白酒品牌策略研究——酒类实战营销作业理论、工具于模型
白酒品牌策略研究——酒类实战营销作业理论、工具于模型
白酒品牌塑造的成功经验
– 高档白酒品牌塑造成功经验 – 中档、中高档白酒品牌塑造成功经验 – 中低档、低档白酒品牌塑造成功经验
白酒品质概念的挖掘途径 白酒文案撰写规律总结 白酒品牌塑造的误区
研究说明
• 以规律为导向
– 任何行业的发展都有其自身的一般规律。本案通过对白酒行业品 牌塑造成功经验的研究，得出白酒品牌塑造的一般规律，是指导 未来白酒品牌塑造的指南，可以为白酒未来的品牌塑造提供借鉴 和指导意义。
– 因此，如何将文化有效地植入到品牌发展的过程当中是极为重要的。
– 从高档白酒的品牌塑造模式来看，其基本宣传策略主要有两个方向：品牌产品化 ＋品牌形象化。在形象化方面，主要是从宣扬历史，树立其高端形象独一无二的 地位。但在进行品牌形象化塑造的同时，仍然将其与品牌产品化进行有机结合， 使得产品化与形象化达到了和谐统一的地步。产品化宣扬其产品品质，形象化树 立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的心理距离。
• 通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买 习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；
• 借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更 为有效。
消费形态分析的意义
为现有产品或新 产品寻找市场机 会
有效细分市场， 选择目标市场， 确定品牌定位
制定营销组合 策略，构建品 牌核心价值
评估企业的 市场营销活动
白酒消费形态的界定－消费者分析
消费场景
消费动机
核心需求
关键词 典型代表品牌
社
会
送礼消费
性
传情达意/公关
体现尊贵/关怀的 心理满足
尊贵/ 茅台／水井坊 面子
高 档
今世缘公司白酒营销策略研究
2、改进产品：对现有产品进行持续优化和改进，提高产品质量和竞争力。
价格策略的制定与实施
在双渠道策略中，价格策略的制定也是非常重要的一环。今世缘酒业根据市场 情况和产品特点制定了以下价格策略：
1、市场定价：根据市场竞争和产品定位，制定合理的价格，提高产品的市场 竞争力。
2、优惠政策：通过满减、赠品、折扣等方式，推出优惠政策，吸引消费者购 买。
通过对今世缘公司白酒营销策略的总结和分析，可以发现其营销策略具有以下 优势：
1、品牌影响力和市场竞争力强：今世缘公司在品牌塑造和市场拓展方面取得 了显著成果，成为国内知名白酒企业之一。
2、营销创新和技术领先：今世缘公司善于引入现代营销理念和技术手段，不 断优化营销策略，提升营销效果。同时，今世缘公司在产品研发和生产工艺方 面也具有领先地位，能够持续为消费者提供高品质的白酒产品。
在产品特点方面，A公司白酒具有独特的口感和品质优势，但在品牌传播和营 销手段上尚存在不足。
现有策略分析
A公司白酒营销策略现有模式主要以传统营销手段为主，如电视广告、报纸杂 志等。虽然这些方式能够一定程度上提高品牌知名度，但不能有效地精准定位 目标消费者。此外，现有营销策略在资源分配上也存在不合理之处，如过多投 入线下销售渠道，而忽视了线上渠道的开发。
1、社交媒体营销：通过等社交媒体平台，发布产品信息、互动话题和优惠活 动，增加品牌曝光度和粉丝黏性。
2、线下活动营销：举办品鉴会、文化节、赞助活动等线下活动，提高品牌知 名度和美誉度。
3、细节管理：加强对销售人员、促销员和线上客服的培训与管理，提高客户 满意度和复购率。
产品策略的制定与实施
针对不同消费者需求，今世缘酒业在双渠道策略中制定了以下产品策略： 1、推出新品：根据市场需求和消费者偏好，不断推出新品，丰富产品线。
《酒类营销实战营销》课件
数字化营销能够实现低成本、高效率的营销推广，同时能够 与消费者建立更紧密的联系，及时了解消费者需求和反馈， 优化产品和服务。
个性化营销
个性化营销
随着消费者需求的多样化，个性化营销成为酒类营销的重要趋势。酒类企业可以通过数 据分析和用户画像，了解消费者的喜好和消费习惯，为消费者提供定制化的产品和服务
案例三：洋河大曲的品牌建设
总结词
品质保障，品牌传播
详细描述
洋河大曲注重品质保障和品牌传播，通过加强产品质量管理和品牌形象塑造，提升消费者忠诚度和品 牌影响力。
05
酒类营销的未来趋势
数字化营销
数字化营销
随着互联网和移动设备的普及，数字化营销已成为酒类营销 的重要趋势。通过大数据分析、社交媒体营销、搜索引擎优 化等技术手段，酒类企业可以更精准地定位目标消费者，提 高品牌知名度和销售量。
绿色营销的优势
绿色营销能够提高企业的社会责任感 和品牌形象，同时能够吸引更多关注 环保的消费者，提高市场份额和销售 量。
06
总结与展望
总结酒类营销实战经验
市场分析 酒类市场的发展趋势和规模分析。
消费者行为和需求的变化。
总结酒类营销实战经验
竞争对手的市场表现和策略分析。 营销策略
有效的品牌定位和传播策略。
酒类营销策略
产品策略
01
02
03
产品定位
明确酒类产品的目标市场 、品牌形象和消费者群体 ，以满足不同消费者的需 求。
产品创新
不断研发新的酒类品种， 如特色酒、果酒等，以吸 引消费者并满足市场变化 。
品质保证
确保酒类产品的品质和口 感，建立良好的口碑和品 牌形象。
价格策略
白酒产品销售策划方案
白酒产品销售策划方案嘿，各位看官，今天我来给大家聊聊如何打造一款白酒产品的销售策划方案。
这可是我积累了10年的经验，满满的干货哦，准备好了吗？咱们这就开始！一、市场调研与分析咱们要对市场进行深入的调研和分析。
这个阶段，我们要了解竞争对手的情况、消费者的需求以及市场趋势。
1.竞争对手：分析竞争对手的产品特点、价格、销售渠道、市场份额等，找出我们的优势和劣势。
2.消费者需求：了解消费者的年龄、性别、收入、饮酒习惯等，挖掘他们的需求，找出我们产品能满足的痛点。
3.市场趋势：把握市场的发展方向，如消费升级、健康饮酒等，为我们的策划方案提供依据。
二、产品定位与策划我们要对产品进行定位，并制定相应的策划方案。
1.产品定位：根据市场调研结果，为我们的白酒产品找到一个独特的定位，如“健康白酒”、“年轻白酒”等。
2.策划方案：（1）产品包装：设计时尚、简约的包装，突出产品特点，吸引消费者。
（2）产品口味：根据消费者需求，研发适合大众口感的白酒，注重品质。
（3）价格策略：制定合理的价格策略，既能保证利润，又能让消费者接受。
（4）宣传推广：利用网络、线下活动等多种方式，进行品牌宣传和产品推广。
三、销售渠道拓展1.线上渠道：利用电商平台、官方网站等，拓展线上销售渠道。
2.线下渠道：与商超、餐饮、烟酒专卖店等建立合作关系，增加线下销售点。
3.社交渠道：利用、微博等社交平台，进行口碑营销，吸引更多消费者。
四、促销活动策划促销活动是提高销量、提升品牌知名度的有效手段。
1.节假日促销：在春节、中秋等节假日，推出限时优惠、买赠等活动。
2.主题促销：结合产品特点，举办各类主题促销活动，如“健康饮酒月”、“年轻白酒节”等。
3.联合促销：与相关品牌合作，进行联合促销，扩大影响力。
五、品牌建设与推广品牌建设是提升产品附加值的关键。
1.品牌形象：塑造具有独特个性的品牌形象，如“传统文化”、“现代时尚”等。
2.品牌故事：挖掘品牌背后的历史、文化故事，增强品牌内涵。
白酒营销策略研究论文
摘要：琅琊台酒是青岛的本土酒类品牌，由于其长久的历史和高质量的产品一直被定义为鲁酒的经典代表。
随着近几年我国白酒品种的不断增多，酿酒工艺不断成熟，产品质量也在不断提高，消费者的追求已经不仅仅局限于饮酒，更加注重文化和情感上的一种契合，对白酒的要求也越来越高。
各大白酒品牌都相继加强了市场营销的力度，争相打造“文化酒”，力求满足消费者的需求。
论文对琅琊台在青岛地区的销售现状进行分析，研究当前所面临的问题，为琅琊台今后的决策提供依据。
关键词：琅琊台酒青岛市场营销策略Abstract:Langyatai is a Qingdao local brand of liquor wine. It has been defined as the representative of lu wine due to the long histtory and high quality.With the rapid development in recent years of chinese liquor. Brewing technology continues to mature, The quality of the products is also rising, Consumers are not limited to drinking. Pay more attention to a combination of cultural and emotional. On the liquor are increasingly high requirements. The major wine brands have to strengthen the marketing efforts.To create a "culture wine", To meet the needs of consumers, The thesis takes Langyatai of the Qingdao market as an example. Current research faces. And carried on the analysis. To provide decision basis for changing the future of marketing strategy of Langya station.Key Words: Langyatai wine Qingdao market Marketing strategy目录1前言 (1)1.1研究的背景 (1)1.2研究的目的与意义 (1)1.3研究的内容 (1)1.4研究方法 (2)2青岛地区白酒市场分析 (2)2.1消费者分析 (2)2.1.1饮用习惯 (2)2.1.2购买因素 (2)2.1.3购买场所 (3)2.2青岛市场白酒竞争状况分析 (3)3琅琊台酒概况 (4)3.1企业概况 (4)3.2琅琊台酒的文化背景 (4)3.3琅琊台酒产品介绍 (5)4琅琊台存在的问题 (5)4.1产品问题 (5)4.1.1产品定位模糊 (6)4.1.2主导产品老化 (6)4.1.3品牌影响力薄弱 (6)4.2价格问题 (8)4.2.1定价不合理 (8)4.2.2对价格的控制管理松散 (8)4.3渠道问题 (8)4.3.1渠道管理欠缺 (8)4.3.2终端竞争力薄弱 (8)4.4促销问题 (9)4.4.1促销的目的和对象不明确 (9)4.4.2促销方式缺乏有效性 (9)5琅琊台酒营销策略改进 (9)5.1产品策略 (9)5.1.1精准产品定位 (9)5.1.2推陈出新，防止产品老化 (10)5.1.3提升品牌影响力 (10)5.2价格策略 (12)5.2.1合理定价 (12)5.2.2完善价格控制管理体系 (12)5.3渠道策略 (12)5.3.1加强渠道管理 (12)5.3.2增强终端竞争力 (13)5.4促销策略 (14)5.4.1明确促销目的和对象 (14)5.4.2创新促销方式，多元化促销手段 (14)结论 (15)参考文献 (16)致谢 (17)1 前言1.1 研究的背景我国的白酒酿造工艺不断成熟，市场上出现了各色各样的白酒品牌，酒水类市场的竞争也在不断加剧。
我国白酒行业品牌营销策略研究报告——基于高炉家酒的实践
品牌的作用
1、品牌对消费者的作用
（1）品牌帮助消费者对商品资讯加以处理。
（2）增强顾客购买决策时的信心。
（3）提高顾客的精神消费的满意度
品牌概念
“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀时期（9000 - 10000年前）被称为“Chyawanprash”，广泛应用于印度和许多其他国家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在纸上使用品牌水印形式。
未来的营销是品牌的战争，产品质量是市场竞争的基础，品牌则是参与市场竞争的关键所在。我国白酒行业是有着千年历史的传统行业，从传统的酒作坊模式转变为现在的品牌营销模式，品牌营销已经深入人心。目前，中国白酒业已经拥有不少有影响力的品牌，但是真正获得国际认可的则寥寥无几。面对国内激烈的市场竞争和国际洋酒的逐渐入侵，我国白酒业想要继续保持行业优势并且发展壮大，必须进行品牌营销，培育出国际认可的知名白酒品牌。
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。
1.研究的目的和意义
白酒行业在中国已有数千年的历史，对我国经济建设和发展有着重要的作用。在全国各行各业中，酒的税收仅此于烟，而在酒业中，白酒的贡献远远超过其他酒种，是国家和地方财政的重要来源。2011-2012年，全国白酒行业上交税金445.10亿元，并拉动了上下游产业的发展。全面研究和分析白酒行业品牌营销存在的问题，认清其现状，把握其发展趋势，对于我国白酒行业的长期发展有着重要的意义。
课题研究论文：关于高端白酒的市场营销策略分析
121657 市场营销论文关于高端白酒的市场营销策略分析前言：近年来，我国经济社会快速发展，人们的生活质量和生活水平均有了一定提升，人们对白酒的选择也愈加倾向高端白酒，白酒企业也将高端白酒作为企业成产和销售的重点，随着人们对民族文化认同感以及民族自信心的增强，高端白酒的市场空间也在不断扩大，同时，白酒企业之间的竞争也愈演愈烈。
鉴于此，笔者围绕高端白酒市场的营销策略展开相关研究和论述。
1高端白酒营销策略分析五粮液一直是中国高端白酒中的领军酒品，五粮液的市场营销策略具有典型性和代表性，对当前的高端白酒营销仍然具有参考价值，可以说五粮液的营销策略是高端白酒营销中的翘楚，笔者以五粮液为例，对高端白酒营销策略进行分析。
1.1永争第一的企业文化进入五粮液的酒厂，最先吸引人眼球的就是“永争第一”的标语，这显示出五粮液企业文化对市场的积极态度。
面对高端白酒日渐激烈的市场竞争，企业只有将“永争第一”的作为企业文化，深深的烙印在企业员工的脑中，才能最大程度的调动员工的工作积极性，提高产品质量和生产效率，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，就是在不服输，争第一的企业文化引导下，五粮液才能保持行业的领军地位，取得傲人的销售成绩。
1.2高价值高价位的品牌定位高档酒不一定对应超高的价格，但是，若一种白酒集合了高品质、深内涵，仍以较低的价位投入市场这便是一种浪费，是企业的无知、愚蠢的表现。
五粮液已经具备高档酒的所有品质，为提高产品的销售价格，并得到市场的接受，五粮液企业采用了饥饿营销策略，即控制五粮液的市场投放量，让市场处于一种供不应求的状态，在物以稀为贵观念的影响下，提高五粮液的价格，消费者也更为容易接受。
自此五粮液的核心产品其市场价格与国酒茅台相近，成功的提高了五粮液的市场定位，在消费者心中形成了高价值、高品质的品牌形象。
1.3巧妙应用广告广告是增加品牌曝光度，扩大品牌影响力的有效途径，五粮液花重金在中央电视投放广告，当报时钟声想起时，五粮液的品牌标识出现在电视屏幕当中，使五粮液的形象出现在全国电视观众心中，进一步强化了五粮液在消费者心中“高端、大气、上档次”的形象和定位。
白酒行业的营销策略
白酒行业的营销策略白酒行业作为中国传统的酒类产业，在市场竞争日益激烈的情况下，需要借助有效的营销策略来提升品牌形象、增加销售额。
以下是一些白酒行业的营销策略示例：1. 品牌定位：白酒企业需要明确自己的品牌定位，并将其传达给消费者。
无论是高端大气的品牌形象还是亲民大众的定位，要确保与产品口感和质量相匹配。
同时，通过明确的品牌定位可以帮助企业吸引目标消费群体，提高市场份额。
2. 营销渠道优化：白酒企业可以通过优化营销渠道来提高销售额。
合作开发电商渠道，提供网上购买的便利性；与酒店、餐饮业建立长期合作关系，提供替代产品；增加零售渠道的覆盖范围，扩大消费者接触面。
3. 体验式营销：白酒企业可以举办品鉴会、文化节日庆典等活动，让消费者亲身感受产品的品质和特色。
这种体验式营销可以增强消费者对产品的信任和忠诚度。
4. 社交媒体营销：白酒企业可以利用社交媒体平台，如微博、微信等，与消费者进行互动。
通过发布有趣的内容、与消费者进行互动和传播品牌故事，可以提高品牌曝光率和消费者参与度。
5. 品牌合作推广：白酒企业可以与其他行业的知名品牌合作，通过联名推广来扩大产品的知名度和市场覆盖率。
例如与高端餐厅合作，推出特定配套餐饮产品，提高产品的身份认同度。
6. 产品创新：白酒企业可以通过产品创新来提高市场竞争力。
例如推出新口味、新款式或以特殊原料酿造的产品，吸引消费者对新鲜事物的好奇心。
7. 品牌形象塑造：白酒企业需要注重品牌形象的塑造。
通过在广告、包装和宣传活动中传递文化内涵、品质保证、传统价值观等核心内容，提升品牌形象的认可度和影响力。
总之，白酒行业的营销策略需要根据消费者需求和市场环境的变化来灵活调整。
通过品牌定位、渠道优化、体验式营销、社交媒体等多种手段的结合，白酒企业可以增加品牌知名度、提高销售额，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
白酒行业是中国传统的酒类产业，也是中国文化的一部分。
然而，近年来随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，白酒企业需要更加有针对性地进行营销策略的制定，以提升品牌形象、增加销售额。
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白酒品牌塑造的成功经验
– 高档白酒品牌塑造成功经验 – 中档、中高档白酒品牌塑造成功经验 – 中低档、低档白酒品牌塑造成功经验
白酒品质概念的挖掘途径 白酒文案撰写规律总结 白酒品牌塑造的误区
研究说明
• 以规律为导向
– 任何行业的发展都有其自身的一般规律。本案通过对白酒行业品 牌塑造成功经验的研究，得出白酒品牌塑造的一般规律，是指导 未来白酒品牌塑造的指南，可以为白酒未来的品牌塑造提供借鉴 和指导意义。
典型消费场合 A类餐饮店、休闲会所。
特性描述
他们是新世纪社会的中流砥柱，通过自身的努力成为所在区域/行业的代 表人物。他们渴望成功，更渴望展现成功带给自己的名声和利益。渴望得 到社会的尊重和别人的认同。有自己的社交圈子，有众多经济圈的朋友。 关心国家大事和经济大事，渴望获得更多的政治权利。20－30万元的轿 车是他们的首选。
评估企业的 市场营销活动
白酒消费形态的界定－消费者分析
消费场景
消费动机
核心需求
关键词 典型代表品牌
社
会
送礼消费
性
传情达意/公关
体现尊贵/关怀的 心理满足
尊贵/ 茅台／水井坊 面子
高 档
需 求
商务/政务 应付和控制场面
饮酒
的能力/公关能力
在宾主言欢之间， 沟通接洽，调节现 场气氛
尊重/ 身份
五粮液／剑南 春朋友聚饮 显好客与热情 聚朋友间情感交流的 真诚／
载体
热情
口子窖
自 我
饮
家庭聚饮
有助于团聚时的 氛围营造
欢乐和幸福的小康
幸福/ 欢乐
金六福
需 求
喜庆用酒
表达良好的祝愿， 对美好生活的向 往
营造喜庆、热闹的 氛围
喜庆／ 美好／ 祝愿
今世缘
低 档
独饮
自我满足，解酒 瘾
品质/价格
物美价 尖庄/二锅头 廉
中档、中高档白酒的品牌塑造切入点
影响力 全国
代表品牌 口子窖 泸州老窖特曲 小糊涂仙
洋河蓝色经典
黄鹤楼
传播诉求
真藏实窖，诚待天下
传世浓香
聪明难，糊涂更难／ 茅台镇传世佳酿
中国绵柔型白酒领袖 品牌／男人的情怀
第一品酒师酿传世佳 品／国粹之醉
核心落脚点 品质／文化
品质 品质／文化
品质／情感
品质／文化
白云边
高档白酒第 一品牌
品质
宫廷品质 盛世礼赞
文化
馥郁香型 品酒之道
文化
舍百斤好酒， 得二两精华
取舍之道
品质／地位
高档白酒的品牌塑造切入点
影响力 代表品牌
国藏汾酒
区域
五岳独尊 河套王
双沟珍堡坊
传播诉求
传承国宝，清香久远
小窖珍酿，五岳独尊 年份珍藏，王者之韵 懂得通融，方能从融／开创 中国白酒自由调兑之先河
核心落脚点 品质／地位
品质 品质 文化
产品化 国家博物馆
珍藏 小窖酿造
年份
自由调兑
形象化 清香至尊
尊贵 酒中王者 处世之道
• 结论：
– 白酒是一种有历史和文化的产品。几乎所有的白酒品牌都在宣扬其历史和文化。 历史和文化几乎成了所有白酒品牌的固有属性。
– 白酒不能抛弃文化而独立存在。但是由于竞争环境的改变，文化不能孤立的提出， 否则其竞争力便会大大下降，比如酒鬼和舍得。
• 以“品牌三化”为基础
– 前期通过大量资料的收集，以盛初“品牌三化”为基础，对现有 成功品牌进行分析，对不同档次白酒品牌塑造的方式进行研究， 总结出白酒品牌塑造的成功经验和一般规律，为白酒品牌塑造实 践指明方向。
• 以强势品牌为对象
– 以能引领白酒品牌发展方向的全国或区域强势品牌为研究对象， 具有较强的借鉴意义。
• 通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买 习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势；
• 借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更 为有效。
消费形态分析的意义
为现有产品或新 产品寻找市场机 会
有效细分市场， 选择目标市场， 确定品牌定位
制定营销组合 策略，构建品 牌核心价值
品不够的京味，离不开的 红星
老村长
别拿村长不当干部／水好， 粮好，酒才真的好
核心落脚点 品质 情感 情感 品质 文化 情感
情感／品质
情感／品质
情感
品位／品质
产品化 浓香代表 五粮液出品 五粮液出品
柔和 ／ ／
形象化 ／
福文化 喜文化
／ 诚信 ／
产地
情感
东北第四宝
好水好粮酿 好酒
黑土地文 化
京文化代 表
往事越千年，陈酿白 云边
文化
区域
迎驾之星 皖酒王 高炉家 古井贡
板城烧锅
生态好酒，以客为尊
滴滴甘醇，品质流金
让人想家／和谐中国 年，共享高炉家
高贵品质，和谐自然
金木水火土，板城烧 锅酒／五行入酒，和
谐柔顺
品质／文化 品质 情感 品质
品质
产品化 窖藏 浓香经典
形象化 诚信文化
茅台镇出产 糊涂文化
绵柔
男人的情 怀
消费者分析－礼品白酒核心消费群的界定
年龄区间 职业特征 典型消费场合
特性描述
40岁－55岁
高收入阶层，大型企业的高层领导，政府部门担任要职，收入稳定，有较 好的人际关系
A类及以上高档餐饮店、高档会所。
他们属于社会的精英阶层，社会经济发展的核心驱动者，一般是企业的高 层领导，或者在政府部门担任要职。有着较好的家庭背景，经常有商务或 政务上的往来会面，人际关系较为广泛，与社会上游阶层交往密切。有成 功的事业，更希望得到社会的认同。喜欢品位，名车（奥迪A8、奔驰S级、 宝马7系）、名表、高尔夫……通常是他们的随行必备，这也是其彰显成 功的标志。对他们而言，通常出于公关的需要而选择高档名酒，以彰显身 份和地位。其自己有面子，受礼的人也需要”面子“。
品牌塑造要点
在品质有保障的基础上，品牌要体现出高贵和档次，因此，品牌形象化的 做法较为容易得到该类人群的认可。比如水井坊”中国高尚生活元素“， 茅台”国酒酿造高品位生活“，皆是该种做法。
消费者分析－商／政务白酒核心消费群的界定
年龄区间 职业特征
35岁－50岁 大中型企业中高层领导，私人企业主，政府部门中层干部，收入丰厚。
– 因此，如何将文化有效地植入到品牌发展的过程当中是极为重要的。
– 从高档白酒的品牌塑造模式来看，其基本宣传策略主要有两个方向：品牌产品化 ＋品牌形象化。在形象化方面，主要是从宣扬历史，树立其高端形象独一无二的 地位。但在进行品牌形象化塑造的同时，仍然将其与品牌产品化进行有机结合， 使得产品化与形象化达到了和谐统一的地步。产品化宣扬其产品品质，形象化树 立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的心理距离。
消费形态分析
白酒品牌塑
造核心竞争
因素
竞争环境分
核心驱动要
析
素分析
白酒品牌塑造三大竞争因素
白酒品牌塑造三大竞争因素
消费形态分析
白酒品牌塑
造核心竞争
因素
竞争环境分
核心驱动要
析
素分析
白酒品牌塑造三大竞争因素
从消费形态看白酒品牌的塑造
为什么要进行消费形态分析
• 现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切 市场营销活动的根本；
幽默式尊 重
中低档、低档白酒的品牌塑造切入点
影响力 区域
代表品牌 衡水老白干
泰山特曲
丰谷 江口醇 淡雅沱牌 金种子 孔府家 枝江大曲 老仰韶
店小二
张弓
金坛子 牛栏山
传播诉求
千秋酒韵，本色清香 小窖特酿，泰山特曲／泰
山特曲，实实在在 让友情，更有情
悠悠江口醇，滴滴都是情 滴滴沱牌酒，自然淡雅香
喝金种子，过好日子 让人想家
白酒品牌塑造三大竞争因素
• 影响白酒品牌塑造的核心竞争因 素有三：
– 消费形态分析
• 了解不同档次白酒消费者的 消费形态，把握消费者核心 需，为品牌塑造把握方向
– 竞争环境分析
• 有效分析市场竞争现状，使 品牌三化能够更具有针对性 地加以应用
– 核心驱动要素分析
• 根据白酒品牌塑造发展规律， 把握不同档次白酒在不同阶 段的品牌发展核心驱动要素， 了解竞争本质，正确把握品 牌在市场推广中的作用，与 市场营销有效结合。
无外包装 ／
正宗地位
形象化 历史
真诚
情感 情感 ／ 美好生活 家文化 情感 情感 幽默式尊 重
实惠
幸福追求 京文化
结论
• 对于中档、中低档白酒品牌而言，品牌形象化是其最为普 遍的塑造方式，诉求的方向多是偏向于情感诉求。
婚宴白酒的品牌塑造模式
代表品牌 今世缘 天地缘
五粮液婚宴酒 金六福酒 全兴520
• 随着婚宴市场近年逐渐成熟，相继出现了专业品牌的婚宴用酒，在细 分市场上表现不俗。
白酒品牌塑造模式分析总结
• 结论： – 从后起的成功品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的 品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖 1573；而情感文化路线则被证明是行不通的，比如舍得与酒鬼； – 对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方 式； – 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如 金六福的福文化、浏阳河的喜文化。
大师酿造 中国名酒
陈酿／李白 “将船买酒 白云边 ”
生态工艺
一流品质
唐诗文化
礼仪之道 ／
／
情感溶剂
和谐
尊贵
和谐
和谐
结论
• 从中国传统的消费者观念来判断，“一分钱一分货”，高价格就代表 着高质量。因此，对于高档品牌而言，由于其在价位上的先天优势， 品牌产品化塑造只是为其高价位提供一个支撑点。