传播效果研究(传播学教程第三版课件)

③评价
过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传 播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大 众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志 论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必 然被淘汰。
第二时期：“传播流”研究、“有限效果 论”、“说服性传播”的效果研究
40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用， “传播流”、“说服性传播”的效果、“使用 与满足”研究。
c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性， 与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保 持了距离。
二、传播效果研究的历史与发展
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、 “说服性传播”的效果研究
第三时期：宏观效果论
第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、 “魔弹论”）
第十一章 传播效果研究
一、传播效果研究的领域和课题 二、传播效果研究的历史与发展 三、传播效果的产生过程与制约因素
一、传播效果研究的领域和课题
1、传播效果的含义 2、传播效果的三个层面 3、大众传播的社会效果 4、传播效果的类型 5、关于大众传播的效果和影响的三种理论
4、传播效果的类型
英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图： ①短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中
宣传报道）； ②短期的非预期效果（与传播者意图无关，个
人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有 害）；
4、传播效果的类型
③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积 效果，知识的传播，推广和普ader）”和“两极 传播（two step flow of communication）”：
大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是 要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→ 意见领袖→一般受众。
卡兹、拉扎斯菲尔德
《个人影响》（《人民的选择》的后续研究， 旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）： *既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领 袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领 域广泛存在。
小结
以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示 了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程， 其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大 众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强 调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观 点；但也强调大众传播效果和影响的无力性， 被称为“无力的大众传播观”。
罗杰斯
《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人 影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做 了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方 面—作为信息传递过程的“信息流”（可以是 一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程 的“影响流”（多极的）。从而把“两级传播 “模式发展为“多极”或“N级传播”模式。
①认知层面—外部信息作用于人们的知觉和记 忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的 变化；
②心理和态度层面—作用于人们的观念和价值 体系而引起情绪和感情变化；
③行动层面—这些变化通过人们的言行表现出 来。
3、大众传播的社会效果
环境认知效果（视野制约）； 价值形成和维护效果（舆论导向）； 社会行为示范效果（地位赋予功能）。
①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头 迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的 利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论 盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
②核心观点
传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在 受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤， 可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和 意见，甚至直接支配他们的行动。
“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题 进行决策之际，这种决策的性质并不取决于 一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决 于人们既有的政治立场和态度。
“选择性接触”假说
人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的 媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待 任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与 自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触， 其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
④长期的非预期效果（整个传播事业日常的、 持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人 社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。
5、关于大众传播的效果和影响的三种理论
英国学者D.麦奎尔： ① “常识理论”—公众通过日常接触和使用
传媒的直接体验形成的观点和看法； ②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括
1、传播效果的含义
双重含义： ①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的
心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活 动在多大程度上实现了传播者的意图或目的 （微观）； ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的 一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在） 和结果的总体（宏观）。
2、传播效果的三个层面
①传播流（communication flow
定义 拉扎斯菲尔德 卡兹、拉扎斯菲尔德 罗杰斯
定义
由大众传媒发出的信息，经各种中间环节， “流”向传播对象的社会过程。
拉扎斯菲尔德
《人民的选择》：大众传播并没有直接左右 选民投票的力量，只是众多影响因素之一， 并非主要因素。
“中介因素”（mediating factors）
制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四: 选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、 选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息 渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与 表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众 本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其 是意见领袖的态度）。
对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与 加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规 范；
③（以传播学为代表的）“社会科学理论”
a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过 对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得 的系统知识。
b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、 推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡， 最大限度地防止其可能造成的负面效果。