2017年KOL营销白皮书
中国KOL营销策略白皮书2019年
中国KOL营销策略白皮书2019年中国KOL营销策略白皮书2019年引言：在当今社交媒体时代，中国的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）已经成为各个行业中最具影响力的营销推广方式之一。
KOL不仅能够通过新媒体平台快速传递信息，还能够与用户建立起更加紧密的关系，并对品牌塑造产生深远影响。
本文将分析中国KOL营销策略在2019年的发展趋势，并提出一系列有关KOL选择、合作、推广、监管以及未来发展的建议。
一、KOL选择策略1. 定义目标受众：在选择KOL时，品牌应首先明确目标受众群体，确保选择的KOL能够与目标受众产生共鸣，增加推广的效果。
2. 优先考虑合作品牌的关联性：合作品牌在选择KOL时需要考虑其关联度，将品牌价值与KOL形象相结合，以增强品牌的认同度。
3. 考察KOL的真实影响力：KOL的粉丝数量并非唯一衡量标准，还需要考察其粉丝质量以及口碑效应，以确定对品牌影响力的真实度。
二、KOL合作策略1. 长期合作：与优质KOL建立长期合作关系，以建立更稳定的品牌形象，增强KOL的忠诚度，提高品牌传播的持续性。
2. 多平台合作：利用多个社交媒体平台，根据不同平台的用户特点配合选择适合的KOL合作，以扩大品牌知名度和覆盖面。
3. 定制化内容合作：根据品牌的定位、用户需求和市场趋势，与KOL合作共同创作个性化的内容，以提升用户参与度和转化效果。
三、KOL推广策略1. 故事化推广：通过讲故事的方式来推广产品或服务，以提高用户的接受度和共鸣度，让用户产生情感共鸣，提升品牌认同感。
2. KOC（Key Opinion Consumer）推广：将普通用户转化为KOL的方式，通过用户UGC（User Generated Content，用户生成内容）的分享来提升品牌影响力。
3. 线下活动结合：将线下活动与KOL推广相结合，使KOL成为线下活动的担当者，增加用户互动和参与度，提升活动传播效果。
探析短视频、直播平台的传播价值
探析短视频、直播平台的传播价值作者：林洁洁来源：《新闻论坛》2020年第06期【内容提要】当下，短视频平台为公众参与内容创作以记录生活、表达情感提供了简捷的途径和丰富的工具，直播带货的兴起为品牌传播及产品变现打开了新的赛道，构筑了一片商业红海。
短视频和直播的兴起是技术赋能带来的必然产物，也是传播业发展的必然趋势。
移动互联网的个性化传播、场景式营销、垂直化深耕成为传媒在价值构建、产品竞争中的重点发展方向。
【关键词】短视频直播带货传播价值一、短视频成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费形式严格意义上来讲，当下一般意义上的短视频，被认为是一种基于互联网尤其是移动互联网进行信息交互的新的视频格式的内容形态，确切地说应该被称为“移动短视频”。
2020年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿。
①中国电视剧制作产业协会发布的2019年《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，在用户规模上，短视频以32%的同比增速达到了8.21亿的月活跃用户数，长视频月活跃用户数则为9.64亿;但在使用时长上，2019年我国短视频用户使用时长首次超过长视频。
②以“抖音”“快手”为代表的“国民短视频平台”用户注册规模均已超过7亿，相较于我国手机网民总规模来说，占比极高，短视频已成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费的重要形式，用户不仅是短视频的消费者，也成为短视频生产创作不可或缺的主体。
短视频平台用户质量高，黏性大，互动参与度高，消费能力强，不但具有品牌传播价值，更能带来直接的营销转化，是企业进行品牌推广与产品销售的必争之地。
2018年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。
其主要形式有广告变现、电商带货、直播变现和导流间接变现等。
2017阿里巴巴商业服务生态白皮书
新零售- 正在显现的未来零售形态 (4)美宝莲：两小时卖出10000支口红 (6)马克华菲：线上线下门店库存数据实时共享 (7)惠氏：母婴人群的全链路营销 (8)喜宝动力：“新零售营销服务商” 挂牌新三板 (9)展望新零售 (9)新零售为什么会出现 (11)新零售与传统零售的区别与联系 (13)品牌的新机遇 (13)重构- 商业进入变革深水区 (14)商业进入变革深水区 (16)商业变革的“变”与“不变” (16)解耦老关系、构建新关系 (17)商业重构是否成功的标准 (18)一、C端：重构对消费者的认知 (20)消费装修还是消费商品？ (20)购买是生活必需还是自我塑造？ (20)消费商品还是消费服务？ (20)二、B-C：重构客户关系 (21)从销售走向营销，从货架走向互动娱乐 (21)市场营销：走向数字媒体 (23)内容升级：更有趣的商业内容 (24)客户运营：数据提升消费者运营能力 (28)客户服务：完善客户关怀链路，提升消费者服务体验 (32)三、B-B：重构合作伙伴关系 (38)从树状到网状 (38)线上线下业务一体化 (43)社会化的内容生产 (48)四、B端：重构组织内部链路关系 (49)每个企业都要变成一个数据公司 (49)重构企业边界 (52)打通商业全链路 (56)新商业服务体系- 阿里巴巴（2017/2018） (57)商业生态的基石和创新引擎——淘宝开放平台 (62)一站式的经营工作台——千牛 (65)最大的商业服务门户——服务市场 (71)赋能商家 (71)赋能服务商 (74)商业服务生态- 优秀服务商&区域榜单 (81)一、优秀服务商榜单（2016/2017） (83)二、全国各省、市商业服务生态发展排名（2016/2017） (92)三、不同行业订购商业服务的渗透率 (96)报告作者及致谢 (98)美宝莲：两小时卖出10000支口红2016年4月14日傍晚，前往美宝莲纽约新品发布会的Angelababy被堵在了路上，眼看就要迟到。
2019年OneMedia KOL营销白皮书
转化力的第一步。从KOL体量上来讲，KOL可分为头部、腰部和长尾KOL。从KOL类型上来说，KOL可分为明星类、垂直
类和泛娱乐类。值得注意的是，KOL的影响力不能单从粉丝量来衡量，还要从真正触达的用户数（该指标等同于艾瑞
OneMedia产品中的活跃设备数）、粉丝粘性等指标来衡量，因此，品牌需要结合每类KOL的特点，选择与自身产品调性
相符的KOL进行合作。
2019年不同体量KOL合作策略
特点
适用于
TIPS
01
头部KOL
02
腰部KOL
03
长尾KOL
吸引关注
• 明星化趋势，有较大粉丝规模 和号召力，内容质量高，品牌 背书能力强大。
• 合作成本高，也有可能因档期 问题无法合作
• 预算充足 • 重要活动，如新品发布 • 重大年度事件，如618、双
OneMedia KOL营销白皮书
2019年
目录 Contents
前言 | 研究背景与目的、核心摘要 01 | OneMedia 内容营销观察 · 总览篇 02 | OneMedia KOL观察 · 势为篇 03 | OneMedia 品牌观察 · 红人榜篇
03 05 17 34
2
研究背景与目的
03
KOL营销将AISAS法则和新4C法则体现的淋淋尽至，形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到 口碑分享的内容营销闭环。
04
每个内容平台都有着不同的功能定位和语言风格。例如公众号注重文本表达和故事的深度叙述，文化类和教 育类的内容在公众号的阅读场景中最具有优势。淘宝直播侧重分享商品使用感受，美搭美妆美食占比高达
70%。
05
KOL营销顺势而为，必须量化指标和定性指标结合评估KOL，使KOL真正服务于营销目标，横纵组合投放， 直击营销爆点达成。
新品海外推广全案策划书3篇
新品海外推广全案策划书3篇篇一新品海外推广全案策划书一、项目背景随着全球化的发展，越来越多的企业开始将目光投向海外市场。
为了帮助企业更好地开拓海外市场，提高品牌知名度和产品销量，我们制定了本策划案。
二、目标受众我们的目标受众主要是海外消费者，包括但不限于年轻人、时尚爱好者、科技爱好者等。
三、市场分析1. 市场规模：海外市场潜力巨大，尤其是在一些发达国家和地区，如美国、欧洲、日本等。
2. 竞争情况：海外市场竞争激烈，需要我们制定有针对性的推广策略。
3. 消费者需求：消费者对品质、设计、功能等方面的要求越来越高，需要我们提供具有竞争力的产品。
四、推广策略1. 社交媒体推广：利用海外社交媒体平台，如 Facebook、Instagram、Twitter 等，进行品牌推广和产品宣传。
2. KOL 营销：与海外知名的 KOL 合作，进行产品推广和口碑营销。
3. 线下活动：在海外举办新品发布会、展示会等活动，提高品牌知名度和产品曝光度。
4. 广告投放：在海外知名的网站、杂志、报纸等媒体上投放广告，提高品牌知名度和产品曝光度。
五、执行计划1. 第一阶段（1-2 个月）：制定推广策略，建立海外社交媒体账号，与 KOL 进行合作洽谈。
2. 第二阶段（2-3 个月）：在海外社交媒体上进行品牌推广和产品宣传，开展 KOL 营销活动，举办线下活动。
3. 第三阶段（3-4 个月）：继续在海外社交媒体上进行品牌推广和产品宣传，扩大广告投放范围，增加曝光度。
4. 第四阶段（4-5 个月）：对推广效果进行评估和分析，根据分析结果调整推广策略，持续提高品牌知名度和产品销量。
六、预算分配1. 社交媒体推广费用：[X]元2. KOL 营销费用：[X]元3. 线下活动费用：[X]元4. 广告投放费用：[X]元5. 其他费用：[X]元七、预期效果1. 提高品牌知名度和美誉度。
2. 增加产品销量和市场份额。
3. 建立海外销售渠道和合作伙伴关系。
互联网营销中的KOL营销策略与案例分析
互联网营销中的KOL营销策略与案例分析随着互联网和社交媒体的快速发展，KOL（关键意见领袖）营销作为一种被越来越多的企业和品牌所追捧的营销策略，其作用在日益深入人心。
但是，对于许多公司来说，利用KOL达到营销目标的方法和战略并不清晰，所以在KOL营销中浪费了大量时间和资源。
那么，如何在KOL营销策略中取得成功呢？本文将从定义KOL的概念开始，详细分析如何制定和实施KOL营销策略，并且会通过各种案例展示如何在现实生活中使用KOL营销策略实现成功的营销结果。
一、什么是KOLKOL（Key Opinion Leader）翻译成中文是“关键意见领袖”，指的是在某一特定领域中影响力较大的人物。
KOL的影响力来自于他们掌握的知识和专业技能，在特定社交关系的影响下，能够在其影响范围内影响和引导粉丝或消费者购买决策。
KOL不同于广告商或代言人，他们基于他们的信誉和声誉，对他们的跟随者提供意见和建议。
这就让KOL营销别具一格，让消费者更容易相信和接受企业或产品的推广。
二、制定KOL营销策略1、确定目标受众KOL的影响力是有限的，因此，企业需要根据自身产品和服务的特点来确定需要影响的目标受众。
例如，如果企业的目标客户年龄集中在20-30岁的年轻人中，那么他们应该选择KOL可以影响这个特定年龄段内的人，以实现推广效果。
2、寻找合适的KOL选择合适的KOL可能比想象的更棘手，因为他们应该能够准确识别自己的目标受众，并有与自己的目标受众相同的的核心利益点。
企业应该寻找一个合适的KOL，具备以下优点：（1）得到良好信誉的KOL。
对于一个具有良好信誉的KOL，他的支持会更加具有威信，可以让粉丝更加相信他们在向他们推荐的任何产品或服务。
（2）对于该领域有深入研究和专业知识的KOL。
有深入研究并熟悉你的产品或服务的KOL，可以有效地传递给粉丝有关产品和服务的详细信息，并引导他们更好地理解你的品牌和产品。
（3）在企业所处地区有积极影响的KOL。
粉丝经济4.0时代白皮书
a a a a a a粉丝经济4.0时代白皮书AdMaster联合社会化营销研究院出品a a a a a aAdMaster 联合社会化营销研究院出品•粉丝文化进化史：通过剖析粉丝文化进化史，洞察流量时代粉丝与偶像之间的关系更迭。
•网络粉圈的代际更迭：深入了解网络粉圈的代际更迭，解析80s/90s/00s 各代际对明星、KOL 及品牌账号的关注诉求。
•大V 粉丝价值解读：研究各类型粉丝（明星粉、KOL 粉、品牌粉）的个性与差异，进一步优化不同类型粉丝的促活策略。
•粉丝经济4.0时代解读：解析粉丝经济4.0时代，各类型粉丝的“造势力”和“购买力”，进而挖掘其粉丝营销势能与粉丝经济价值。
研究模块：《粉丝经济4.0时代白皮书》a a a a a aa a a a a a粉丝心理诉求随时代变化：•80年代追“崇拜”，90年代求“喜爱”，Z 世代粉“养成”。
粉丝-偶像关系被重新定义:•粉丝话语权显著提升，拥有更便捷、更平等的对话权。
•在双方关系维系中，粉丝主动性更强。
•在特定情境下，粉丝拥有参与决策的权利。
粉丝经济4.0时代:•粉丝团体已具备较强的组织力，传播力与造势力。
明星/KOL/品牌等依托粉丝群体的高参与度与高流量，吸引粉丝主动规划、参与、应援、甚至运营推广活动，粉丝在营销活动中的助推力成为不可或缺的传播战略之一。
00后追明星•明星关注度的代际差异明显，越年轻的人群娱乐需求越强，对于明星的关注热情高。
80后90后粉自媒体：•拥有代际标签，80后与90后人群拥有较高关注热情，其中90后人群更关注自媒体类。
品牌账号的群众基础相对较弱•品牌账号在年轻群体中的粉丝基础较弱，因此线上平台的助推力愈加重要。
娱乐性和资讯性是粉丝关注不同类型大V 的核心诉求01粉丝文化进化史02网络粉圈的代际更迭明星粉：注重号召力•明星号召力即粉丝应援源动力，粉丝对明星人气提升有天然的责任感，为爱发电。
饭圈高层重点助推，差异化人格魅力展现。
KOL 营销的传播效果分析
94学术探讨KOL 营销的传播效果分析——以美妆行业为例刘峻廷（四川大学锦城学院，四川 成都 611731）摘要：KOL 营销是当下互联网时代中新兴的营销思路。
消费主义催生了庞大的美妆市场，各类产品广告层出不穷。
面对众多品牌的竞争，广告主们从单一的KOL 推广转向搭建完整的营销矩阵，从各个角度触达消费者内心。
从广告价值角度上看，KOL 能够帮助品牌方建立与消费者的双向联系通道，实现更精准的营销。
目前，美妆行业的KOL 营销内容专业化趋势明显，KOL 也逐渐向垂直领域发展，帮助品牌实现流量的最大变现。
关键词：KOL 营销；传播；美妆行业中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0094-02KOL（Key Opinion Leader）也称为关键意见领袖，最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，主要指能够左右多数人态度倾向的少数人。
在营销学中，也指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
互联网浪潮下各个兴趣领域都涌现出大量的KOL，他们对大众的观念、态度、消费习惯等产生了重要影响。
消费主义盛行的同时，大众尤其是年轻人对外貌更加重视，这刺激了美妆行业的快速发展。
与此同时，也诞生了一批在美妆领域拥有专业意见的KOL，他们对消费者的消费倾向有着显著的影响。
本文以美妆行业为例从广告布局、广告价值和广告效果3个方面对KOL 的传播效果进行分析。
一、KOL 营销广告布局分析（一）选择垂直领域KOL 从类型来看，KOL 通常可以被细分为明星KOL、 垂直KOL 以及泛娱乐KOL。
在这3个类别中，明星KOL 一般作为引爆话题的首要选择，但其营销成本和风险也相对越高，而泛娱乐KOL 的受众范围广泛但是粉丝黏性较低，所以更多的品牌主越来越青睐于粉丝黏性最大且流量转化率最高的垂直领域KOL。
社交媒体上美妆行业的KOL 数量不断扩大，其内容涵盖了图文、短视频、直播、付费问题等多种形式。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
AdMaster KII 模型可以综合评估KOL各方面的表现
量的评估 KII
曝光数
转发数
评论数
点赞数
加分项
KOL 质量度
2017 KOL营销白皮书
01 02 03 04
KOL营销的现状
品牌主对KOL营销的态度 / 两大主要平台的KOL均价情况 / KOL质量度如何？
03
品牌主面临的挑战
怎样选好KOL？/ 怎样用好KOL？
07
KOL的发展趋势与展望
KOL未来发展的五大趋势
32
41
行业范围
本次报告的研究行业范围
品牌主日益重视KOL营销
1. TA人群定义
• • • • 位于一线城市 重视健康的生活方式 关注投资 高净值人群
TA属性2-关注的话题
幽默
明星 微博活动 生活 9%
23%
22%
11%
2. 找出社交媒体上的TA, 了解TA属性
74% 女性
26% 男性
知识贴
新闻 名人 6%
9%
4%
3%
•
旅游： 19.7% 美食： 14.1% 音乐： 13.4% 健康与运动: 3.5% 投资:1.9%
水军刷量众所周知，究竟多少KOL化了妆？
品牌投放的KOL刷量占比
69%
怎样选好KOL？
品牌主面临两大挑战
怎样用好KOL？
挑战一：怎样选好KOL？
1. 找到与TA 相匹配的KOL
如何在社交平台上找出TA们感兴趣的KOL?
TA常提及的词 关注或提及 品牌的账号 性别 TA的个人标签 TA的所在地域
22%
其他
4%
两大主要平台的KOL均价上涨迅速
微博KOL账号平均报价
微信KOL账号平均报价
+182%
+110%
2016Q1
2016Q4
2016Q1
2016Q4
微博平台上汽车类KOL的价格上涨迅速， 微信平台上个护美妆类KOL的价格上涨迅速
• 2016年内，汽车类KOL 成交订单均价增长了近746%，远超其他 三类KOL 。受到车展等行业盛会影响，Q2到Q4品牌主对汽车类KOL的投放 力度加大。 • 受双十一、圣诞节等节日影响，个护美妆类KOL 在Q4成交订单 均价比年初增长超360%，而汽车类 也增长近119% 。
微博KOL成交订单均价
汽车：+746%
微信KOL成交订单均价
汽车：+119% 饮料食品：+290% 个护美妆：+116% 母婴：+2% 个护美妆：+361% 饮料食品：+154% 母婴：+65%
2016Q1
2016Q2
2016Q3
2016Q4
2016Q1
2016Q2
2016Q3
2016Q4
此外，“水军”横行，KOL质量度堪忧
•
而微信KOL更多的是
生活类 和地方性公众号
汽车行业KOL个人标签
•
在微博上，汽车行业KOL类型丰富，为品牌作
跨界宣传；
•
而微信会更多使用专门提供
汽车资讯 的KOL
3. 综合考虑KOL各方面表现 选出最匹配的KOL
综合考虑KOL各方面表现，而非仅仅关注互动量
过去 使用互动量进行排名 微博
转发+评论+点赞
42.6%
明星 中国内地
31.1%
台湾
24.6%
香港
DIY私房菜
账号 李开复
关注比例% 21%
21.9%
草根大号
段子手
郎咸平
12%
9% 7% 4%
15.6%
生活百科
15.6%
运动
金融&投资类KOL
财经网 新浪财经 第一财经周刊
2. 了解KOL的属性， 选择最合适的KOL
不同行业会根据消费群体特性，进行KOL组合
• •
汽车行业喜欢投放粉丝数10万以下的小号，个护比其他行业更喜欢投放粉丝数50万以上的大号 对于品牌主而言，100万以上粉丝数的KOL的主要价值在于创造核心内容，而粉丝数更低的中小 KOL更多是对核心内容进行扩散
微博KOL粉丝数
个护类 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% <10w 10w-50w 50w-100w 100w+ 母婴类 汽车类 食品类 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% <10w 10w-50w 50w-100w 100w+ 个护类
•
根据TA的定义和特点，选定他们常讨论话题的关键词
在社交平台上搜集提及这些关键词的账号
TA
TA 共同关注的大号 （KOL）
•
•
根据TA的定义（城市、性别…）筛选出符合条件的TA
找出TA共同关注的大号 从共同关注大号中选出最符合品牌要求的KOL
•
符合品牌要求的KOL
•
某金融机构：如何找出TA，精准营销？
TA属性1-个人标签： 最关注旅游、美食、音乐
• • • •
旅游
运动
广告
3%
3%
某金融机构：找到TA最感兴趣的KOL
3. 找出TA最关注的KOL
• • • 明星 名人
账号 全球健身中心 Holy-Sexy-Girl 关注比例% 11% 9% 8%
草根大号
健康&体育类KOL
跑步指南
营养师顾中一
7%
5%
互动情感倾向 转发层级 品牌提及 跳转点击 KOL质量度 曝光数 转发数 评论数 点赞数 互动率
现在
过去
使用阅读数或 互动量进行排名 微信
阅读数、点赞数
现在
阅读数 点赞数 文章位置 评论的赞 跳转点击
指标计算方法： • • 互动率 =（转发+评论+点赞）/曝光量 互动情感倾向=（转发内容中正面内容条数+评论内容中正面内容条数）/（转发数+评论数）
微信KOL粉丝数
母婴类 汽车类 食品类
从表现上看，母婴KOL在微博上的综合表现较好， 个护KOL在微信上的综合表现较好
微博KII 71 43 34 36 37 微信KII
66
65
65
个护
母婴
汽车
饮料食品
个护
母婴
汽车
饮料食品
个护行业KOL个人标签
•
个护行业在微博上更多使用
时尚、美食 和旅游 等多类型的KOL；
2017年，贵公司的社会化营销的重点会放在？
网红/KOL推广
63%
• 在AdMaster访问的93个品牌主中，
72% 的
官网微信公众号运营
49%
品牌主表示会在2017增加社会化营销投入，
社会化CRM
46%
• 其中
63% 的品牌主表示重点将是在网红、
社会化电商
36%
KOL推广上。
直播
22%
官方微博运营
•
在微信上除了
时尚 外，亦侧重于资讯类 和娱乐类 的KOL
母婴行业KOL个人标签
•
母婴行业使用的微博KOL会利用
时尚、美食 和 旅游类 的KOL传递品牌信息； 母婴育儿 的知识分享
•
而微信KOL相对更专业化，偏重于
饮料食品行业KOL个人标签
•
饮料食品行业的微博KO领域；