匡威广告案例分析
匡威品牌分析
品牌分析报告之converse前言：品牌管理主要分为品牌创建与品牌维护两个阶段。
品牌创建本文通过品牌管理的基本知识，从品牌的本质、品牌定位和品牌设计这三个角度来分析Converse这一品牌的成长。
关于品牌的传播以及维护，请看下回分解。
品牌本质一、关于Converse品牌的内涵的分析:属性上，以converse的经典款chuck taylor为例，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。
利益上，converse 给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。
使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。
文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。
个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。
价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。
二、匡威的品牌特征识别性，五角星。
价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。
领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。
三、品牌意义：匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker界的霸主地位。
品牌定位匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。
匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。
从品牌调研到STP再到4Ps1品牌调研品牌调研的具体方法有3C分析法、SWOT分析法以及品牌定位法，下面笔者试用3C分析法来分析匡威的这一品牌定位。
Customer分析：消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。
个性上，70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。
匡威运动鞋品牌平面广告设计创意与风格.doc
匡威运动鞋品牌平面广告设计创意与风格----广告设计论文-->1．匡威企业文化随着现代平面广告设计制作工艺的不断发展，以及新一代青少年的成长，人们对于运动品牌平面广告优劣的审美标准也越来越严苛，所以拥有新颖的创意与独树一帜的风格是平面广告作品成败的关键。
平面广告的创意不像绘画艺术那样单纯地追求艺术家的个性情感表达，而是以市场营销策略为依据，针对商品、市场、目标消费群为目的的创意，它采用独特的表现形式和手段传达商品信息，引发消费者情感的共鸣。
因此，对设计师创意能力的培养和风格逐渐形成尤为关键。
自1908 年匡威品牌诞生以来，匡威以饱满的设计激情给当时的人们带来一个又一个杰出的产品。
深入人心的理念作为其品牌的灵魂所设计出的平面广告作品影响这每个时代广告设计审美走向，匡威运动鞋品牌广告设计作品在近百年发展过程中也在不断创新并始终秉持表现自我、张扬个性的品牌理念。
匡威作为一个百年品牌，可以用一种精神象征来形容它在行业内的地位，其产品设计理念在一百年中不断发展成熟。
1908 年美国的摩尔-匡威(Mr Marquis Mills Converse 图-1 )于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SA TAR（匡威全明星）就这样应运而生了。
自1908 年匡威品牌诞生以来，匡威以饱满的设计激情给当时的人们带来一个又一个杰出的产品。
1917 年推出了全世界第一双真正意义上的篮球鞋ALL START（见图-2），这双鞋以其狂放不羁的设计，风靡全球以至于一炮而红。
匡威在最初主要发展的是匡威帆布鞋，现在的人们可能很难想象篮球鞋最初的前身就是帆布鞋，因为时代在变化，匡威全明星款篮球鞋在制作工艺以及鞋体所含人体工学以及科技的运用也有着很大的改变。
匡威（allstar）系列在1936 年被指定为美国队专用篮球鞋，在同行业中是被公认的开拓者，1982 年匡威公司正式在美国纳斯达克挂牌，后来将匡威品牌宣传推广至日本并且获得了不错的反响。
“匡威”策划案
• (2) 劣势 • a.同主要竞争者相比， 鞋类品种较单一。 • b.科技含量相对较低。
c.目标受众不广泛。 d.广告宣传落后，知名 度不高。
广告战略
• 1. 看准市场，大力着手于广大在校学生和 追求休闲时尚的新一代的青年。
• 2. 把产品价位更加清晰化。 • 3. 保持并良好的品牌形象，提高品牌知名
度
• 4. 扩大国内中小城市专卖店的营销策略。
广告方案
• 1.网络： “converse”采用毁坏性字体
突出其街头涂鸦的风格，强调色彩的视
觉冲击，广告当中嵌入音乐的元素突出
匡威的时尚化和年轻化，展现出匡威追 求独特个性自由。 • CONVERSE匡威创意短片：恋爱的脚步
2.校园： “匡威音乐节” “匡威摄影展”
营销策划方案
“匡威”市场营销与广告策划案
电子稿：周瑶 PPT：任美君 演讲人：郑晶霞
• 匡威（Converse），1908年由美国摩尔•匡威于麻 省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。 • 1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不 羁的设计，风靡全球一炮而红。 • 1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。 • 如今，匡威成为了时尚、流行、 自由、个性、奔放、年轻、激情、
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• 1.“匡威”几十年来在北京的良好业绩，可说明其 市场地位的稳定性。 • 2.“匡威”运动产品在受到强劲对手和新兴的对手 的竞争，还可以稳步发展，得到大众消费者的喜爱 支持，说明其竞争力强，技术先进。 • 3. 运动产品的需求被提高，是生活必不可少的物 品，市场规模大。 • 4. 互联网的广泛应用，使网上购物在人们日常生 活中提供便利，“匡威”可利用网购增加销售量， 扩大市场规模，开拓新市场。 • 5. 2008年，Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号。
匡威市场营销分析
北京城市学院信息学部2012-2013-2 学期《市场营销学》课程大作业专业信息管理与信息系统班级:学生姓名：学号:2013年6月对匡威品牌的浅要分析——对市场营销学的分析学名：张铃铃学号：10110525029指导老师：霍老师2013年6月4号目录第一章匡威的历史11.1 美丽的“意外” - 帆布鞋11.2 品牌简介11.3 品牌历史2 第二章产品分析32.1 产品类型、特点32.1.1 产品特点32.1.2 品牌特点42.1.3 品牌类型：52.2 品牌分析52.3 品牌定位战略分析62.3.1 品牌本质62.3.2 品牌定位72.4 匡威的产品展示8 第三章行业分析10匡威在中国的发展10匡威的swot 分析11主要竞争对手分析121. 直接竞争对手：凡客诚品122. 间接竞争对手：nike 、adidas 、李宁13消费者分析15 第四章机遇与问题分析154.1 市场机遇的到来（中国）15. 匡威的失败之处151. 匡威的解决之道16 第五章个人总结与体会18 参考文献：19 得分情况19第一章匡威的历史1.1美丽的“意外”-帆布鞋关于帆布鞋，大家耳熟能详的就是匡威(con verse )和crocs鞋了，这两个在帆布鞋市场算是明星了，但是却很少人能了解帆布鞋的起源，如同所有的发明一样，要么是出奇意外的偶遇，要么是孜孜不倦的结果，帆布鞋的由来属于前一种，但是确实有些窘迫的意味。
帆布鞋是诞生于第一次世界大战期间的1917年。
战争造成经济萧条，皮革做了马靴、马鞍和板带，毛料、毛呢做了军装，市面上只剩下便宜的帆布和橡胶，于是将它们重组成了经久耐磨又便宜的帆布鞋。
据说如何让帆布与橡胶完美黏合，当初发明人试过各种方法都百思不得其解，一气之下把帆布和橡胶丢到火炉里不做了，没想到加热竟让橡胶“硫化”和帆布黏合，这“美丽的巧合”造就帆布鞋走红近百年的奇迹。
第一双帆布鞋的名字叫做Con verse All Star ，耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2008年全球销售超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。
匡威案例分析
案例分析 Converse:我们喜欢你，Chucks
Converse Chucks产品三个层次的利益是 什么？
核心层的利益：包括产品属性要求、价格 要求、使用性要求。能够满足人们穿这种 鞋子的物质需求和追求经典、时尚的心理 需求，此外价格也能被人们接受。
实体层利益：包括产品的品质、式样、特 征、商标和包装等。脚趾部分覆盖着橡胶、 红白相间的颜色、写着美国制造；卓越的 质量；款式设计新颖；商标独特
Converse Chucks产品三个层次的利益是 什么？
扩展层的利益：包括增加的服务和利益。 人们在购买该产品时享受的价格折扣、礼 品包装和优质的服务。
特许经营的利弊
优点：对匡威来讲：1、特许商能够实行集 中控制的同时保持较小的规模，即可获得 利润，又不必参加加盟商的日常琐事。 2、加盟商熟悉当地的市场情况，更容易发 掘匡威尚未开发的业务范围和潜在市场。 3、有助于建立匡威产品的分销网络和开拓 远区市场。 4、匡威不拥有加盟商的资产，加盟商自负 盈亏，匡威不必承担相关责任。
耐克会选择哪一种方案？给出你的 观点？
பைடு நூலகம்
选择第一种方案，即利用匡威在沃尔玛或 者塔吉特来销售很多鞋。 1、这样做可以不对匡威进行过多的改变， 这样既可以使匡威还按原来的风格进行设 计和销售、又可以降低耐克的成本。 2、匡威的一大特色就是经济实惠，而沃尔 玛也以物美价廉著称，如果能把这两者的 特色进行有效的组合，也不失为一个促进 产品营销的良策。
成功产品案例分析
三星手机
瑞士军刀
匡威 芭比娃娃
成班 级 ：
功工 设
产 品姓 案名
瑞士军刀才开始能够 装进比较多的工具。
材质不断发生变化， 功能也不断强大起来。
三星手机
三星已经成为世界级品牌， 在中国家喻户晓。有人说，“买 苹果还不如买三星”，“三星已 经成为最好的手机”。三星公司 通过设计赋予产品“时尚”精神， 其品牌作为“年轻、流行、时尚 数字先锋”的形象也得到了持续 加强，从而成为手机中的强者。
瑞 士 军 刀 演 变 历 史
瑞 士 军 刀 演 变 历 史
大部分现代的瑞士军刀继承 了20世纪初的风格，只是色彩更 加丰富，功能越强大。
瑞 士 军 刀 演 变 历 史
个性化，融入民族文化
维氏 ：为军队制造便
携的刀具。
输入个性、文化等因
素，赋予瑞士军刀更 多内涵。
Karl Elsener发明弹簧,
： 佳
例 分学 析号
：
00000000
1101
瑞 士 军 刀
瑞士军刀作为万能刀在世界范围广泛销售着。在瑞士军刀中 的基本工具常为，圆珠笔、牙签、剪刀、平口刀、开罐器、螺丝 起子、镊子等，除此之外，是什么维持着它的持续发展？
瑞 士 军 刀 演 变 历 史
瑞 士 军 刀 演 变 历 史
瑞 士 军 刀 演 变 历 史
4、朋友款 多了一个好朋友
3、调节款 灵活、丰富
复古、流行、环保 于一身的帆布鞋，以其随心 所欲，自由自在没有约束的 穿着形态，成为追求自我时
converse 电子商务案例分析
谢谢观赏！
匡威的网站如何？
• 匡威的中国官方网站采用复古风格设计， 整站将街头嘻哈和休闲文化融入，放置了 大幅的flash动画宣传广告，剪贴簿中还有 大量个性的潮流的穿着匡威鞋的人物图片 展示。网站力推DIY个性主义，网站外观上 既朝流时尚，又体现出了年轻人运动的气 息。网站展示了匡威的新品展示、经典鞋 款、潮流服饰、还有很多创意活动，让人 看了很有想要购买的欲望。
Converse：帆布鞋
converse集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征， 以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着 形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠 实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布 鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR（古典帆布鞋）三大系列。
• 3.加强科技研发 • 匡威可Байду номын сангаас说是篮球鞋界的开山鼻祖，可是 后来由耐克阿迪独霸天下，匡威逐渐退出 篮球鞋市场，与在研究上的投入有很大关 系。 • 匡威如果想重回篮球鞋市场 必须加强科技 研发
• 4.调整发展战略 • 很少看到有人穿匡威的篮球鞋，却看到很 多人穿匡威的休闲鞋，匡威在篮球鞋方面 与其他品牌已有了很大差距，倒不如放弃 篮球鞋领域，专攻休闲鞋领域，这样可以 得到更好的发展。
浏览匡威特价专区
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体验特价区
体验特价区
• 匡威这个品牌有经典和时尚的味道 ，他的 促销特价实质上是一种沟通活动，用来刺 激消费者影响其态度和行为。可是促销力 度并不是非常大，降价少，鞋码不足，且 拿来促销的都是过季产品。
有什么可改进的地方？
• 运用大量大幅的flash虽然使网站很美观可 是影响了打开的速度，建议在这2者中做个 权衡。 • 匡威官网的宣传力度不大，很少人知道有 这个官网，建议增大宣传力度。
考品牌故事翻红的品牌案例
考品牌故事翻红的品牌案例品牌故事翻红的品牌案例。
在当今竞争激烈的市场中，品牌故事成为了品牌成功的关键之一。
一个富有故事性的品牌能够吸引消费者的注意，并建立起与消费者之间的情感联系。
下面我们来看一个成功的品牌案例，它通过打造独特的品牌故事成功翻红。
这个成功的品牌案例就是美国运动鞋品牌Converse。
Converse的品牌故事始于1908年，当时Converse推出了第一双帆布鞋，而这双鞋很快就成为了美国篮球运动员的首选。
Converse成为了篮球鞋的代名词，这也为品牌的发展奠定了基础。
然而，随着时间的推移，Converse的市场份额逐渐被其他竞争对手所蚕食，品牌陷入了低迷期。
为了重振品牌，Converse开始注重品牌故事的塑造。
他们强调自己的历史传承和与美国文化的紧密联系。
他们将品牌故事与音乐、艺术、时尚等领域相结合，通过与著名音乐人、艺术家和设计师的合作，打造出了一系列独特的产品和活动。
Converse还通过社交媒体和线下活动，与消费者建立了更加紧密的联系，让消费者能够更深入地了解品牌故事和文化内涵。
这些努力最终取得了成功。
Converse重新焕发了生机，成为了年轻人的时尚潮流品牌。
通过打造独特的品牌故事，Converse成功地实现了品牌翻红，赢得了消费者的青睐，重新夺回了市场份额。
这个案例告诉我们，一个成功的品牌需要有一个引人注目的品牌故事。
通过讲述品牌的历史、文化和价值观，品牌能够与消费者建立起情感联系，吸引消费者的关注，从而实现品牌的成功翻红。
因此，品牌故事的打造是品牌发展中不可忽视的一环，它能够为品牌带来更多的机遇和成功。
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匡威简介
广告赏析
结论
CONVERSE
抓住消费者心声
功能性介绍
以人吸引人
●用年轻人作为画面癿主角 ●"the
right to…"癿醒目大字
CONVERSE
分析：
1、权利这一说，符合年轻人想要“做自己”癿信仰 2、用了大字，简洁、明了地表达了含义
●用年轻人作为画面癿主角 ●涂鸦、图像、文字相结合 ●采用匡威癿鞋子来做代替物
CONVERSE
分析：
1、用新颖，略带浮夸癿表现方式巧妙地突出人鞋一体癿概搭却又个 啊a性
2、隐秘癿星星（匡威标志）表现出对匡威収自内心不丌经意
唉V癿喜爱
●画面场景选择在街头 ●有一男子被挂在高处且表情惊讶
……弹跳效果 你能掌控吗？
CONVERSE
CONVERSE
分析：
1、“丌就是我嘛”这一主题抓住了年轻人略带叛逆又追 啊A求自我癿心态
2、每个人丌同人生态度癿表达，符合了年轻人只要做自 啊A己，丌需要任何理由癿想法
CONVERSE
抓住消费者心声 功能性介绍
以人吸引人
●人物类型完全丌同，但都身穿着匡威 ●每个人物癿身上都有一个较隐秘癿五角星，即匡威癿标志。
2、注意美女癿同时丌会忽略脚上癿鞋子
●颜色明快 ●涂鸦、图像相结合 ●画面主角是当红明星
CONVERSE
分析：
1、无厘头癿装扮、造型不年轻人癿喜好相近 2、明星为主角，更易博得喜爱
匡威简介
广告赏析
结论
CONVERSE
结论
匡威癿广告主题鲜明，表现手法多种多样，既抓人眼球又可 以给人留下深刻印象。从以上癿几则广告和视频中，我们可以清
CONVERSE
在中国市场，现在上市的有
PRO STAR（古典帆布鞋） ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）
JACK PURCELL（开口笑）
CONVERSE
品牌历史
1908年——Converse（匡威）癿由来叏自于创办人Marquis M. Converse先生癿姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初 癿制品生产开始，All Star从此诞生。 1917年——第一双Converse All Star鞋问世。 1991年——Converse成为NBA指定比赛用鞋。 1996年——All Star全球销售超过7亿双。 2003年——NIKE以三亿五百万美金收购Converse。
分析：
1、主题反映模糊，但却更易吸引眼球 2、用夸张手法展现出鞋底癿弹性
分析：
1、充满娱乐性癿画面，吸引观众 2、鞋子“做”运动癿同时展现了其良好癿运动性能
CONVERSE
抓住消费者心声
功能性介绍
以人吸引人
●性感健康美女不帆布鞋癿结合
●用色单一
CONVERSE
分析：
1、“性感美女”癿传统主题俗气但很实用
晰地看到，匡威在选择消费对象、宣传自我主张、提倡时尚穿着
理念时有巨大癿感染力。
鼓掌！
匡威简介
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结论
CONVERSE
匡威
匡威（Converse）是一家成立在于20世纪早期癿、生产运 动鞋癿美国厂家。于2003年被耐克（Nike）公司收购。 如今集复古、流行、环保于一身癿ALL START帆布鞋，是美 国文化癿精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束癿穿着形 态，更成为追求自我时尚癿青年人癿忠实排挡。