深圳市广告行业现状调查分析

陈丽娜 【摘　要】深圳广告行业整体发展水平处于全国前列，但仍落后于北京、上海、广州等地区。

经济环境、行业环境、地缘环境、文化环境、品牌发展已成为深圳广告业发展的优势所在，同时区域差距、城市生存环境、产业链、广告理念、人才、广告公司综合能力、行业规范和自律也是深圳广告业目前和今后面临的系列问题和挑战。

【关键词】广告行业　优势　劣势【作者简介】陈丽娜（1979-），女，博士，深圳大学传播学院讲师深圳市广告行业现状调查分析 目前，深圳广告业整体发展水平处于全国第四位，位居北京、上海、广州之后，已形成了从市场调研、营销策划、创意、设计、制作、媒体代理发布等各方面比较完整的产业链条。

在深圳地区注册的广告企业有4000多家，目前存活1000家左右，真正活跃的有100多家。

深圳广告企业以中小规模为主，企业性质也从原来的以国营为主向国有、民营兼有的多元化方向发展，广告从业人员普遍年轻且流动较频繁，“小而新”构成深圳广告业的主体特征。

2009年深圳广告市场总体情况 受宏观经济环境影响，2009年深圳广告市场总体表现为停滞不前，在广告投入、市场绩效方面都有所下降。

但是广告市场的生命力表现强劲，在广告总体营业额呈现下降的状态下，广告经营主体数量仍有所增长，尤以个体私营企业的增长为主。

2009年，医疗服务业代替房地产业成为深圳市广告投入最多的行业，这与国家、地方深化医疗卫生体制改革以及针对房地产行业过热发展进行宏观调控是紧密相关的。

（一）深圳广告营业额及对地区经济贡献有所下降 由于金融危机导致宏观经济环境下滑的效应逐步显现，2009年深圳市广告营业额为656395万元，较上年下降112486万元，降幅为14.63%，这也是自 2005年以来，深圳市广告营业额首次出现下降现象。

2009年深圳市国内生产总值（G D P）为82012300万元，广告收入占整个深圳国民生产总值的比例为0.8%，较上年同期下降了0.18个百分点。

（二）广告公司、传统媒体广告营业额较去年下降 从广告经营单位的广告营业额来看，广告公司的营业额最高，达到255178万元，超过报社、电视台和广播电视台的收入，这充分说明广告公司凭借专业的技术和优质的服务优势，已经成为我市广告市场中一支充满活力的主力军。

兼营类广告企业年营业额仅为66万元，造图1 深圳市2008-2009年广告营业额（单位：万元）（来源：深圳市市场监督管理局广告监测中心）图2 深圳广告营业额占深圳GDP的比例（%）（来源：深圳市市场监督管理局广告监测中心）Advertising Industry and Management广告产业与管理专题成这种情况的主要原因一方面是这类广告企业数量比较少，全市仅有178家。

另一方面，代理广告业务只是这类企业全部业务很小的一部分，他们并未把广告当作核心业务来经营。

然而，和2008年相比，除杂志社的广告营业额稍有增长外，广告公司和媒体单位的广告营业额都有不同程度的下降。

其中广告公司的广告营业额较上年下降68840万元，降幅为21.25%；电视台广告营业额较上年下降14641万元，降幅为10.00%；报社广告营业额较上年下降25623万元，降幅为10.00%；广播电视台广告营业额较上年下降3661万元，降幅为10.00%。

（三）深圳广告经营单位数量略有增长 2009年深圳共有广告经营单位4053家，比上年增长757家，增幅为22.97%。

结合2009年广告营业额可以看出，虽然深圳市广告经营单位数量有所增长，但同期广告营业却下降了14.63%，一定程度上说明深圳市广告公司数量大、营业额低，广告市场进入门槛低，造成了广告市场的良莠不齐。

（四）深圳广告经营主体活力较强，个体、私营企业数量增大 2009年，深圳市广告经营单位性质中，占主体地位的是个体、私营企业，共有3852家，占广告经营单位总量的95.04%，较上年增加836家，增幅为27.72%。

国有企业和集体事业分别为32家、11家，较上年分别下降41家、3家；国有事业10家，外商投资类广告经营单位10家，这两类广告经营单位的数量均与上年持平；至今，深圳市仍未出现集体事业性质的广告经营单位。

（五）医疗服务、服务业、汽车、信息行业广告投入领先 2009年深圳广告市场广告投放费用占前10位的行业分别是医疗服务、服务业、汽车、信息产业、食品、酒广告产业与管理专题Advertising Industry and Management类、家用电器、金融保险、服装服饰、化妆品。

在这10个行业中，医疗服务一跃成为2009年广告投放费用最多的行业，其他9类行业广告投放费用排名与上年一致。

但就投放费用来说，与2008年相比均有所下降，其中服务业广告投放费用下降了31442万元，降幅为14.69%，是9大行业中减少额度及下降幅度最明显的行业。

深圳广告业发展的优势分析 （一）经济环境优势 活跃的市场经济体为深圳广告业发展提供了强大的推动力，媒体经济的强势发展劲头成为深圳广告业发展的重要拉动力量。

三十多年的改革开放，深圳经济特区先行一步探索经济改革的道路，市场经济日趋成熟和活跃，深圳也成为国内商品、资金、人才、信息的重要集散地。

在2007年出炉的中国城市总部经济发展能力排行榜中，深圳名列北京、上海、广州之后，位居第四。

这说明深圳在基础条件、商务设施、研发能力、专业服务、政府服务和开放程度等方面属于国内一流发展水平。

深圳持续发展的城市经济，日新月异的城市建设，成长壮大的新兴企业，不断上涨的消费需求，国内领先的出口贸易为深圳广告业发展提供了有利支撑。

同时，三十多年来，深圳媒体经济通过经济体的整合、扩张发展，实现集团化的一体运作，表现出强势的发展劲头，其发展水平和深圳市经济社会发展的总体水平基本保持一致。

媒体集团化，实现了对深圳媒体市场的有序控制，也成为深圳广告业长足发展的主导拉动力量之一。

（二）行业环境优势 相关行业的发展进一步促进了广告业的专业化、细分化发展。

近几年来，为实现从“速度深圳”到“效益深圳”的转型，进一步提升产业层次，深圳将高新技术产业、物流业、金融业、文化产业确立为本市重要的支柱产业，在一定程度上带动了深圳广告业的发展。

高新技术为深圳广告业提供了强大的技术支撑，新设备、新材料、新技术、新媒体的发明与运用，将为广告业未来发展带来源源不断的创新动力。

金融业的发展将进一步巩固和提升深圳金融中心的地位，也为广告业带来新的业务需求和充足的资本支持。

如今，深圳物流业增加值占G D P的比重仅次于高新技术产业，对深圳市经济增长的拉动作用日益增强。

2006年，深圳港集装箱吞吐量1847万标箱，同比增长14%，稳居全球第四；深圳机场旅游运输量居国内第四位，行邮货物吞吐量进入世界机场货运50强。

物流业的发展将进一步带动深圳广告业的外向化，促进深圳广告“走出去”，提升广告服务企业建立国内外品牌知名度的能力。

文化产业“三四五”计划的实施，以数字内容产业和创意产业为重点，巩固发展现代印刷、文化旅游、工艺美术等优势特色行业，有利促进了广告相关配套产业的协调发展以及广告产业链上下游的完善，加强了深圳广告业发展的优势。

房地产业作为深圳的主导服务业，曾经属于深圳广告投入量最高的行业之一。

深圳地产经济的繁荣，也带动了房地产广告领域的高速发展。

深圳的房地产广告发展水平在全国名列前茅，在某些领域甚至超过了北京、上海的发展水平。

近几年，作为新兴服务业的会展业在深圳的发展态势较好，创建了如“高交会”、“文博会”的知名会展品牌。

广告作为会展服务产业链上的重要一环，会展业的蓬勃发展也进一步带动了会展广告领域的进展。

（三）地缘环境优势 深港进一步的紧密合作，一方面将有利推动深圳广告业主动承接香港在人力、物力、资金、观念、信息等方面的带动辐射和转移，一方面也扩大深圳广告业务在周边地区及内地的拓展辐射。

深圳毗邻香港的地缘优势，为深圳广告业国际化发展提供了得天独厚的优势。

通过深港在人流、物流、资金流、信息流等方面的紧密合作，深圳可以引进香港乃至国际先进的广告理念和国际知名广告人才，开展各种交流合作形式，提高深圳广告企业的创意水准；承接香港广告企业在内地的广告业务拓展，包括设计、制作、媒体发布等中下游环节，进一步提升深圳广告企业的设计制作水平和服务高端跨国企业的综合能力。

深圳广告企业可以积极利用香港的国际平台，实施“走出去”战略，积极向外拓展业务。

同时，深港合作可以扩展深圳在内地的辐射影响力，将深圳广告业务向内地进行拓展和转移。

目前深圳已有很多广告公司在内地设立分公司开展广告业务，如泰禾、长城盛花、风火、黑弧等在武汉、南昌、成都等地都设有分公司。

（四）文化环境优势 深圳文化的包容性、多元化为深圳广告业发展创造了良好的人文氛围。

深圳的优势体现在深圳文化的包容性。

广州虽然是岭南文化，但容易形成一种风格的固化模式。

而深圳的历史虽然短，但是具有移民城市的文化Advertising Industry and Management 广告产业与管理专题优势，形成的是一种多元化、开放性和包容性的文化。

这种典型的文化特点可以充分体现在广告创意上，形成一种多元风格、开放兼具包容的广告创意模式，成为深圳自己的特色。

（五）细分领域优势 从深圳广告整体行业结构来看，房地产广告和户外广告成为深圳广告的两大强肋。

深圳广告行业具有核心竞争力的领域是房地产广告和户外广告，尤其是房地产广告是深圳广告业目前的强项，这也是政府今后应该扶持发展的重点领域。

深圳的房地产广告创意、制作水平在全国位于前列，甚至在某些方面要优于北京、上海、广州地区。

北京、上海地区房地产广告的受众群体层次比较分明，一般面对的是高端消费群体，不能有效满足低端消费群体的需求。

而深圳的地产广告可以适合各层次的消费群体。

显然，地产广告的兴起和深圳地产经济的发展是分不开的。

目前，在深圳地产广告领域做的较好的公司有风火、黑弧（被奥美收购）、博思堂、长城盛花等。

总体来说，深圳地产广告的优势在于从业人员熟悉房地产的规范操作，职业感和商业感很好。

在户外广告领域，深圳也具有相当优势，有靠资本起家的蓝太阳广告公司，有技术出身的麦迪逊广告公司。

在户外广告的未来发展方面，深圳要结合高新技术产业的优势，重点关注国际上新技术、新材料、新设备、新媒体的发展趋势。

深圳户外广告水平非常高，户外广告总量在全国所占份额比较大，政府应结合深圳城市的整体布局对户外广告有所规划，尤其是机场、公路、铁路、口岸、公交等公共资源要合理布局规划，进行有效引导，提升城市国际化形象。

同时，积极推行户外广告拍卖制度对于规范深圳户外广告行业的发展也是很有必要的。

（六）企业品牌优势 产品和品牌是广告业的依附载体。