广告标语与广告标题区别
统计原理与实务崔玉娟课后题答案
统计原理与实务崔玉娟课后题答案广告原理与实务试题及答案一、填空题(每空1分，共15分)1.广告的________原则就是广告活动的核心原则。
2.广告费用计算中，________法是以每件商品分摊的广告费来计算的方法。
3.________策略就是注重产品的新意义，发生改变消费习惯心理，践行代莱消费观和商品观。
4.________广告是指设立在销售场所的广告形式。
5.挑选广告媒介应当遵从________、________、科东俄、廉原则。
6.________是指在特定时间内同一广告通过媒介到达同一个人的数量界限。
7.广告设计的两大形成就是指________和________。
8.电视广告从制作技术手段可分为两大类，一类是________广告，另一类是________广告。
9.广告公司按其功能分后，可以分成________公司和________公司两大类。
10.广告标题有________、________和丰富广告版面形式三大作用。
二、单项选择题(在每小题的四个候选答案中挑选出一个恰当答案，并将其号码填上在题干的括号内。
每小题2分后，共20分后)1.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称( )A.经济广告B.非经济广告C.观念广告D.无形劳务广告2.产品处于生命周期的成熟后期，广告的策略是( )A.知会B.告诫C.表明D.劝阻3.从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略称( )A.正向定位B.逆向定位C.不为定位D.市场定位4.广告时间策略包括( )A.广告时限策略和广告频率策略B.分散时间策略和平衡时间策略C.固定频率策略和变化频率策略D.均衡时间策略和变化频率策略5.广告文案文学创作的基本原则就是( )A.事前分析原则和个性化原则B.思想性原则和艺术性原则C.功能性原则和文学性原则D.事前分析原则和功能性原则6.某一特定时间内收听，收看某一媒介特定节目的人数总和称( )A.毛评点B.视听众曝露度C.曝露频次D.视听众率为7.广告表现的手段有语言手段和( )A.设计手段B.传播手段C.视觉形象手段D.实物展现手段8.广播广告的构成要素有语言、音响和( )A.音乐B.效果C.费用D.节目9.实事求是，用推理描述方式，不加修饰直接介绍商品，称()A.降价式正文B.证言式正文C.表明式正文D.推理小说式正文10.广告效果通常是由企业广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来。
广告文案写作
《广告文案写作》复习资料●单选题：1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。
2、写作目的达到的先决条件是实践性。
3、新闻写作的最本质的特点是真实性。
4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。
5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。
6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。
7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。
8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。
9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。
10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。
11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。
12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。
广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。
13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。
14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。
15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。
16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。
17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。
报纸广告版面运用中最常见的一种是单通栏广告。
18、杂志广告文案写作的语言风格要求对象化、个性化和专业化。
指定版面的四种版式包括封面、封底、封二和目录对页。
19、网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是交互性，它具有双向交流的可能。
网络广告中最常见的形式是图标广告。
广告文案的内容包括哪些要素
广告文案的内容包括哪些要素一、广告文案的构成要素包括哪些？广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
1、广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
2、广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
3、广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
4、广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
二、广告文案所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
三、广告文案的要求1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。
广告文案
2、企业特殊广告的语言 、 （1）开业广告 ） （2）志庆广告 ） 是以纪念企业建立若干周年或者企 业被评为优秀企业、某级别企业，或者企业产品得奖、 业被评为优秀企业、某级别企业，或者企业产品得奖、 产品商标被评为优秀商标，或者企业有什么其他喜庆 产品商标被评为优秀商标， 之事等为主要内容，而写的庆贺和祝贺方面的广告。 之事等为主要内容，而写的庆贺和祝贺方面的广告。 （3）祝贺广告 ） 是某企业有值得祝贺的重大庆典活动或逢节假日而 发出的对其他企业或广大消费者的祝贺和祝愿。 发出的对其他企业或广大消费者的祝贺和祝愿。 （4）致谢广告 ）
谢
谢！
1、记叙式正文：即以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文 、记叙式正文： 2、描写式正文 ：即以描写为主要表达方式而撰写的广告正文 、 3、抒情式正文：即以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文 、抒情式正文： 4、说明式正文：即说明为主要表达方式而撰写的广告正文 、说明式正文： 5、消息式正文：即以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正 、消息式正文： 文 6、诗歌式正文：即以描诗歌为主要表达方式而撰写的广告正文 、诗歌式正文： （文案Word文档） 文案 文档） 文档
8、 诉求式标题（承诺式） 、 诉求式标题（承诺式） 常用词：定能、 减价、优惠、甩卖、附赠、大派送、花 费最少、方便、满意等 9、幽默式标题 、 常用词：“如果…..，那么……”，“除了……” 10、数字精确式标题 、 数字的表现形式：%、分数、序数 11、历史悠久式标题 、 表述方式：（1）用基数表示为××年，（2）用年序来 表示，（3）采用×世纪表示 12、证言式标题 、 （1）消费者证言 （2）专家证言 （3）名人证言 常用语：多用第一人称，第三人称
（二）按标题的形式划分 1、单一标题 、 单一标题就是由一个广告标题组成的标题形 主要表述广告宣传的主题内容。 式，主要表述广告宣传的主题内容。 2、复合标题 、 又称为多重标题，它实际是一个由引题、 又称为多重标题，它实际是一个由引题、正 副题三种标题所组成的标题群。 题、副题三种标题所组成的标题群。
平面广告的构成要素——文字
新闻式标题
新闻式标题
问题式标题
问题式标题
新闻式标题
祈使式标题
祈使式标题
名称式标题
保证式标题
保证式标题
（2）标语
标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。 通常是广告文字中的一行字，往往出现在文字的结尾，或是同商品的名 称放在一起，反复诉求，可供长期使用，其特点是容易记忆，富有韵味， 通俗而有时代感。 在平面广告设计中，广告标题与标语容易混淆。因为广告语同标题一样， 都是在为广告主题服务，有许多标语也是由标题演变而来的。两者之间 虽有相似之处，但其性质仍然不同。标题应放在正文的前头，而且每则 广告可以不同；标语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或 对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。标语文字 必须易读好记，来加深读者对商品的印象。编排时可放置在版面的突出 位置。
图2-32装饰文字的运用示例 ——《夏洛特的网》电影海报
图2-32装饰文字的运用示例 ——《夏洛特的网》电影海报
3）书法字体的运用：书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同 民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现 的民族性是十分明显的。因此，书法字体对于一些有特别意义和特殊风格 的广告内容，也是很适用的。（见图2-33、图2-34、图2-35）
图2-40字体右对齐示例 —山形季央作品
图2-39字体右对齐示例 — Mary McGahren 海报设计 图2-40字体右对齐示例 —山形季央作品
3.上对齐。竖排的每一行第一个字一律顶格，而下脚则可参差不齐。 在文字群体安排在画面中上部时，一般采用齐上排列。如图：2-41所示：
图2-41字体竖排上对齐示例 —张家界形象推广海报
标语和口号的区别
标语和口号的区别标语和口号的区别广告标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，引起人们对广告的兴趣。
广告口号又称广告语。
它是广告主从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。
广告文案一般由四部分组成：标题、正文、广告口号、随文。
在实际中，人们常常将广告标题和广告口号混淆。
这里我们谈谈它们的区别。
广告口号与标题：1、二者的功能不同。
标题的作用在于吸引受众的注意力，激发受众对广告的兴趣。
而广告口号的意义在于加强企业和商品服务之间的一贯性，加强受众对商品、企业的印象，使消费者记住一定的商品信息。
2、二者的期限不同。
标题一般可随广告主题、形式、系列的不同而变化，广告口号是在特定时期内反复长期使用的，一般不做改变。
3、表现风格不同。
广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。
在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。
而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。
4、负载信息不同。
广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。
广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。
它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
第二节 广告文案
（三）正文 广告正文是广告作品里直接承接标题，对广告信息 进行展开、说明，对诉求对象进行深入说服的语言或 文字内容。 正文有以下几种写法： （1）事实型 （2）论述型 （3）主观表白式 （4）代言式 （5）独白式 （6）对白式
广告正文案例：
全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养 成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不 仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断 力，提高工作效率。
美国一家报纸登了这样一 则广告：“招聘女助理：长相 像妙龄少女，思考像成年男子， 处事像成熟的女士，工作起来 像一头驴子！”
交通安全广告：
美国伊利诺州的交通安全 广告：“开慢点吧，我们已经 忙不过来了！-- 棺材匠”
墓碑上的广告： 苏格兰有一块墓碑的碑文是： “这是长眠的是亥米西·麦克泰维 西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺 的事业 -- 蔬菜商店，商店在第11 号高速公路旁，每日营业到晚8点。
广告语：可长期使用而不必经常更换；要求通俗好记，琅琅上口。 广告标题：随着每次广告内容的不同而随时更换。
2、广告的作用
（1）表述企业的核心理念 （2）传达品牌形象、品牌价值、品牌个性 （3）表现企业与产品优势
经典广告标语
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传。 柯达：串起生活每一刻。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享。 耐克:Just do it 阿迪达斯:Nothing impossible 魔兽世界:一个世界在等待。 诺基亚：科技以人为本。 飞亚达：一旦拥有，别无所求。
台湾三菱汽车广告文案
爸爸的背是我回家经验里最深刻的记忆。 每次回家的路上一定会经过的那个“冷饮部”，我记 得那里冰棒的味道，像父亲背的味道。 他总是坚持要坚持要接我回家。 后来我在台北念书，放假回家，他也一定要来接我。 我第一次开车回家，快到家前，我看到爸爸还是坚持 来接我。 我想，他是怕我忘了回家的路吧。 三菱汽车，全省164个家，欢迎您随时回家。
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广告标语与广告标题区别：
1.作用不同:
标题是文字广告的窗口, 是全篇主旨的精确概括。
人们看广告, 必定先看标题, 标题旨在吸引、引导消费者进一步阅读正文。
“题好一半文”, 好的广告标题, 既要揭示广告的主题, 又要吸引读者的兴趣, 让人过目不忘。
国外一家航空公司的广告标题是:“从12月23日起, 大西洋将缩小20﹪”。
大西洋怎么会缩小20﹪?原来从美国飞越大西洋抵达伦教的时间缩短了20﹪,这则标题激起了读者的好奇心。
可见标题可别出心裁, 引人人胜。
广告标语旨在让受众理解并接受一个确定的观念,从而加深对企业精神、服务宗旨以及商品、劳务的独特优良个性的理解和记忆, 产生强烈的印象。
“不闪的, 才是健康的”的广告口号简单、响亮、上口、易记, 突出表现了“创维”健康电视的优势, “没有最好的, 只有更好的”, 这条标语体现了青岛澳柯玛公司不断追求, 积极进取的企业精神, 弃得了消费者的信赖度, 影响着消费者的品格.“犯了再吃, 不如常吃不犯”, 天津生产的“速效救心丸”通过反复的诉说, 让消费者树立“无病早防”的保健观念。
可以说, 广告标语是一种在特定目的驱使下的理念、情感的灌输。
2.时效不同:
按照商品发展的不同阶段(创牌、竞争、保誉)对广告主题的不同要求, 同一商品在不同的生命周期可分别制作内容不同的文字广告, 标题也可以随之更换,即使在商品发展的同一阶段, 根据不同的广告定位制作内容各异的文字广告, 其标题也随即更换。
太阳神猴头菇口服液在同一时期推出的标题分别为:“无胃不治”,“食以胃为先”,“胃何偏偏喜欢它”,“提高警惕, 保‘胃’平安”等文字广告。
文字广告要因题为文, 因文设题, 标题可随时更换。
广告标语则不然, 标语一经确定, 一般不能轻易更广告标语则不然, 标语一经确定, 一般不能轻易更换,它相对固定, 可在相当长的一段时间内, 用在各种不同媒体的广告作品上。
无论广告标题、正文如何改变, 标语仍可一直沿用。
“百事可乐—新一代的选择”这一口号盛行了10年后, 1991年才推出“就得喝百事”的新标语。
由于广告标语具有相对的恒定性, 在国外, 标语可象商标一样登记注册,取得法律的保护。
当然,广告标语只是相对固定,根据企业发展的总目标、产品生命周期以及广告定位策略,要选择时机推出新的广告标语。
容声冰箱一上市就推出“容声、容声, 质量保证”的口号, 产品进人成熟期,又推出“容声
、容声,质量取胜”的口号,将优异的品质深深印烙在消费者心中。
3.位置不同:
4.构成不同:直接标题往往以商品、商标或企业名称作标题, 如“光明牌大白兔奶糖”、“青岛牌啤酒”等有影响的名牌商品, 更适宜直接以它的名称作标题。
而标语则不能只写企业或产品的名称,标语更注重体现时代色彩、企业精神, 满足消费者自我形象的需要,注重以人们赋于产品的某种理念、某种情感作为广告的定位点。
“孔府家酒, 叫人想家”、“威力洗衣机,献给母亲的爱”, 以及南方黑芝麻糊的“一股浓香, 一缕温慈”等口号都斌于了产品特殊的情感意义, 使产品人格化而具有亲切感人的形象,“出手不凡钻石表”、“总统用的是派克”则不仅体现了品牌不同凡响的质量, 更满足了消费者自我形象的需要,“四十年风尘岁月, 中华在我心中”、“力神咖啡, 中国自己的速溶咖啡”则唤起了人们的爱国之心。