国际市场营销学 第八章 全球营销管理：计划与组织(广东外语外贸大学)
2024年《国际市场营销学》课件(多场景)
《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
08国际市场营销
重要的关系技巧 出色的探寻、良好的的 关系、自我意识 创造亲近关系
起步 互动
信任构建 形成伙伴关系
承诺
承诺
微调
与对方一起成长
19
五、海外市场进入战略
• 国际合资企业 ◎自20世纪70年代以来，采用国际合资企业（IJVs）方 20世纪70年代以来 采用国际合资企业 世纪70年代以来， 国际合资企业（
广东外语外贸大学国际工商管理学院 8
美国与日本产品开发计划的比较
美国
市场调研 确定产品特征 设计 工程 向供应商询价 成本 成本太高则返回设计 制造 制造 定期降低成本 持续降低成本
广东外语外贸大学国际工商管理学院 9
日本
市场调研 确定产品特征 制定以获取较低目标利润的价格 成本目标 设计 工程 向供应商询价
共同的需要和共担风险以实现共同目标而建立的一种商业 上的合作关系。 上的合作关系。 •国际战略联盟被视为一种弥补劣势、增强竞争优势的方式 国际战略联盟被视为一种弥补劣势 国际战略联盟被视为一种弥补劣势、 •国际战略联盟为企业快速进入新市场、获取新技术、提高 国际战略联盟为企业快速进入新市场 国际战略联盟为企业快速进入新市场、获取新技术、 生产效率和降低营销成本提供了机会 •在航空业国际战略联盟的例子是由美航、Cathay Pacific、 在航空业国际战略联盟的例子是由美航、 在航空业国际战略联盟的例子是由美航 、 英航、加航、 英航、加航、Aer Lingus和Qantas组成的世界联盟 和 组成的世界联盟
广东外语外贸大学国际工商管理学院 20
五、海外市场进入战略
合资企业的特点： 合资企业的特点： 合资企业是完整的独立的法律实体； 合资企业是完整的独立的法律实体； 合资企业承认各方有共同参与管理的意 愿； 合资企业不是个人间的合作关系， 合资企业不是个人间的合作关系，而是 法律实体，如公司、 法律实体，如公司、特许组织或政府之 间的关系； 间的关系； 合资各方都拥有股权。 合资各方都拥有股权。
国际市场营销学第八章
第八章国际营销调研与信息系统国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。
国际营销调研的内容：信息收集，存放，分类，处理，总结。
信息是制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素。
国际营销调研的作用1.有利于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场2.为企业进行国际营销组合决策提供依据3.有利于国际企业评价国际营销活动的成果，为调整国际营销策略提供依据4.有利于国际企业预测国际市场的发展变化规律国际营销调研的功能：描述，诊断，预测根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研的分类：1.有关国家、地区或市场的一般信息2.通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必需的信息3.作出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息国际营销调研的内容1.国际市场环境的调研1.经济环境2.人口环境3.政治和法律环境4.社会文化环境5.技术环境6.地理环境7.竞争形势2.国际市场营销策略的调研1.产品调研2.价格调研3.分销渠道调研4.促销调研3.国际市场消费者的调研（1）消费者在人口统计方面的特征（2）消费者的购买力水平（3）消费者的购买行为（4）消费者的偏好国际营销调研的类型1.探测性调研2.描述性调研。
大多数用的是这种，与探测性调研相比，描述性调研的目的更明确研究的问题更加具体。
3.因果关系调研。
目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，可用实验法来检测和验证，回答为什么，如何的问题。
4.预测性调研国际营销调研的程序1.确定调研问题和目标2.制定调研计划，指实现调研目标或检验假设所要实施的计划。
3.收集信息4.分析信息（整理原始资料，对资料进行分类汇编，资料分析）5.撰写调研报告，应包括序文，主体，附录。
制定调研计划的内容1.确定调研内容2.确定资料来源3.选择调研方法，与调研的地点和对象有关。
全球营销管理计划和组织
Chapter 9 Global Marketing Management: Planning and Organization第9章全球营销管理：计划和组织1. Benefits of global marketing(1)When large market segments can be identified, economies of scale in production and marketing can be important competitive advantages for multinational companies.(2)Transfer of experience and know-how across countries through improved coordination and integration of marketing activities is also cited as a benefit of global operations.(3)Marketing globally also ensures that marketers have access to the toughest customers.(4)Diversity of markets served carries with it additional financial benefits.2. Planning process(1)Preliminary analysis and screening---Matching company and country needs(2)Adapting the marketing mix to target markets(3)Developing the marketing plan(4)Implementation and control3. Alternative market-entry strategies(1)Exporting出口模式输出的多是有形产品，产品在目标国家境外制造，然后运输到该国市场销售。
国际市场营销学课件
一、What is Marketing?
二、营销观念的演变
营销的思想变化过程：
生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益。
经济环境
顾客
公众与社会舆论 政治法律环境 技术环境
自 然 环 境
出口市场营销：export marketing ——依靠国内资源组织生产
——目的：进行跨国境的产品、服务营销
国际市场营销：international marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 全球市场营销：global marketing
一、文化的概念
根据“人类学之父”爱德华·B·泰勒 1971年在《原始文化》中的定义： “文化是一个复合的整体，其中包括知 识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以 及作为社会成员而获得的其他方面的能 力和习惯。”
二、文化的构成因素：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 语言 宗教信仰 风俗习惯 社会结构 审美 教育 文化价值观
㈦ 文化价值观
• 价值观是指人们对于事物的评价标准。它决定 了人们的善恶观、是非观、主次观、时间观、 财富观等。不同国家、不同社会、不同社会阶 层有不同的价值观。
• 如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效 率；而阿拉伯人时间观念很差。对此，如快餐、 速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受欢迎。
国际营销第八章
国际市场营销调研的程序
1、确定问题 即确定国际市场营销中存在的问题是什么。对所要进行的调研课题 及目标进行非正式的探测性摸底调研。 2、制定国际市场调研计划 先要确定国际市场营销决策需要哪些信息，再确定这些信息的来源， 即确定获取这些信息的途径与方法，最后撰写并提交书面计划。 3、收集国际市场调研信息 要根据国际市场调研计划所设定的任务收集、整理和分析所需要的 原始资料或二手资料。利用标准的计算程序和表格将这些数据进行 分类、核对、换算、调整等。用先进的统计技术或决策模型做分析。 4、分析国际市场调研信息 整理、分析所获取的资料，撰写国际市场调研报告，提出结论和意 见。报告要做到有的放矢，应力求简明、准确、完整、客观。
国际市场营销
第八章 国际市场营销信息管理
讲授：陈嘉禾
国际市场营销信息系统
国际市场营销信息系统是指人、机和程序三个方面有机结合，对 与国际市场营销相关的内外部信息进行系统地收集、整理、分析、 评价，从而为国际市场营销决策者提供可靠的依据。 国际市场营销信息系统是由内部报告系统、营销情报系统、营销 调研系统和营销分析系统四个子系统构成。 内部报告系统 它以企业内部财务会计系统为基础，为企业内部各级营销决策者 以定期或非定期形式提供用于企业营销沟通、控制、决策以及业 绩评价信息的，汇集订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、 应付账款等信息的信息分析系统。 它提供的主要是企业运行的结果数据。
国际市场营销信息的收集
企业对国际市场调研获取的资料，一般分为两类：一是通过自己 亲自观察、询问、登记取得的叫原始资料；另一是他人搜集到的， 调查者根据自己分析的需要取来为己所用的叫二手资料。与之相 应的常用收集信息的方法有两种：实地调研法与案头调研法。 案头调研 案头调研的作用： 为实地调研奠定基础 高效收集信息的来源 二手资料的来源： 企业内部资料 政府资料 国际组织、行业协会、商会公布的资料
《全球营销管理》-课程教学大纲
《全球营销管理》课程教学大纲一、课程基本信息说明课程代码：16054503课程名称：全球营销管理英文名称：Global Marketing Management课程类别：专业课学时： 48学分： 3适用对象：国际商务专业本科考核方式：考试先修课程：《经济学》、《管理学》、《市场营销学原理》、《组织行为学》等课程。
二、课程简介《全球营销管理》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。
三、课程性质与教学目的《全球营销管理》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。
在市场经济不断推进的今天，营销思维已成为当今时代人们的核心思维，它被广泛应用于社会经济生活的各个领域。
全面、系统地学习和把握市场营销学的理论和方法，对于工商管理和财经类专业的大学生来说，显得十分必要。
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，使学生具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
全球营销课程思政的教学目标是，通过课程中“基因式”融入中华优秀传统文化元素，使学生树立社会主义核心价值观，培养文化自信，学会以正确的态度对待国际营销活动中的跨文化交往。
市场营销学英文版最新版教学课件第8章
Customer-Centered New Product Development (2 of 2)
– Develops long-run sales, profit goals, and marketing mix strategy
Business Analysis and Product Development
• Business analysis: A review of the sales, costs, and profit projections for a new product
• External idea sources:
– Distributors and suppliers – Competitors – Customers
Idea Generation (2 of 2)
Crowdsourcing:
Inviting broad communities of people into the new product innovation process
• Three parts of the marketing strategy statement:
– Describes the target market, planned value proposition, sales, market-share, and profit goals
– Determines product’s planned price, distribution, and marketing budget