浅析欧莱雅分销渠道管理开题报告
“欧莱雅”分销渠道案例分析
产品类型
高端 中端（美发） 低端（活性健康） 大众化
赫莲娜 卡诗 兰蔻 碧欧泉
欧莱雅专业美发
薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
欧莱雅在中国金字塔渠道策略
赫莲娜、兰 蔻、碧欧泉
塔 尖
塔中
美发产品：卡诗、 欧莱雅专业美发
塔中
活性健康化妆品： 薇姿、理肤泉 巴黎欧莱雅、羽西、 美宝莲、卡尼尔、小 护士
药品店
美容院
消费者
网上销售新渠道
制造商网 上直接销 售
在线零售 商
巴黎欧莱雅，你值得拥有
承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤
的脚步，欧莱雅集团沿着多元化的王者之路，穿越一 个百年世纪的“光阴隧道”来到中国，如果说卓尔不
评 价
凡的高品质是他博得中国消费者青睐的主要因素，那
么多元化的渠道策略就是他造就良好销售业绩的重要 原因。欧莱雅通过密集型分销渠道策略，并且通过网
“欧莱雅” 分销渠道
企 业 及 产 品 简 介
欧莱雅是目前法国最大也是世界上最 大的化妆品集团，作为500强企业之一 ，其产品行销150多个优质品牌，就中 国市场而言，欧莱雅四大产品类型各具 特色，它们分别是：专业美发品；大众 化妆品；高档化妆品（香水和美容品） ；特殊化妆品。 目前欧莱雅已经有10个品牌引入中国 ，加上2004年收购的国内优秀品牌羽西 和小护士，在华目前一共拥有12个品牌 。欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端 、中端和低端三个部分。
塔基
产品销售渠道
高档 化妆品
有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专 柜向顾客提供产品
美发 产品
仅限于发廊及专业美发店销售
活性健康 化妆品
浅析欧莱雅分销渠道管理开题报告
完成论文条件：本论文采用的是参考文献资料的方式和实地实习进行完成。通过搜狐财经，中财网，新浪财经，深圳新闻网，中国知网，环球网等等一些网站查找资料，图书馆借阅相关参考书籍，并且通过图书馆的数字资源库查询到大量相关的文献作为强大的理论支撑。
参考文献：
[1]Kotler Philip.Marketing Management,Prentice Hall Inc.,1995.
［2］Kevin Lane Keller.Strategic BrandManagement,Prentice Hall Inc14．
本文主要研究化妆品行业的分销渠道管理，以欧莱雅为例，首先对现有分销渠道做了简单的分析，其次指出了现有渠道所存在的弊端及问题，并依据现有知识对问题及弊端提出了解决方法以及改善措施。此论文旨在帮助欧莱雅化妆品企业思考分销渠道的改善，如何进行分销渠道的战略选择，帮助拓展市场。
2．本选题在国内外的研究状况及发展趋势
国外研究：营销大师菲利普·科特勒（1997年）的思想，营销的根本是“顾客价值”的创造、传播与传递，而营销渠道正是企业传递、实现顾客价值的重要途径；劳伦斯.G.弗里德曼（2001年）认为，决定分销组合方式的基本因素有三个:顾客的需求、产品复杂程度及渠道成员利润，因此企业渠道建设必须在满足顾客需要的前提下实现渠道成员利润最大化。年斯特恩（2009）提出的营销渠道是各个相互依赖的渠道成员组成的系统，这个系统各成员之间的利益分配主要是为求得生存，因此企业必须适应变化的环境，及时调整自己的职能与组织机构，从而出现整个渠道系统的改变。
[8]销售渠道的模式与管理.中国营销传播网.2001-12-12.
[9]陈祷,采学斌.营销渠道系统决策研究的进展与思考[J]．武汉科技大学学报(社会科学版)．2001(2)
欧莱雅营销策略和管理策略分析
• 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样 分配权力的： • 1、基层管理者： • 他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的 基础，在他们的业务范围内对短期与长期 的表现负责； • 2、中层管理者： • 他们负责资金、人力和信息资源的调 配；
• 3、高层管理者：
• 他们更注重建立一个良好的组织整体。 在欧莱雅中国， 每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但 在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。 针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领 域适当地调整其广告策略。 在中国的高层管理者组成了 欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同 时，欧莱雅中国也举行诸如orientation、部门会议等相对 较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织 结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧 莱雅中国作为一个整体和谐地运转。
• （2） 产品不同形式定价 • 欧莱雅品牌众多，产品线全面，同一种产品在不同品牌中 的定价差别较大，但同时都遵循了统一的原则。产品的不 同形式又决定了产品的定价区间。如，护肤类产品平均高 于彩妆类，在彩妆类中，面部产品又一定高于唇部产品。
• （3） 按不同销售时期定价 • 化妆品行业的发展日新月异，欧莱雅更是每年获得上千个 专利。在产品生命周期不断缩短的情况下，按照不同的销 售时期定价成为欧莱雅的又一有效措施。 例如，2003年 夏天，平均单价为90元的美宝莲实行全面降价。口红降至 39元，个别种类的口红单价甚至已经低至不足20元，与不 少国产品牌价格持平甚至更低，这大大刺激了对价格敏感 但又追求名牌趋势的消费者。而这些降价的产品都是2年 以上的老产品，这样不但清空了库存产品，还保证了新的 产品陈列上柜。这种灵活的价格策略取得极大效果，根据 最新调查，美宝莲的品牌知名度目前已达到95%，而消费 者对美宝莲新的定位立即产生了敏感的回应：美宝莲市场 份额增长了130%。
欧莱雅中国营销策略研究报告
欧莱雅中国营销策略研究报告引言本研究报告对欧莱雅在中国市场的营销策略进行了深入研究和分析。
欧莱雅是全球知名的美容化妆品品牌，其在中国市场的市场份额持续增长。
本文将从品牌定位、产品策略、渠道策略以及营销传播策略四个方面，对欧莱雅的中国营销策略进行探讨。
1. 品牌定位欧莱雅在中国市场的品牌定位主要侧重于高端、专业和可信赖。
作为一家全球领先的美容化妆品品牌，欧莱雅在中国市场通过强调其创新研发、科学配方和高质量产品来树立自己的专业形象。
同时，欧莱雅在中国市场也注重产品的可信性，高度关注产品成分的安全性和质量，以满足中国消费者日益增长的美容需求。
2. 产品策略欧莱雅在中国市场实施了多元化的产品策略。
该策略主要包括不同产品线和系列的创新与推广。
欧莱雅不仅提供基础护肤品和彩妆产品，还积极推出针对不同肤质和需求的专业化产品。
此外，欧莱雅还与中国市场的明星代言人合作，打造明星同款产品，以此吸引更多年轻消费者的关注和购买欲望。
3. 渠道策略欧莱雅在中国市场采取了多渠道销售的策略。
除了在各大百货商场设立品牌专柜外，欧莱雅还积极与电商平台合作，通过线上渠道拓展销售渠道。
此外，欧莱雅还通过在中国各大城市开设经营店铺和专卖店等渠道，增加品牌的曝光度，提高产品的销售量。
4. 营销传播策略欧莱雅在中国市场非常注重营销传播策略。
通过明星代言人和网红营销等方式，欧莱雅与消费者建立了密切的关系。
欧莱雅不仅在电视和杂志上投放广告，还积极通过社交媒体平台进行品牌推广和产品宣传。
此外，欧莱雅还举办各类线下活动，如产品发布会和美妆培训活动，以进一步互动消费者，提高品牌影响力。
结论综上所述，欧莱雅在中国市场实施了以高端、专业和可信赖为核心的营销策略。
通过品牌定位、产品策略、渠道策略和营销传播策略的有机结合，欧莱雅不断提升品牌知名度和市场占有率。
然而，在日益激烈的市场竞争下，欧莱雅也需要不断创新和调整策略，以适应中国消费者的需求和市场变化。
参考文献（此处省略参考文献列表）。
工商管理论文：欧莱雅(中国)化妆品网络营销策略研究
工商管理论文：欧莱雅（中国）化妆品网络营销策略研究1 引言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景市场经济的迅速发展和买方市场的形成，使得厂商提供的产品日益相同、产品差异性越来越小，不可能再依靠产品差异性吸引消费者了。
如何在激烈的商战中保持基业长青、形成和维持企业长久的核心竞争力已经成为企业正在面临的最主要的问题之一。
随着女性在社会和家庭中的地位不断提高，中国女性消费方式正在从温饱消费型向享受消费型变化。
“她经济”消费时代已经到来，使得化妆品网络营销引起了人们越来越多的关注。
国际顶级化妆品集团纷纷进驻中国市场，这些外资化妆品企业每年都以15%以上的增长速度高速发展。
宅经济使得网络购物成为最重要的销售渠道之一。
网络营销策略的改善不失为一种为化妆品企业提升市场份额的有效途径。
但相比于其他商品而言，化妆品的效用主要取决于消费者的主观感觉上，而这种感觉不仅包括产品效果，还包括专业的引导，而这些在网络营销中感知度较低，因此对于化妆品公司如何制定有效的网络营销策略尤为重要。
目前，欧莱雅（中国）的网络营销可以说是遍地开花，不仅有自己的专营网站，而且在各大网络销售平台也有相应的旗舰店，那么消费者眼中这些网购渠道所存在的不足和如何改进，将是本文的研究重点。
1.1.2 研究意义网络营销在化妆品行业发展迅速，各企业也纷纷正在抢占先机，然而高利润带来的定是高竞争。
如何在竞争激烈的化妆品市场抢抓互联网先机已成为欧莱雅(中国）拓展中国市场的决胜条件之一。
针对欧莱雅（中国）网络营销所面临的一系列问题，本文将对欧莱雅（中国）的网络营销策略进行全面的分析和论证，为公司的战略决策提供依据，为解决实际问题提供方案，并且对同类企业提供可借鉴的理论指导。
..........................1.2研究内容和框架1.2.1 研究内容化妆品行业已成为集产业化、市场化、国际化于一体的综合性产业。
中国也是欧莱雅集团在国际市场上的第二大销售国。
.欧莱雅化妆品公司网络营销渠道建设探析
目录一、引言 (1)二、化妆品行业现状及营销渠道类别 (1)（一）化妆品行业现状 (2)1．润肤护肤用品 (2)2．洗发、护发用品 (2)3．纯化妆类用品 (2)（二）化妆品营销渠道的类别和特点 (2)三、网络营销的发展对化妆品行业的影响 (4)（一）网络营销的发展 (4)（二）对化妆品行业的影响 (4)四、欧莱雅化妆品公司网络营销渠道建设 (5)（一）欧莱雅化妆品公司简介 (5)（二）传统营销渠道分析 (5)1．广泛的销售区域 (6)2．独特的销售渠道 (6)（三）网络营销渠道策略建设 (7)1．全员参与 (7)2．立体传播 (7)3．博客制胜 (7)4．诚信经营 (7)5．以专带面 (7)6．以品牌为主题 (7)7．重视服务营销 (8)五、欧莱雅公司网络营销方案优化 (8)（一）尽量减少品牌管理的后顾之忧 (8)（二）注重网站浏览体验 (9)（三）提供个性化服务 (9)（四）店面销售与网络营销互动 (9)（五）提供网上建议服务 (9)六、结论 (9)参考文献 (11)一、引言被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。
中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。
化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争也愈演愈烈。
随着社会的不断发展前进，人们的消费理念也随着社会的进步不断改观，人们享受的不仅仅是物质上的追求，而更高的去追求一种精神上的满足。
本文讲述了化妆品行业的发展现状及传统营销方式，通过对网络营销进行深入的研究，以欧莱雅公司为案例来分析和研究化妆品网络营销的现状和将来，并把化妆品的网络营销和传统营销作对比，旗帜鲜明地提出了网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，实现以消费者为战略性转变，才能免遭时代淘汰。
欧莱雅分销渠道
欧莱雅的分销渠道在近几年会把 线上线下结合起来,以此来达到更 好地效果.欧莱雅在中国建厂,由供 销商为国内的销售商进行产品供 应.在电子商务方面,授权电商,只 提供货物,通过对垂直电商渠道的 授权和系统管理，欧莱雅可以规 范线上渠道，拓展产品销售渠道 的同时保护了自身的品牌.
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渠道策略 案例总结
1.渠道前瞻
2.线上渠道
3.线下渠道
4.促销渠道
5.渠道总结
1
渠道前瞻
高数字销售源于全数字推广(微博、微 信、网络营销)
授权电商(电商,官网,垂直电商)
收购中国化妆品品牌,扩大自身销售渠 道(小护士、羽西、美宝莲、美即) 入驻品牌专柜(入驻屈臣氏)、百货商 店、药店、理发店
2
线
高数字销售源于全数字推广 (1) 年轻招募者(明星代表)
上
(2)草根明星与微博 (3)通过屈臣氏与微博联合宣传
渠
授权电商 (1)从直接运营者转为幕后”军
道
火商” (2)更加系统化的电商布局
(3)强化线上渠道的控制力
在各大超市、化妆品店、药 店、理发店、百货商场进行销 售 收购中国化妆品品牌,扩大自 身销售渠道(陆续收购美宝莲、 小护士、羽西、美即
线 下 渠 道
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互动话题助力媒体风尚大赛 举办各种活动,扩大影响力(2000 年的”欧莱雅校园企划大赛”) 开展公益活动,提高自身的社会 影响力(捐款保护苏州园林、赞 助第三届上海国际艺术节、与中 国青少年发展基金会合作,设置 百万助学金)
欧莱雅本土化渠道布局及中国市场
渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局1 全球市场：从法国走向世界，开启数字化远征在全球市场，欧莱雅的销售渠道至今主要经历了 4 次变革。
（1）法国市场起家，逐步拓展至周边欧洲国家。
在初创起步期，公司的产品主要销往法国本土及意大利、奥地利、荷兰等周边欧洲国家，并在 1954 年成功进入遥远的美国市场。
欧莱雅的产品主要销往美发沙龙、香水店、药店等渠道。
（2）本土渠道差异化发展，同步推进海外渠道拓展。
公司进入初步扩张期后，在时任 CEO 达勒的带领下，公司开始本土渠道差异化发展，根据不同渠道的市场定位匹配销售不同品牌：针对大众定位品牌 Dop，公司往往将其投放在超市等偏大众化渠道进行销售；针对高端产品，公司往往冠以欧莱雅品牌，主要投放在百货、高端香水店、发廊等渠道进行销售。
在产品的持续迭代升级及各渠道快速发展的驱动下，欧莱雅在法国头发护理产品市场表现亮眼，到 70 年代，在法国市场，欧莱雅占据染发剂市场约 75%的份额，还占据了超 50%的发胶市场和约 50%的香波市场。
欧莱雅的海外市场则主要以西欧市场为主，到 60 年代，在德国市场，欧莱雅占据发胶市场约 7%的份额，占据香波市场约 3%的份额。
（3）加快扩张步伐，进军新兴市场。
90 年代初，欧莱雅开始进军中东和亚洲市场，并在1997 年正式进入中国。
2001 年，西欧市场销售额占总销售额的比例为 49.1%，北美市场占比为 31.8%，新兴市场（亚洲、拉丁美洲、中东等市场）占比已达近 20%。
图：2001 年各地区销售额占比西欧市场北美市场其他市场亚太地区逐步成为发展重点。
2000 年后，欧莱雅将资源重点投入新兴地区，近年来，亚太市场销售额占比逐渐提升，2001 年，欧莱雅除北美、西欧外市场占比仅为 19.1%，2010 年，仅亚太市场占比已达到 17.6%，增速明显。
2019 年，亚太市场销售额占比首次超越欧莱雅老牌市场西欧市场，达到 32.3%，位列所有地区销售额占比第一，2021 年，欧莱雅亚洲市场销售额占比达到 30.5%，成为欧莱雅集团全球第二大市场。
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2．本选题在国内外的研究状况及发展趋势
柜内研究：郑锐洪（2012年）认为在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效应，实现了营销的价值；崔学良（2006年）认为渠道管控模式、消费者行为模式和终端系统管理模式是所有销售型企业销售管理模式提升的重点。李先国《分销渠道管理》（2007年）制定渠道规划：包括认识分销渠道、渠道战略、渠道政策、渠道流程。谭长春（2010年）提出通过价值链的钢化来进行渠道管理。2005年陈春花提出基于价值分享的伙伴关系渠道发展观。
3．主要研究内容
一、欧莱雅分销渠道管理现状分析
（一）现有传统分销渠道分析
（二）现有新型分销渠道分析
二、欧莱雅分销渠道管理存在的问题
（一）渠道冲突
（二）窜货
（三）企业渠道狭窄
（四）渠道成员激励措施
三、欧莱雅分销渠道管理优化改善
（一）渠道冲突的化解
（二）窜货现象的改善
（三）企业渠道的拓展
（四）渠道成员激励措施的改善
[8]销售渠道的模式与管理.中国营销传播网.2001-12-12.
[9]陈祷,采学斌.营销渠道系统决策研究的进展与思考[J]．武汉科技大学学报(社会科学版)．2001(2)
[10]庄贵军.权力、冲突与合作；西方的渠道行为理论[J]．北京商学院学报，2000(1)．
5．指导教师意见及建议
签字：
年月日
国外研究：营销大师菲利普·科特勒（1997年）的思想，营销的根本是“顾客价值”的创造、传播与传递，而营销渠道正是企业传递、实现顾客价值的重要途径；劳伦斯.G.弗里德曼（2001年）认为，决定分销组合方式的基本因素有三个:顾客的需求、产品复杂程度及渠道成员利润，因此企业渠道建设必须在满足顾客需要的前提下实现渠道成员利润最大化。年斯特恩（2009）提出的营销渠道是各个相互依赖的渠道成员组成的系统，这个系统各成员之间的利益分配主要是为求得生存，因此企业必须适应变化的环境，及时调整自己的职能与组织机构，从而出现整个渠道系统的改变。
[4]布鲁诺·阿贝斯卡.欧莱雅:一部法国的魅力财富史[J].中信出版社2004
[5]李业.营销管理[M]．广州：华南理工大学出版社，2005．
[6]胡泳.分销渠道的顽疾—窜货[J].成功营销，2004（11）
[7]张庚淼，陈宝胜，陈金贤.营销渠道整合研究.西安交通大学学报(社会科学版)．2002 (4)
参考文献：
[1]Kotler Philip.Marketing Management,Prentice Hall Inc.,1995.
［2］Kevin Lane Keller.Strategic BrandManagement,Prentice Hall Inc1998.
[3]李先国.销售管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2004．
4．完成论文的条件、方法及措施，包括实验设计、调研计划、资料收集、参考文献等内容。
完成论文条件：本论文采用的是参考文献资料的方式和实地实习进行完成。通过搜狐财经，中财网，新浪财经，深圳新闻网，中国知网，环球网等等一些网站查找资料，图书馆借阅相关参考书籍，并且通过图书馆的数字资源库查询到大量相关的文献作为强大的理论支撑。
方法及措施：对欧莱雅的企业简介网、网上直营店的企业资料进行汇总分析，做出自己对欧莱雅的分销渠道的了解研究，对其中存在的一些问题提出了解决办法，以在完成论文过程中保证论文的真实性和完整性，在完成过程中学习其他专家学者的研究成果，使自己的视野开阔，以求高质量的完成论文。
完成论文时间安排：2013年5月-6月：完成开题报告；2013年7月：资料搜集完成大纲；2013年8月-9月：完成初稿；2013年10月底：完成二稿；2013年11月初：定稿
毕业论文（设计）开题报告及任务书
论文（设计）题目
浅析欧莱雅分销渠道管理
学生姓名
赵盼
专业
市场营销
指导教师
杨君
1．选题目的和意义
在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天，淡化或绕过对大经销商的依赖，精简与卖场之间的环节，渠道扁平化，与终端建立更为紧密的联系已成为生产商考虑得越来越多的事情。渠道已成为化妆品行业现有营销渠道模式及业态的基础上，提出我国化妆品营销渠道未来发展的新趋势。无论对化妆品生产企业还是化妆品经销、零售企业的市场营销都将有一定的借鉴意义。分销渠道建设和管理决策是化妆品生产厂家所面临的最重要的决策之一，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。对于从事化妆品产品生产销售活动的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统是一项关键的外部资源。