浅谈广告创意的方法
浅谈儿童广告创意
浅谈儿童广告创意随着儿童接触广告信息机会的增多，儿童广告创意问题也越来越引起人们的关注。
儿童广告创意首先应定位目标消费者来进行广告诉求；此外还要充分考虑儿童的心理特点，通过形象创意、制作欢快活泼的广告音乐、创作简洁押韵的广告语和恰当选用卡通与偶像等方法进行广告创意，从而达到良好的传播效果。
标签：儿童广告儿童心理创意根据美国医学学会（American Medical Association）1996年的报告指出，20世纪90年代的儿童每年从媒体学到的知识，是从父母和老师那里加起来的两倍。
观看电视已经成了儿童最常从事的休闲活动。
根据国外研究指出，儿童每年观看的电视广告量约为3万则左右，儿童一年内就有机会接触约3万个销售讯息。
这些讯息对儿童的智力发展、对儿童的社会化以及家庭消费具有极其重要的影响。
研究儿童广告创意，不仅有利于利用儿童的心理特点提高广告的传播效果，而且好的儿童广告对于儿童社会性的发展也具有重要价值。
何谓“儿童广告”？我国《广告审查标准》第二十七条说明：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。
”它包括两个方面的内容，一是针对儿童使用的产品做广告，如儿童食品、儿童玩具、儿童书籍、儿童服装等；一是指有些产品虽然不是儿童用品，但广告以儿童作为演示的人物角色，这就是利用儿童形象所做的广告。
儿童时期是指一个人从出生到成熟的整个阶段，即从出生到17岁、18岁左右这段时期。
儿童的心理发展在某个阶段产生一些不同于其他阶段的特点，表现出阶段性。
本文主要通过分析婴幼儿和童年期儿童（即从出生到11岁、12岁）的心理特点，来谈谈针对儿童使用的产品所做的广告的创意问题。
一般而言，儿童对商品的认知和购买行为的学习，从2、3岁开始，其间又分为儿童前期(2岁～6岁）和儿童后期（6岁～11岁、12岁）两个阶段。
儿童在儿童前期的年龄阶段具有以无意注意为主、无意记忆占优势且效果好、以形象记忆为主、以具体形象思维为主要思维方式、情绪强烈、自制力较差、模仿能力强、易受暗示等心理特点。
创意广告设计 增强视觉效果——浅谈报纸广告制作的创新
现实相差很大等 ； 个别汽车广告 ， 没有那
么多 功 能 ， 偏 要在 广 告 词 中提 及 。 这些都
更 为重要 。当然 ， 就报纸广告本身来说 ，
也有其不足之处 ， 也 受 到 一 定 的局 限性 。
会误导读者 ，从而使报纸的公信力受到
影 响。所 以， 在设计这类广告 的时候 ， 切 忌 以偏概全 ， 只图形式 ， 不顾及 内容 的真
快 地被读者逐渐淡忘 。 视觉干扰多 ， 注意 不 易集 中。 报纸的内容庞 杂 ， 政治 、 经济 、 文教 、 卫生 ， 无所不包 ， 就版面 的视 觉效 果来说 ， 也是密密麻麻 、 琳 琅满 目。印刷 条件差 ，受 限于报纸 印刷和 印刷厂 的设 备， 不易获得高水平的美感 。因此 ， 广告 设计要 设法从这些 干扰 中脱颖而 出 ， 才
不 能 少 。 一 个 重 要 的 前 提 就 是 要 和 客
弘扬他 的精神 ， 鼓舞本单位 的职工和社
会各界人士 ， 希望 在《 焦作 日报》 上 刊登
一
纸广告所赐予 的。我 曾经试用过一切广 告媒体 ， 报纸广告给 了我最好 的结果 。 一 张报纸上的广告 ，在报纸被展开 的一刹 那 ，就立即映入读者的眼帘。而在杂 志 中， 广 告往 往被几 十页文字所隐蔽 ， 不容 易 马上被读者看到。 人人都看报 ， 但 杂志 并不是人人都 阅读的 。 没有 一个地方 的 人 们不热衷 于看报纸 ， 这就 是我之所 以 只刊登报 纸广告 的原 因 。” 还有一 位名
点 外 ，还 有 一 点 也 越来 越受 到有 见 识 的
祭祀 ， 倡导新 风 ， 清新 的版面 、 温馨 的提 示， 让焦作的读者 如沐 春风 。
明 白其传递 的广告讯息 ， 而且久久难忘 ， 这就是报纸广告创意 的真正效果。市场
浅谈广告设计创意
果出现 自我意识浓厚 的画面和华而不实的文字，通常只会使消
费者产生提防的心理 。
广告 中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具 体的数据取 代 ， 陈词滥调的说法也要以确切的事实替换 ， 同时避 免不着边际 的训诫辞令 ， 而改用引人入胜 的产品诱因。
到的。笔者认 为 ， 设计并 没有成 功 ， 同样没有失败 ， 因为设计 是 活的， 很多东西是矛盾的， 不可以凭个人做出准确 的评价 。 并
种媒体 、 建筑 、 工业 、 环艺 、 装潢 、 展示、 服装 、 广告等等 ， 总之 ， 有
该 广告 的诉求点是 ： 我们是最有能 力的广告公 司。那么 它如何
证明 自己是最有能 力的广告公司呢？广告 的主画 面是 一面面飘 多少种需要就 有多少种设计 ， 具有广阔的发展前景 。 扬 的小红旗 ， 每一面小红旗上 ， 都写着一个事件某 年 ， 我们创作 由于平面广 告设计要运用视觉元素来传播设计者的谢 寸 和
曾在报纸 上看到一个广告 ， 发布 广告的是某家广告公 司。
平 面广告 设计 的发展 离不开对 自身的准确 定位和价 值判 断 。所谓 的平面广告设计 ， 就是把不 同的基本图形， 照一定的 按 规则在平面组合成图案所 表现 出来的立体空间感。即用视觉语
言来传递信息和表达观 点。 它的设计范围和门类非常广泛 ． 如各
我们 经常可 以看 到某品牌护 肤品的广告 ， 个品牌的所有 这 广告都可以说 “ 没有创意”全 部是在直接阐述产 品的功能。这 ， 也是该品牌的母公司在其所 有品牌上一贯的广告风格 。广告没 有创意 ， 市场 上 ， 品牌在 同类产 品中市场 占有 率第一 ， 但在 该 消
化产业中的一切特征 ， 跨经济 、 即横 文化和技术的综合性特点 。
浅谈电视广告创意
生认同与共鸣” 的特 定 意 境 。 即 要 把 “ 品 性 格 ” 术 化 ， 得 妙 趣 横 的 力 量 ， 如 １ 商 艺 说 正 ８世 纪 法 国启 蒙 思想 家 狄德 罗 指 出 的 “ 有 感 情 这 个 品 没 生 ， 得 诗 意 盎 然 ， 人 过 目难 忘 。 说 令 质 ， 何 笔 调 都 不 可 能 打 动 人 心 ” 任 。 “ 什 么 ” Ｊ 创 意 的 深 刻 内 涵 ， “ 么 说 ” 是 广 告 创 意 的表 说 是 告 而 怎 就 《 国贝 尔 电 视 公 司 》 广 告 创 意 ， 是 抓 住 亲 情 大 做 文 章 ： 天 美 的 更 一 现 形 式 。 《 年 润发 》 是 这样 完 满结 合 的 典 范 ： 发 液 一 般 是 女 人 买 傍 晚 ， 对 老 夫 妇 正在 用 餐 ， 百 便 洗 一 电话 铃 响 ， 妇 人 去 另 一 个 房 间 接 电话 。 老 老 “ ” “ ” “ 给男 人 用 ， 活 中通 常 也都 是 女 人 照 顺 男 人 。 在 这 则 广 告 里 ． 国耀 回 来 后 ， 先 生 问 ： 谁 的 电 话 ？ 老 妇 人 回答 ： 女 儿 打 来 的 。 又 问 ： 有 生 而 黄
ห้องสมุดไป่ตู้
光 当她 洗 浴 的时 候 ， 她 创 意 ， 英 语 中 以 “ ｒａｉｅＣ ｅｔ ｉ 、ｄａ” 示 ， 创 作 的 意 她 向水 中的 一 束 光 游 去 ， 变 成 了新 型 力 士 香 皂 。 在 Ｃ ｅｔ 、ｒａｉ ｔ Ｉｅｓ 表 ｖ ｖｙ 是 枯 焕 整 思 ， 时 也 可 以用 “ｒｄｃｉｎ 表 示 。 所 谓 创 意 ， 是 用 极 为 简 洁 生 动 的皮 肤 、 叶的 颜 色 和 脉 络 都 发 生 彻 底 变 化 ． 发 出新 生 。 条 广 告 短 有 ｐｏｕ ｔ ” ｏ 就 实 枯 的主 题 诉 求 ， 生 了 良好 的广 告 效 果 。 产 的 语 言 （ 视 画 面 和 文 字 ）将 某 些 人 们 熟 悉 的基 本 材 料 以 其 陌 生 的 方 小 紧 凑 ， 现 了“ 叶重 获 新 生 ” 电 ， 式进行新的组合 ， 而留下较深的印象 。 从 电视广告创意的主要之点在于“ ｆ么” “ 么说 ”“ 什 么” 说 ｛ 和 怎 。说 不
广告创意理、原则、过程及表现手法论文
浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法【摘要】广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖独特的表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动，本文介绍了广告创意的理论、原则、过程、表现手法。
【关键词】广告创意；理论；原则；过程；表现手法一、广告创意的理论1．usp理论。
1961年瑞夫斯在《实效的广告》一书中提出一个成功的usp（独特的销售主张）必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。
usp理论在广告界备受推崇，其基本前提是消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。
这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
2．品牌形象理论。
20世纪六十年代中后期，奥格威在《一个广告人的自白》提出了他的品牌形象理论。
其主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益。
3．定位理论。
1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章。
定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，第一说法、第一事件第一位置，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
浅谈在教学中广告创意思维的训练方式
教学心得A R T EDUCATION RESEARCH浅谈在教学中广告创意思维的训练方式□郅阳摘要:创意思维是艺术设计专业学生的灵感源泉。
该文以平面广告设计为例，阐述图形的创意方法,分析符合现代 社会审美的广告设计作品的创作过程,探索对学生进行创意思维训练的有效途径，这是广告设计教学课堂中的重要部分, 也是训练学生创造力的关键环节。
关键词:教学设计思维训练方式单从商业角度看，广告分为商业广告和非商业广告即 公益广告;从载体媒介划分，广告可分为纸质印刷广告、户外广告、直邮广告、网站类广告、手机App交互广告等类 型。
随着社会的发展和科技的进步,广告的载体也在不断 进化，所以，学生要以一种动态的视角更新设计观念，重新 诠释设计在现代社会中的含义，并以新的思维模式适应这 些转变。
通过创意思维训练，学生可以为曰后创作出优秀 的设计作品打下坚实的基础。
一、 以联想、想象为途径，逐步开拓创意思维相关学者总结思维的规律和类型，以详细的例证解释了每种思维方式的特点。
从联想引申到侧向思维和逆向思 维，再到想象，以及创造想象和再造想象、无意想象和有意 想象。
作为最直观的思维模式，形象思维具有直观性和基 础性。
创意思维对设计领域的各个方面影响深远,不仅是 视觉传达设计，还有环境艺术设计、工业设计等。
探索广告设计的创意源泉，首先要了解广告主和市场,教师要启发学生用超前意识超常规地思考。
如，图形新颖 的组合或解构方式，最基本的点、线、面设计元素的联想，单 元素图形的不断突破和创新，以已有的图形元素创造全新 的图形，等等。
这就是创意思维的训练过程。
学生从中找 到突破点，从而创造出全新的视觉元素。
教师必须强化学 生的创新意识，强调创意思维的重要性。
二、 以图形符号为切入点,训练创意思维创意的核心是思维过程的创新,所以创意思维的革新 是广告设计得以发展的关键。
广告中的设计素材多来自人 们的生活,这使受众很有亲近感。
但是，广告设计者不能以 寻常的视角演绎生活中的素材，而要多角度地观察身边熟 悉的事物,从中获得不同的理解，为广告设计寻找到新的切 入点。
浅谈广告创意策划与实施
的心。在国外广告作品中， 这种创意非常 的一种重要 方法。联想法具体来
说 ， 从 一 事 物联 想 到 另一 事 物 的 心 理 活 动 。 比如 ， 鱼 联 是 从
想到水 、 从手套联想到冬天 、 从手表联想 到时间等等 。联想 越 远越 有创新 性。需要注意的是 ， 想也要有一定 的方法 。 联 联 想是形成创意思维的基础 ，客观事 物之间是通过各种方 式相互联 系的 ， 这种联系正是联想 的桥梁 ， 过这座桥可 以 通 找 出看似毫无关联 、 相隔甚远的食物之间的内在关联性。通 过联想 ， 让思维开阔 ， 得出想 要 的答案 。同时这些 通过联想
３２４ 思 维 大 拯 救 ．．
我们所 面对 的受众 大多 已经习惯 于沿着 事物的发展 正 方 向去思考问题 。因此 ， 我们再进行创意的时候 ， 可以在思维 方式上做文章 ， 试试换一个考虑 问题 的方 式 ， 无需在 纠缠 于
冗 长 的 文案 或 者 华 丽 的视 觉 效 果 ， 需一 瞬 间就 能 抓 住受 众 只
明的对照和直接对 比中表 现。 作为一种常见的表现手法 ， 可 以说 ， 一切艺术都受惠于对 比表现手法。
３２２ 夸 张 ．．
夸张是在一般 中追求新奇 变化 ，通过虚构把对 象的特 点 和个性 中美 的方面进行夸 大 ，赋予人们一种新奇 与变 化 的情趣 。按表现特征来分类 ， 夸张可以分为形态 的夸张和神 态 的夸张两种。前者是表象性 的处理品 ， 后者是含蓄性的神
时代背景 ， 广告创 意诞生的大背景 ， 是 是影响广告创意 的主题 、 情感偏 向、 媒体类型等 主要内容的关键 因素 。很多 广告作 品中的创意往往带着 明显 而深 刻的时代背景 出现在 人们 面前 。北京 ２ ０ 奥运会 开幕之前 ， 奥运的激情带动 ０８ 在 下， 各大广告公司纷纷围绕着奥运主题开始做文章 ， 创意 自 然也来 自奥运会 。Ｎ Ｋ Ｉ Ｅ广告显示 中国飞人刘翔 以及其他 中 国运动员击败 国外对手 的画面 ； 早些时候 ， 一向 以蓝罐示人 的百事可乐甚至推 出限量版 的中国红 ；著名运动饮料品牌 佳得乐更是在广告 中以一组运动项 目的画面 ，配以运动者 们的数数声 ， 人们 运动 ， 告诉 不止 ２ ０ 。以佳得乐的广告为 ０８ 例， 其中主要创 意点是来 自人们 在运动 中， 为了创造更好成 绩所采用的计 分习惯 ， 如我们会边 打球边数数 ， 看看 自己能 进几个球 。在这则 广告 中， 开始 有一个孩子在跳蹦床 ； 一个 青年对着轮胎射门 ； 一个男孩在换着 花样玩篮球 ； 一个青年 骑着 自行车上楼梯 ； 女体操 队员做着 前翻动作 ； 有一 年轻人 跳绳 ； 两年轻人 在玩街边 足球 ； 一青 年在 跳街 舞 ； 小孩在 练
浅谈广告中的理论、策略及创意 --以联邦快递系列平面广告为例
浅谈广告中的理论、策略及创意--以联邦快递系列平面广告为例曾理新闻112 1026210539摘要：随着社会经济的高速发展，广告宣传在企业营销中正扮演着越来越重要的角色。
如何通过广告向受众传播企业的经营理念，吸引消费者选择企业的产品或服务成为业内人士广泛研究的课题。
本文将以联邦快递的系列平面广告为例，分析广告的USP理论、整合营销策略和广告创意三个方面在广告中起到的作用。
一、USP理论简介USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。
它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。
USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。
罗素•瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：①必须包含特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。
从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质①实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
浅谈电视广告的创意与制作
上都要量体裁衣 。可以艺术夸张但不能夸 大宣传 ， 以免广告产品的失实。宣传方向上还有就是面向哪 些受众 ， 比如： 药品广告， 有些药品是针对老年人的，
一
那么电视广告的艺术创意还应注意以下具体 问
题 。首先 是 图像 的构思 创意 ， 要本 着构 图原 理 ， 根据
产品特点及制定的宣传点进行素材的拍摄。利用好
的 自然光 、 灯光 、 色彩等元素 ， 拍摄出最精美感人 的
才能出好 的广告作 品， 才能满足人们 日益增长 的审 美需求。因此广告精 品首先来 自于艺术 的构思、 创
收 稿 日期 ：０ ｌ—ｏ ｏ ２１ ５一 ９
画面。
（ 下转第 ７ ７页）
作者简 介 ： 宏岩 （９ ２ ， ， 宁铁岭人 ， 秦 １６ 一） 女 辽 铁岭广播电视 台， 三级 剪辑师， 主要从 事电视 节 目 制作研 究。
・
３ ・ ５
创意地使用教材和多媒体教学软件 。小课 堂突出口 语交际活动的“ 个性化 、 交互式 ” 和课件 的“ 真实情 境性 ” 文化趣味性” 大课堂读写教学 以“ 与“ ， 主题研 究型、 任务协作式 ” 贯穿单 元学 习 ， 注重 “ 实用性” 、 “ 识性 ” 知 。 （ ） 二 教学模式改革的方案与措施 １强调 教 学 过 程 的多 维 与 开 放 ， 试 “ 、 尝 以学 生 为主体的教学设计模 式” 通过一种师生共 同参 与 ， 的教学设计活动 ， 促使学生参与到对英语学 习的分 析、 策划 、 思 、 反 管理 与评 价之 中 ， 助学 生建 立对 学 帮 习过程 自主感 和真实任务感 ， 鼓励学 生在体验、 探 究、 发现问题 、 解决问题的过程中 自我领悟和发展。 ２ 有计 划 地 对 学 生进 行 学 法指 导 ， 、 以获 得对 所 学内容的高意识控制。 （ 教学评估改革方案与措施 三） ｌ强调评价手段 、 、 评价主体的多元化 ， 关注学生
浅谈现代广告设计与创意
３ 创意 要追 求更 高 的层 次 ． 国外企 业在 参 与争 夺 国 内市场 份额 的过程 中 ，充 分利 用广 告 这 一有 效手 段 来塑 造 企业 形象 和 品牌 ，获 得 了更 大 的经 营市场 。 因此面 对 国 际竞争 ，我 国未来 广 告创 意设 计 的趋 势应 面 向更 高层 次，立 足 国 际平 台； 面 向本土 文 化底 蕴诉 求 的方 向发 展 ，并 综合
在 现代 广 告设 计启 发构 思 创意 中 ，多采 用 比喻 型 、联想 行和 幽默 型表现 手 法来 进行 创作 。 比喻 型创 作 是通 过生 活 中的某 一现 象 的 思考 ，结 合广 告主 题 ，采 用借 喻手 法对 广 告产 品特 征进 行 描 绘 和渲 染 ，进 而将 深奥 的事理 用 常见 浅显 的说 明表 达 出来 ，帮 助 受 众深 入 理解 ，切 合他 们 的消 费心 理 ，增 强广 告 的宣传 力度 ；联 想 型创 作 是对 环境 中的某 一现 象情 节进 行 思考 时 回忆起 另 一相 关 联 的情 节 的过 程 。这种 联 想可 以源 于 空 间、 时间 、性质 或特 点， 同时 也可 以源 于逻 辑上 的因果 。 同时在 进 行广 告联 想创 意 时要 确 定 你创 意 的主 要诉 求对 象 ，然 后才 能根 据 受众 需求 进行 有 目标 性 的创 意 ，而不 能脱 离 实 际； 幽默 型创 作是 运用 夸 张 、比拟 、 比喻 等 多种 修 辞手 法将 事物 的本质 意义 运用 机 智 、风趣 、精炼 的语 言 加 大广 告 主题 的跨 度 ，或 在 思维转 换 过程 中 ，加 大广 告画 面 的跨 度 所进 行 的一种 艺术 表达 ，迎 合消 费者 的喜爱 。 ２ 系统 构 思法 ． 系 统 构思 法是 广 告设 计者 围绕 广 告主 题通 过任 意 思考 、想 象 而 产 生若 干相 关创 意 ，设 计者 再 从 中选 择 出 一个有 创造 性 、有 新 颖性 有诉 求 力的创 意 。 当设计 者 在进 行下 一个 广 告设 计 时， 当其 主题 与这 一主 题相 近 时可 以再综 合这 个广 告 中若干 创 意 的优 点产 生一 些新 奇 、独特 创 意 的系统 创 意过 程 。例 如设 计者 为 了突 出某 粘 鞋 胶 的粘合 功 能 ，设计 者 可 以尽 自己所 能 ，想 出若 干表 现粘 合 功 能的创 意 ，而 选 出最优 的创 意 。而 在 另一 个广 告要 突 出某胶 对 破 碎 瓷器 重 新粘 合功 能 时 ，就可 以借 助 上个 鞋胶 广 告的创 意 。这 样许 多 的创 意被 循环 创 作 ，广告 设计 者在 创 作 的同 时也可 以综 合
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目录前言 (1)一、广告创意定位策略 (2)1.1市场营销决定着广告创意的定位 (2)1.2受众的欲求制约着广告创意的策略 (2)二、广告创意过程 (3)三、广告创意设计要点 (3)四、广告创意设计法则 (5)4.1科学与艺术融合的法则 (5)4.2策划人与消费者互动的法则 (5)4.3技术独特性法则 (6)4.4市场实效性法则 (6)4.5科学合理性法则 (6)五、广告创意设计阶段 (7)5.1明确广告目的 (7)5.2准备期 (7)5.3酝酿期 (8)5.4顿悟期 (9)5.5完善期 (10)六、广告创意常见问题 (10)谈广告创意的方法摘要创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战，它要求广告人要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。
现代传播学和经济学理论市场营销理论的发展，为广告创作注入了市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。
关键词：广告创意；品牌形象；广告定位；传播学市场营销。
前言在这个市场经济高度发达的社会里面，广告充斥着每个角落。
这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。
而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。
此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。
成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。
创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。
“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。
“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
广告创意的定义就是把广告所要表现的特有的容，用艺术的手段进行加工，使广告能够让有一定社会背景的人从广告的容中产生认同感与共鸣，广告创意从动态的角度来看，是指广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析后，根据制作广告客户的销售目标，以市场营销策略为基础，把抽象模糊的产品所要达到的效果用具体而又艺术的表现手法表现出创造性的一项活动。
一、广告创意定位策略1.1市场营销决定着广告创意的定位在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。
广告创意也必须与之相配合。
因而着眼于塑造长远的利益和目标，在容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
1.2受众的欲求制约着广告创意的策略广告创意的策略是在创意的容定位的基础上发展而来的。
而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。
尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。
在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。
广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。
创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。
本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有一个前提，那就是明确自己的广告目的。
三、广告创意设计要点成功的广告创意设计主要有以下要点：1、需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
我们只有积淀更深厚的文化底蕴，积累更广博的知识，提高对生活的洞察力，才能在此基础之上有所创新。
2、需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
如要表现空间美，在某种程度距离产生美，同样空间也能达到美的效果，空间也许是一块色块，也许是一篇文字，它是融入其中的一部分，又是一种最好的衬托，一种间隔。
留空间并不是留空洞，而是高度概括的简洁的构图，是“言简意赅”，是“少而精”，它是设计者更高理性上的自觉的创造，在严格的秩序中合成的一种更为宽广、深远、宏大、明确的空间意念。
如美国可口可乐的广告，红底上几个白色大字，再加上饮料本身的形象，没有多余的文字，没有繁杂的装饰，惜墨如金，却使匆忙的读者在一瞬间留下难忘的印象。
3、需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。
所谓广告创意，即是表现广告主题的别出心裁的新颖构思、意境域主意。
在广告设计上必须十分注意广告的功能、视觉创意和视觉传达效果，广告的创意必须独特、新颖、构思独到，达到传达信息的效果。
因此一幅成功的广告应具备以下几点：1）创意独特、构思新颖。
2）主题鲜明、立意深刻。
3）形象真实、明快生动。
4）文案精炼、寓意深刻。
4、需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
比尔盖茨曾说：“创意有如原子裂变，每一盎司的创意都会带来无以数计的商业利益”。
我们说创意是一种思维成果，同时也是一种思维方式，一种有创意性的思维方式。
创意力强的作品是让人一见如新——新颖，再见如故——亲切。
5、需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
下面举一个麦当劳广告的例子。
广告开头的14秒都是婴儿坐在秋千上哭一下，笑一下的画面，可爱的婴儿，一会哭一会笑，让受众很是心疼，到底是什么惹的婴儿哭了呢。
之后换面一转，以婴儿的视角揭示悬念，窗外白云，原来是麦当劳标志的户外广告，之后又是婴儿哭、笑的画面，给予受众回味，最后，出现妈妈，交代了环境，广告标识出现在右下角，给受众一种意犹未尽的感觉。
声音，背景音乐是纯钢琴曲，随着婴儿的笑和哭，出现的是快乐和忧伤的不同的乐句，搭配非常合适，最后妈妈出现之后，知道为什么婴儿哭的时候，音乐也随之结束。
这个广告，以情感诉求方式，用婴儿做广告，让各个年龄段的受众都喜欢上这则广告，进而喜欢上麦当劳。
6、需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
广告创意作为一门性和性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。
所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场得来的。
所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。
杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
四、广告创意设计法则4.1科学与艺术融合的法则广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。
所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。
所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。
杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
4.2策划人与消费者互动的法则在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。
在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。
因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
4.3技术独特性法则依据国际惯例，广告创意属于知识产权的畴，应该具有创造性。
并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。
因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。
或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。
总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
4.4市场实效性法则所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。
广告创意的目的在于更好地去说服。
广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。
创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
4.5科学合理性法则广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。
但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。
创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。
本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有一个前提，那就是明确自己的广告目的。
其实上面介绍的三种有代表性的观点，只是流程阶段划分上的粗细之分、繁简之别，在创意思维的整体发展过程的认识上是基本一致的。
5.1明确广告目的我们都知道广告（非公益类）的最终目的是为了增进销量、带来利润。
就单个的广告来说，其任务可能是树立形象、改变认知、突出卖点、强调品质、凸显附加值、打击竞争对手等等。
所以，我们在进行广告创意前和创造过程中，都必须明确地知道本次广告的目的。
5.2准备期主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。
其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。
只有选准了问题，才能避免盲目性。
另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。
这个阶段，往往是心理高度紧和全神贯注的时期。
准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报，包括市场、产品、消费者、竞争对手、广告等。
这阶段主要工作有两大方面：一是收集和整理信息、事实和材料。
即使是广告大师奥·贝纳也自认为，其创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿。