医院微观市场分析经典课件(PPT141页)
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医药市场环境分析与微观市场研究(ppt 128页)
总额控制，结构调整 各种定额付费制
医、药分开（分帐、分管、分利、分业）
分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还
发展医疗服务产业 医学模式转变
生理—心理—社会 综合模式 自我医疗
17
北京金思得管理顾问有限公司
社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
100-500 〈 100
38
北京金思得管理顾问有限公司
医院销售潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
2001年—2005年
企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
— 企业的集团化经营 — 企业的国际化经营
5
北京金思得管理顾问有限公司
问题讨论
你认为你所在企业的管理水平、理念和 发展态势处于哪个时期？
6
北京金思得管理顾问有限公司
医改及社保对处方药市场的中长期影响
医药体制改革对处方药影响的主要因素
22
北京金思得管理顾问有限公司
医药企业调整经营战略
全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
社保改革对处方药的中长期影响
医、药分开（分帐、分管、分利、分业）
分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还
发展医疗服务产业 医学模式转变
生理—心理—社会 综合模式 自我医疗
17
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社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
100-500 〈 100
38
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医院销售潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
2001年—2005年
企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
— 企业的集团化经营 — 企业的国际化经营
5
北京金思得管理顾问有限公司
问题讨论
你认为你所在企业的管理水平、理念和 发展态势处于哪个时期？
6
北京金思得管理顾问有限公司
医改及社保对处方药市场的中长期影响
医药体制改革对处方药影响的主要因素
22
北京金思得管理顾问有限公司
医药企业调整经营战略
全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
社保改革对处方药的中长期影响
医院微观市场分析
基层医疗机构
如社区卫生服务中心、乡 镇卫生院等，提供基本公 共卫生服务。
医院市场发展趋势
医疗改革
政府不断推进医疗改革，提高医 疗服务质量，降低医疗费用。
智慧医疗
利用信息技术提高医疗服务效率 ，如电子病历、远程医疗等。
医疗集团化
医院通过集团化运作，实现资源 共享，提高整体竞争力。
03
CATALOGUE
拓展医疗资源
积极拓展医疗资源，如 合作、联盟等方式，扩 大医院影响力和覆盖面 。
多元化渠道
建立多元化的渠道体系 ，包括线上平台、线下 医疗机构、社区卫生服 务中心等，满足患者不 同需求。
渠道优化
根据市场需求和患者反 馈，不断优化渠道结构 和布局，提高渠道效率 。
促销策略建议
01
市场宣传
加强市场宣传力度，提高医院品牌知名度和美誉度。
3
患者满意度
提高患者满意度是医院面临的重要挑战之一，需 要加强医护人员的培训和管理，提高服务质量。
市场机会与挑战并存情况分析
抓住市场机会
医院需要积极适应市场需求，加强技术研发和服务创新，提高核 心竞争力，以抓住市场机会。
应对市场挑战
医院需要加强内部管理，提高运营效率，加强成本控制和资源利 用，以应对市场挑战。
客户需求满足程度
满足程度较高
目前医院在满足客户需求方面做得相对较好，能够提供较为全面、优质的医疗 服务，但仍有提升空间。
提升空间
尽管医院在满足客户需求方面已经取得了一定的成绩，但仍存在一些问题，如 医疗资源的分布不均衡、医疗服务的质量不稳定等，需要进一步完善和改进。
04
CATALOGUE
医院竞争对手分析
寻求发展机遇
医院微观市场分析经典课件PPT141页
微观市场销售法的实质
80%? 20%! 合理分配资源，高效达成目标
成功微观市场的6个成功因素
正确的市场分析 正确的客户选择 正确的目标制定
正确的资源分配 正确的产品信息 正确的客户服务
项目介绍
市场评估
项目方案
我们在哪里？
我们要去哪里？
九宫格
相关患者数量
处方倾向
A
B
C
3
2
1
九宫格 蓝区客户
相关患者数量
处方倾向
A
B
C
3
2
1
潜力小的客户——蓝区客户如何应对
拜访策略 客户主动需要时才拜访 定期/不定期邮寄资料 电话、短信、电子邮件拜访 顺路拜访 使用名片、品牌提示物 重新评估或停止往来 拜访频次 低频率1-2次/1-2月 放弃 箴言：客户是不平等的
缺点 易遗漏
优点 全面、完整
特别适合 自己是老大或竞品很少不足以支持数据时
缺点 繁琐、费时、易遗漏
第一步
创建
根据自己“处方张数”的市场占有率，划分医生级别 根据医生“总处方张数” 划分处方级别
统方
找到目标竞品 对目标竞品和自己统方
创建九宫格的四个步骤
第二步
第三步Байду номын сангаас
增补
统方科室，确定科室级别 依照科室级别和医生职称补充医生信息
第四步
完善
将影响者加入（如药剂科、院领导等） 将特殊者调整（如进修、返聘、护士长等）
*
目标—目标客户的选择—2
潜 力 处方程度
医院级别
一类
二类
三类
医生职称
副主任以上
主治医生
住院医生
副主任以上
80%? 20%! 合理分配资源，高效达成目标
成功微观市场的6个成功因素
正确的市场分析 正确的客户选择 正确的目标制定
正确的资源分配 正确的产品信息 正确的客户服务
项目介绍
市场评估
项目方案
我们在哪里？
我们要去哪里？
九宫格
相关患者数量
处方倾向
A
B
C
3
2
1
九宫格 蓝区客户
相关患者数量
处方倾向
A
B
C
3
2
1
潜力小的客户——蓝区客户如何应对
拜访策略 客户主动需要时才拜访 定期/不定期邮寄资料 电话、短信、电子邮件拜访 顺路拜访 使用名片、品牌提示物 重新评估或停止往来 拜访频次 低频率1-2次/1-2月 放弃 箴言：客户是不平等的
缺点 易遗漏
优点 全面、完整
特别适合 自己是老大或竞品很少不足以支持数据时
缺点 繁琐、费时、易遗漏
第一步
创建
根据自己“处方张数”的市场占有率，划分医生级别 根据医生“总处方张数” 划分处方级别
统方
找到目标竞品 对目标竞品和自己统方
创建九宫格的四个步骤
第二步
第三步Байду номын сангаас
增补
统方科室，确定科室级别 依照科室级别和医生职称补充医生信息
第四步
完善
将影响者加入（如药剂科、院领导等） 将特殊者调整（如进修、返聘、护士长等）
*
目标—目标客户的选择—2
潜 力 处方程度
医院级别
一类
二类
三类
医生职称
副主任以上
主治医生
住院医生
副主任以上
医院市场现状分析PPT课件( 19页)
2 市场推介、做好。进入前的临床宣传，和留 置针的试用争取几个支持威高产品的护士长
3 资金、加强开发费和挖潜费的投入，有足够 的资金我一定能拿下。
兰州是第二人民医院 ——现状分析
使用我产品方面、现使用我公司输液器，注 射器。
留置针使用BD公司的是BD公司的堡垒医院
兰州是第二人民医院 ——近期目标
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
兰州市第一人民医院 ——近期目标
1 留置针、加强临床工作，争取8月前全院转换 2 采血管、做好进入的前期工作，5月底前后进
入竞争对手是广东杨浦
兰州市第一人民医院 ——远期目标
1 手术室产品、争取在8月份做好手术缝合线 的进入工作。9月手术缝合线开始使用。
2 全院耗材、跟医院领导进一步沟通争取年底 跟医院耗材全面合作达成协议。
3 资金、加强开发费和挖潜费的投入，有足够 的资金我一定能拿下。
兰州是第二人民医院 ——现状分析
使用我产品方面、现使用我公司输液器，注 射器。
留置针使用BD公司的是BD公司的堡垒医院
兰州是第二人民医院 ——近期目标
•
16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，
但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
兰州市第一人民医院 ——近期目标
1 留置针、加强临床工作，争取8月前全院转换 2 采血管、做好进入的前期工作，5月底前后进
入竞争对手是广东杨浦
兰州市第一人民医院 ——远期目标
1 手术室产品、争取在8月份做好手术缝合线 的进入工作。9月手术缝合线开始使用。
2 全院耗材、跟医院领导进一步沟通争取年底 跟医院耗材全面合作达成协议。
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医院市场细分
图表：区域医院市场细分
医院名称
医院甲 医院乙 医院丙
医院级别
A级 B级 C级
床位
日门诊量
月购进额
该类药占总 销售额(%)
>500张 200~500张
<200张
>1500人次 500~1500
<500
>500万 100~500万
<100万
影响市场目标达成的15个关键问题
1、 谁是公司产品的主要目标医生？ 2、 哪些是产品的适应症？ 3、 医生处方该产品的病人类型？ 4、 医生处方公司产品的原因，请给出对每一种病人医
标病人？ 14、什么信息能确保医生对你的目标病人使用公司产品？ 15、我们最希望医生在头脑中建立怎样的产品定位？
工具一 目标市场选择-----SWOT分 析
Strengths Weaknesses
Opportunities Threats
SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制 定策略、战术的一种方法。
如何最简单地实现销售梦想？
医院 1 2 3 总计
1 2 3 总计
潜力（年购药额） 月拜访时间 份额 销量
50，000
6
10% 5，000
20，000
6
12.5% 2，500
5，000
6
20% 1，000
18
11.3% 8，500
50，000 20，000
产品 公司
公司大小、形象、营销能力、 推广预算、分销网络、产品 研发、GMP、质量管理
如何做SWOT分析
优势
• 公司
极
• 产品
大
• 代表
化
机会.
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
弱势
• 公司
• 产品
• 代表
极
小
威胁
化
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
医院微观市场销售—设置目标
生处方的一个具体的理由 5、 对哪些病人医生会处方你的竞争产品？ 6、 医生处方竞争产品的原因？ 7、 产品最重要的产品特性/利益—是什么？
影响市场目标达成的15个关键问题
8、产品对医生最重要的利益是什么？ 9、产品哪些最重要的缺点导致医生不开处方？ 10、目标医生对产品每种类型病人的基本需要是什么？ 11、目标医生目前对该产品的定位是什么？ 12、增加产品处方的最好方法是什么？ 13、产品的什么特性/利益能促使医生将之用于你的目
医院微观市场学
对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品 对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及 计划。
微观市场销售法的实质
80%?
20%!
合理分配资源，高效达成目标
成功微观市场的6个成功因素
• 正确的市场分析 • 正确的客户选择 • 正确的目标制定
• 正确的资源分配 • 正确的产品信息 • 正确的客户服务
我项们目在介哪绍 里？ 市场我评们估要去哪里？ 我们如何项去目方？案
如何知道到 那里？
微
观
设
市
置
场ห้องสมุดไป่ตู้
目
分
标
析
制
实
定
施
策
控
略
制
问题一 增量途径？
医药代表 增加销售的两个途径：
● 开发 1、市场准入 2、医院开发 3、科室开发 4、新客户开发
● 上量 1、提高拜访的频率和效率，增加信心培养，巩固优质医
医院微观市场分析
• 未来医药代表转型之路
一、以创新药品为主的公司，手里通常攥着临床 亟需的专利药。 二、以成熟药品为主的公司，手里通常是一些已 过专利期的原研药。 三、以仿制药品为主的公司。 四、以组合药品为主的公司，是以“创新药+成熟 药+仿制药”多产品组合的公司。
• 未来医药代表转型之路
这类型公司的转型，将会在一个或数个治疗领域 建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源， 成熟药品成为现金流来源，仿制药作为攻击潜在 竞争对手的利器。这种组合营销的新模式，未来 或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法，通 过一定时间争霸而形成新的战国七雄。在这类公 司的医药代表，需要在多渠道营销、多产品组合 推广、多科室推广方面展现出优异能力。
医院微观市场销售—微观市场分析
我项们目在介哪绍 里？ 市场我评们估要去哪里？ 我们如何项去目方？案
如何知道到 那里？
微
观
设
市
置
场
目
分
标
析
制
实
定
施
策
控
略
制
市场与市场细分？
市场/需求 Market/Needs:
市场细分 Segmentation:
市场现状
▪医院级别(不同医院） ▪床位数目 ▪科室构成 ▪医生数目 ▪药品销售状况 ▪相关科室门诊量 ▪患者报销状况 ▪公司产品现状 ▪竞争状况……
如何做SWOT分析
步骤1：机会和威胁
大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格铭感度
市场细分 环境分析 竞争分析
竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 竞争对手产品组合
政策法规 公众意见 经济因素
如何做SWOT分析
步骤２：优势和劣势
产品的疗效、安全性、 可靠性、包装、价格、 技术创新、品牌、销售 队伍
15%
A
20%
医 生
65%
65%
B
处
方
20%
C
15%
3家著名外资公司ETMS系统中ABC客户的划分情况
下一步的关键是
找出关键的20%
通过最优地目标客户项目销售 拜访地产出可提高10~40%
27
销售管理——抓重点
• 在所辖的销售区域中，了解区域的医院数，总销售潜力 和目前总销售额
• 选出潜力相加占区域总潜力80%的医院 • 选出贡献当前销售额80%的医院 • 选出目前销售增长最大的前5家医院 • 选出目前销售下降最大的前5家医院
处方药销售对代表的要求
了解医院、科室的管理流程，和关键客户建立联系 收集销售信息并准确分析，找到销售机会 专业性好、能回答客户的业务问题 了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传
达产品的差异性优势 沟通能力强、获得客户的好感和认可 和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度
微观市场学-定义
微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属 不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消 费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类 市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学 科。
生的处方习惯； 2、增加优质客户的数量； 3、扩大产品的使用范围。
21
问题二 处方药上量三要素 ？
什么决定着代表的业绩 Quality
Target
Quantity
什么决定着代表的业绩 工作方法
工作方向
工作量
处方药营销中最重要的关键点在哪里 （选择比努力重要）
Y S
销 量
潜力
处方药领域的“二八定律”（1:4-1:7原理）