品牌管理的基本要点
品牌建设与品牌管理
品牌建设与品牌管理品牌是企业在市场中的重要资产，是塑造企业形象、提升竞争力的关键因素。
品牌建设与品牌管理是企业成功发展的核心战略之一。
本文将从品牌建设的重要性、品牌建设的步骤以及品牌管理的实施要点等方面进行深入探讨。
一、品牌建设的重要性品牌建设是形成企业独特竞争优势的重要手段，它可以帮助企业树立良好形象、建立高品质声誉，并吸引消费者的关注和认可。
一个强大的品牌可以为企业赢得市场份额，提升产品溢价能力，从而实现更高的盈利能力。
品牌建设也有助于加强企业与消费者之间的情感连接，培养忠诚度，促进长期稳定的客户关系。
二、品牌建设的步骤1.品牌定位：通过明确品牌的目标市场、定位和核心价值观，帮助企业确定品牌应如何在目标市场中定位自己，使其在众多竞争对手中脱颖而出。
2.品牌设计：设计一个具有个性、与众不同的品牌标识，如标志、商标等，以突出企业的特色和形象，并使其与目标受众紧密联系。
3.品牌传播：通过不同的传播渠道，如广告、宣传、公关等，将品牌形象和价值观传递给目标受众，建立品牌的知名度和美誉度。
4.品牌体验：通过提供独特的产品或服务体验，使消费者对品牌留下积极的印象，增强品牌感知度和忠诚度。
三、品牌管理的实施要点1.品牌一致性：在各个渠道和平台上保持一致的品牌形象和品牌价值观，以确保消费者对品牌的认知和记忆。
2.品牌保护：建立并执行品牌保护机制，保护品牌权益，防止侵权行为，维护品牌形象和声誉。
3.品牌扩展：在已有品牌基础上进行品牌延伸，并确保延伸产品与核心品牌的一致性，以提升市场竞争力。
4.品牌修复：及时应对品牌危机，处理消费者投诉，采取措施重建品牌形象，并实施公关活动，恢复品牌声誉。
综上所述，品牌建设与品牌管理对企业的成功发展至关重要。
企业应认识到品牌的价值，并通过明确的品牌定位、设计独特的品牌标识、有效传播品牌价值观、提供独特的产品或服务体验等步骤，建立强大的品牌。
同时，企业还应注重品牌的一致性、保护、扩展和修复等方面的管理，以确保品牌在市场中的竞争力和持久发展。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌形象的五个要点
品牌形象的六个要点正知正行（北京）品牌管理咨询形象是品牌的灵魂外现，一个值得信赖的品牌目标形象赋予了品牌强大的生命力。
因为在企业的品牌营销战略中真正营销的就是品牌的形象，而企业塑造和传播品牌形象时最重要的是品牌策划目标形象，这是品牌营销策划的重点和首要工作。
这个过程极为复杂，需要工作团队围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理需求的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌形象的创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。
面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学的策划，就很难将具体的活动开展下去。
在这个复杂的形象塑造工程中，首先需要明确的是形象。
品牌形象中的“形象”，并不是指狭义上人们对形象的认识。
品牌形象其实是一个内涵非常广泛的概念，是一个形象系统，包括：1.品牌的外在形象品牌的外在形象主要包括品牌名称、商标图案、外观设计、包装装潢等直观的视觉、听觉形象，如“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原、“ Adidas ”在英文中代表幸运的三叶草、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈。
这些是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。
品牌的情感形象2. 品牌的情感形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的情感性的特点，也就是品牌能够让消费者产生的情感体验，如“可爱多”让人感觉到甜蜜与可爱、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜、“宜家”让人感觉到舒适与温馨。
3.品牌的功能形象品牌的功能形象是指被消费者普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想。
比如，人们一看到“微软” ，就会联想到高科技，认为只要是“微软”的产品就一定是最先进的；一听到“苹果”，人们就联想到高质量，就会习惯性地认为只要是“苹果”的产品质量就是最好的。
4.品牌的社会形象品牌的社会形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“必胜客”象征着时髦、穿“ Prada”代表着品味。
【品牌管理)第八章品牌保护知识要点
（品牌管理）第八章品牌保护知识要点第八章品牌保护知识要点学习目标和要求掌握品牌危机的定义；了解品牌危机产生的原因；了解品牌危机的防范措施及管理原则；掌握品牌危机的公关策略；了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。
导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，于短短俩天内造成七人死亡。
由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方壹直没有抓到真正的凶手。
好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。
警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器壹遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人均忙着翻检家中的药箱，见里面有没有这种致命的胶囊。
尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这壹种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。
屈于民意，壹些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，壹时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。
生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。
于是，除了全部召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们仍公告市民，表示将尽全力调查此次事件，且开设数条危机热线，方便市民随时查询事件进展情况。
调查发现，含毒泰诺主要出当下芝加哥地区六个商店。
1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装置。
强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何壹种泰诺产品，均可得到2.5美元的优惠。
这种策略很成功，于不到俩个月的时间内，泰诺便重新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎均开始淡忘这件惊心动魄的投毒杀人案。
品牌管理考试要点
1、品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
2、品牌元素:形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被称为为品牌元素。
如品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。
3、产品具有五个层次的意义：核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。
这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
4、一切都可以品牌化吗？品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西，品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。
普通品牌也能被商品化:咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉(奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水) 。
5、品牌化的挑战和机会：(1)精明的消费者:消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也日渐苛刻。
以情感打动顾客。
（2）品牌扩散：企业出于细分市场、分散风险、提高与广告商的谈判能力、进入零售店的门槛低等考虑，进行产品和品牌的延伸，新品牌和新产品不断涌现；（3）媒体的零碎化：电视网络广告成本上升，广告时间狱显混乱，媒体广告零碎，技术的进步可以使人们方便的过滤广告；（4）竞争的加剧：全球化、低价竞争者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的增加（6）强烈的利润要求：由于金融市场的压力和噶及管理层的要求，营销人员必须达到高额的短期利润目标。
6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
实施品牌管理策划的关键要点
实施品牌管理策划的关键要点一、品牌定位品牌定位是品牌管理的基础，它决定了品牌的核心价值和定位差异。
在实施品牌管理策划时，首先要明确品牌的目标受众、市场定位和竞争优势，确保品牌在目标受众心中留下清晰的印象和差异化的竞争优势。
二、品牌形象塑造品牌形象是顾客对品牌的整体印象。
形象塑造是实施品牌管理的重要环节，可以通过品牌标识、产品包装、广告宣传等方式来传递品牌的核心价值和个性特点，同时使品牌与竞争对手产生差异化。
三、品牌沟通品牌沟通是为了与目标受众建立更好的联系和互动，让消费者对品牌有更深入的了解和认可。
品牌沟通可以通过传统媒体广告、社交媒体平台、公关活动等多种渠道和方式进行，需要制定明确的沟通目标、推广策略和沟通内容，以提高品牌知名度和美誉度。
四、品牌扩张品牌扩张是品牌发展的重要策略之一，可以通过产品线扩张、市场扩张或地域扩张等方式来实现。
在实施品牌管理策划时，需要考虑扩张的可持续性和市场的需求，同时保持品牌的一致性和稳定性，以确保品牌扩张的成功。
五、品牌价值管理品牌价值是品牌管理的核心目标，也是企业可持续发展的重要驱动力。
在实施品牌管理策划时，需要注重品牌价值的监测和评估，以及品牌价值的提升和维护。
可以通过市场研究、消费者调查、竞争分析等手段来了解品牌价值的变化和需求，从而制定相应的管理措施。
六、品牌危机管理品牌危机是每个企业都可能面临的挑战，它会对品牌形象和信誉带来负面影响。
在实施品牌管理策划时，需要制定品牌危机管理的预案和措施，包括建立危机管理团队、加强危机信息的监测与处理、及时做出公关回应等，以最大限度地减少危机对品牌的损害。
七、品牌创新品牌创新可以为品牌注入新的活力和竞争优势，促进品牌的发展和成长。
在实施品牌管理策划时，需要鼓励和支持品牌创新，包括产品创新、营销创新、技术创新等方面，以满足市场的需求和顾客的期望，同时与竞争对手产生差异化。
八、品牌合作和联盟品牌合作和联盟是一种共赢的合作模式，可以通过与其他品牌或企业的合作来拓展品牌的影响力和市场份额。
BCG-品牌知识(ppt 38页)
产品和服务是有着根本上的差异的
服务是一种“行为” (针对于顾客或者顾客的物品发生的)
不能够储藏 生产与消费同时发生
顾客经常要参与到生产流程的本身中来 消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的
产品是一件“东西” (可以成为顾客的财产)
可储藏的 生产与消费可以分离
顾客趋向于不参与到生产过程中来 消费地点可以由顾客自行决定 通常是不连贯的
品牌知识
THE BOSTON CONSULTING GROUP
议程
品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和讨论
-1-
品牌元素
一个品牌就是一种承诺
制订品牌承诺
从而创造价值
品牌承诺
• 相关的 • 差异化的 • 一致的
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品牌定位的基本原则
一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 • 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 • 对这些承诺和好处的主观评估
Busch
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
Ea柯stm达an Kodak
(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析
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明确的品牌定位（一）
品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）
• 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等
品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡
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合适的组织机构
一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题
高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条
品牌管理的战略规划与实施
品牌管理的战略规划与实施品牌管理是企业在市场竞争中取得优势的关键要素之一。
良好的品牌管理可以提升企业形象，增加市场份额，创造经济效益。
本文将从战略规划和实施两个方面，探讨品牌管理的要点。
一、战略规划1. 品牌定位品牌定位是品牌管理的基础。
企业需要明确品牌想要在目标市场中占据的位置，以及所提供的价值和差异化特点。
定位策略可以根据目标市场的需求、竞争对手的特点和自身资源优势来确定。
在定位过程中，企业需明确品牌的目标受众、核心竞争力和市场沟通策略。
2. 目标设定企业需要设定明确的品牌目标，以便指导后续的品牌管理工作。
目标可以包括市场份额的增长、品牌认知度的提高、产品线的扩展等。
目标设定应具备可行性、量化性和可衡量性，以便监控品牌管理的进度和效果。
3. 市场调研市场调研是战略规划的重要环节。
通过调研，企业可以了解目标市场的需求、竞争格局和消费者的态度。
市场调研可以采用定性和定量的方法，例如通过问卷调查、访谈和竞品分析等手段获得数据。
调研结果将为品牌管理提供依据，帮助企业了解市场趋势和消费者需求。
4. 品牌策略制定根据品牌定位和市场调研结果，企业需要制定相应的品牌策略。
品牌策略可以包括产品特点的突出、市场推广的选择、品牌形象塑造等。
品牌策略应与企业整体战略相一致，充分发挥品牌在市场竞争中的优势。
二、实施阶段1. 品牌传播品牌传播是实施品牌管理的核心。
企业可以采用多种渠道和手段进行传播，如广告、公关活动、媒体合作等。
传播内容应与品牌定位和策略一致，能够吸引目标受众的注意力，塑造企业形象，提高品牌认知度和美誉度。
2. 品牌体验品牌体验是建立消费者品牌忠诚度的重要环节。
企业需要提供优质的产品和服务，以满足消费者的需求并营造良好的消费体验。
通过提供独特的产品特点、良好的售后服务和愉悦的购物环境，企业可以赢得消费者的青睐，形成品牌口碑。
3. 品牌监测与调整品牌管理是一个动态过程，需要进行监测和调整。
企业应定期评估品牌管理的效果，通过市场调研、竞争对手分析和消费者反馈等手段，了解品牌在市场中的表现。