汽车服务系统与可持续发展的营销理念

目录

一我国汽车服务业的概况....

（一）我国汽车服务业的形成与发展...

（二）我国汽车服务业的现状...

二.我国汽车服务业的不足及解决方法....

（一）我国汽车服务业的不足之处...

1.售后服务行业...

2.售後服务的概念及其影响...

3.我国汽车售后服务的现状与分析...

4.如何提高售后服务质量...

三.服务营销....

（一）服务营销的概念...

（二）服务营销的本质...

(三)服务营销组合...

(四)汽车服务营销的内容与特征...

四．汽车服务营销理念中的战略构划....

（一）深度营销理念下的市场结构优化战略一...

（二）双赢营销理念下的企业竞争战略...

（三）超值营销理念中的战略取向...

五．汽车销售（4S店）的现状及未来发展趋势分析....

（一）我国现在建设的4S店大至存在以下几个问题：.... 六．汽车销售可持续发展的营销理念....

（一）做自己的品牌...

(二)合作运营分析...

1.公司及业务发展战略...

2.运营战略...

七．总结....

八.参考文献....

汽车销售服务体系可持续发展的经营理念

一我国汽车服务业的概况

（一）我国汽车服务业的形成与发展

我国汽车服务业，起源于计划经济时代的汽车维修服务，发展于汽车厂商的销售流通体系和售后服务体系，形成于其他各项汽车服务的发展和壮大中。整个行业的发展大体上经历了以下三个阶段。

第一阶段，从1956年到1984年，即我国汽车服务业的起步与建设阶段。

这个阶段的基本特征是汽车的生产、销售流通和维修服务，都是在国家的计划体制下运行的，分别属于国家不同的产业部门进行管理，严重存在部门割据的现象，生产、流通和维修服务的各项职能被人为分割。各类企业也缺乏自主经营权，知识国家计划和规定职能的执行者，企业之间不存在竞争。与此同时，汽车服务也仅仅是限于汽车维修这个单一的服务类别上，只能由交通部门履行行业管理职能，由其下设的汽车维修企业提供维修服务，几乎不存在其他的服务项目。

但是，就是经过了这一阶段，我国的汽车服务业走过了从无到有的历程，积累了一定的服务基础，形成了一批以国家物资部门为代表的整车销售，以交通部门为代表的配件销售和汽车维修等服务力量。同时，其他汽车服务的业态形式也开始进入了萌芽状态。不过，由于国家经济基础薄弱、计划体制尚未被完全打破，汽车工业本身发展缓慢，用户少、品种单一等原因，我国汽车服务业在长达几十年的时间内，发展速度比较缓慢，服务内容也比较单一。

第二阶段，从1985年到1993年，它始于我国的城市经济体制改革时期，截止于国家全面进入市场经济体制的建设时期，是我国汽车服务业的发展阶段。

这个阶段的基本特征是国家的改革开放不断深入，单一的计划经济体制被彻底突破，市场逐步成为配置资源的最主要机制，企业的经营权力不断扩大，市场竞争也在不断强化。特别是国家明确了私营业主和个人购买汽车的合法性，开放了汽车消费市场和汽车运输市场，私人购车大幅增长，使得汽车保有量（尤其是私人汽车的保有量）迅速增加。这些变化直接推动了汽车服务产业的发展，汽车的服务业务突破了单一的维修服务类别，一些新型的服务项目得以出现和发展，例如，出现汽车分期付款的销售方式，汽车保险的品种增加，驾校大量涌现等。

这一阶段，由于受到国内汽车市场的巨大拉动，汽车工业本身的发展和社会汽车保有量的快速增长等方面因素的有力支持，我国的汽车服务业走过了从小到大的历程。在经济体制改革的有力推动下，过去以执行国家计划为主要职能的汽车及其零部件生产、分配、流通和维修的部门，逐步转化为独立面对市场、自主经营、自负盈亏的服务主体。但是，由于这一时期我国的汽车市场总体上处于卖方市场，我国的汽车服务领域在产品和服务的价格等方面表现得比较混乱，很多在国外趋于成熟的服务类别，在我国还是空白，汽车服务的整体内涵很不健全，整个汽车服务体系还有待发展。

第三阶段，从1994年至今，是我国汽车服务业的全面形成和发展阶段。

这个阶段的基本背景是我国的改革开放继续大幅推进，经济体制向市场经济体制转轨。国家以全面建设小康社会为目标，推行可持续发展战略，追求“持续、健康、快速”的经济增长方式，企业经营从粗放经营向集约化经营转变。加入世界贸易组织（WTO），经济领域进一步对外开放，我国企业全面参与国际经济大循

环。与此同时，我国的汽车工业稳步发展，对外合作与交流更加充分，汽车买方市场大体形成，消费者私人购车逐步占据汽车市场的主导地位，社会汽车保有量迅速增加。

这个阶段又大体可以分为两个时期。第一个时期始于1994年（以国家开始进入市场经济体制建设和颁布实施第一个《汽车工业产业政策》为标志），直至2001年底（以我国正式加入WTO为标志）。在这一时期，我国的宏观经济方面，中央推行了经济“软着陆”的系列政策，导致国内汽车市场迅速由卖方市场向买方市场转变。在此过程中，汽车的需求结构也在变化，即公车需求逐年下降，私车需求持续上升。同时整个汽车市场的竞争也显得空前激烈。正是上述因素，使得原有的汽车服务体系不能适应新的形势，汽车服务需要新的方式，从而为汽车服务体系的变革提供了必要条件。

20世纪90年代后期，一些中高级轿车合资企业，直接引进了国际上比较流行的品牌专营的区域代理制度，实施品牌经营战略，推行品牌专卖的营销理念，全面整顿原来的汽车销售代理商，将其改造为“特许经营商”、“品牌专卖店”，强化这些网点集整车销售、维修服务、配件供应和信息反馈“四位一体”的整体服务职能。由此，我国在汽车的销售和售后服务领域，基本建立起厂商主导、整体规划、控制发展、层次直接、功能齐全、责任明确、服务规范的汽车销售服务体系，为我国的汽车服务业与国际接轨，适应加入WTO的新形势，应对汽车服务领域的对外开放积蓄了一定的基础。

第二个时期开始于2002年，以我国正式成为WTO成员国为标志。在这一时期，我国将全面履行加入WTO的各项承诺，更深更广地开放包括汽车服务业在内的有关产业。同时，我国的汽车工业将进一步与国际汽车公司展开合作，轿车将成为汽车工业的主体（2003年轿车的产销量首次突破50%的份额），汽车进入居民消费领域的进程将加快（有人将2002年称为中国汽车的普及元年），社会汽车保有量将以更快的速度增加。在这种背景下，我国汽车服务业将面临来自国际汽车服务业的广泛竞争。

总之，在各种综合因素的作用下，我国的汽车服务业在这个阶段，走过了从混乱到有序的发展历程，一个内容较为丰富、职能较为健全的服务体系已经形成。当然我国汽车服务业现有的水平，同世界汽车服务业发达国家相比，还存在很大的差距，仍处在不断学习、改进、发展的阶段。

（二）我国汽车服务业的现状

尽管经历了上述三个发展阶段，我国汽车服务业的水平与国际先进水平仍存在着一定的差距，它们主要体现在以下六个方面。

1.起步晚，基础薄弱

比较国际汽车服务业和我国汽车服务业的发展历程，不难发现，在我国汽车工业开始起步，汽车服务业开始萌芽的30年间，正是国际汽车服务业开始走向成熟稳定的时期。当上个世纪80年代中后期，我国汽车工业进入快速发展时期，汽车服务业随之起步的时候，国际汽车服务业已经形成了完备的理论体系和成熟的经营理念，相比之下，两者的差距十分明显。改革开放之前，我国国民经济基础薄弱，汽车用户以政府机构为主，对于汽车服务的要求不能对汽车服务业形成足够的压力；改革开放后，在一段时期内，我国汽车市场处于卖方市场，用户对于服务不抱很高的期望；在国家政策法规方面，我国的汽车服务市场封闭了很长一段时间，没有一个完全自由的竞争机制，使得整个行业发展缓慢。

2.服务理念尚未深入普及

与国外汽车服务业相比，目前我国汽车服务业服务理念的落后是最大的差距。“以人为本，顾客至上”和全面实施“用户满意工程”等先进服务理念，在我国汽车服务业内还只是停留在口号上，没有深入员工心中，不能完全体现在实际工作中。尽管大家都在争取“与国际接轨”，都在引进国际先进的服务理念，可实际上都还流于表面。很多厂商只重视生产，轻视服务，对汽车的售后服务投入不足，缺乏主动、及时处理用户意见的态度；经销商只看到眼前利益，注重销售，网点和营业厅的建设，忽视了在售后服务等方面的投入，没有真正发掘汽车后市场这个利润增长点，可以说是丢掉了一块大蛋糕。而政府的服务管理部门，在近几年才开始着手如汽车召回体系等的建设，在之前的很长一段时间内，我国在汽车服务领域的法律法规，操作性差，强制性差，不能充分保障广大消费者的合法权益。

3.从业人员综合水平较低

针对汽车这种技术密集型产品，它对它的从业人员有着相当高的要求，特别是技术方面。在我国从事汽车维修行业的人员，很多都是以师傅带徒弟的方式传授技艺的，没有经过专门的培训。尽管在近几年来，很多中高级技术学校开设了相应的汽车维修等专业课程，但是目前社会上汽车服务业的从业人员其技术水平还普遍偏低。另外，汽车配件经营者大量存在缺乏配件基本知识的现象，不能为用户提供专业咨询。对于高素质的专业人员也是极度缺乏，如旧车交易服务业内严重缺乏受过专业培训的具有资质的估价师，很多交易服务者都不能为顾客提供估价等深层次的服务。在服务企业的管理上，缺乏能够驾驭服务市场走势的领导者，管理手段依然是传统式的方式，现代信息技术的普及率极低。整个行业的综合素质偏低，是无法提供高水平服务的重要原因。

4.技术水准有待提高

这里的技术指的是服务企业的硬件设施和技术设备，目前我国汽车服务业的技术水平无法完全跟上汽车技术的发展速度，缺乏各种先进的维修机械设备、电子诊断设备等，不能保证维修服务的质量。尤其在汽车美容装饰行业，“路边摊”还占有相当的数量，他们的主要设备仅是水桶、刷子、高压水枪等简单工具，其服务质量完全得不到保障。美国驰耐普北京汽车养护服务中心的王经理在一次采访中说：现在国内大多数汽车服务店还在采用胶条补胎法，而他们已采用了美国泰克冷硫化贴补技术。采用冷硫化贴补技术，被补的轮胎在原伤痕处永远不会再出现漏气，而胶条补胎法只能直补，如出现斜钉子，就很难保证质量了。[1]

5.市场秩序混乱

在整车流通领域，尽管很多汽车厂商建立了厂商主导的销售服务体系，如实行特约经销制度，但他们还不能真正做到有效管理、监控经销商的行为，所以在紧俏车型市场需求旺盛的时候，加价销售等行为时有发生。在汽车配件流通领域，质量问题十分突出。调查表明，2001年我国正宗配件的市场占有率仅有36%，2002年为45%，假冒伪劣配件可谓充斥市场。价格体系混乱，在我国汽车流通领域，存在诸如加价销售等现象。在汽车维修服务领域，服务和价格的透明度很低，没有一个统一的行业规范。在服务过程中，常常出现服务欺诈、乱收费、理赔不当等侵害消费者利益的行为，“诚信”的理念还处在宣传教育阶段，要使从业人员真正做到尚需时日。市场竞争机制秩序混乱，特别是在汽车维修、配件经营等行业，由于从业者数量众多，竞争日益激烈，从业者实力相差无几，往往采取低价竞争策略，以求吸引顾客，却导致了一个恶性循环，使得假冒伪劣配件大行其道，服务质量低下，损害了消费者的利益，服务商本身也得不到多大的好处。

6.相关法律法规不健全

相对于法制健全的欧美发达国家，我国在改革开放过程中才提出“以法治国”、“加强社会主义法制建设”，开始逐渐弥补各个领域的法律空白，在汽车服务行业同样如此。在技术性服务领域，至今还没有关于维修项目定额、工时标准、价格标准、质量标准等统一的行业规范，各地区、各部门、各行业只能自行订立标准。在非技术性服务领域，同样没有一个统一的行业规范，使得各地在服务项目的品种、收费、服务质量、纠纷处理等环节上得不到协调。在宏观政策的管理方面，政府对于汽车服务业的重视还不够，在很多领域还存在盲点。前几年影响较大的“三菱帕杰罗”事件就是一个很好的例子，也就是从那以后，“汽车召回”制度受到了广大消费者的关注，最终由国家质检总局、国家发改委、商务部和海关总署共同制订了《缺陷汽车产品召回管理规定》，并于2004年10月1日起开始实施，而国外关于汽车召回的制度早在近40年前就已出台。

总之，我国汽车服务业还存在着许多不足之处，我们应该借鉴欧美发达国家

的成功经验，看清自身的不足，扬长避短，再根据我国国情，来完善我国的汽车服务行业，尽快赶上汽车工业的发展，缩小与国际汽车服务业的差距，更好地服务于广大消费者。

二.我国汽车服务业的不足及解决方法

（一）我国汽车服务业的不足之处

在激烈的车市竞争中，销量意味着业绩，意味着名次。然而，目前我国的汽车市场，特别是经济型汽车市场，逐渐进入了微利润时期，汽车的销售利润不断下降，相反的，汽车后市场日益壮大，成为了新的利润增长点。某调研报告显示，消费者因为对售后服务满意而再次购买同一厂商产品的概率，要比对产品满意而再次购车的概率高出3倍。另外，根据市场营销学的理论，在营销过程中，维持一个老顾客要比争取一个新顾客容易得多，其中所需的花费也少得多。也就是说，无论顾客是否会购买第二辆车，只要厂商通过售后服务培养顾客忠诚，那么他们就有机会在汽车后市场上获取更大的利润，而好的售后服务是获取顾客忠诚的重要方法之一。正如德国大众的这句营销名言所说的，“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务人员推荐的

. （二）我国汽车服务业的发展方向与建议

1.售后服务行业

“汽车市场的竞争已经从授权销售的竞争转向了售后服务市场的竞争。”前广州市汽车工业行业协会副秘书长、业内专家吴绍全近日指出。而AEC集团维修管理总监孟克透露，2003年全国维修产值约400亿，其中北京、上海和广州地区三地占将近50%，售后市场处于加速发展时期。孟克说，在国外成熟的汽车市场，整车销售的利润只占20%，而售后服务的利润则高达80%以上。尽管国内汽车市场很不成熟，但目前售后服务的利润也能达到40%～50%，前景不容忽视。[1]

（1）树立先进的售后服务理念，并付诸实施

结合国内外汽车市场竞争发展的态势，我国汽车厂商目前尤其要树立“顾客至上”、“以人为本”、“用户第一”等先进服务理念，以顾客满意作为服务导向，将顾客的满意度作为评价服务工作好坏的依据。在具体的服务工作中，无论是管理人员，还是服务人员，在工作的每一个方面都要体现以上服务理念。但是，要真正做到却也绝非易事。现阶段国内厂商要做的，是不断强调以上理念，提升服务人员的服务意识，同时制定严格的管理措施，将先进的服务理念落到实处，体现其价值。从当前汽车售后服务市场形势来看，汽车厂商不应将售后服务视为

法律和市场竞争压力下的被动行为，而应将其视为克敌制胜，争取市场竞争有利地位的主动行为，这一点应该为我国汽车厂商所认同。

（2）建立完善的售后服务网络

在中国质量协会、全国用户委员会的一项调查中，轿车用户及潜在用户最关注的是售后服务，受关注程度高达9.55。而另一项调查也显示，在被问及“不买车的原因”时，“使用维护费用高”仅次于“没有足够的购车资金”和“汽车附加费用高”而排在第三位，显然售后服务在时下的汽车市场开始发挥举足轻重的作用。[2]各大汽车制造商显然不愿放过这个商机，纷纷开始编制庞大的售后服务网络。实际上，以前在中国，新车经销商很少有负责修理的，现在情况则开始改变。新型4S专卖店模式已经大量出现。比如，在中国轿车市场中占据最大份额的大众汽车的550家经销商目前已计划开展全方位服务。也就是不仅仅销售汽车，还打算对专卖店进行改革，提供维修保养（销售修理配件）、金融、保险服务。同样，本田也推出了经销商兼设修理厂等重视售后服务的销售战略，以打造满足顾客更换配件、喷漆等所有需求的专卖店。当然，完善的售后服务网络仅仅只是硬件的投资，要获得相应的回报，必须重视服务理念的贯彻，即软件的建设也不应忽视。

（3）保证服务质量

如何才能保证售后服务的质量？对于消费者来说，真正懂得、了解汽车相关技术的并不多，可以说，绝大多数消费者在售后服务过程中，相对于厂商，处于一个弱势地位。要保证他们的权利不受侵害，必须从厂商和政府两方面来做好。就厂商而言，整车销售进入微利时代，售后服务市场则竞争激烈，前景不容乐观，要在激烈的竞争中站稳脚跟，良好的售后服务是关键。近年来，我国汽车售后服务市场尽管发展迅速，但尚未成熟，顾客的相关投诉案件呈上升趋势，不得不引起各方的关注。因此，除了厂商自身提高服务质量之外，政府主管部门也应该作出反应，制订针对汽车售后服务的相关法律、行业规范，使消费者的合法权益得到保障，同时对厂商的售后服务起到规范和监督的作用，为这一行业的发展奠定坚实的法律基础。

2.售後服务的概念及其影响

售後服务是汽车流通领域的一个重要环节，是一项非常繁杂的工程，它涵盖了汽车销售以後有关汽车的质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训、技术谘询及指导、市场信息反馈等与产品和市场有关的一系列内容。作为汽车销售经营的重要组成部分，售後服务不仅是一种经营，更是文化、

理念，是体现企业对客户的人文关怀与情感，是生产商与客户沟通、联的一个纽带。生产商可以通过它与客户的关更加紧密，树立企业的形象，提高产品的信誉，扩大产品的影响，培养客户的忠诚度。它就像一把双刃剑，既可以对产品销售、市场推广、品牌影响及信誉起到有力的支持和促进作用；却也可以使产品滞销、品牌信誉下降，甚至可以使品牌的威信扫地。它的重要性早已在国外汽车市场数十年的经营活动得到了验。在经济发达国家汽车非常普及，成为每个家庭的普通交通工具，市场销售量相当大，售後服务的优劣直接关到某品牌、某车型的市场销售业绩，成为造商在激烈的市场竞争中致胜的关键。

长期以来，售後服务是中国汽车市场的软肋，没有受到重视。中国在计划经济时期，由於受经济和购买力的制约，汽车主要由社会集团及企事业单位所拥有，产品供不应求，造商根本无需考虑售後服务。在八、九十年代，大部分汽车生产商（包括国内生产商）只追求市场份额或销售量的突破，忽略了售後服务。但是，在市场经济的今天，售後服务就显得十分重要了。随着市场经济进一步深入人心和信息化时代的到来，消费者通过各个途径，有更多机会接触和认识售後服务这一理念，也对如何保护自己的合法权益有更深的解，因而对售後服务有更高的要求。我们可以在汽车市场看到，消费者不再单单关注产品的性能、价格，更注重产品的售後服务。

虽然中国的家庭汽车拥有量不高，但是在广大消费者的心目中，它依然是一种高价值耐用消费品。一旦出现产品质量、维修等方面的问题，也势必影响一个品牌的市场销售。近两年来，国内媒介不断披露的汽车质量问题，在社会上引起很大响，也反映售後服务对市场和产品的巨大影响力。

3.我国汽车售后服务的现状与分析

汽车售后服务的出现是市场竞争所致，也是汽车营销中的一种手段。由于汽车有消耗品的特点，顾客对其保养、维修都十分重视。汽车售后服务作为汽车营销中

的重要手段之一，汽车4S店或汽车经销商近几年也在大力发展配件、保养、维修等综合化产业。汽车4S店或汽车经销商的售后服务如果作为一个综合性的产业，既有制造业的特点，又有服务业的特点；既有自己独立的利润，又有与销售部门共同的链式利润。虽然，汽车售后服务市场发展迅速，但仍然存在许多问题，我国的汽车4S店或汽车经销商的售后服务方面存在的问题主要表现为以下几种形式：

（1）服务观点淡薄

服务观点淡薄是汽车4S店或汽车经销商中存在比较普遍的问题。各种品牌的汽车4S店或汽车经销商大部分因建立不久，为了迅速增长销售量和维修量，许多企业在用人尺度上放宽了要求，许多工作人员没有经受过系统的专业知识学习，队伍的的建设尚为经过严格、系统的训练和教育，整体业务素质较差，缺乏全心全意为顾客服务的意识。各汽车4S店或汽车经销商也没有建立起规范的服务制度和管理体系，工作人员对工作并没有做到尽心尽则，工作态度不是很积极，目标也不明确。对汽车的保养、维修质量不够重视，对汽车的故障排除也不近人意。整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的工作人员服务意识不到位，服务观点淡薄。

（2）提供劣质配件

汽车4S店或汽车经销商对的配件供应大多数看中的是这个行业的利润点和旺盛的发展前景抱着赚钱和提高销售业绩的目的大多数汽车4S店或汽车经销商都有以低价引进非原厂配件的情况，并且相车间和顾客以原厂件的名义高价卖出，这样就导致汽车的使用安全系数降低和增加顾客的维修成本。从而失去大量的顾客，更不利于企业的长期发展。向顾客提供和销售劣质或假冒的配件产品是汽车4S店或汽车经销商存在的一个比较普遍的现象。

(3)维修理念落后

由于逐渐采取更换配件的维修模式，汽车4S店或汽车经销商在给顾客汽车做保养和维修时，许多工作人员在私利心理作用的驱使下，一旦出现真正的技术问题时，并不是想办法去解决或者查阅相关资料，而是诱导客户更换配件或总成，存在“偷工减料”的现象。更换不必要的配件或者有掩藏零件的情况，坑害顾客的利益。没有先进的维修理念，只会增加消费者的保养、维修使用成本，增加消费者的负担。以至于是顾客产生一种“恐惧感”，不仅失去大量潜在顾客，而且还有损企业的形象，若不更新维修理念，企业将跟不上市场发展的脚步。

(4)忽视信息反馈

虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并位得到满意回应或解决。客户回访只是表面的一种形式，真正做到回访及时，认真做回访记录，建立客户档案的并没有做到细致。顾客的信息得不到及时的反馈，不能达到顾客的满意，也不能为公司的竞争及战略决策提供依据。另外，汽车保险和汽车信贷等金融方面也存在弊端。由于我国的经济体制的限制和保险、金融等行业的制度并不完善，以至于汽车4S店或汽车经销商的方面也有不可避免的问题出现。

这几个方面也只是汽车4S店或汽车经销商在售后服务方面存在的诸多问题中较为严重的几个方面，作为汽车4S也好，还是汽车经销商也好，管理层应充分认识到这几个方面给我们企业所带来的弊端，权衡一下利弊关系，认真售后服务在汽车营销中所发挥的积极的作用做一下全面的思考，从而在此基础上制定合理的提高售后服务的管理制度和有效的工作方法。

4.如何提高售后服务质量

汽车4S店或汽车经销商的行业发展前景广阔，具有巨大的商机，而消费者的需求也体现在各个层面上，所以汽车4S店或汽车经销商的服务必须作到专业化、标准化、规范化，只有以优质全面的服务和高精的技术含量在能赢得消费者的信赖和适应市场的发展。汽车4S店或汽车经销商的售后服务的档次必须得到提高和服务分工要作到明确的细分，拓展业务广度，发掘服务深度，提高技术高度。并且在资金实力、政策导向、管理、运筹等各个方面存在的噬待解决的问题都必须做一个合理的解决方案。因此汽车4S店或汽车经销商应做出自己的特色，充分凭借优异的产品质量和完善的售后服务体系。那结合现在汽车4S店或汽车经销商在售后服务方面所存在的问题，汽车4S店或汽车经销商就要结合自身的不足，尽力做到以下几点：

（1）规范服务标准，提高工作人员的整体素质

随着科学技术的进步，汽车科技的发展也不断进深入，顺理成章的各汽车4S店或汽车经销商也都相应的配置了各种先进的设备和工具，尤其针对品牌车型检验的专用电脑检测设备也都逐渐引进，而大部分汽车4S店或汽车经销商的工作人员，并不是从事本行业的工作，大部分都没有经过专业、系统的培训和专业的技术理论指导。“兵马未动，粮草先行”，技术支持不仅是服务上的品质保证，也是提高顾客在日常作业的有利保障。

提高汽车4S店或汽车经销商售后服务工作人员的整体素质，就要对整个售后部门进行全面、系统的培训。首先，要对客户界面的所有工作人员进行培训，主要是服务工程师和销售人员，对他们的培训可以形成提升售后服务的突破口。同时，也可以在他们经销商的合作中作出表率作用和提供指导。其次，对汽车4S店或汽车经销商的管理人员进行提升顾客满意度的培训，从提升售后服务理念和提高

顾客服务管理能力入手，帮助其明确提升顾客满意度对提升盈利能力和竞争力具有深远的战略意义。最后，是对汽车4S店或汽车经销商技术工程师和维修人员进行专业技能培训和提升顾客满意度的培训，主要是培训处理汽车故障的技术方法以及客户服务的处理原则、程序和技巧。力争做到目标明确，顺利实施。例如，在这方面做的突出的则是沃尔沃公司旗下的各汽车4S店或汽车经销商，他们聘请行业专家，定期对员工进行维修技术和提升顾客满意度的培训和考核，每一位工作人员经过严格的考核后，方能上岗，他们专业化的服务获得了消费者的赞誉。因此，建议我国的汽车4S店或汽车经销商对他们的工作经验做一下借鉴。重要岗位的人员要经过行业专家的系统培训指导，方能上岗。此外，工作人员的整体素质也应予以提高，无论是工作装还是语言规范，都要经过专业的培训。只有这样才能在顾客心目中留下深刻的印象，即我们的服务是专业化水准的。汽车4S 店或汽车经销商对维修技师和工作人员经过严格的技术培训和个人素养的提高，才能保证服务质量和顾客的满意度。要尽力做到统一、规范的服务标准，加深品牌在消费者心目中的印象，树立顾客对品牌的信任。

（2）提供纯正配件，使服务质量和成本双重保证

许多配件生产厂商为了扩大生产规模和销售数量而不顾产品的生产质量，生产低质量的伪劣产品，以低价向汽车4S店或汽车经销商销售。而汽车4S店或汽车经销商因贪图利益，引进劣质配件，却以纯正配件的价格出售给顾客和向维修车间提供。这样，不仅降低了汽车使用的安全系数，也增加了消费者的使用成本。“车在路上跑，毛病知多少”。再好的汽车也需要保养和维修，就像一个人难免会生病一样，车出了问题并不可怕，关键是这些问题的出现会危及人的生命和财产的安全。若向顾客提供非纯正配件，汽车的维修质量就得不到保障，从而失去大量的顾客。非纯正配件不仅会影响到汽车的整体工作状况和使用寿命，维系到人的生命和财产的安全。日本丰田公司就向它的4S店或经销商提供纯正的机油产品和原厂的纯正配件，保证了配件的规格、材料、尺寸及容差都与其要更换的

配件完全相同，确保新的配件才能与整车协同工作，消除运行干扰。避免了顾客的重复维修成本，保证了汽车的正常安全运行，提高车辆的使用率，降低了汽车的使用成本，使丰品牌赢得了顾客的信赖和多次惠顾。

汽车4S店或汽车经销商向消费者提供纯正的原厂配件，保证了产品的生产技术、产品质量，才能确保汽车的维修质量，稳定其使用安全系数，保证生命和财产的安全。同时也使服务质量和顾客的维修成本得到了双重的保证，增加客户对产品和服务的信赖度和满意度，提升企业自身的品牌形象。

（3）加强各的行业沟通，提供完善的保险和信贷业务

随着我国经济体制的发展，各行业的行业制度也在不断的调整，这也加速了汽车4S店或汽车经销商与各行业的合作。汽车行业的快速发展，使得保险公司和银行的各项业务也逐步涉足到这个领域。所谓“行有行规”，各行业有自己的行业规则与制度，这就使保险公司的保险业务和银行的信贷业务与汽车行业的规定产生了某些方面的冲突，所以我们要尽力的去制定相应的措施去完善这些不足之处。例如提供的咨询服务、代办各种手续等，减少一些不必要的业务流程。像这方面做的比较好的企业则是解放一汽财务总公司直接向用户提供贷款业务，极大的方便了客户的要求，减少了一些不必要的手续。

另外，保险公司在做索赔时也要做到“公平”，不损害顾客的利益。总的来说，汽车4S店或汽车经销商要与保险公司和银行做好沟通，为顾客提供“方便、周全”的服务，同时达到各合作行业的共赢，提升各行业的服务，赢得顾客的忠诚度与满意度。

三.服务营销

（一）服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。

著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。”美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。服务营销是一种通过关注顾客进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段，它成为沟通企业和消费者的桥梁，是市场营销深化的内在要求，同时也是企业在新的市场形势下竞争的必然趋势。

（二）服务营销的本质

1. 服务营销的本质是实现顾客满意

服务企业“顾客满意-顾客忠诚-企业的盈利性”之间存在着极其明显的正相关关系，顾客满意才是服务营销的立足之本。

2. 服务营销的本质是管理服务质量

顾客对服务质量的判断取决于两个变量，一个是顾客期望的服务质量，一个是顾客感知的服务质量，顾客对服务质量的判断来自于顾客对两个变量的比较。服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务，实现服务提供者和顾客双方各自所欲所求的一种管理活动。

3. 服务营销的本质是建立互动关系

服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系。关系是服务提供者和顾客、利益相关者直接的相互信任、相互依赖的交互和沟通。关系具有信任、吸引和承诺的特征。服务营销是致力于创立、维持和发展服务提供者与顾客、利益相关者良好关系的一系列管理活动。

(三)服务营销组合

服务企业营销组合有7个要素，即产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程，简称7PS。在制订营销战略时，服务营销人员需要熟悉各个要素并结

合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关系到整体方案的成败。

1.产品

企业开发新产品是根据市场调研，从不断满足客户需求的角度出发，一方面满足现代市场营销技术不断创新的要求，另一方面结合企业现有生产能力和经济适用性研发推出的。企业面向某一市场推出的一个设计优良、物美价廉、定位准确的产品，为客户提供及时、周到的服务，不仅能够提升企业的市场竞争能力，而且能够为企业带来丰厚的利润。

2.价格

服务价格的构成可以用一个三角形来表示，其中三个角分别表示为服务成本、客户感知的价值和竞争者价格。服务成本决定了服务价格的下限；客户感知价值决定了服务价格的上限；而竞争对手的定价则调节着企业服务价格在上限和下限之间不断波动的幅度。

3.渠道

对服务业来说，在进行渠道的选择时，一般有两种主要的渠道即直销和经由中介机构的销售。对分销渠道有主要影响的就是人和有形展示这两个因素。随着服务业的发展，服务的渠道也有了新的发展。

4.促销

企业在制定市场服务营销产品促销策略是，要全面分析企业整体实力，产品品牌、产品价格、渠道建设和企业所处市场环境及竞争对手的情况，还要加强与经销商和客户的沟通，帮助他们认识到促进产品销售能够为他们带来更多的利益，以引起他们对企业产品的注意和兴趣，激发他们的购买欲望并最终实现其购买行为。

5.人员

企业充分开发人力组员是必要的，制定良好的人力资源策略，充分开发企业的人力资源价值，建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍，使他们能够按照企业的服务设计提供和传递服务，提供顾客满意度，创造企业利益。

6.有形展示

有形展示是指企业中与提供服务有关的实体设施、人员及沟通工具等的展现。有形展示不仅履行着方便和阻碍产品使用与对外传递信息的重要职能，而且它会直接影响顾客对服务产品质量的期望和判断。

7过程

整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断

权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者要特别注意的事情。在设计服务过程的时候，应该运用生产线法、顾客接触法、顾客参与法和信息授权法四种方法，并通过服务的效率来检验服务过程的效果。

(四)汽车服务营销的内容与特征

近年来，汽车行业的发展已经从以产品为主的模式发展成为以客户为主的模式，与此相适应，汽车营销也必须从以产品为中心转向以服务为中心。对于从事汽车生产、汽车销售的企业来说，能够向顾客提供满意的产品和服务，将是企业在当前激烈的市场竞争中抵御风浪的中流砥柱。美国《哈佛商业评论》杂志发表的一项研究报告指出；“再次光临的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来25%～85%的利润，而吸引他们的首先是服务的质量，其次是产品本身，最后才是价格。”

汽车服务的内容主要包括汽车技术咨询服务，汽车广告，汽车融资与保险，汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后服务，二手车交易、回收服务，代缴税费、代办证件等。汽车服务主要有无形性、不可分离性、非均匀性、不可储存性、时效性和不确定性六个特征。

从企业的产品设计、生产、广告宣传、销售到最终的售后服务等各部门各环节协调配合，汽车服务营销是一个以服务为指导思想以顾客为导向的全员性全过程的整体系统。

四．汽车服务营销理念中的战略构划

菲利浦·科特勒曾说：“营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地理解和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销

售”。汽车，由于其高值、耐用和高技术的特点，使其营销的理念更成为战略的出发点，成为企业经营策略、经营行为的诱因。面对迅速发展和越来越成熟的汽车消费市场，重塑和提升汽车服务营销理念，构划企业经营战略，强化企业竞争力和竞争优势已成为各大汽车公司的普遍做法。

（一）深度营销理念下的市场结构优化战略一

所谓深度营销，是指在满足消费者表层需求之后以深层次营销服务巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。汽车营销服务的深度营销是由汽车产品特征和汽车消费特征决定的，有两层含义：一是以优质的服务质量和新的服务项目巩固、维持和深化已有的市场；二是拓展基本需求之后的新的深层次市场，诱引消费者实现消费层次的不断提升和消费结构的不断调整。而以上两个层次的核心是顾客的信任度和忠诚度。

当今的社会是商品经济高度发达的时代，是消费水平不断升级，消费需求趋于个性化、知识化和时尚化的时代。传统的、以市场份额总量考察企业市场竞争力的方式只能反映企业当时的市场竞争地位，而不能预示企业未来的发展和竞争态势。从更深的层面来看，市场份额质量是企业竞争力内质的反映，并以市场占有的稳定性和市场份额结构来体现。市场占有的稳定性用顾客的忠诚度来衡量，市场份额结构即构成消费市场的消费者群体构成。研究表明，一个稳定的、客户转移度小、保留度高且具有主要消费能力的消费者群体，可以大大降低企业的市场风险，减少企业经营的波动。实际上，企业核心竞争力的最终体现就是满足客户需求的能力和赢得客户的能力。

深度营销就是通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。1983年，美国学者Beny提出的“关系营销”就是通过企业内部和外部的各子系统与环境关系培养其亲和感、归属感和满意度，并满足更高层次的需要而建立长期稳定的良好关系。

深度营销的理念使服务营销突破了传统产品营销只局限于销售商品的框架，而把着眼点放在商品提供的整体利益，建立商家和客户之间相互依存的伙伴关系并维持客户。这是营销方式和营销理念的升华，是带来营销行为转变的归因。由此，将理念转化成战略，通过经营行为及经营项目的调整和深化优化企业的市场结构，在追求市场占有率绝对值增长的同时实现市场占有率质的变化，形成以产品原有用户为市场主体的相对稳定和牢固的消费者群体。

汽车产品因其特有的产品特征使得汽车产品在围绕有形产品营销的同时，无形的服务营销成为其必然的内容并得到广泛的延伸，以战略的方式构筑个性化、多层面和全方位的汽车服务营销的深度营销，如汽车改装和装饰，汽车保险和服务的个性化方案以及从买车、用车到卖车、再买车等多层面的汽车服务。汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，正是适应了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，形成新市场竞争优势。这是汽车服务企业的必然选择。

（二）双赢营销理念下的企业竞争战略

双赢的服务理念强调的是在商品(服务)的交换过程中，卖方合理利润的获得

和买方利益的维护。

按照传统的经济学中关于厂商和消费者的描述，买卖双方相互交换的实现构成了市场。买卖双方相互依存但又相互对立。在商品的交换过程中，价格是双方利润的分割点，构成了双方利益的矛盾，双方的对立性凸现出来，而相互依存性减弱了。在既定的商品面前，价格是天平上的砝码，价格的偏移就构成了对一方利益的倾斜和对另一方利益的侵蚀；交易过程是买卖双方较量的过程，双方都想取胜，采取一切手段压倒对方，这就形成了直接的、面对面的敌对关系，在行为上双方是不友好的，在心理上双方是不信任的、是戒备的。在这种状况下，供需双方很难建立起友善的、和谐的、能够长期维持的伙伴关系。

而汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种关系是长期的，尤其针对汽车产品而言，长期的依赖和合作是双方都必须的。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化其对立性，强化其依赖性。企业必须突破以销售为惟一目的的思考方式。企业必须思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的1.5～2倍。汽车的价格目标(尤其是第一次交易)不应是企业利润的惟一来源。企业的目标在于为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户。企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就是双赢的营销服务理念，它带来的是企业长远发展的可能。

从这一理念出发，企业的竞争战略是谋长远发展之大势，其行为目标不再盯在简单的、一次性的产品价格上(在价格方面与客户据理力争，获得最大利益)，而是把价格视为整个企业发展战略中的一份子，视为棋盘中的一个棋子。企业经