下的外卖样板店，采取特许经营方式，加盟店需缴纳一定金额的特许加盟费，生产经营过程中原料由公司统一配送。下面我以实地采访调查的街客北邮店为对象进行成本和定价问题的分析。(本文假设街客只出售奶茶这一类饮品，或者说默认其他饮品与奶茶提供相同的贡献毛益)

一、成本核算

(一)固定成本

1.前期投资

加盟街客的前期投资项目主要有加盟费、装修费和设备费，其中为取得特许经营权而付出的加盟费属于无形资产投资，而设备费和装修费属于固定资产投资。具体数额如下：

项目金额

加盟费2万

装修费 1.5万

设备费4万

预计投资7.5万

(数据来源：街客官网加盟政策条款)

前期投资项目中，加盟费，即特许经营权，在会计处理上应属于无形资产，价值2万元，特许经营期限为5年，采用直线法摊销，每年无形资产摊销额为0.4万元。设备和装修费用作为固定资产投资，使用期为5年，采用直线法计提折旧，无残值，每年计提折旧1.1万元。因而这两项合计每月无形资产和固定资产摊销费用为：

75000÷5÷12=1250元

2.生产经营

街客连锁加盟店的生产经营过程中所发生的固定成本主要有房屋租金、设备及标识租金、折旧和无形资产摊销以及其他费用如水电费等。因街客奶茶加盟店多是个体户经营，所以一般不涉及人员工资这一项。每月发生的固定成本项目列示如下：

房屋租金4000元

设备及标识租金100元

折旧和无形资产摊销1250元

其他费用500元

合计5850元

注：设备标识租金每月100元来自街客官网，房屋租金每月4000元来自对街客北邮店的实地调查采访，其他费用项目，如水电费合计500元，为主观估计值。

(二)变动成本

街客奶茶加盟店的变动成本主要为奶茶所耗费的直接原材料，这是成本核算的难点，由于街客加盟店的原材料由总公司统一配送，总公司给与加盟店的原材料价格为内部价格，无法通过网站查询到。在对街客北邮店的实地采访过程中，店主也告诉我原料配送价格为公司的商业秘密，不可以对外透漏，仅仅告诉了我，在原料的成本基础上加盟店还需负担每次订货的运费。

为了对奶茶的生产成本进行测算，我在淘宝网上寻找到了一家街客奶茶原料的专卖店——糖心奶茶铺不仅销售各种原装街客奶茶原料，还附赠各式饮品的制作方法。为变动成本的估算奠定了基础。街客奶茶制作过程所需原料主要有：红茶、奶精、糖油、珍珠粉圆，另外还有一支吸管。以下我们通过淘宝街客原料专卖店提供的数据来估测变动成本。依据网站列示，奶茶主要原料价格为：

原料价格单价

红茶40元 500克0.08元/克

奶精35元 980克0.036/克

糖油10元 1000克0.01/克

珍珠粉圆16元 1000克0.016/克

吸管0.08元/支0.08元/支根据这家街客原料专卖店提供的制作方法，街客招牌奶茶的制作原材料为红茶5克、奶精5克、糖油35克、珍珠50克以及吸管一支。(由于各种果味奶茶与招牌奶茶的价位一致，因而这里以招牌奶茶为例作为奶茶成本的计算依据)招牌奶茶所耗费的直接原料成本为：直接原料价格

红茶0.4元

奶精 1.25元

糖油0.35元

珍珠粉圆0.08元

吸管0.08元

合计 2.16元

以上成本计算依据为淘宝网上的街客原料专卖店，理论上说，公司给予加盟店的费用要比网上专卖店的报价低的多，但考虑到加盟店还需负担原料配送的运费，而以上的成本计算过程没有包含运费，因而这里我们给与成本一个70%的折扣(主观估计)，作为街客连锁店的一杯招牌奶茶所耗费的直接原材料成本。

直接材料成本：2.16*0.7=1.512≈1.5元

在奶茶的变动成本中，直接原料成本占了绝大多数，本文在核算过程中将制造费用全部作为固定成本来处理并且忽略了变动性期间费用。因此每杯奶茶的单位变动成本为1.5元。

二、本量利分析

街客奶茶加盟店每月的固定成本为5850元，每杯奶茶的单位变动成本为1.5元，售价为5元(中杯)。下面本文将利用本量利模型对街客加盟店保本点和保利点进行分析。

(一)保本点分析

盈亏临界点销售量=固定成本÷单位贡献毛益

=5850÷(5-1.5)=1672杯

盈亏临界点销售额=1672*5=8360元

所以街客奶茶连锁店每月需要销售1672杯奶茶就可实现保本，合算每天需要销售奶茶56杯。

(二)保利点分析

由于奶茶店多是个体户经营，在计算成本时我们没有考虑人员工资，因而设定的每月目标利润应至少能补偿一个人员的工资为合适。考虑到北京的情况，这里我们取2500元作为税前目标利润。

保利点销售量=(固定成本+税前目标利润)÷单位贡献毛益

=(5850+2500)÷(5-1.5)=2386杯

对街客奶茶的成本定价分析

黄亚男 王林 梁菁 北京师范大学经济与工商管理学院 100875

摘要：本文以避风塘奶茶外卖店——街客为研究对象，通过对街客北邮店的实地采访调查和对街客官网以及淘宝街客原料专卖店的数据资料搜集。首先，估算了街客加盟店的固定和变动成本，并进行本量利分析；然后以变动成本加成定价法为基础，分析街客奶茶的定价策略。

关键词：成本；本量利分析；定价策略

中图分类号：F275.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2010）07-0175-02

现代经济信息

保利点销售额=2386*5=11930元

所以街客奶茶连锁店每月需要销售2386杯奶茶可以实现2500元的税前目标利润，合算每天需要销售80杯。

三、定价策略

如今街头各种奶茶店铺琳琅满目，价钱差异也比较大。普通的奶茶店一杯中杯奶茶的价格在2-3元，而相比之下，街客、街景这两个避风塘茶楼的外卖部，显然走的是中高端路线，一中杯奶茶的价格要4-5元。与竞争对手相比，街客奶茶为何能取得价格上的优势，是基于成本的基础，还是品牌效应，其中是否蕴藏着巨额的利润，以下我们将通过对街客奶茶的定价策略进行分析。

(一)成本加成定价

上面我们对街客奶茶直接原材料成本进行了测算，在以变动成本法作为产品成本计算基础上，我们可以得出一杯奶茶的成本为1.5元，显然远高于一些报道中所说的奶茶的成本仅为几毛钱。除去我核算数据不准确和报道中的夸张因素，我们依旧可以看出，街客奶茶的成本要远高于普通的街边奶茶店铺。这符合避风塘一贯卓越的产品质量，在向顾客保证了口感的同时也大大提高了奶茶的成本。因而相比于街头的奶茶店铺，街客采用高定价的策略是有成本依据的。下面我们用变动成本加成定价法估算奶茶的定价：

在变动成本加成法下，成本的基础是单位产品的变动成本，加成内容是全部固定成本以及目标利润。这里我们依旧取目标利润为2500元/月，预计销量为每天100杯，即3000杯/月。

加成百分比=(目标利润+固定成本)÷(销量*单位变动成本)

=(2500+5850)÷(3000*1.5)=1.85

单价=单位变动成本*(1+加成率)

=1.5*(1+1.85)=4.27元

从计算结果可以看出，根据我估算的变动成本和预计的销售量以及目标利润，测算出街客奶茶的合理定价为4.27元，与实际定价5元相差不大。因而街客奶茶的定价符合以成本为基础的定价策略。

(二)声望定价

声望定价是心理定价策略的一种，有名望的商店出售的商品，由于这类商店或是商品在消费者心目中已经有了良好的形象，能使消费者产生信任感，所以价格比一般品牌的高。同时有声望的商品的购买者多是以商品来显示其身份和地位的，因而较高的定价能满足他们这种炫耀的心理。

避风塘茶楼，自1998年成立以来，一直引领着内地的奶茶文化，可以说言奶茶者无不知避风塘，其在奶茶行业中所享有的声望是其他品牌无法匹敌的，这种品牌形象所带来的无形资产为价格优势奠定了基础。作为避风塘茶楼外卖店的街客，在定价上采取高位定价策略，一方面是通过价格差异化与一般奶茶店区分开来，以维护避风塘高端品牌形象的需要；另一方面也是对缴纳了较高昂的加盟费才取得特区经营权的加盟商的一种合理补偿。

参考文献：

[1]孙茂竹.管理会计学.中国人民大学出版社,2009年7月.

上风电特许权招标而言，结合海上风电的特殊特点，我们要特别注重他们对于海上风电资源的评估普查情况、自身风机制造实力与海上特殊施工技术等，并且避免陆上风电特许权招标出现的大规模“跑马圈地”现象，他们高估陆上风力资源、降低施工标准，以此来故意压价投标，不利于吸引真正有实力的民营企业进入风电行业，从长远来看，这正是当下陆上风电特许权招标的弊端。

(二)继续坚持采用固定电价和特许招标两种方式

特许价格是在分析项目运营初期定价要素和相应风险之后确定出来的，要同时满足政府社会福利目标和私人利润目标，这样才能保证项目招标的积极性。这里需要解决两个问题：第一是如何确定基础特许价格，第二是如何确定价格调节机制。2009年7月，发改委发布《关于完善风力发电上网电价政策的通知》将全国分为四类风能资源区，风电标杆电价水平分别为每千瓦时0.51、0.54、0.58和0.61元。明确了标杆上网电价后，如果统一招标，核定投资成本，利于形成一定利润空间，吸引投资。而一定时期以后，风电承包商实力与经验增长，他们的成本也会相应降低，此时有必要重回特许招标价状态来促进风电行业的优胜劣汰。因此对于海上风电也应坚持采用固定电价和特许招标相结合的方式。

(三)强化风险承担，政府多承担风险

对于海上风电这种摸索中前行的基础设施项目具有各种不可控的风险，减少了私人部门或实力不雄厚的部分国有企业的融资、建设、运营的积极性。因此如果政府对于新生的产业不多承担点风险，则无法很好地吸引相关企业的投资。鉴于海上风电还处于起步阶段，政府应主动多承担项目的风险，可以法律法规的形式来减少投资者的风险。政府继续加强全网收购的政策来规避项目公司的市场风险，应推出一系列审批、财政补贴等支持海上风电发展的措施，降低项目公司的财务风险。

(四)项目公司优先考虑使用本国的风机等设备

为促进我国的风机国产化，国家发改委已明确风电特许权招标项目的风机国产化率不得低于70%。这里要保证其承包商和分包商遵守此条款，从而带动我国风电制造业和服务业的发展。根据陆上风电的实际情况，该措施未能很好地促进风电企业的发展，而处于技术转让的尴尬境地。因此政府应明确风机本土发展的目标，力争上升为国家风机产业目标。鼓励相关企业通过加强技术引进和产业研相结合，开发出适合我国条件的风力发电机，以此形成真正的核心竞争力。

(五)政府加强在特许期内对特许权项目的监督与管理

风力发电作为可再生能源发展战略的一部分，我们不能只是希望这些项目能找到合适的特许经营者，还要让他们能真正发挥出作用，有助节能减排。但正如现在路上风电，很多项目没有按期完工或者进行并网发电，而只是处于暂停状态。由于未来可再生能源强制分配政策以及财力雄厚的原因，暂停这种状态对项目发起人没有很大的影响，但耽误了国家的能源战略。因此，对于海上风电，政府应有权参加和检查项目公司及任何建设承包商的质量控制过程和方法，以确保建设工程符合规定的质量要求[9]。如果发现有质量违背或停工现象，政府有权限制其运营，并监督风电场的运营和维护。

参考文献：

[1]赵振宇,范磊磊.可再生能源法规政策分析及其对发电结构的影响[J].可再生能源,2010(3).

[2]赵子健.促进风电产业发展的政策分析[D].上海:上海交通大学, 2009:20-21.

[3]黄东风. 欧洲海上风电的发展[J]. 能源工程,2008(2):24-27.

[4]单晓宇.海上风电发展不能忽视防腐技术[N].中国海洋报,2009-7-31 (002).

[5]郑磊夫.海上风电工程生态环境影响及对策[J].上海电力,2007(2): 136-139.

[6]Xiao Yu,Hang Qu. Wind power in China-Opportunity goes with challenge[J]. Renewable and Sustainable Energy Review,2010(4):1-6.

[7]倪云林,辛华龙,刘勇.我国海上风电的发展和技术现状分析[J]. 能源工程,2009(4):21-25.

[8]戴大双.项目融资[M].北京:机械工业出版社.2009.

[9]张云峰.我国风电特许权机制完善策略探讨[N].科技创新导报, 2010(07) :210.

作者简介：范磊磊（1989-），男，北京人，本科，华北电力大学（北京），工程管理专业。

（上接第174页）