2009中国报业_承载2008的得意与失意

中 国报业。在刚 刚结束的20 0 8 中 国报业年会上，多家报社和报业 集团表示对烟台日报报业集团的 做法“很有兴趣”。相信报业在抓 好主业的同时将在接下来的日子 里开始更多关于全媒体的尝试。
无谓竞争减少
业集团为例。重庆日报报业集团 下的三家都市报重庆晚报、重庆 晨 报 、重 庆 商 报“ 块 头 ”相 差 不 多，内容上也有许多相似，当这样 三家报纸同处一个集团时，问题 就凸显出来。为防止广告经营的 内部恶性竞争，集团实行了广告 经营统分结合的管理体制，实行
在一系列变革发生的时候， 费用，其2009年度的广告预算会 大规模，谁就可以在竞争中实现
报业的产 业属性让报 纸走 下 神 有所下滑。
发展，做大做强。对于北京而言，
坛，开始在经营上不断拓展。现今
可以说，这些不利因素的影 最初的格局应该是(1家主导)+ (1
已超过2000亿元(2007年)的中国 响在2008 年已有所显露，但 在 至2家挑战者)+ (1 至2家市场细
上统下分。集团成立了监督管理 办公室和广告管理委员会，组成 人员包括三家报纸的负责人。对 广告折扣、发行价格等实行“六统 一”。大家都必须遵循这些内部竞 争的游戏规则。监管办对广告每 天进行监督，如有违规问题就协
几年里，报业一直探索新媒体的
2008年3月，铁岭晚报退出 商，用这种方式来制止内部恶性
融合之路，但在自身遇到困难的 情况下，寻求外力来解决问题也 就成为必然。因此可以预测，在 20 0 9 年，报业的全 媒体举措或 许 更加明显。
动的地位，保证集团的新闻竞争 力和利润水平，使集团获得真正 优势。
其 实 ，报 业 减 少 无 谓 竞 争 的 共识早在2008年的3次新闻纸大 规模提价过程中就已达成。2008 年 ，报 业 一 改“ 薄 利 多 销 ”，宁 可 赔本也赚吆喝的价格策略，开始
见端倪。20 0 8 年 7 月，集团的全 媒 体数字采编系统正式运营。集团 各媒体发稿取消“日报记者”、“晚 报记者”等称谓，一律称为“YM G 记者”(YM G 为烟台日报传媒集 团的英文缩写)。YM G 记者 不再 局限于向哪家媒体供稿，而是由 集团统一调配、YM G记者的稿件 也向多个全媒体产品方阵的终端 发布— ——纸质报、手机报、多媒体 数字报、电子纸移动报、户外视屏 等。烟台日报传媒集团的尝试，让
“我们的报纸决不是专办给领导 的开始。1993年国务院把“报刊
CTR 市场 研 究 整 合 营 销 中
同志看的”。同一年，中国社科院 经营管理”正式列入第三产业，报 心 总经理姚林 就曾对广告 业 泼
新闻研究 所在北京作 了首 次 大 业从神坛上走下来。1996年中国 了一盆冷水，他指出，央视招标
规模新闻受众调查，受众意识在 第一家报业集团挂牌，做大做强 并不表明广告业走出了低谷，相
(作者单位：中国新闻出版报)
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
■牛春颖
20 0 8 年 ，对 中 国 报 业 来 讲 是 个不平静的年份。一方面，中国报 业在回忆中感受改革开放30周年 带给自身的沉甸甸的变革；另一 方面，中国报业又经历了地震、奥 运等重大事件。就在岁尾，金融危 机又给中国报业带来了瑟瑟寒 意。可以说，20 0 8 年 的 太 多 因 素 都已注入 到20 0 9 年，使这两 个原 本独立的自然年，在中国报业发 展的年轮里，很难清楚地割断。
传 新闻与写作 报业观察 媒 NEWS&WRITING
2009·01
CFP供图
作为中国广告 业 的 风 向 标 ，2009 年央视广告竞标招 标 总 额 为 92.5627 亿元， 增幅约为 15.4% 。 对 于 报 业 整体而言，与电视媒 体拼抢广告的过程 中并不占优势。
2009中国报业： 承载2008的得意与失意
回忆篇— —— 30年，沉甸甸的记忆 对于中国报业而言，回首30
年的道路，最明显的变化就是报 按报纸发行时间细分，现在有日
纸数量与种类的增加。1978年全 报、晚报、晨报甚至午报，奥运期
国有186 种报纸，印张数113.52 间，一些报社还推出“下午版”；按
亿。这186种报纸，多为机关报或 地域范围分，可以分为全国性报
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于已经积攒了一部分力量的报社 内容运营的概念更清晰地出现在 现的将更为突出。以重庆日报报
或报业集团而言，这又恰好是一 个融合其他媒体、扩大自己覆盖 区域的好时机。如果说未来许多 城市的最终格局是一城一报，那 么在2009 年，一些重组、并购或 合作将在这种格局中迈出第一 步。可以预见，在这个可以预知不 平凡的年份里，中国报业将进一
业的产业属性开始显山露水。20 待观察。因此，2009年的中国报 实力并不雄厚的报社被新闻纸的
世纪80年代，许多行业最响亮的 业，会与变革、变数相伴而生。
价格高涨压得喘不过气，而又怕
口号是：“走向市场！”而报纸当时
也喊出了一个非常具体的口号：
预见篇— ——
“走向地摊！”进入20 世纪90 年 寒冬里的变革马太效应更明显
运作稳健而有成效地进行。1992 年中国报协建议允许报社从事跨 行业经营，是报业向业外扩张的
15.4 % 。在 普 通 的 年 份 ，这 一 增 长绝对是广告业的利好表现，然 而在金融危机这一背景下，这一
报社而言，这些不利的影响在 2009 年 不 会 消 失 反 而 会 因 金 融 危机等因素进一步加剧。相反，对
那种比较呆 板、比较枯燥 的 方 余家，2007年世界日报发行量排 诸如央 视等被广告 主认为是 最
式，要用一种新闻散文化的方式 名前100位的报纸，我国有25家 有效媒体的平台。对于报业整体
来表现。这个问题看上去是一个 报纸入选百强。
而言，与电视媒体拼抢广告的过
业务技巧问题，实质上却标志着
在整理这30 年收获的同时， 程中并不占优势，这一点在奥运
此，这一新闻“表情”的变化，被 主要来自企业的广告营销费用， 越明显。
认为是报业功能转化的一个标 因此企业必然会压缩在媒体尤其
可 以 说 ，从 全 国 来 看 ，报 刊
志性事件。此后，副刊热、舆论监 是平面媒体上的广告投放量。其 数量不会再有多少增加，多数报
督热、民生新闻热也都是新闻履 次，从整体情况看，奥运除了对主 刊的市场空间也变得较为狭窄。
相约涨价。比如，北京的几家 报 纸 就 在 9 月 22 日 统 一 提 价 0 .5 元 ， 而山东的4 份报纸又在10 月7 日 统一提价0 .2 元。据粗略统计，除 了几家经济类报纸是“独立”提 价之外，参与提价的20 余份报纸 都采取了“捆绑式”的提价方式。 可以相信，在2009 年，不管面临 什么样的难题、发生什么样的竞 争，报业都会采用更为理智的方 式面对。
场恶性竞争的发生。更值得一提 的是，这项合作，首开省级 报业 集团与地市级报纸出版单位之 间的合作出版、合作经营先河。 对于这项改革，京华时报社长吴 海民评述道：“原来为 了争抢地 市版，总会有一场乱仗，辽 沈晚 报直接改造当地的报纸，这应该 是一个方向。”
除了在扩张中降低损耗之 外，报业也注意到消除内部的无 序竞争。这一点在报业集团中表
报业，报社、报业就都有了新内 涵。最明显的一点变化是，报社将 逐步从一家“报纸社”转型成为 “报道社”，从“营销报纸”转型为 “营销内容”。“我们要由报纸运营 商向内容运营商转变”。作为中国 数字报业实验室的一员，烟台日 报传媒集团的全媒体战略已经初
业 优 化 升 级 。这 些 年 来 ，三 线 城 市渐渐进入报人的视野，但多是 这样的情况：一方面“外来者 入 侵”，一方面“本地者死守”，往往 是 一 场 乱 仗 、两 败 俱 伤 。辽 宁 日 报传媒集团与铁岭日报社达成 的这项合作协议，不但使得广告 和发行都有所攀升，更避免了一
我国 大众传播媒 介开始从 过 去 2008 年的报业也经历着太多 的 期间已被证实无疑。同 时，在报
较为单一的“政治教 科书”的功 考验。首先，汶川地震发生后，很 业内 部，在一系列 不利的背 景
能 和 角 色 扮 演 中 走 了 出 来 。因 多企业纷纷为灾区捐款，而捐款 下，马太效应在2009年也会越来
媒体广告业起步于30 年前的上 2009 年会以爆发的形式呈现出 分者)。
海。1979年大年初一，中国内地 来。尤其是金融危机的影响，因为
在刚 刚 过 去 的 20 0 8 年 ，新 闻
媒体的一幕历史性突破，在解放 其不可预料的状况太多，其对中 纸涨价、奥运会已经在无形中促
日报悄无声息地上演了。我国报 国报业的冲击到底有多少，还有 成了报业的两次轻微洗牌。一些
失去本以弱小的读者群而无法涨 价，在一些强势报纸联合涨价后， 入不敷出将更加明显；同样，在奥
代，报业的产业化之路更是以无
作为中国广告业的风向标， 运会过程中，这种报纸也很难拿
可复制的速度延伸着。跨行业、跨 2009 年央视广告竞标招标 总额 到比平日里更多的广告，甚至广
地区、报业集团、上市……一系列 为 92.5627 亿 元 ， 增 幅 约 为 告还会被奥运稀释掉了。对这些
机关报性质的报纸，因为在30年 纸和地方报纸；按服务功能分，现
前，什么样的部委、什么样的省， 在有生活服务类报纸、财经类报
可以办什么报、办什么刊都是有 纸、体育类报纸等。数量与种类的
规定的。受限制的不仅仅是报纸， 增加，成为报业繁荣的最直接表
还有版面。那时候最厚的报纸就 现：2007年全国共出版报纸1938
步洗牌。
全媒体战略上日程 谁只坚守报纸的孤岛，谁就 会被淘汰。对于报业而言，目前考 虑的不再是回应新媒体的竞争， 而是走上全媒体的道路。其实这
报业微利时代的到来，决定 着报业必须改变经济增长方式， 减少无谓的损耗。以前“不惜血 本”来竞争、甚至是恶性竞争的事 件在目前的诸多不利因素下将逐 渐消失。整体利益的概念在报业 越来越明显。