汽车广告背后的中西文化取向
中西方文化差异在汽车广告上的表现
中西方文化差异在汽车广告上的表现
中西方文化在车辆呈现上的差异。
西方文化强调个性和独特性，因此在汽车广告中，常会强调车辆的独特设计和出众性能，以吸引潜在消费者的注意。
而中国文化则更注重集体主义和传统价值观，因此在汽车广告中，会更强调车辆的安全性和品牌的历史。
中西方文化在广告语言上的差异。
西方文化注重直接表达和个体需求，因此广告语言会更加直接简洁，强调个人感受和体验。
而中国文化偏向间接表达和社会需求，因此广告语言会更加委婉和含蓄，强调与群体的关系和社会认可。
中西方文化在情感表达上的差异。
西方文化注重个人情感和自由表达，因此汽车广告中常会出现个人的喜怒哀乐和感动的情节，以引发消费者的共鸣。
而中国文化注重节制和群体情感，汽车广告中常会强调家庭和社会认可的情节，以激发消费者的归属感和荣誉感。
中西方文化在审美观念上的差异。
西方文化更加倾向于自然和简约的审美观，因此汽车广告中常会使用自然景观和简洁的设计，以展示车辆的美感。
而中国文化更偏向于丰富和庄重的审美观，汽车广告中常会使用华丽的场景和丰富的色彩，以突出车辆的豪华和品质。
中西方文化差异在汽车广告上的表现主要体现在车辆呈现、广告语言、情感表达和审美观念等方面。
了解并尊重这些文化差异，有助于更好地定位和满足不同文化背景下消费者的需求，从而提升汽车广告的有效性和影响力。
中西方文化差异在汽车广告上的表现
中西方文化差异在汽车广告上的表现中西方文化在汽车广告中呈现出许多差异。
这些差异反映了不同文化对汽车和消费者的看法，以及它们对广告宣传方式的不同偏好。
下面我们将探讨中西方文化在汽车广告上的表现。
中西方文化在汽车广告中对车辆的定位有很大的差异。
在西方社会，汽车通常被视为一种奢侈品和生活方式的象征。
西方汽车广告往往强调汽车的品牌、豪华性能和舒适感，以及与生活方式和个性的关联。
许多西方汽车广告会通过精美的拍摄和音乐配乐来展现汽车的高端形象，以吸引高端消费者的注意。
相比之下，在中国文化中，汽车通常被视为一种实用工具，用于满足基本的交通需求。
许多中国汽车广告更注重汽车的功能性和实用性，强调车辆的性能、燃油经济性和适应各种路况的能力。
中国汽车广告也会强调车辆的空间和舒适性，以吸引更多家庭和商务用车的潜在消费者。
中西方文化在汽车广告中对消费者的定位也存在差异。
在西方社会，汽车广告通常会以个人为中心，强调汽车与个人品味和生活方式的相关性。
这种广告宣传方式在西方文化中比较普遍，以吸引和激发消费者的购买欲望。
相反，在中国文化中，汽车广告更注重家庭和社会群体的价值观。
这种广告宣传方式更侧重于汽车与家庭和社会的关联，以及汽车对家庭和社会生活的影响。
中国汽车广告通常会强调汽车的安全性和舒适性，以满足家庭和社会对汽车的基本需求。
中西方文化在汽车广告中的表现主要体现在对车辆的定位、对消费者的定位以及情感表达的方式上。
这些文化差异反映了不同文化对汽车和消费者的不同理解和评价，以及它们对汽车广告宣传方式的不同偏好。
在进行汽车广告宣传时，汽车制造商和广告公司需要充分考虑不同文化的特点和消费者的需求，以制定适合当地文化和市场的广告宣传策略，提高广告宣传效果。
中西方文化差异在汽车广告上的表现
中西方文化差异在汽车广告上的表现首先是广告宣传方式的差异。
在西方文化中，广告宣传侧重于个性化和情感化的表达。
在西方汽车广告中，常常可以看到品牌以及汽车本身的个性特点被突出强调，甚至会通过故事情节、音乐等元素来逐步展示产品的优势。
而在中国文化中，广告宣传更多强调产品的功用与性能。
在中国汽车广告中，常常会看到产品的功能与技术参数被突出介绍，并配以专业人士的评价来加强说服力。
其次是广告中对消费者需求的呼应差异。
西方文化中，个人的自主性和独立性被重视，因此汽车广告往往会强调个人的需求和个性化选车的重要性。
西方汽车广告中常常会强调汽车的豪华性、操控性、个性化配置等方面的特点，以满足个人对汽车的追求。
而中国文化中强调家庭和社群的集体主义思想，因此汽车广告往往会强调汽车的空间、舒适性、安全性等方面的特点，以满足家庭和社会交往的需求。
广告中的价值观和情感表达也有差异。
在西方文化中，人们普遍强调个体追求幸福和自由，并倾向于表达情感和创造共鸣。
西方汽车广告常常会使用情感化的手法，如感人的故事情节、优美的音乐和画面表现等，以激发消费者的情感共鸣和购买意愿。
而在中国文化中，人们更重视传统价值观的继承和社会责任，因此汽车广告往往会强调品牌的历史、创新与进步，并与社会价值观相结合，以树立品牌形象和社会认同感。
在广告创意和拍摄手法中也存在差异。
在西方文化中，广告创意常常注重与艺术的结合，从视觉和故事性的角度展现产品的魅力。
在西方汽车广告中常常可以看到冒险、刺激或幽默的元素被融入广告，以吸引并记住消费者。
而在中国文化中，广告创意更注重产品的可信度和认可度，常常通过专家验证、科技实验等方式来展示产品的可靠性和性能。
中西方文化差异在汽车广告上的表现主要体现在广告宣传方式、对消费者需求的呼应、价值观和情感表达以及创意和拍摄手法等方面。
了解和尊重不同文化的差异有助于更好地进行跨文化的广告创作和传播。
中西方文化差异在汽车广告上的表现
中西方文化差异在汽车广告上的表现一、审美观念的差异中西方文化差异在汽车广告中表现在审美观念上。
西方国家的汽车广告往往追求个性化和奢华化，强调汽车的外观设计、性能参数和舒适性。
广告中的汽车往往被塑造成一种奢华的生活方式的象征，为购车者提供了一种炫酷、豪华、自由的生活想象空间。
一部奔驰汽车的广告可能通过高端的视觉效果和炫酷的音乐来展现汽车的奢华与尊贵；而一辆法拉利的广告可能更多地突出汽车的性能和速度。
而中国和其他东方国家的汽车广告则更注重传统文化元素的融合，广告中常常出现中国元素，如古典园林、传统建筑、山水画等。
这种广告传达出汽车与中国传统文化的融合，使得汽车不再只是一种交通工具，而成为中国传统文化的载体和传承者。
二、文化内涵的表现中西方文化差异在汽车广告中也表现在文化内涵的展现上。
西方汽车广告往往通过丰富多彩的故事情节来展现汽车的性能和功能，从而吸引并留住受众的关注。
宝马汽车的广告可能通过一个紧张刺激的故事情节来展现车辆的操控性和速度感，从而吸引年轻消费者的关注。
而中国汽车广告则更注重体现家庭和社会关系，常常通过亲情、友情和爱情来传达汽车的实用性和美好生活的愿景。
广告中的汽车往往成为拉近亲情的工具，表达对家庭的关怀和爱护。
三、情感表达的方式中西方文化差异在汽车广告中还表现在情感表达的方式上。
西方国家的汽车广告往往采用直接的表达方式，注重情感的真实性和个性化。
广告中的情感表达往往是直接、简洁而真实的，以吸引年轻一代的消费者。
而中国汽车广告则更注重细腻的情感表达，往往通过叙述生动的情节和细腻的画面来展现汽车所承载的情感和价值。
广告中的情感表达往往是细腻、深沉而真挚的，以吸引家庭和长辈一代的消费者。
四、品牌文化的传承中西方文化差异在汽车广告中还表现在品牌文化的传承上。
西方汽车广告往往强调品牌的历史和传统，通过展现品牌的故事和价值观来吸引消费者的青睐。
广告中汽车品牌的传承和价值观往往成为汽车的重要卖点，以吸引消费者的购买。
中西方文化差异在汽车广告上的表现
中西方文化差异在汽车广告上的表现汽车广告是展示文化差异的一个重要载体，它在不同地区展现出不同的审美观念、价值取向和消费心理。
中西方文化差异在汽车广告上的表现主要体现在以下几个方面：文化象征的差异、审美观念的不同、情感渲染的方式以及消费者行为的差异。
中西方文化差异在汽车广告上的显著表现之一就是文化象征的差异。
中国文化注重礼仪和传统，汽车广告中常常会运用中国传统文化元素来传达品牌价值和产品特性，比如中国古典建筑、传统戏曲等。
而在西方国家，汽车广告更倾向于使用当地的文化符号和象征，比如美国的广告可能会用到美国国旗、自由女神等符号来表现品牌所代表的自由、权力等价值。
这反映了不同文化对于美的追求和价值的不同理解。
中西方文化差异在审美观念上也表现出明显的差异。
中国文化注重内涵和含蓄，汽车广告中常常会强调产品的品质和功能，强调传统美学的情感和修养。
而西方国家更注重个性和创新，汽车广告更注重产品的外观设计和科技感，在广告中常常运用激烈的色彩、视觉冲击力和前卫的设计元素来吸引受众的眼球。
这反映了不同文化对美的追求和审美观念的差异。
中西方文化差异还表现在情感渲染的方式上。
中国文化强调亲情和友情，汽车广告中常常会使用家庭、朋友、爱情等情感元素来渲染品牌形象和产品特性，强调汽车的实用性和陪伴性。
而在西方国家，汽车广告更倾向于使用幽默、搞怪、个性化的方式来渲染品牌形象和产品特性，强调汽车的个性化和独特性。
这反映了中西方在情感表达和情感取向上的不同。
中西方文化差异在消费者行为上也表现出差异。
中国消费者更注重品牌和颜面，汽车广告中常常会强调品牌的历史、传统和文化内涵来吸引消费者的消费欲望。
而在西方国家，消费者更注重产品本身的性能和实用性，汽车广告更注重产品的功能、科技和性能表现来吸引消费者的消费欲望。
这反映了中西方消费者在消费行为上的不同取向和需求。
中西方文化差异在汽车广告上的表现主要包括文化象征的差异、审美观念的不同、情感渲染的方式以及消费者行为的差异。
中西方文化差异在汽车广告上的表现
中西方文化差异在汽车广告上的表现中西方文化差异在汽车广告上的表现可以从多个方面进行比较。
中西方的文化传统和审美观念不同，导致了在汽车广告中的表现方式不同。
中西方的价值观念和消费需求不同，也会在广告中体现出差异。
中西方在语言和符号运用上的差异也会对汽车广告的表现方式产生影响。
从文化传统和审美观念方面来看，中西方存在显著的差异。
西方文化注重个人主义和自由，强调个体的独立和追求个人欢乐。
西方汽车广告往往强调个人的驾驶体验和精神享受，表现出自由、冒险和豪华的形象。
西方汽车广告常常使用动感的音乐、速度感的镜头和个体主义的情境来展示汽车的驾驶乐趣。
相比之下，中方文化强调集体主义和和谐，注重人际关系和社会团结。
在中方汽车广告中，更注重强调家庭和社会的和谐，传递出稳定、温馨和担负责任的形象。
中方汽车广告常常以家庭为背景，强调安全、舒适和实用。
还会强调节能环保和社会责任，以迎合中方消费者对可持续发展的关注。
从价值观念和消费需求方面来看，中西方存在一定的差异。
西方社会相对较为富裕，消费者更注重品牌和消费体验，因此西方汽车广告往往强调商品的品质和技术水平，以及额外的服务和附加价值。
西方汽车广告常常突出品牌溢价、高科技配置和领先行业的设计。
相比之下，中方消费者更注重汽车的性价比和实用性，更偏向于适用于家庭和日常生活的汽车。
在中方汽车广告中，更强调汽车的价格和性能比，注重价格优势和省油经济。
中方消费者对功能和安全性的需求较高，因此中方汽车广告会更加突出汽车的安全性能和实用功能。
中西方在语言和符号运用上的差异也会影响汽车广告的表现方式。
西方广告注重直接表达和个性化，常使用简洁有力的语言和强烈的图像来吸引消费者的注意力。
相比之下，中方广告更偏向于间接表达和寓教于乐，在广告中常使用隐喻、象征和幽默等手法来吸引消费者的兴趣。
中西方文化差异在汽车广告上的表现主要体现在文化传统和审美观念、价值观念和消费需求以及语言和符号运用上的差异。
中西方文化差异在汽车广告上的表现
中西方文化差异在汽车广告上的表现1. 引言1.1 中西方文化差异对广告的影响中西方文化在广告中的差异在于文化内涵的不同。
西方文化强调个人主义、自由、创新和多样性，因此西方广告更注重表现独特的个体魅力和产品功能。
而中西方文化强调集体主义、传统、节俭和尊重，因此中国广告更注重体现集体情感和传统价值观。
中西方文化在广告中的差异还表现在传播方式上。
西方广告通常以直接、幽默、大胆的方式来吸引消费者，注重快节奏和刺激感。
而中国广告则通常以含蓄、情感化、温情的方式来吸引消费者，注重品牌情感和社会责任感。
中西方文化差异对广告的影响是多方面的，包括广告的内容、风格和传播手法等方面。
这些差异不仅体现了不同文化下人们的审美观和消费行为习惯，也反映了不同文化下对价值观和道德观的不同理解。
理解和把握这些文化差异对于广告行业的跨文化传播至关重要。
2. 正文2.1 中西方文化在汽车广告中的体现中西方文化在汽车广告中的体现可以从多个方面来进行比较和分析。
在内容和主题方面，中西方文化在汽车广告中呈现出明显的差异。
在西方汽车广告中，常常强调个性、自由和奔放，展示出品牌的独特魅力和风格，吸引年轻人和追求个性的消费者。
而在中国汽车广告中，则更注重家庭、传统和社会价值观念，强调家庭和团体的凝聚力，体现出传统中国文化的延续和传承。
在表现形式和风格方面，中西方汽车广告的差异也非常明显。
西方汽车广告通常采用大胆、创新的手法和视觉效果，注重情感共鸣和个人形象的塑造。
而中国汽车广告则更偏向于温情和传统的元素，采用家庭场景和传统文化符号进行包装，力求让消费者产生共鸣和情感连接。
在宣传手法和策略方面，中西方汽车广告也存在较大差异。
西方汽车广告更倾向于通过幽默、诙谐的方式传达品牌形象和产品特点，强调个性化和创意性；而中国汽车广告则更注重品牌塑造和传统价值传递，采取谨慎、稳重的宣传方式，以增强消费者对品牌的认同感和信任度。
中西方文化在汽车广告中的体现反映出不同文化背景下消费者的需求和价值追求有所不同，通过深入比较和分析中西方汽车广告的差异，能够更好地了解和把握不同市场的消费心理和文化特点，为汽车广告的有效传播和营销提供有益参考。
中西方文化差异在汽车广告上的表现
中西方文化差异在汽车广告上的表现一、情感主导还是理性导向在汽车广告中，中西方的文化差异表现得尤为明显。
西方文化注重理性和个人主义，因此西方汽车广告往往以机械性能、性价比和技术创新为主要宣传点。
西方汽车广告可能会强调汽车的速度、加速度、驾驶性能等。
而中国文化注重情感和集体主义，因此中国汽车广告更倾向于通过情感刺激、家庭场景或者情节演绎来进行宣传。
中国汽车广告可能会强调汽车的舒适度、安全性、空间设计等，强调对家庭和个体的关怀和保护。
二、形象还是实用中西方文化在塑造形象上有不同的侧重。
西方汽车广告通常强调汽车品牌的形象，追求高端、奢华、时尚的品牌形象。
西方汽车广告中往往会出现一些名人明星代言，突出品牌的高贵和独特。
相比之下，中国汽车广告更注重汽车的实用性和性价比。
中国消费者更倾向于计较产品的实际表现和性能，而不是过多追求品牌形象。
在中国汽车广告中，往往会强调汽车的动力、燃油经济性等实用性指标。
三、环境与社会责任西方文化强调环境保护和社会责任，因此在西方汽车广告中往往会强调汽车的环保性能或者品牌的社会责任。
西方汽车广告可能会强调汽车的低排放、零排放、节能等环保特性，以及企业的社会捐赠和公益活动。
相反，中国的汽车广告往往不太表现出对环境和社会责任的关注。
尽管中国也在近年来大力推进环境保护和可持续发展，但这些价值观在汽车广告中并不常见。
中国消费者更关注汽车的实用性和性价比，而环境和社会责任的关注度相对较低。
四、文化符号的运用与之相比，中国汽车广告在文化符号的运用上更倾向于民族文化。
中国汽车广告往往会使用一些中国传统元素，例如中国风情、传统音乐、民族色彩等，以强调汽车的本土情感和文化认同。
中西方文化差异在汽车广告上的表现主要体现在情感主导与理性导向、形象与实用、环境与社会责任、文化符号运用等方面。
了解和把握这些文化差异，对于汽车企业在不同文化背景下推广产品具有重要意义。
只有充分理解消费者的需求和文化背景，才能更好地制定有效的营销策略和广告宣传，提升产品在国际市场上的竞争力。
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汽车广告背后的中西文化取向文/罗哓燕陈洁瑜一、广告与文化广告作为产品或行为的诉求, 往往运用大量的符号和意象来向公众传播企业及品牌的自我定位。
随着我国经济的快速发展, 汽车消费市场不断扩大。
而汽车广告是对目标客户和公众进行说服性沟通的最直接的方式, 因此, 各种不同型态的汽车广告频繁出现在各类媒体上。
但在商品宣传的角色之外, 广告作为一种传播形式, 也是呈现和传递有形及无形的文化价值的主要机制, 其内容和方式相当程度地承载着特定时空下的文化特征。
每个社会中的核心文化价值, 通过广告加以传递, 成为刺激消费者动机、塑造消费者生活型态以及影响其消费决策的强大。
由于不同文化中的广告人员接收的文化洗礼有所差异, 其广告诉求会含有不同文化内涵。
检视汽车广告, 我们可以归纳出这些广告背后折射出的文化取向和价值观差异。
二、广告中的中西文化取向异同1、个人vs. 群体取向想要了解不同地区的文化价值观差异, 最重要的向度即是个人主义以及群体主义。
个人主义取向显示社会鼓励个人决策及行动的程度, 个人主义诉求强调个人行动、自我成就与享乐。
而群体主义则将个体视为团体的一部分, 强调相互依赖, 重视群体目标, 生活重视亲情、友情, 强调“我们”而非“我”的概念。
国内的汽车广告中出现的意象通常是有车的三口之家的其乐融融的温馨场景,或者成功男士香车娇妻得意人生的尽情写意, 甜蜜恋人驾车的浪漫之旅, 再或者商务人士的精英谈判场面, 以及三五好友同事共驾山林野趣的演绎等场景,多数广告展现的是群体生活中的人际关系。
而西方的汽车广告更多是个人开车的场景, 体现一种个人英雄主义的精神, 如奔驰的“与神赛跑”, 片中的男主角驾车风驰电掣在广漠的沙漠, 赢得与天上白云幻化的神比赛。
还有宝马的解救人质广告, 无不展现出一种个人英雄主义的情怀。
这主要是由于社会、语言和哲学的背景不同, 中国人是较重视群体观念, 家庭观念强; 而西方国家家园观念淡化, 强调自由的生活及个人冒险超越。
东方的文化一向是被认为较传统, 中国人互相依赖、合作,“关系”至关重要, 集体主义倾向对消费行为有极大影响, 传统上中国较没有个人主义式那般自我的观念, 每一个个体不是独立者而是伦常关系的一个依存者。
2、权势取向权力取向指社会对权利差异的接受与认可程度, 权力距离的广告诉求强调传统与权威, 讲究社会阶级。
相较于西方开放、现代化的文化,中国文化一向崇古尊老, 强调传统与过去, 重视祖先智能与经验, 重视身份与阶层。
在这样的社会里, 人民是权威导向的, 因为权威往往是唯一能使行动一致的方法。
由于几千年中国的官营官商传统, 中国经济生活中未能发育出健全的民间行业组织和专业协会及其评价系统, 商品的性能和质量认证在古时常常是以皇帝和名人的随机评价为转移, 在今天则大量的通过政府权威部门的鉴定。
我们常可以在汽车的广告文案中看到“钻石等级”、“旗舰风范”、“世界级品质”等极尽溢美之辞, CEO、VIP 等诸多诱人的头衔。
如长安之星II 代的宣传词称“微车典范, 值得信赖”; 全顺快运车的文案写道“全球500 强企业的共同智选, 连续2 年中国高端轻客市场销量领先”,05、06 年被全国主流媒体联盟评为“中国年度商用车( 客运类) ”。
东风日产在广告词中写道:“TEANA 天籁连续3 个月销量远超* * 品牌2 款车销量总和! 稳居高档车销量榜首! ”还有苏州金龙的“威仪天下”,“起亚, 全球汽车制造业的领导者”, 都表现出一种对国家和权威崇拜的价值观念。
这在国外的汽车广告中相对较少使用。
3、价值观取向汽车是运输工具, 但随着越来越多的汽车走进我们的生活, 汽车成为一个被赋予极强功能性的物品。
通过广告的转化, 人们对汽车象征意义的认知超越了产品本身, 它成了一个移动性的空间、个人形象的展现, 成为代表拥有者社会价值的表证物。
广告越来越注重将汽车作为彰显个性自由的消费品进行诉求, 看广告已经不单纯地只是看到商品的使用价值, 也看到它极欲传达的附加心理价值, 汽车与人的精神和各种生活情趣结合在一起, 如香车美女, 到现在大家常挂在嘴边的中产阶级和成功人生。
品牌所代表的身份与地位的象征意义, 造成国内很多汽车广告追求尊贵、豪华、气派的感觉和成功人士身份象征的诉求方式。
汽车广告中常透露出“某某车是追求高品质生活的成功人士的首选座驾”之类的讯息, 有车似乎成为成功人士的象征, 成为男人品位的体现, 尤其是一些中高端汽车更是以此为主诉。
如华晨中华尊弛的“尊驾, 与君行”, 一汽马自达Wagon“一辆车, 定义一种生活”。
东风日产天籁的广告诉求则是“新成功人士们的尊贵座驾”, 拥有天籁轿车俨然成为新成功人士实力与高品味的象征。
而美国被称为“车轮上的国家”,已经有上百年的历史的汽车早已渗透到生活的方方面面, 汽车文化深深地根植于美国人心中, 它告诉美国人汽车远不止是一个交通工具,汽车能够赋予他们一切, 正像福特的广告语“你的世界, 从此无界”。
沃尔沃(VOLVO)汽车的“关爱生命、享受生活”、宝马的“驾乘乐趣, 创新极限”都表现出拥有汽车、享受生活的态度。
4、理性vs. 感性取向中国文化有深厚的人文主义精神, 以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容, 人的价值通过“内省”、“克己”来表现, 形成中国人内倾的性格。
对于中国的消费者来说, 广告更注重理性诉求, 注重产品本身的价值和日常使用的方便性与实用性。
他们期待从汽车广告中获得具体的信息, 如车的功能如何, 是否美观, 车内有什么设备( ABS、安全气囊等) , 车子是否安全、节能等。
这就不难解释, 为什么国内的汽车广告多数以产品为核心, 多侧重产品功能或外观的介绍, 直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点, 大量车的展示镜头充满画面。
如“晶钻造型、延时大灯、高效节能发动机”( 吉利金刚) , 尼桑骊威“拥有大气外观和宽敞室内空间的全时多能轿车锐势登场”, 广告文案中还指出“搭载全新1. 6L 航空轻量铝合金引擎, 强劲高效”、“新一代千里马2, 内外兼修, 安全、美观、实用三者兼顾”。
而西方人的心理结构较复杂松散, 是外倾的性格,“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容, 形成西方特有的文化心理, 其更注重产品广告的外在形式, 讲究感观效果。
西方的汽车广告, 更注重的则是广告的艺术性。
除注重产品本身的价值外, 还很注重产品的附带价值, 注重产品带给人心灵上的感受, 感性品牌带来的感性诉求更被消费者看重。
国外广告常借助动物来体现与自然的和谐, 如Nissan的SUV 系列广告, 用动物在野外的活动体现汽车的优秀性能; 奔驰车有个广告, 连小刺猬都带防毒面具了,只有奔驰车开过的时候, 才取下面具, 说明奔驰的废气污染少。
还有一个广告中, 奔驰用一只停在车头车标上的鸟传达了奔驰汽车重视环保的理念, 也揭示了驾驶奔驰车能够实现人类对大自然的向往。
沃尔沃(VOLVO) 也有以猫狗来体现其汽车的安全性能的广告, 来传递它一贯的“关爱生命、享受生活”的理念。
这些诉求的人性化和拟人化, 赢得了受众的心理共鸣, 自然对该产品产生了好感。
国内的汽车广告很少启用动物作为主角, 最多做幸福生活的一个点缀。
但随着汽车市场的竞争越来越激烈, 融合产品特质并能给予消费者感观愉悦的感性诉求广告在国内开始出现, 相信将渐成主流。
如新BMW5 系Li 的“有容, 乃悦”, 明确表达后排空间加大使得乘座人员获得更多的舒适感, 身心愉悦。
别克凯越以人生的重要片断为切入点,“投入每一程, 收获丰盛人生”, 广告以“激情进取”的人生态度, 与各行业精英人士的人生观相互呼应。
别克君威电视广告“风雪篇”主推“有一种从容,可以迎风驭雪”, 风雪无阻英雄路,“心致, 行随, 动静合一”的品牌精髓在本片中发挥得淋漓尽致。
5、男性vs. 女性主义取向男性主义取向指传统男性价值观( 如成功、金钱与物质) 对社会的重要性, 主要强调自我实现的成就动机。
女性主义则表现为对他人及生活品质的关怀。
汽车一直以来被赋予一种阳刚的形象, 其男性气质, 给人一种感觉交通工具应该由男性来掌控。
汽车广告中更处处可见汽车的男性取向, 特别是高级轿车, 汽车广告中的驾驶者通常是男性。
即使广告的呈现比较温馨, 但仍然将男性塑造成“一家之主”, 是一个家的精神支柱、是方向盘的掌握者。
这样的形象更加深了汽车的阳刚气质, 也暗示着男性是掌握权威的人, 也是家庭中的核心角色。
而女性最常扮演的角色是妻子和母亲,“男主外女主内”传统男女刻板形象在汽车广告中随处可见。
在德国宝马汽车的广告中, 左边中年男性上方的标题写道:“40 岁男性的魅力从何而来”右边打开一扇门的汽车上方写着:“来自内在。
”广告文案:“男人从不停止爱车。
”在这里, 宝马成为事业有成的中年男性的象征。
然而, 在近来的汽车广告中, 却可以看到有一些转变, 似乎不像之前那样尊崇男性气质, 而加入了一些温馨软性的诉求, 在某些广告中女性也开始变成主角, 甚至还出现了针对女性消费者打造的女性用车, 以奇瑞QQ、丰田威姿, 吉利美人豹为代表的针对女性消费者推出的设计小巧、外观时尚的个性化车型迅速在中低端市场出位。
这是否在宣示, 交通工具的性别气质已不像从前那样的明确呢? 还是这只不过是消费时代的一种利益行为?6、幽默取向幽默是在广告中最普遍被运用的沟通技巧, 西方广告中更是将幽默用作常用的诉求手段。
如大众有一则广告, 画面是一个人破产到上吊自杀, 他的车却始终卖不出去, 文案“如果他买的是大众车⋯⋯”, 这正是西方人惯用的黑色幽默。
POLO 广告中警察竟然躲在POLO 车身后用大喇叭对罪犯喊话, 表现这款车的安全性和坚固性。
还有奔驰车的“天堂可以等待”, 通过表现一场车祸, 提醒观众坐车时要注意系好安全带, 沃尔沃以汽车压过死神来体现汽车的安全性能等。
中国人受传统文化意识影响深刻, 万事求吉利, 这些联系到上吊、死亡等的幽默方式, 很少在中国的汽车广告中见到身影。
对于中国人来说,传统上幽默通常仅被用来阐释一个概念, 证明一个论点, 或是强化一个论点, 幽默是寓教于乐的工具。
三、结语通过对中西汽车广告案例的分析, 可以总结出中西广告所表现出的价值观念基本与中西方传统价值观念体系相吻合, 二者之间呈现出明显的差异。
这是广告主和广告公司为取悦目标受众, 因地制宜制作发布其广告的结果。
这也表明, 作为一种重要的跨文化交流手段, 在广告营销中,必须要掌握消费者的各种心理需求,进行有针对性的产品广告诉求, 同时要兼顾文化价值取向差异, 方能在激烈的市场竞争中赢得消费者( 作者单位: 浙江工业大学)。