第二章品牌管理基础
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理手册
品牌管理手册第一章引言品牌是企业的核心竞争力之一，合理的品牌管理对于企业的发展至关重要。
本手册旨在介绍品牌管理的基本概念、原则和策略，帮助企业建立和维护自己的品牌形象，提升品牌价值。
第二章品牌定位2.1 品牌定位的重要性品牌定位是品牌管理的第一步，它决定了企业在目标市场中的位置和形象。
品牌定位需要考虑目标用户、市场环境、竞争对手等因素，以确保品牌能够与目标受众建立起紧密的连接。
2.2 品牌定位的原则- 与企业核心价值观一致：品牌定位应该与企业的核心价值观相契合，体现企业的独特性和竞争优势。
- 与目标市场需求契合：品牌定位应基于对目标市场需求的深入了解，确保品牌能够提供符合用户期望的产品或服务。
- 区分竞争对手：品牌定位应考虑与竞争对手的差异化，突出企业的优势和特点。
第三章品牌传播3.1 品牌传播渠道的选择品牌传播渠道的选择影响着品牌形象的塑造和传递效果的达成。
企业应根据目标受众的特点和行为习惯选择适合的传播渠道，如广告、公众号、微博等。
3.2 品牌传播策略- 整合营销传播：通过整合不同渠道的传播资源，形成品牌传播的整体效果。
- 口碑营销：通过影响力的人物、事件和媒体来传播品牌，提升品牌在受众心目中的形象。
- 社交媒体传播：利用社交媒体平台进行品牌推广，与用户建立良好的互动和沟通关系。
- 内容营销：通过生动有趣的内容吸引受众的注意力，提升品牌知名度和认可度。
第四章品牌保护4.1 建立品牌保护体系品牌保护对于防止知识产权侵权和维护品牌声誉至关重要。
企业应建立完善的品牌保护体系，包括监测市场、严格管理供应链、清晰的知识产权保护策略等。
4.2 维权策略当品牌遭受侵权时，企业应根据实际情况采取相应的维权策略，如联系侵权方，采取法律行动等，保护自身权益。
第五章品牌评估与管理5.1 品牌评估指标企业可以通过品牌评估指标来评估品牌在市场中的表现和价值，如知名度、认知度、忠诚度、声誉等。
5.2 品牌管理流程品牌管理需要明确的流程和策略支持，包括品牌计划制定、执行、监测和调整。
品牌管理手册
品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌管理是一项战略性任务，对于企业的发展和竞争力至关重要。
第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标，包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标，并将其转化为可衡量的指标，以便定期进行评估和调整。
2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察，明确品牌的定位，确定品牌在消费者心中的独特地位，并将其与竞争对手进行区分。
2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度，推出新产品或拓展到新的市场领域。
品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。
2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体，并制定相应的传播策略，包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用，以提高品牌的曝光度和知名度。
第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一，它包括标志、商标、字体、颜色等，需要通过专业的设计团队进行精心设计，确保能够准确传达品牌的个性和理念。
3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象，包括宣传册、网站、广告等，确保品牌形象能够与消费者产生共鸣，并树立起企业的良好声誉和形象。
3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制，包括对品牌形象进行定期的评估和监测，及时发现和解决可能影响品牌形象的问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估，使用合适的评估方法和工具，如品牌评分模型、市场调研等，以便进一步提升品牌的价值。
4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度，包括商标注册、知识产权保护等，以防止他人侵犯和滥用品牌，在市场中维护品牌的合法权益。
4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制，包括危机预警、危机应对和危机公关等，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，保护品牌形象和信誉。
公司品牌管理规章制度内容
公司品牌管理规章制度内容第一章总则第一条为有效管理和维护公司品牌形象，促进公司业务发展，树立公司在行业中的知名度和声誉，特制定本规章制度。
第二条公司品牌是公司的核心资产之一，是公司在市场上的重要竞争力。
任何员工都有责任和义务保护和维护公司品牌形象，杜绝损害公司品牌的一切行为。
第三条公司品牌管理规章制度是公司管理制度的一部分，适用于公司所有员工和相关合作伙伴，必须严格遵守。
第四条公司品牌管理委员会负责品牌管理工作的全面推进，制定公司品牌管理策略，监督和检查品牌管理工作的执行情况，维护公司品牌形象。
第五条公司员工必须认真学习和遵守公司品牌管理规章制度，确保公司品牌形象的稳定和提升。
第二章公司品牌的定义和价值第六条公司品牌是公司的标识符号、商标、口号、产品和服务的集合体。
具有独特性、辨识性、认知性、情感性、忠诚性等特点。
第七条公司品牌是公司的核心资产之一，具有重要的商业价值和社会价值。
能够带动产品和服务的销售，提升公司的市场地位和竞争力。
第八条公司品牌是公司的文化和精神象征，是公司员工和合作伙伴的集体荣誉和自豪。
第九条公司品牌的价值是不可替代和不可复制的，是公司的最宝贵财富之一，需要公司全体员工的共同努力和维护。
第三章公司品牌管理的原则第十条公司品牌管理必须符合公司的发展战略和经营理念，以市场需求和客户需求为导向，坚持创新和品质，践行诚信和责任。
第十一条公司品牌管理必须保持一致性和连贯性，确保公司各个业务板块和部门的品牌形象相互协调和统一。
第十二条公司品牌管理必须依法合规，遵守相关法律法规和伦理规范，不得从事任何违法违规的活动，损害公司品牌形象。
第十三条公司品牌管理必须重视品牌溢价和市场辨识度，提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者对公司品牌的信赖和认可。
第十四条公司品牌管理必须注重品牌定位和差异化，塑造独特的品牌形象和卓越的品牌体验，与竞争对手形成明显的竞争优势。
第四章公司品牌管理的内容和措施第十五条公司品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌监测等内容，需要公司全体员工积极参与和配合。
品牌规则管理制度
品牌规则管理制度第一章总则第一条为规范公司品牌形象的管理、保护和运营，提高公司品牌价值和影响力，树立公司的良好品牌形象，制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有部门、职能和员工，是公司品牌管理工作的基本规范，具有法律效力。
第三条公司品牌管理依据国家相关法律法规、国家工商行政管理部门和知识产权保护部门的规定，以及公司的实际情况制定。
第四条公司品牌管理的宗旨是：“规范、统一、有效、全面”，旨在加强对公司品牌的宣传推广、保护和规范管理，提高品牌知名度和美誉度，推动公司品牌价值持续提升。
第二章品牌形象管理第五条公司品牌形象是公司在客户心目中塑造的形象，代表了公司的品质、信誉和价值。
公司所有品牌形象的传播活动需严格遵循本制度和相关法律法规。
第六条公司品牌形象管理应坚持“团结、创新、务实、担当”的宗旨，通过合理规划、科学执行，不断完善品牌形象，提升品牌价值。
第七条公司品牌形象管理工作应注重形象塑造的持续性，提高顾客对公司品牌的认知度和信赖度。
第八条公司品牌形象管理应坚守“诚信、负责、专业、创新”的原则，维护公司品牌形象的真实性和客观性，确保品牌传播的可靠性和合法性。
第九条公司品牌形象管理应注重传播方式的多样性，采取多种形式和渠道，加强品牌形象的传播，提高品牌知名度和美誉度。
第十条公司品牌形象管理工作应坚持“关注社会、回馈社会”的理念，积极参与公益活动，传递正能量，提升公司品牌形象的社会责任感。
第三章品牌宣传推广第十一条公司要积极运用各种媒体进行品牌推广，包括但不限于电视、报纸、杂志、互联网、移动媒体等，通过线上线下多维度的宣传手段，使公司品牌形象深入人心。
第十二条公司品牌宣传推广应注重创新，不断优化传播方式和策略，提高品牌推广效果和传播范围，扩大品牌影响力和市场份额。
第十三条公司品牌宣传推广应注重内容的真实性和实效性，杜绝夸大宣传和误导消费者的行为，坚守真实可信的宣传原则。
第十四条公司品牌宣传推广应注重宣传内容的艺术性和知识性，提升宣传品位和水平，增强消费者阅读和传播的愿望。
品牌管理教案第2章(一)[6页]
![品牌管理教案第2章(一)[6页]](https://img.taocdn.com/s3/m/a5e02c25b9f3f90f77c61bd5.png)
13第5学时 阅读教材 20’案例：根据三星品牌资料整理的品牌识别框架图示讲解Aaker 的品牌识别系统模型15’’重点内容图示讲解 10’第6学时2.1.2创建品牌识别的原则1.系统性2.战略性3.个性差异性4.制导性在图2-1中，品牌精髓即是品牌可持续保持的品牌核心价值；核心识别（相当于基本识别或定位识别）是向顾客传递的能够被感知的功能、利益或价值诉求或它们的表征物，它是驱动其购买决策的主要因素；延伸识别是使表现品牌精髓、使核心识别更明晰、更具体、更有说服力和可验证性的各类元素。
2.1.3品牌识别的构成2.2 品牌符号识别及附加识别品牌符号识别要素一般包括品牌名称、品牌标志、品牌说明、品牌○签到 ○积极互动○积极思考响应○认真听课，思考个性品牌 符号品牌企业特征（历史、企业领袖等） 企业竞争范围（地域、业产品范围 产品特性 质量/价值 使用体验 用户品牌拟人化个性 品牌诉求与顾客需求关系视觉标示（名称、语言、标志、包装、代言形象） 品牌故事产品品牌 企业品牌 品牌识别系统品牌 精髓品牌核 心品牌延 伸图2-1 Aaker 的品牌识别系统模型4简明 品牌命名六原则产品属性独特合法 意义 体现核心 价值或至少不与之抵牾矛盾图2-2 Kap fferer 品牌六维图可延续可延伸阅读教材 20’重点强调提问： 10’让学生思考并回答，然后总结 10’口号、品牌故事、品牌广告语／曲、品牌包装和品牌代言形象等要素。
这些要素又被分为符号识别和附加识别两大类，要在品牌理念的统领下，通过合理的创意设计，形成一个整体的系统。
2.2.1 品牌名称品牌名称，是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”，如奔驰（Benz) 、 奥迪（Audi)、宝马（BMW)、大众（Volkswagen ）等。
品牌名称还影响到品牌的延伸半径，作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。
1.品牌名称命名原则：（1）合法（2）简明（3）独特（4）高意义性和意象（5）延续米勒公司（Miller ）推出一种淡啤酒，取名为Lite ，即“淡”字的英文light 的变异，生意兴旺，其他啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite 命名的淡啤酒，由于Lite 是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专用权。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
企业品牌建设的管理方法
企业品牌建设的管理方法第一章企业品牌建设的重要性企业品牌是企业最重要的无形资产之一，它不仅体现企业的形象、文化和价值观，还可以提高企业的知名度、竞争力和市场占有率。
因此，良好的品牌建设对企业的发展至关重要。
第二章品牌管理的基本概念品牌管理是指对品牌进行规划、设计、执行和监控，以确保品牌形象和价值得到最大程度的发挥。
具体包括品牌定位、品牌差异化、品牌名称、品牌标志和品牌传播等。
第三章企业品牌建设的管理方法1.品牌调查品牌调查是品牌建设的基础，企业需要通过市场调查、消费者调研等方式了解自己的品牌形象、品牌识别度、品牌信任度、品牌情感等方面的情况，为后续品牌建设提供决策依据。
2.品牌定位品牌定位是品牌建设的核心环节，企业需要根据自身实力、市场需求等因素确定品牌定位，即品牌的目标客户群、产品服务范围、品牌口号等，以确保品牌能够有效地吸引和留住目标客户。
3.品牌识别品牌识别是品牌差异化的重要内容，企业需要设计和确定自己独特的品牌标志，以让消费者能够快速识别和记忆该品牌。
同时，也需要建立一套完整的品牌视觉和品牌语言系统，如颜色、图案、文字、音乐等，以保持品牌形象一致性。
4.品牌传播品牌传播是品牌建设的重要方式，企业需要通过多种传播途径，如广告、公关、促销、口碑等，将品牌形象和价值传递给消费者，提高品牌知名度、认知度和好感度。
同时，企业还需要关注网络传播对品牌形象的影响，及时处理负面信息，保护品牌形象。
5.品牌监控品牌监控是品牌管理的必要手段，企业需要定期对品牌效果进行评估和监测，如品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等方面，以及对市场和竞争的全面分析，及时调整企业品牌建设的策略和方向。
第四章小结企业品牌建设是长期而复杂的过程，需要企业高度重视和投入，同时也需要各种管理方法的支持。
通过品牌调查、品牌定位、品牌识别、品牌传播和品牌监控等方面的管理方法，企业可以更好地推动自身品牌建设，提高品牌竞争力和市场占有率。
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——主要包括品牌功能塑造方法、品牌知觉塑造方法、品牌故 事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大类。 这些方法之间存在着极其复杂的耦合关系。根据实际情况，这些 方法既可以单独或混合使用，也可以综合运用。
⑶ 战略性品牌管理理论及操作模型
—— 在品牌权益（资产、价值）管理研究的基础上，问题领域不断提 升，出现了战略性品牌管理理论及其操作模型。
麦古利 Brand man
1927年，P&G最早设置品牌经理，后在管理上非常成功，于是广泛推广这种 品牌管理方式
历史和光荣
品牌经理岗位还诞生过许多杰出的企业领导人：
杰克.韦尔奇 美国通用前CEO ，曾经担任过公 司品牌经理
杨元庆
联想集团CEO，柳 传志称杨元庆是联 想的第一个品牌经 理
史蒂夫.鲍尔默
品类3
品牌5 品牌6
1990年后
• 品类经理制指为多个品牌构成的一个产品类别设置一名经理，由其负责 该品类的管理和赢利
五、品牌管理委员会制
总经理
品牌管理委员会
品类经理1
职能小组1
品类1
品牌1 品牌2
品类经理2
职能小组2
品类2
品牌3 品牌4
品牌管理委员会的管理组织 由高层管理者直接担任品 牌负责人，各职能部门和 品类负责人担任委员，注 重各品类和各职能部门的 协调。
2、品牌理论产生的萌芽阶段：
——在1915年至1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传， 有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间 ，尤其是以宝洁公司的Neil McElroy（1931）提出和建立品牌经理制 和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日 益成为提升企业竞争力的主要源泉。
；
4、制订及控制市场发展预算；
5、成为销售部、市场部、客户服务部之间的
有效沟通纽带；
6、监控品牌专员的成长和发展。
四、如何成为优秀的品牌经理
• 成功的品牌经理应具备的素质要点是：
❖ 能专心致志地经营品牌并为之付出种种努力——努力 ❖ 能正确分析市场形势，拟订不同的对策方案——分析能力 ❖ 全面的产品品牌知识——理论修养 ❖ 能向公司各个部门介绍项目，并获得认同，能掌握良好的沟通
□ 50%的品牌经理拥有大学学历
□ 在大公司里50%的是在本公司拥有至少3年的工作 经验一步步爬上来的；50%则有其他大型公司里同等 工作经验； □ 在中小公司里，大部分都有在大型公司工作的同等 经验；
□ 大部分品牌经理拥有至少6年以上的工作经验。
历史和光荣
Ivory 象牙香皂
Camay卡玫尔香皂
在加入微软之前，曾在宝 洁担任品牌经理，加入微 软后力挽狂澜，担任 windows95的品牌经理
麦古利
全球第一个品牌经理， 1957年担任艾森豪威尔 政府国防部长职务
有人说，品牌经理是CEO的学前班
品牌经理是枪林弹雨中打出来的， 不是扶出来的。
本章重点
• 1、品牌管理的定义：品牌管理是指管理者 为培育品牌资产而展开的以消费者为中心 的规划，传播，提升和评估等一系列战略 决策和策略执行活动。
品牌规划阶段
确立品牌管理组织 品牌识别 品牌定位
品牌传播阶段
品牌元素的设计 品牌传播
品牌提升阶段 品牌评估阶段
品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌文化管理 品牌国际化
品牌资产评估 品牌危机管理
三、品牌管理的目标
品牌的增值（品牌 创利能力）
• 品牌管理的目标 潜力挖掘（扩大品牌 的获利范围）
延长品牌作用时间
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
宝洁相关信息：
• 创建：1837年 ，美国，俄亥俄州辛辛那提市 • 创始人：普洛斯特和盖姆 （Procter & Gamble ） • 行业：日化用品 • 分公司： 超过80个国家 • 产品销售：超过160个国家 • 产品种类 ：织物及家居护理、美发 • 美容、婴儿及家庭护理、健康护理、 • 食品及饮料等 • 品牌：约300个 • 持有专利数量：超过29，000项
⑷ 范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想
—— 随着品牌的外延不断扩展，出现了日益丰富的“泛品牌化现象”。 这方面的主要研究成果有，如个人、学校、城市、医药、出版社、杂志 及各种行业的品牌理论思想等。除此之外，如网络品牌、品牌网络、整 合品牌传播等思想开始出现和受到关注
萨奇 画廊
• 第二章 品牌管理基础
品牌规划阶段
确立品牌管理组织 品牌识别 品牌定位
品牌传播阶段
品牌元素的设计 品牌传播
品牌提升阶段 品牌评估阶段
品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌文化管理 品牌国际化
品牌资产评估 品牌危机管理
• 三、品牌经理的工作职责
•
1、负责制订品牌市场发展策略；
2、负责系列产品的品牌规划；
3、进行品牌研究，提供有效的品牌管理制度
□ 品牌经理是品牌的爹妈
□ 品牌经理是整个品牌工作的发动机
□品牌经理象足球队中的中场队员，他就不仅仅是进攻的组织者，主要 的防守者，还包括球场关系的协调者、比赛节奏的控制者，只有这样 的中场球员才能做好球队的枢纽，带领球队争取球场的主动权，赢得 最后的胜利。
品牌经理定义
马拉多纳
齐达内
梅西
二、品牌经理的战略要务
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第三节 品牌管理的模式
• 一、集权负责制 • 二、品牌职能管理制 • 三、品牌经理管理制 • 四、品类经理管理制 • 五、品牌管理委员会制
一、集权负责制（业主负责制）
总经理
品牌调研 品牌规划 品牌传播
集权负责制，是指企业品牌(或产品层 次)的决策活动全由业主或公司经理 以及公司的高层领导承担的一种高度 集权的企业品牌管理制度模式。
21世纪初
五种品牌管理组织形式及其优缺点
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第四节 品牌经理
• 一、品牌经理的定义 • 二、品牌经理的战略要务 • 三、品牌经理的工作职责 • 四、如何成为优秀的品牌经理
一、品牌经理定义
智威汤逊 广告欣赏
萨奇 广告欣赏
奥美 广告欣赏
3、当代品牌理论阶段：
⑴ 品牌关系和品牌理论
① 传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或 品牌与顾客之间的关系。
② 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与 顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。
③ 生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/ 市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系 。
宝洁打造品牌：
准确命名 树立品牌
品牌营销 提升品牌
合理诉求提高品牌 注视广告策略
创新品牌管理模式
消费者信念
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第一节 品牌管理概述
• 一、品牌管理的定义 • 二、品牌管理的基本内容 • 三、品牌管理的目标
品牌经理2 职能小组2
品牌经理3 职能小组3
品牌1
品牌2
品牌3
• 品牌经理制指的是一个品牌设置一个经理，全面负责
品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。 产生于1931年
四、品类经理制
总经理
品类经理1 品类经理2 品类经理3
职能小组1
品类1
品牌1 品牌2
职能小组2
品类2
品牌3 品牌4
职能小组3
• 第二章 品牌管理基础
第一节 品牌管理概述 第二节 品牌理论的发展阶段 第三节 品牌管理的模式 第四节 品牌经理
第二节 品牌理论的发展阶段
一、品牌理论的提出阶段
1、 早期品牌实践与品牌思想阶段
——品牌现象是伴随着商品交换的产生而出现的。品牌这一子阶段 的发展史是与广告、商标的发展史相互交错、不可分割的。总体来说 ，在1870年以前，处于品牌观念时代；在1870年至1900年间，主要 是个体生产者拥有消费品品牌。
二、品牌理论的发展阶段
1、古典品牌理论阶段：
⑴ 首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内 涵和外延做出规范研究；
⑵ 其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独 特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论 、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
2、现代品牌理论阶段：
一、品牌管理的定义
• 品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开 的以消费者为中心的规划，传播，提升和评 估等一系列战略决策和策略执行活动。
• 品牌管理的主体：品牌管理者 • 品牌管理的目的：培育品牌资产 • 品牌管理的中心：消费者 • 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资
产的过程
二、品牌管理的基本内容
20世纪20年 代以前
二、职能管理制 研发部研发
市场部调研 销售部销售
品牌
生产部生产 广告部宣传
财务部定价
• 职能管理制是指在企业统一协调下，企 业品牌管理职责主要由企业各职能部门 分担，各职能部门在各自的权责范围内 分别对企业品牌进行管理。
20世纪20年代 至50年代
三、品牌经理制
总经理
品牌经理1 职能小组1
⑵ 品牌权益（资产、价值）管理理论
——随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认 识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设有 专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理 理论研究应运而生。