消费心理学(第二版)第一章 绪论
1消费心理学概述 PPT课件
3.优点：可以从点到面，找出一般的规律 性。
4.缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想 法，缺乏准确性
问卷法的具体形式
1.是非题
2.选择题包括单项选择题、多项选择题（列 出多种答案，由被调查者自由选择一项或 几项的回答方式。
3.等级排列法：列出不同等级的答案、由被 调查者根据自己的意见或感受选择答题的 方法。例如你认为当前最严重的问题是什 么：请序号依次排列。
人的五官分别是什么？ 在购买中那个感觉器官起主要作用？
它给我们什么启示？ 眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体。其
中眼睛起主要作用。 因此，市场经济又被称为眼球经济。
如何才能夺人眼球？
案例
1.上海主要有哪些超市？你 认为哪个超市的店招最醒 目？为什么？
2.如果打的，你会选择哪些品牌？你能说出五大品牌司以及它们的订 车的电话号码吗？
认知过程（知）
心理过程
情感过程（情）
心理现象
意志过程（意）
个性心理 个性心理倾向：需 要、动机、理想
个性心理特征：气 质、能力、性格
二、消费心理学是普通心理学在市场营销 活动中的运用
W-----G----W。W代表商品，G代表货币。 W---G意思是卖，G----W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候，
四、消费心理学研究的内容
（一）影响消费者购买行为的内在条件
行为------动机--------需要-------刺激
主要包括三个方面 1.消费者的需要和购买动机。 需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推
动力量，也是研究消费者的出发点。 因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入
手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家 的目标和宗旨。
[经管营销]消费心理学绪论
![[经管营销]消费心理学绪论](https://img.taocdn.com/s3/m/b6780352561252d380eb6ecc.png)
为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费 者调查方面所付出的心血远较其他新车开 发时多。一方面，福特公司希望新型车仍 然能够赢得老客户，另一方面公司也希望 对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。
除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫 还动员其设计工程师和营销人员访问和 接触潜在顾客，听取他们的意见。比如， 设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾 驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽 车，然后逐一比较这些汽车在各种性能 上的长处与不足，由此揭示很多看似细 小但对汽车设计十分有用的问题。
市场营销和消费者心理
市场分析——市场细分——市场营销策 略——消费者决策过程（问题意识、消息 搜索、评价选择、购买、使用、评价）— —结果
第一章 绪 论
消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义 消费心理学的研究方法
消费心理学的研究对象和内容
丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得 很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠， 依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符 合美国人的需求，后来开始做调研。于是决 定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美 国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的 感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。 于是成功登陆美国，丰田花冠。
消费心理学
课堂调查
你希望通过这门课程，学习到 哪些方面的内容？
你对于这门课程的看法？可 以谈谈上课形式，上课内容等方 面。
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
第一章消费心理学绪论
消费心理学的研究历史
（二）起步阶段（ 20世纪30年代——50年代）
20世纪30年代的经济危机导致销售困难；二战导 致物资紧缺。这些导致了消费心理学的实际运用。
勒温：改变美国人不吃动物内脏的习惯的实验。
消费心理学的研究历史
二战后，消费水平提高，消费行为出现多样化、 个性化特点，引发人们研究消费动机、消费需求等。
消费心理学
德育教研室 焦建亭
消费心理学
又称： 消费者心理学 消费者心理与行为 消费者行为学
参考书目
消费者心理与行为 江 林 中国人民大学出版社
消费者心理学
罗子明 清华大学出版社
消费者行为学
符国群 高等教育出版社
课堂管理
考勤：缺课一次扣0.5分 作业：每次2.5分，取成绩最好的四次 考试：闭卷考试
服务质量监督与管理 顾客满意度策略制定
4、消费者满意度研究
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、购买频率研究
行为变化 2、品牌忠诚度研究
3、消费习惯研究
研究目的 产品结构调整 品牌资产评估 市场规模预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费群体研究
消费群体心 2、消费者特征研究
学、广告学 经济性：从微观经济学角度研究人的消费活动 发展性：不断发展，与时俱进 应用性：注重研究结果的应用
消费心理学的研究历史
第三节 消费心理学的学科演进和发展
一、研究历史 参照高等教育出版社教材等书：
萌芽时期（20世纪20年代以前） 起步阶段（ 20世纪30年代——50年代） 快速成长及成熟阶段（ 20世纪60年代——90年代） 广泛应用阶段（21世纪至今）
消费心理学
参考答案第一章绪论引导案例1.因为六本木之丘的各项设施的建造，都非常适合当地居民的生活居住需要，给他们带来生活上的便捷和舒适。
2.六本木之丘的成功源于设计者能站在居民的角度考虑，满足他们的生活需求，并为目标群体的需求提供各项服务，让他们满意地消费。
案例分析1.非处方药区别于处方药，重塑营销理念，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，从现代健康新理念入手，更能令消费者接受，引导其购买。
2.使企业更了解消费者的真实需求，利于企业产品的研发，提高企业新产品的市场竞争力。
练习题一、单选题1.B2.C3.C二、多项选择题1.ACD2. ABCD三、判断题1. ×2. √3.√4.×5.√第二章消费者的心理活动过程引导案例一个突出情感意向的广告已经成为广告成功的必备条件之一，再加上观众愉快的心理体验，使潜在消费者转变成现实消费者，这才是广告最终的成功。
可见正确把握消费者心理活动在营销中至关重要。
案例分析提示：消费者对信息传递者的喜爱度越高，对信息的信任和接受度就越高，无论是郭富城、王菲，还是其他各个明星，以及好听的流行音乐都是年轻一代崇尚的潮流。
从年轻一代对百事可乐的认识来深度挖掘他们对该产品的理解，利用网络，通过各种流行元素的感染力的释放，调动他们的注意力，引导并说服他们接纳产品。
练习题一、单选题1.B2.C3.D4.A二、多项选择题1.ACD2.ABCD3.ABCE三、问答题略第三章消费者的个性心理引导案例1.分别代表了胆汁质、黏液质、多血质、抑郁质四种气质类型2.（一）胆汁质型消费者，表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和选择。
他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢，会激起其烦躁情绪。
由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
第一章 绪论
导入案例
运用心理学淡化危机 某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯 上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们 将搬走。 已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高； 如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。 房主想出了一个好办法。 几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过， 剩下的空房子也很快租出去了。 为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大 的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电 梯的上下速度是快还是慢了。 点评：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确 实不能或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危 机。
90年代的婚庆用品
到了90年代，条件更好了， 于是三大件也就水涨船高了： 电脑，空调和摩托车。
格力空调：好空调，格力造。 雅马哈，男孩子有了这辆车， 那真的是帅呆了。
看到这里你肯定想知 道现在的三大件是什 么了吧？ 看好了，不要被吓坏 了：房子，车子，和 票子，真的是缺一不 可！
1.2 消费心理学的研究内容与 对象
心理学学科分枝： 普通心理学 变态心理学 认知心理学 实验心理学 生理心理学 社会心理学 团体心理学 发展心理学 教育心理学 劳动心理学 文艺心理学 体育运动心理学 航空航天心理学 组织管理心理学 临床或医学心理学 司法与犯罪心理学 公关心理学 消费心理学 进化心理学
问题思考
为什么会出现这种情况，商家采用了什 么策略?
案例分析
这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓 住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方 法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货， 最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有 谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头 几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不 着者惋惜的情景。
消费心理学教材
消费心理学教材第一章绪论学习目标熟悉心理学的通常知识，掌握消费心理学的学科体系与研究对象与研究内容，学会运用消费心理学的研究方法分析消费行为，熟悉消费心理学的进展的现实意义重点难点1.熟悉心理学的通常知识，掌握心理的实质与研究内容2.熟悉消费心理学的研究对象，掌握消费心理学的学科体系与研究内容3.掌握消费心理学的研究原则与方法第一节心理学概述一.什么是心理学心理学是研究人的心理现象及其规律的一门科学。
（一）心理过程（二）个性心理二.心理的实质心理是人脑的机能，是在实践活动中人脑对客观现实的主管反映（一）心理是人脑的机能（二）客观现实是心理的源泉与内容（三）人的心理是客观现实的主观反映三.心理学的研究领域（一）基础心理学（二）应用心理学第二节消费心理学的研究对象与研究内容一.消费心理学的研究对象消费心理学是一门研究消费者心理与行为的学科。
二.消费心理学的研究内容（一）研究消费者购买行为的心理过程与心理状态（二）研究影响与制约消费者购买行为的个性心理特征（三）研究消费者的购买决策（四）研究消费者心理与市场营销的双向关系第三节心理学的研究方法一.消费心理学研究的原则（一）客观性原则（二）进展性原则（三）联系性原则二.消费心理学的研究方法（一）观察法（二）实验法1.实验室实验法2.自然实验法（三）调查法1.问卷法2.访谈法（四）投射法第四节研究消费心理学的意义一.消费心理学进展的三个阶段（一）早期萌芽阶段（二）中期应用阶段（三）后期变革阶段二.消费心理学的研究意义（一）有助于提高与改善企业的经营管理水平（二）有助于提高企业的服务质量与服务水平（三）有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费（四）有助于企业开拓国际市场，增强企业与产品的国际竞争能力（五）有助于正确懂得营销观念的变革，更好地运用4C理论开展营销活动本章小结学习消费心理学首先应该熟悉心理学的通常知识。
消费心理学的研究对象，要紧是消费过程中消费者心理与行为的产生、进展及其规律，与市场营销活动中心理现象之间的相互关系。