消费心理学第十一章
(完整版)消费心理学
消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。
随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。
从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。
生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。
个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。
个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。
可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。
作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。
如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
消费心理学-第十一章
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• (二)心理定价策略
• 心理定价策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。 • 1. 零头定价策略 • 零头定价策略是指给商品定一个带有零头尾数的非整数价格。 • 2. 整数定价策略 • 整数定价策略是给商品价格定整数，不要零头的定价策略。 • 3. 声望定价策略 • 声望定价策略是根据消费者对某些商品的信任心理或“求名”心理，制定的高价策略。 • 4. 招徕定价策略 • 招徕定价策略是指企业为了招徕更多的顾客，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低
于成本，以吸引顾客由此及彼地购买其他商品，从而增加总盈利的一种定价策略。 • 5. 习惯定价策略 • 这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。 • 6. 最小单位定价策略 • 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，
参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
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• (四)差别定价策略 • 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用比
例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式
• 1. 顾客差别定价 • 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 • 2. 产品等级差别定价 • 即把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种
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第三节 价格策略与消费者心理
• 一、商品定价策略 • (一)新产品的定价策略 • 1. 撇脂定价策略 • 这是一种先高后低的价格策略。 • 2. 渗透定价策略 • 渗透定价策略是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格
提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。
• 3. 反向定价策略 • 这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。它是以零售价格
《消费心理学》PPT课件
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选择B的人 ： 你很有个人原则，对于自己的品味也相
当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的 货色。不过，好的东西多半价格也不便宜， 太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你 选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你， 也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你 喜欢的东西，真是阔绰大方。
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选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色 的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。 因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造 出来的情境所迷。所以你购买的是一种感 觉，这样的消费心理是最常见的，所以你 买的东西，也多半是现在市场上最热门的 商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动 流行风潮的力量之一喔！
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第一章 绪论
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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通过本章学习，了解消费心理学 的形成和发展；明确消费心理学的研 究对象和内容；熟悉消费心理学的研 究内容；把握消费心理学的研究方法。
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主要内容
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
消费者行为学习题与案例剖析
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
2024全新消费心理学课件(2024)
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消费者的感知与认知
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感觉与知觉
记忆与学习
思维与决策
消费者通过视觉、听觉、触觉等感觉器官 接收信息，经过大脑加工形成知觉。
消费者通过记忆和学习积累购物经验和知 识，影响未来的购买决策。
消费者在购买过程中运用比较、分析、判 断等思维方式，做出购买决策。
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消费者的态度与情感
个性化消费心理对企业的影响
企业需要不断创新，提供多样化的产品和服务，满足消费者的个性 化需求，同时面临生产成本和市场风险的挑战。
如何应对个性化消费心理的挑战
建立快速响应市场需求的柔性生产系统，加强与消费者的互动和沟 通，提升品牌影响力和消费者忠诚度。
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未来消费心理学的研究方向
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跨文化消费心理学研究
锚定效应
消费者在购买时，容易受到初始 价格信息的影响。
折扣心理
消费者对打折商品有更强的购买 欲望，认为获得了额外价值。
尾数定价
利用消费者对数字的敏感程度， 制定更具吸引力的价格。
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价格策略的案例分析
奢侈品定价
通过高价策略，彰显产品独特性和品牌价值。
渗透定价
新产品上市时，采用低价策略迅速占领市场份额 。
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行为过程
广告通过提供购买信息、优惠促销等手段，引导 消费者做出购买决策，实现消费行为。
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广告的心理策略
2024/1/29
定位策略
01
针对不同消费者群体，通过广告塑造独特的产品形象，满足消
费者的心理需求。
诉求策略
02
运用理性诉求或感性诉求，激发消费者的购买欲望，促使其产
《消费心理学》课后练习参考答案高教版
《消费心理学》课后练习参考答案模块一消费心理认知稳扎稳打：（一）单选题1、C；2、B；3、C；4、A；5、D（二）多选题1、ABE；2、BDE；3、BCD ；4、ABC；5、ACD（三）简答题1.学习和研究消费心理学应掌握哪些基本方法？答：消费心理学的研究方法，主要以心理学的研究方法为基础，再结合具体营销活动，形成完整、系统的科学调查或实验研究方法体系。
应掌握：观察法、调查法、实验研究法、测验法等。
2.什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中有何作用？答：（1）消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。
感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
（2）知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
（3）感觉和知觉在购买活动中的作用。
感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。
使消费者获得对商品良好的第一印象。
给消费者以适宜的刺激。
利用感觉引发消费者良好的情绪状态。
知觉在营销活动中的运用：运用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。
运用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作。
3.消费者购买动机和购买行为都有哪些类型？答：消费者购买动机的类型（1）从消费者购买商品的原因和驱动力来看，消费者动机可划分为生理性购买动机和心理性购买动机。
（2）从消费者购买商品的心理活动分析，购买动机主要有以下几种：①求实动机②求新、求美、求异动机③求便动机④求廉动机⑤求名动机⑥好胜动机⑦偏好动机融会贯通：略模块二消费心理分析稳扎稳打：（一）单选题1、C；2、A；3、C；4、A；5、C（二）多选题1、ABC ；2、ABC；3、AB ；4、ABCD；5、ABCD（三）简答题1.消费者个性有哪些特征？答：（1）消费者个性反映了个体差异。
因为构成人个性的内在因素是各种因素的组合，两个人的个性是不可能完全一样的。
（2）消费者个性具有稳定性和一致性。
第一章消费心理学
第一章消费心理学心理学是研究人的心理活动过程和个性心理特征的一般规律的科学。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
个性心理特征是指以不同方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在人的行为之中的心理活动。
个性心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
消费心理学其研究对象是市场活动中消费这心理现象的产生、发展及其变化规律。
消费指人们在一定社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要和行为的过程。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。
消费者指购买产品和服务的过程消费心理学研究的主体是商品和服务的直接购买者。
消费心理特征是人作为消费者时的所思所想消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的心理活动。
消费者在一定购买环境中所表现的消费行为即购买行为。
消费心理学研究的基本原则：客观性原则、全面性原则、理论联系实际原则、发展性原则。
消费心理学研究方法：观察法、实验法、访谈法、调查法、问卷法。
观察法指调查者在自然条件下有目的地，有计划得观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法，它分为自然观察法、实验观察法。
问卷法指以请被调查者的消费者书面回答问题的方式进行的调查。
封闭式的调查表：根据所列答案进行选择。
开放式的调查表：任意填写答案不做限制。
实验法是一种在严格控制条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的各种反应，进而加以研究，找出有关心理；活动规律的调查方法。
它分为实验室实验、现场实验。
第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认识过程。
感觉室由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。
知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接反映。
影响消费者知觉的因素：1、主观因素。
消费心理学教案(有案例)
消费心理学教案（有案例）章节一：消费心理学概述教学目标：1. 了解消费心理学的定义和研究对象。
2. 掌握消费心理学的研究方法和应用领域。
教学内容：1. 消费心理学的定义：解释消费心理学的概念和基本内涵。
2. 消费心理学的研究对象：介绍消费心理学研究的具体对象和内容。
3. 消费心理学的研究方法：讲解消费心理学研究的基本方法和技巧。
4. 消费心理学的应用领域：探讨消费心理学在实际生活中的应用和价值。
案例分析：1. 案例一：分析消费者在购物过程中的心理变化和行为特征。
章节二：消费者感知与信息处理教学目标：1. 了解消费者感知的概念和作用。
2. 掌握消费者信息处理的过程和策略。
教学内容：1. 消费者感知的概念：解释消费者感知的定义和重要性。
2. 消费者感知的影响因素：介绍影响消费者感知的内外部因素。
3. 消费者信息处理的过程：讲解消费者如何接收、加工和记忆信息。
4. 消费者信息处理的策略：探讨消费者在信息处理中的认知偏差和决策模式。
案例分析：1. 案例二：分析消费者对产品包装的感知和信息处理过程。
章节三：消费者态度与偏好教学目标：1. 了解消费者态度的概念和结构。
教学内容：1. 消费者态度的概念：解释消费者态度的定义和组成要素。
2. 消费者态度的结构：介绍消费者态度的认知、情感和行为倾向三个方面。
案例分析：章节四：消费者动机与行为教学目标：1. 了解消费者动机的概念和类型。
2. 掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
教学内容：1. 消费者动机的概念：解释消费者动机的定义和重要性。
2. 消费者动机的类型：介绍不同类型的消费者动机及其表现形式。
3. 消费者购买行为的特点：讲解消费者购买行为的基本特点和规律。
4. 消费者购买行为的影响因素：探讨影响消费者购买行为的内外部因素。
案例分析：1. 案例四：分析消费者购买动机与行为的关联性和影响因素。
章节五：消费者决策与说服教学目标：1. 了解消费者决策的过程和策略。
教学内容：1. 消费者决策的过程：解释消费者决策的基本过程和阶段。
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四、新产品推广的心理策略
（一）影响消费者购买新产品的因素 (1)产品的相对优点。 (2)产品使用上的一致性 (3)产品结构上的复杂性 (4)产品的可试性 (5)产品的可传达性 （二）新产品推广的心理策略
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第二节商品命名与消费者心理 1. 商品命名的作用和心理要求 2. 商品命名的心理策略 二、商标设计与消费者心理 1.商标的心理价值和心理效应 2.商标设计与消费者心理 3.商标运用的心理策略
第十一章 产品与消费心理
本章提要
产品是消费者从事消费活动的对象和载体，消费者 的各种心理活动、需求动机、购买决策及购买行为 都是围绕产品发生和进行的。企业的产品能否为消 费者认可、接受，直接关系到企业的竞争成败。为 此，本章介绍了新产品开发与消费心理，商品名称、 商标、包装与消费心理，以及消费者的品牌心理等。
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三、包装与消费者心理
1. 包装的心理功能 2. 包装对消费者心理的作用过程 3. 包装设计中的心理要求
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第三节 消费者的品牌心理
一、品牌的心理作用基础 二、品牌的心理作用过程 三、品牌的消费行为 四、品牌定位和个性化 五、消费促进与培育国产名牌
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思考与训练题
1．购买新产品的消费者类型有哪些？ 2．新产品推广的心理策略有哪些？ 3．商品的包装设计应符合哪些心理要求？ 4．列举一个你所喜欢的或不喜欢的商品名称或商标，
并说明原因。 5．品牌在消费者的购买决策过程中的作用是什么？
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第一节 新产品开发与消费心理
一、新产品的概念和分类 1. 新产品的概念 2. 新产品的分类 二、新产品购买中消费者的态度差异 1. 购买新产品的消费者类型 2. 影响新产品购买行为的心理因素
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三、新产品设计的心理研究
1. 根据消费者的个性心理特征进行产品个性特 色设计
2. 按照人体工程学原理进行产品结构设计 3. 参照时代现象进行新产品设计