客户细分-差异化客户关系管理的基础
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指一种通过建立和维护与客户之间良好关系，从而实现客户满意、提高企业竞争力的管理方法。
1. 客户价值理论：客户价值是指客户对企业的经济和非经济效益的评价。
客户价值理论主要探讨客户对企业的价值是如何构成的，包括客户需求、客户满意度、客户忠诚度等方面。
2. 客户生命周期理论：客户生命周期指一个客户与企业之间的关系从建立到终止的整个过程。
客户生命周期理论主要研究客户在不同阶段的特征和行为，并提出相应的管理策略。
3. 客户细分理论：客户细分是指将客户群体按照某种标准进行分类，以便对不同的客户群体采取不同的管理策略。
客户细分理论主要研究客户细分的方法和意义。
4. 客户满意度理论：客户满意度是指客户对企业提供的产品或服务的满意程度。
客户满意度理论主要研究如何提高客户满意度的方式和方法。
6. 客户关系管理技术：客户关系管理技术是指通过信息技术来支持和实现客户关系管理的过程。
客户关系管理技术包括客户数据库管理、客户关系管理系统、数据分析和挖掘等方面。
客户关系管理基础理论体系框架可以帮助企业更好地理解和管理客户关系，从而实现客户满意、提高企业竞争力。
该理论体系在实际应用中可以指导企业的市场营销、销售和客户服务等方面的工作。
客户关系管理模型
客户关系管理模型客户关系管理模型（CRM）是一种通过建立和维护客户关系的方式来提高客户满意度和创造持续的客户价值的结构化模型，下面我将介绍基于客户关系管理的六个基础模块：一、客户模块1、客户认识：认识客户行为，把握客户的行为模式及潜在的需求，对每一客户进行有针对性的信息分析，分析客户的需求及行为特征。
2、细分客户：把客户细分成不同的群体，精细化客户细分，让每一类客户能够被有效地识别，如细分客户人口统计学因素、消费行为、购买动机等。
3、客户分组：根据客户行为和特征，将客户分组，形成一组具有相同的行为模式和偏好的客户。
二、营销模块1、信息传递：以客户的偏好和行为模式为基础，向客户传递信息，通过电话、短信、邮件、客户群体内部推送等不同渠道；2、活动管理：根据客户分组，设计专属的营销活动，如优惠券、赠品、邀请信和不定期促销活动；3、数据分析：根据客户的购买行为，运用数据挖掘技术分析数据，获得更多有价值的洞察信息，识别客户行为和偏好趋势。
三、组织模块1、关系重建：CRM系统帮助组织开展经营活动，改善客户关系，建立一个充满热情和信任的团队，以便维护客户及建立新客户。
2、服务预警：整合信息，为客户提供“实时预警”，提前掌握客户需求，按客户期望及时响应，形成服务预警意识。
3、绩效管理：实施对客户和团队成员绩效的考核、检测和激励，拓展客户关系业务的发展方向，激发员工的创新精神。
四、整合模块1、信息管理：整合不同渠道的客户和历史信息，存储、分析和共享，更好地了解客户，避免重复发送和错过有价值的促销信息。
2、账户管理：整合小离群客户，对核心客户账号信息进行管理，保护客户身份安全，快速确定客户关系强度，提升客户服务体验。
3、分销管理：实施客户数据分析，收集客户信息，关联客户、商品供应商、金融机构等各方，以解决客户行业的需求及问题。
五、服务模块1、投诉管理：建立有效的投诉渠道，记录客户反馈信息，实施投诉案件追踪，提高客户服务质量。
客户关系管理理论基础知识
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.221.8.216:05:3216:05:32August 2, 2021
▪
14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月2日星期一下午4时5分32秒16:05:3221.8.2
关系营销的涵义与特征
所谓关系营销， 是把营销活动看成 是一个企业与消费 者、供应商、分销 商、竞争者、政府 机构及其他公众发 生互动作用的过程， 其核心是建立和发 展与这些公众的良
四、 关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 大学市场营
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上
▪
10、市场销售中最重要的字就是“问”。16:05:3216:05:3216:058/2/2021 4:05:32 PM
▪
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.8.216:05:3216:05Aug-212-Aug-21
▪
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。16:05:3216:05:3216:05Monday, August 02, 2021
⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：
① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度 看（类似于恋爱关系） ； 比如：客户经常到公司购物，认为与他们有关系，可是，突然 有一天再不到来购物了。
② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系； 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的
第章 客户关系管理理论基础
客户关系管理复习重点
客户关系管理复习重点第一章客户关系管理理念1.客户关系管理的产生1）需求的拉动●客户的重要性：利润的源泉；聚客效应；信息价值；口碑价值；对付竞争的利器●客户关系管理的重要性：①降低企业维系老客户和开发新客户的成本；②降低企业与客户的交易成本；③促进增量购买和交叉购买；④给企业带来源源不断的利润。
2）技术的推动：客户关系管理的产生还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术手段区充分了解和掌握客户信息、发现和挖掘市场机会、规避风险，提高客户满意和忠诚度。
2.客户关系管理的理论基础1）关系营销●概念：通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱与忠诚。
●内涵：关系营销的核心是合作，旨在找出高价值客户和潜在客户，并通过人性化的关怀使他们与企业产生“合作伙伴”式的密切关系，通过合作实现双赢或多赢。
●关系营销的意义：①是对市场营销学理论的重大突破；②吸引了以往各种营销方式的优点，又注重与新技术结合，其理念是运用各种工具和手段、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留；③直接推动了客户关系管理的产生。
2）一对一营销●概念：指一个企业或企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后，根据个性化的需求，对其开展的个性化、针对性、互动性营销。
●一对一营销的优点：①极大满足消费的个性化需求，提高企业竞争力；②减少库存积压；③有利于促进企业的不断发展●一对一营销的实施步骤：①识别客户（挖掘较高价值客户；掌握消费习惯、个人偏好等信息；记录每一次交易信息）；②客户差别化（不同的客户代表不同的价值水平不同的客户有不同的需求）；③企业-客户双向沟通（建立一种互动的学习型关系）；④各部门通力合作（营销、研发、制造、采购、账务）。
3）情感营销：把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核心，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销，情感广告等策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的经营目标。
4）客户细分●概念：在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。
客户关系管理的基础
客户关系管理的基础《客户关系管理的基础》一、客户关系管理的基础客户关系管理（CRM）是一种企业管理理念，旨在通过深入了解客户的需求，利用计算机技术与客户建立长期的关系，制定相应的营销策略，从而实现与客户的长期合作关系。
它主要通过在营销、客户服务和客户支持方面实现对客户的支持来增加市场份额，增强市场竞争力，并降低营销成本、提高销售效率。
二、客户关系管理的实施实施客户关系管理的重要环节包括如下几个步骤：1.细分客户客户细分是客户关系管理的基础。
企业通过对客户的分析，将客户划分为不同细分群体，进而向不同客户提供个性化的产品和服务，以提升客户的满意度。
2.建立客户档案客户档案是客户关系管理的核心，是客户管理的基础。
企业需要收集到客户的基本信息，包括客户的联系方式、地址、购买记录等，有助于企业更好地了解客户，合理安排营销活动，提高客户的满意度。
3.制定客户关系策略企业根据客户细分的结果和客户档案的信息，制定和实施客户关系策略，实现营销目标，提高客户的忠诚度和满意度。
例如，企业可以采用多种促销活动，有效地维系和拓展客户关系，提高客户的忠诚度。
4.客户支持企业需要建立客户支持体系，提供合理的售后服务，以满足客户的服务要求，实现客户满意，并保障企业销售。
三、客户关系管理的技术客户关系管理的技术主要是通过技术手段实现客户关系管理的目标，主要包括以下几个方面：1.数据库技术数据库技术是客户关系管理中最常用的技术，它可以收集、存储客户的数据，实现客户信息的整合，方便企业实施客户关系管理。
2.数据挖掘技术数据挖掘技术可以从数据库中分析客户的行为，获取客户信息和潜在需求，进而为营销策略的制定提供支持。
3.网络技术网络技术可以支持客户关系管理的实施，使客户可以直接通过网络进行订购、支付等，还可以为企业提供网上客户服务，增强客户的使用体验。
四、客户关系管理的优势1.增加客户的忠诚度客户关系管理可以根据客户的需求，定制客户的营销策略，为客户提供更个性化的服务，从而增加客户的忠诚度。
客户关系管理的理论及方法
客户关系管理的理论及⽅法第⼆章客户关系管理的理论与⽅法第⼀节客户关系管理的理论体系⼀、客户、关系和管理概念的再认识1、客户问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？问题3：CRM中的客户是指所有这些个⼈和组织的客户呢，还是单指以营利为⽬的的企业客户？2、关系英⽂对Relationship这个词的含义是：“两个⼈或两组⼈之间其中的⼀⽅对另⼀⽅的⾏为⽅式以及感觉状态”.按照这个定义，可以得出以下理解要点:（1）关系发⽣在⼈与⼈之间，这样就排除了⼈同机器之间的关系概念。
（2）⼀个关系同时具有⾏为和感觉两种特性，对于光有某种⾏为⽽没有感觉或光有感觉⽽没有适当的⾏为，应该说是“⽋缺的关系”。
（3）关系本⾝是中性的.它没有说明这个关系⼀定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你⾃⼰去判断。
（4）关系有⼀种“束缚”或者说对关系双⽅有所约束的特性，使得想脱离关系的⼀⽅有某种程度的“逃离代价”。
（5）企业同客户的⾏为和感觉是相互的，关系的双⽅⽆所谓谁⼤谁⼩的问题（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买⾏为，相互强化和促进之后便可以产⽣良好的客户关系。
（7）如果客户对企业有购买⾏为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停⽌未来的购买⾏为，从⽽导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“⽆奈的关系”CRM中的关系管理思想⼩结:从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双⽅的“感觉”的那⼀部分。
实际上，正由于这⼀点，有些CRM研究⼈员称现有的所有CRM 计算机系统其实是客户⾏为或客户交互管理系统，⽽不是客户关系管理系统。
只有当IT技术⼈员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，⽽且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应⽤系统才可能名副其实。
因此,对CRM中的关系可归纳为以下⼏点管理思想:（1）关系有⼀个⽣命周期，即关系建⽴、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。
客户关系管理复习题
第一章概念题1、什么是“客户”？答：指愿意购买产品或服务的个人或组织。
2、什么是“一对一营销”?答：指一个企业或者企业指派专人在充分掌握个别客户的有关信息后，根据其个性化的需求，对其开展个性化、针对性、互动性的营销活动。
3、什么是“客户终生价值”?答：指一个客户一生所能给企业带来的价值.简答题1、客户关系管理的理论基础答：（1）关系营销（2)一对一营销（3）精准营销（4)情感营销（5）客户细分（6)客户生命周期 (7）客户感知价值2、客户关系管理的思路答：（1）必须以营销思想与信息技术为两翼 (2）主动地、有选择地建立客户关系（3）积极地维护客户关系（4）及时地、努力点挽救客户关系第二章概念题1。
客户关系管理的定义.客户关系管理系统是以客户数据管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态,提供各类数据模型，从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统,帮助企业实现以客户为核心的管理模式。
2。
数据库营销的特点是什么?答:①降低营销成本,提高营销效率。
②在企业和客户之间建立牢固的感情纽带.③营销服务模式。
3.呼叫中心的功能？答：①无地域限制.②无时间限制。
③个性化服务。
④主动性服务。
⑤便捷性服务。
⑥智能化服务.⑦集成性服务.⑧提升800业务。
4、客户关系管理系统的主要功能有哪些，并简述？答：①接触活动，让客户以各种方式与企业接触。
②业务功能，营销自动化，销售自动化,服务自动化.③技术功能，集成信息收集维护交互一体化。
④数据库功能，对营销、销售、服务与支持信息进行加工处理形成数据库。
5、关系管理系统的特点。
综合性、集成性、智能化、高技术简答题1、简述数据库营销的战略意义？(1）帮助企业准确找到目标消费者群；(2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率；（3)通过个性化的客户交流，维系客户忠诚；为营销、新产品开发和市场预测提供信息；（5)选择合适的营销媒体;（6）与消费者建立精密关系,防止客户转向竞争者。
如何加强客服中心的差异化服务
一、电信差异化服务从服务差异化内涵来看,要真正做到服务差异化，应重点考虑以下四个方面：服务差异化的核心是以客户为中心；服务差异化的基础是客户细分;服务差异化重在加强服务管理；服务差异化的关键是执行创新。
1.服务差异化的核心是以客户为中心做到服务差异化,我们要改变传统以产品为中心的观念，坚持以客户为中心。
要打破传统的服务模式，将长期以产品、以企业为中心的服务观念向以客户为中心转变。
如今电信市场竞争愈演愈烈,客户有了更多的选择，在企业服务客户过程中必须切实坚持“以客户为中心"，更加注重客户的感知.在实施差异化服务的时候，首先要制订以客户为导向的服务标准，每项服务标准都要从客户的角度出发,使电信服务符合客户的期望和要求。
其次要对客户服务状况进行深入了解,我们要更加关注客户使用电信服务的情况，及客户在使用电信产品时有什么不满，使用过程是否满意，对电信产品和服务的抱怨和建议，对这些问题的把握是改善客户服务、实行差异化服务的一项重要工作。
再次，各级营销服务人员要增强客户服务观念，要将“急用户所急,想用户所想”切实落实到工作中去.最后，建立客户导向的服务文化，以文化为手段，在企业内形成自觉为客户服务、主动创新服务的氛围，为推进差异化服务创造良好的企业环境。
2.服务差异化的基础是客户细分服务差异化的落实是否到位关键在于是否对细分市场需求有着正确的把握。
一般来说，企业是不能满足所有客户的需求，因此,企业在构建差异化服务模式时，要有效选择目标市场。
那如何进行细分呢？是根据客户需求？客户行为?客户忠诚度/满意度?客户价值?客户份额？还是人口统计因素？决定细分变量是关键。
从服务差异化要求来看，笔者认为应重点选择客户价值、客户忠诚度/满意度、客户钱包份额、相对服务水平等变量进行细分，细分的工具和方法有很多，这里介绍几种非常有效的方法，对推进差异化服务十分有用。
一是客户价值与满意度细分图，这种方法就是评价不同客户价值的客户对电信服务满意程度.对客户价值大满意度高的客户采取重点关注，积极巩固；对客户价值大满意度低的客户要采取积极争取，防止流失；对客户价值低满意度高的客户积极维持；对客户价值低满意度低的客户可采取放弃战略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
动态的
• 同样相同种类和不同种类但是可 以行动的
• 演进的 • 分层次的－“鸽笼” • 多维的 • 所有客户视图 – 整合外部数据
5
动态细分
… 一个持续的永远演进的过程
特征
• 多维的 • 可获取 • 不同种类的 • 演进的 • 可执行
细分模型
更多的细分将出现
一个新执行 过程
客户需要是永远在 改变
一些细分将被废弃
低贡献
附加的 产品潜力 轮廓匹配 最接近的 细分
活化 • 细分轮廓作为活化驱动器 • 程序是响应的但是系统的
13
结构化CA带来的进步
… 使端－端的商业进程获得新生
Triple A 程序
每天& 每周 规
的适用性 电化子销售 划 MIS
引导
产生想法
从多于X星期到Y天
选择适当的进 基于偏好选择 临时回顾
阶段2 获取
阶段2 阶段2
动态 细分
阶段3 阶段3
阶段3 阶段3
阶段3 激活
阶段3 反磨损
获得 • 客户为中心 • 去除“噪音”
反磨损
• 微分析以确定触发器 • 预测性模型
动态细分
+ CRM 模型 = 在合适的时间获取正确的客户
8
技术的展开
建模
数据集市
营销管理工具
客户 数据
遗留系统
Teradata
6
实践中的动态细分
… 随着业务环境的改变而改变／发展
客户基础
阶段1 阶段1
阶段2 阶段2 阶段2 阶段2
阶段2 = 行为 阶段3 = 基于需求
客户细分的生命周期
阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3 阶段3
大约100个 更细的细
分
7
CRM 程序的细分 & 建模
结构化的Triple A CRM 生命周期模型
在客户联系利用知识
智能销售 引导
售前计划
多维的 客户分析 明确缺陷和替换产品
分
析
框
综合
架
客户轮廓升级
修正客户轮廓 – 下一个
动态细分
呼叫管理
指尖智能 使用户定制脚本容易 获取客户偏好通过来自次联系建立起客户关系和客户忠诚度
11
获取 – 聚焦相关性
Triple A 模型之前
客户细分
• 动态建模 • 评价客户特征 • 覆盖整个客户群
3
客户知识
高
低
4
没有一个方案能适合所有的需求
多 一个客户的细分
基于价值 基于需要
行为 交易的使用
产品 少
细分数目
细分 – 了解你的客户
传统方式
• 分段里的相同种类和分段里的不 同种类
• 稳定的 • 均衡分布 • 单维的 • 内部聚焦的 (数据可获取性)
Triple A 模型之后
客户获取已经 翻倍
Jan Feb Mar Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec
12
增加细分价值
… 当细分轮廓仍然使用
通过 丰富的 技术专员发展关系–
100个细分中的1个
15% 迁移到更 高价值的细分
客户
• 将产品和客户细分打包销售
增量销售计划
客户细分：差异化客户关系管理的基础
Wilson Lo, 业务计划及CRM主管 香港星展银行
全部的期待
数据仓库
前端平台
CRM 的惨败
CRM 的兴起
分析
程序学习
• 预计的利润没有实现 • 可用性低 • 跟不上业务需求改变的步伐 • 定性分析仍然占主导地位
1
CRM – 关系建立策略
客户战略 &
商业目标
外部
数据
智能客户/ 销售平台
其它渠道
9
使用数据来建立CRM分析
CRM 实践 • 动态细分 • 分类归档目标
• 组合策略 • 接触管理
Teradata
信用风险产品
• 风险分析模型 • 贷款客户轮廓
• 最优化模型
财产管理
• 投资倾向轮廓 • 组合收益分析
• 基于知识的销售
10
收益
• 产品收益 • 客户收益 • 客户价值模型 – 当前的 & 一生的 • 整体的收益视图
CRM 生命周期 • 成长策略 – 生命期关联管理 • 服务策略 • 授权者策略
客户获取
新 客户管理
客户关系管理
客户保留 重新定位
0
3-6
月
2
扩展到一生
为开发 CRM 做客户分析
客户获取
新客户管理
保持力
客户关系管客理 户细分
重新配置
0
3-6
月
扩展到一生
CRM 成功因素 • 不同的客户有不同的需要 • 了解你的客户 • 满足客户希望的需求
一步细分
渠道
（第一个
48小时）
客户购买
• 4－6倍的 响应
• 以客户为 中心
14
以客户智力作为基础
… 对业务改变敏感
客户价值模型
业务过程
整合＆团队工作
分析
动态不是静 止的
纪律
授权者的相 关应用
客户智力
15
~ 享受 & 获益 ~ CRM 应用
16