2021-2022年B2B内容营销白皮书
B2B行业内容营销白皮书
B2B行业内容营销白皮书 在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中，CMI发现，不到37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73%将内容营销作为业务流程的一部分，而没有单独的内容策略，34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。 然而，对于那些能够有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面都更有效，也面临着较少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现，62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果，但在没有明确策略的人群中，只有14%的人这样认为。 此外，在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。 二、内容规划的三个维度 对于内容营销策略而言，Copyblogger的杰罗德?莫里斯（Jerod Morris）强调了三个魔法字眼：写、下、来。明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定内容营销策略？ 完整的内容策略包括以下六部分： 内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户旅程相结合，创建规划矩阵； 内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作； 内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略； 内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划； 让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？ 内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。 内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。 一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。 另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容，将顾客引入销售渠
新营销2020白皮书：变革与趋势
．新营销2020 变革与趋势
目 录7新营销2020：变革与趋势目录 序言：飞跃新营销 1前言 3研究背景 4研究团队 5特别鸣谢丨深访对象6第一部分 新环境 11一、经济和人口新常态：营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代 13二、互联网新常态：2C 外向，2B 内化，营销底层的技术构建发生 14三、传播新常态：媒体平台化与内容碎片化的聚散博弈 15四、渠道新常态：多元化、社交化、智能化的结点运营16第二部分 新理念 17一、新营销，新思维 19二、新营销，新要素 22三、新营销，新目标 26四、新营销，新运营31第三部分 新现象 41新现象之一：DTC（Direct To Consumer） 43一、DTC 回归 43二、DTC 的传播运营：以社交媒体为主阵地 45三、DTC 的销售运营：掌控渠道，持续复购 48四、DTC 的社群和体验运营，增强消费者粘性 49
目录8 新营销2020：变革与趋势新现象之二：营销工具化53 一、营销工具化的趋势53 二、营销工具化的领域55 三、营销工具化的实现路径63新现象之三：营销内容的精细化运营67 一、营销内容的资产化68 二、营销内容的动态化运营71新现象之四：人立方77 一、“人立方”正在新营销中发挥重要作用77 二、以“宣传的人”强化传播力78 三、以“裂变的人”提升扩散力80 四、以“渠道的人”深化销售力83新现象之五：渠道社交化91 一、渠道社交化——渠道与社交的融合91 二、开拓渠道的社交化能力，实现对消费者的运营92 三、激发社交的渠道化能力，实现高效卖货93新现象之六：营销终端化99 一、智能终端蕴藏巨大的营销潜能99 二、智能终端的营销功能101 三、营销终端化的实现路径105第四部分 新角色109欧莱雅：国际美妆品牌的数字化布局111 一、专业化、社会化的内容战略111 二、升级技术实力，优化服务与体验115 三、自主提升数据力，驱动营销116 四、长期运营C+B 两类消费者116
《2019短视频内容营销白皮书》
短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 1 短视频内容营销趋势 白皮书 2019
短视频内容营销趋势白皮书 2 目录 行业篇 2018年中国短视频整体发展回顾 研究目的、数据来源、研究总结与发现 01/02/03/04/05/ 06/ 前言/ KOL 篇 短视频平台各垂类KOL 数量分布、增长态势及粉丝互动表现 平台篇 典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比 蓝V 企业号篇 抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐 KOL 营销篇 短视频KOL 营销现状、主流行业KOL 投放偏好及营销建议 趋势篇 2019短视频内容营销8大趋势 CONTENT
短视频内容营销趋势白皮书 3 Research objective 研究目的 2018年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118亿，其中，KOL 营销占比为10%。一面是经济寒冬，一面是短视频火热. 在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察，KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员 2019年的短视频营销投放参考！
短视频内容营销趋势白皮书 4 数据来源 卡思数据是国内权威的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC 节目数据查询、趋势分析、舆情分析、KOL 数据分析、 KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉 丝质量分析。依托于专业的数据挖掘与分析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持, 为广告主的广告投放提供数据参考和更 全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的7 个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili 、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL 数据、KOL 粉丝画像数据和互动 行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究 院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！ Data sources
抖音DTV广告营销价值白皮书
抖音DTV 广告营销价值白皮书 2019.02
C O N T E N T S
第一部分 研究背景与目标 本部分主要介绍研究的相关行业背景，以 及通过本次研究希望实现的目标
短视频迅猛发展，成为互联网用户注意力聚焦的主流阵地 5.18亿vs. 11.2亿 ?截至2018年9月，短视频月活用户规模已达到5.18亿，相比11.2亿移动互联网用户，占其46.25% 122.79亿小时vs. 行业第三?短视频月使用总时长已达122.79亿小时，位列即时通讯、在线视频之后排名第三，占比8.8% 47.4分钟vs. 23.7分钟 ?短视频月活用户日均使用时长为47.4分钟，恰好为在线视频用户日均使用时长23.7分钟的两倍 日活2.5亿& 月活5亿 ?截至2019年1月，抖音日活用户规模达到2.5亿；月活用户规模已达5亿 抖音
移动视频广告已成为中国数字广告增长重要推动力 2013年逐渐发端的移动视频广告，预计在2019年将为数字广告市场增长贡献11.7%中国数字广告市场规模及增速中国移动视频广告市场规模及增速2019年市场总规模预计增长1297亿元2019年市场总规模预计增长151.4亿元 11.7% 单位：亿元单位：亿元
短视频信息流广告成为新的增长爆发点 2017-2019年信息流广告市场规模预测 2019年市场规模预计超过1500亿元 信息流广告迈向视频化 算法驱动助力场景营销 ?短视频广告形式比图文形式承载更多展现内容，也呈现出更多互动方式 ?短视频行业的火爆发展，为短视频信息流广告提供了更加专业化的内容平台 ?基于算法，将广告与场景进行融合，触发消费者购买诉求，为他们提供优质的受众体验，满足不同场景下消费者的不同需求
火星文化卡思数据：2019短视频内容营销白皮书
火星文化卡思数据：2019短视频内容营销白皮书2019短视频内容营销白皮书！ 面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。 这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。 沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。 下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。 目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。 这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。 短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计 报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。 而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。 白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。 其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平 台用户增长趋势接近。 在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。 搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！
淘宝内容营销5A度量衡白皮书
淘宝内容营销 5A度量衡白皮书
目录 Page 3 综述 Page 7 内容能?见度 Page 7 内容营销度量衡 Page 12 内容吸引度 Page 16 内容引流?力 Page 20 内容获客?力 Page 23 内容转粉?力 Page 27 趋势与建议 Page 29 附录
综述 内容营销，来势凶猛。 《天下??网商》在2018年9?月的?一组报道显?示，过去12个?月淘宝内容创作者的收益超过30亿，淘宝直播 在过去?一年?里?用户规模增?长了?一倍，成交规模增速350%；淘宝每天有19亿短视频播放量。?用户在淘宝 上逛100个商品，有42个商品可以通过短视频展现。 淘宝内容进?入全?面繁荣时代，越来越多的消费者习惯通过淘宝内容发现新鲜事物、优质商品，品牌主和商家越来越意识到内容营销对消费者?心智培养的作?用，在内容营销上的投?入?日益增加。内容创作者、MCN机构、??网红…各类?角?色共同参与内容营销，构建出?一个“百花?齐放，百家争鸣”的淘宝内容?生态。 与此同时，内容营销的效果评估?方法也在?一定程度上?面临认知挑战。随着品牌对内容的关注度不断提升，内容营销的价值亟需重塑——品牌商需要?一套统?一的衡量标准，科学计算营销ROI，分配营销预算；同时，借此追踪不同阶段营销效果，定位?自?身营销能?力，在营销前后有根据地查缺补漏，优中调优。 该体系以“现代营销学之?父”菲利普·科特勒的“5A客户?行为路径”（以下简称“5A理论”）为理论基础，梳理 出内容能?见度、内容吸引度、内容引流?力、内容获客?力、内容转粉?力共5个维度的数据指标，可?用于评 估内容营销对消费者的5重影响——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、?行动（Act）、 拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进?行针对性提升与优化。 注：“5A客户?行为路径”理论来?自菲利普·科特勒《营销?革命4.0》。“5A理论”关注消费者与品牌的互动、消费者与消费者之间的横向交流、 消费者对品牌的拥护程度，?鼓励品牌主在营销时，把精?力放到增强互动、改善渠道和改善?用户体验上，通过优化品牌与消费者的关键触点，促使消费者产?生?行为质变。同时，?鼓励品牌主要加强利?用消费者着之间的横向关系，消除消费者对品牌的纵向疑虑，?用社区的?力量影响消 费者决策。
内容营销相关内容整理
内容营销 一、内容营销的起源与发展 社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭，都对企业传播带来深远影响。在信息垄断的年代，传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受，对于硬性广告，传播对象普遍存在着厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受。现今，随着科学技术的飞速发展，信息泛滥成灾。在互联网上，只要你想了解，鼠标轻松一点，各种信息就会纷至沓来，因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。究其原因主要在于，受众对营销内容的选择构成了三个防卫圈——通过插件等技术过滤营销内容、忽视营销内容、选择性遗忘营销内容，即：通过技术手段过滤硬广告，通过忽视或选择性遗忘过滤软广告。如何突破这三层壁垒，抓住用户眼球，进而实现企业营销目标，是每个企业现如今面临的问题，因此企业唯有创作出满足受众需要的信息才能到达受众从而达到营销效果。 Google Trends关于“content marketing”一词的搜索结果显示，自2009年以来该词的搜索量直线上升，总体趋势明显走高（参见图1）。 图1 “content marketing”搜索趋势图 内容营销并非一个新领域。从内容营销的关键——“讲故事”（storytelling）——来看，很多品牌在上百年前就已经开始通过讲故事吸引顾客和维护顾客关系(Granat,2011)。从John Deere（约翰迪尔投资有限公司）最初践行的定向出版，到可口可乐新推出的“2020内容战略”，故事对于品牌和消费者的影响不但一直没有减弱，而且还有不断增强的趋势。唯一不同的是，过去企业通过第三方媒体（纸质媒体、电视、广播媒体等）进行信息发布，但是随着受众信息接受程度的提高、内容创作人才的增加以及内容创作科技的发展，企业自主发布内容的难度