中国人民大学---市场营销学

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《市场营销学通论》第四版(郭国庆主编)课后习题答案中国人民大学出版社

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。

3-54企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。

4-54市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。

5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。

所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。

在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。

这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。

有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

人大市场营销专业课程表

人大市场营销专业课程表
【原创版】
目录
一、市场营销专业简介
二、人大市场营销专业的课程设置
三、课程表的具体内容
正文
一、市场营销专业简介
市场营销专业是一门以市场为导向，研究如何满足消费者需求、实现企业盈利目标的学科。

该专业培养具备市场分析、产品策划、营销推广、客户关系管理等方面能力的人才。

在我国，市场营销专业的发展日益成熟，已经成为众多高校的热门专业之一。

二、人大市场营销专业的课程设置
中国人民大学（简称“人大”）市场营销专业立足于培养具有创新精神、实践能力和国际化视野的营销人才。

在课程设置方面，人大市场营销专业涵盖了营销理论、营销实践、营销技术、国际营销等多个领域。

具体包括：
1.营销理论课程：微观经济学、宏观经济学、管理学、市场营销学、消费者行为学等。

2.营销实践课程：营销调研、营销策划、营销渠道管理、营销推广实践等。

3.营销技术课程：大数据营销、网络营销、社交媒体营销、移动营销等。

4.国际营销课程：国际市场营销、跨文化营销、国际商务等。

三、课程表的具体内容
以下是人大市场营销专业课程表的部分内容：
周一：
- 上午：微观经济学
- 下午：营销策划
周二：
- 上午：宏观经济学
- 下午：消费者行为学
周三：
- 上午：管理学
- 下午：网络营销
周四：
- 上午：市场营销学
- 下午：营销调研
周五：
- 上午：大数据营销
- 下午：国际市场营销
以上只是部分课程安排，具体课程表可能会根据教学进度和教师安排进行调整。

中国人民大学研究生考试院考《市场营销》题库(同等学力申硕)

中国人民大学研究生考试院考《市场营销》题库（同等学力申硕）
一、名词解释（选择4个）
1、顾客让渡价值
2、产品观念
3、目标市场
4、人员推销
5、目标市场
6、产品生命周期
7、广告
8、顾客导向定价法
9、市场调查
10、无差异营销
二、简答题（选4道题）
1、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有哪些？
2、以汽车市场为例，说明市场细分变量的概念。

3、简述产品生命周期的阶段及各阶段的营销策略。

4、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。

5、厂商在制定价格策略时都要考虑哪些隐私？
6、市场营销渠道对厂商来说，都可以承担哪些功能？
7、市场营销学产生的背景是什么？
8、对消费者购买行为进行的分析都包含哪些具体内容？
9、如何明确自己的竞争对手，并对其进行分析？
10、什么是有效的市场细分？
三、论述题（选1道题）
1、消费者市场和产业市场有什么区别？各自的市场营销工作重点是什么？
2、什么是市场营销组合策略的4Ps理论。

人大市场营销学作业及参考答案

人大，市场营销学，作业及参考答案一、单项选择题 (一共10题，每题10分。

)试题1 (10分)【61811】某消费者从售货员的介绍中了解到家用空调器的作用注意事项，这种信息来源是（）。

A．个人来源B．商业来源C．公共来源D．经验来源B。

标准答案为：B试题2 (10分)【61812】在家购物的不断发展，主要是由于（）。

A．经济发展水平的提高B．政治和法律环境的改善C．新技术革命的发展D．人口环境的变化C。

标准答案为：C试题3 (10分)【61825】消费者协会对保护消费者权益起了很大的作用，它属于（）。

A．金融公众B．地方公众C．企业内部公众D．市民行动公众D。

标准答案为：D试题4 (10分)【61826】产业购买者决策过程的第一个阶段是（）。

A．认识需要B．说明需要C．确定需要D．物色供应商C。

标准答案为：A试题5 (10分)【61827】希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（）。

A．生活需要B．安全需要C．社会需要D．自尊需要。

标准答案为：D试题6 (10分)【61828】所谓（）是指产品满足人们欲望的能力。

A．需要B．产品C．效用D．价值C。

标准答案为：C试题7 (10分)【61831】（）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

A．销售B．购买C．交易D．租赁。

标准答案为：C试题8 (10分)【146462】与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。

A．微观营销环境B．宏观营销环境C．营销环境D．营销组合A。

标准答案为：A试题9 (10分)【146463】个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要的是（）。

A．安全需要B．生理需要C．社会需要D．尊重需要A。

标准答案为：A试题10 (10分)【164433】以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是秉承（）。

A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念D．社会营销观念C。

2015年人大商学院考博市场营销考博导师资料专业介绍考博经验考博真题-育明考博

研究方面形成显著的学科优势，成为扎根本土、影响世界的营销知识创造和创新人才培养
的基地。
二、人民大学商学院市场营销与管理博士复试考试内容（综合考试）
专业
考试流程及科目
复试内容
1、初试考试科目：①②③“申请-审核笔试：总分150分，专业外语50分、
1202Z2 市场营销管理（招生8-10人）
-复试（综合考试）”
备注
1、外语考试科目：英语或日语
导师姓名职称
学科专长及研究方向本年度拟招收博士生
主要研究的问题在研项目
刘凤军
教授 1、市场营销理论与实践 2、战略品牌管理
专业名称是否兼职博导
市场营销管理否
企业跨国营销及品牌全球化、服务营销及其客户管理研究
1、企业社会责任与品牌影响力 2、企业跨国营销模式及品牌全球化研究
在研项目
备注
1、外语考试科目：英语
中国考博辅导第一品牌
导师姓名职称
学科专长及研究方向本年度拟招收博士生
主要研究的问题在研项目
郭国庆
专业名称
教授
是否兼职博导
1、营销思想史与营销创新 2、政府营销与服务管理
市场营销管理否
城市营销、政府营销、体验营销
1、《我国企业体验营销的价值创造及其运行机理研究》（国家自然科学基金项目）
三、人民大学商学院市场营销管理复试专业笔试范围及参考书
专业
专业笔试范围
部分参考书（育明考博推荐）
1、市场营销理论与实践
1. 《市场营销学通论》郭国庆
市场营销管理
2、消费者行为理论与实践 3、相关文献
2.《市场营销学教程》纪宝成 3.《消费者行为学》迈克尔 R 所罗门

人民大王晓东国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版

呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。色彩: 红-中国（德国）绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚）蓝-埃及、荷兰、瑞典。图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度国际货币基金组织世界银行
第二节影响国际市场的政治因素
双边关系国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。多边关系东西方关系南北关系
03 第三章国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量人口增长人口结构人口分布人口流动

国内营销学知名学者

国内营销学知名学者提起中国的营销学人，恐怕内行人士首先会想到的是中山大学的卢泰宏，卢教授是科特勒理论贡献奖的华人首位获得者，他的研究偏重于实战，近几年的科研成果累累，由其主编的<行销中国2002>报告以及<蔚蓝智慧>等书可是市面上极为畅销的营销书籍，他即将出版《消费者行为学》一书更是得到诸多出版商的青睐，东北财大以及复旦大学出版社等多家出版商正在争夺该书的出版权。

卢泰宏在营销学界的成功有非常重要的两点原因：一是卢本人悟性极高。

大凡管理类专业的同学都应该知道学管理尤其需要悟性，卢教授不仅深谙西方营销理论，对中国市场的了解更是常人所不能及，他总是能高屋建瓴的指出中国企业营销实践与西方营销理论中的出入，仅这一点已是许多营销学界的教授自叹弗如了。

凭借对中国文化的深度研究，看到中国营销研究的落后状况的他力主中国营销的研究应尤其重视对中国消费者行为的研究，因而在中山大学招收中国营销及消费者行为的博士研究生，我们有理由相信这方面的研究将会极大的改变今日中国营销研究的落后状况。

另一个原因是卢泰宏特别善于领导一个团队。

翻一翻卢泰宏的书，我们会发现他的大部分作品都是与他人合作的结晶，这些人其实大部分是他的学生，营销的研究是涉及很多问题的，不仅有经济学社会学心理学的，还会涉及到很多各个行业的特定发展状况以及营销特点，因而善于团队合作“卢氏集团”成为近年来纵横中国营销学界的一支劲旅，衷心祝愿卢泰宏先生及其团队进一步努力，为中国营销研究事业作出更大贡献了。

2002年10月1日，中国营销学界的著名学者聚集于珞珈山下，庆祝武汉大学甘碧群教授执教40周年，相信这一天也是甘碧群教授一生中最难忘的日子，需知道一个私人性质的庆典要请来国内这一领域的顶尖学者可是相当不易的，这也从侧面说明了甘碧群在营销学界的地位。

甘碧群教授长期担任中国高校市场营销学会的副会长和学术委员会主任，是中国营销学界最早的两位博士生导师（另一位是中南财经政法大学的彭星闾教授），她多次出国进修，在担任武汉大学管理学院院长期间，顾不得院内事务，常年在国内各所著名大学讲学传播营销理论，营销学教授吴建安先生对甘的评价是“没有甘老师，市场营销学不会成为工商管理类学生的必修课，中国的大学也不会有市场营销专业”，撇开这句话是否言过其实不说，我们仍可以看到甘教授为市场营销在中国的传播所作出的贡献。

中国人民大学市场营销讲义04-第04章-产业市场

组织因素中最重要的是购买决策权的集中或分散程度。这又受几方面因素的影响：
①采购部门在组织中的地位，即职能或参谋部门；
②采购部门在组织中的级别，即与生产、财务、技术等部门是否同级？如果是直接向最高主管负责，那么权力就很大。 ③采购责任大小，如是在总公司和分公司之间进行分工的，还是完全由公司总部决定，集中采购；
问题1：美国政府对中国生产汽车轮胎的企业提高进口关税，甚至加征惩罚性关税，你对这个措施是否认同？
产业市场派生需求的特点要求卖方既要了解自己的直接客户——产业用户的需求水平、特点及竞争情况，还要了解自己的客户所服务的顾客的需求、特点及竞争状况，直至自己的客户到最终消费者之间的所有环节的市场需求。例如，一家化纤厂，不仅要了解纺织厂的购买需求，棉纺、毛纺、化纤之间的需求，还应了解服装业的需求，以及消费者对不同纺织面料的需求倾向。产业市场的这一特点使生产厂家可通过刺激消费者对最终产品的需求来促进自己产品的销售。例如，飞机制造公司、航空公司、航班、卖飞机。
六．需求波动性大
四．派生需求产业市场是“非最终用户”市场，即这个市场上的客户对产品和服务的需求是从消费者对最终产品和服务的需求派生出来的。如果最终用户对某企业产品的需求下降，那么随着该企业削减生产计划，其作为用户在市场上的购买量也将减少。因此，当消费者的收入大幅度增加或预期将相对减少时，受影响的不仅是消费者市场的需求，而且也包括为消费品制造厂提供原料、设备、辅料、动力、零配件的产业市场的需求，最后的连锁反应将可能导致整个经济的繁荣或衰退。
五．需求缺乏弹性产业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需求尤其如此。形成这一特点的原因主要是： 1. 产业市场需求的派生性，如汽车销量和轮胎价格； 2. 生产工艺的稳定性，如钢铁与矿石；

《市场营销学》教学大纲

《市场营销学》教学大纲一、课程性质与任务本课程是市场营销专业主干课、经济管理类专业基础课。

其任务是使学生全面系统地掌握现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解、分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法，培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应市场营销管理工作的需要。

二、课程内容、基本要求与学时分配（一）绪论 9学时1、了解：市场营销学的基本概况，认识到学习这门课程的重要性和必要性；市场营销学的形成与发展；2、掌握：市场营销学的学科性质、研究对象；企业市场营销管理哲学的类型、特征。

3、熟悉市场营销学的研究内容和方法；4、正确理解市场营销学的理论基础；（二）市场营销环境 3学时1、全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作用；2、理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点；3、掌握分析、评价市场营销机会和环境威胁的基本方法；4、熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的对策；5、简要分析一些主要的环境因素对企业市场营销的影响。

（三）企业战略计划和市场营销管理 5学时1、识记消费需求的类型及其市场营销管理类型；2、理解企业战略和市场营销管理的基本特点、内容；3、初步掌握制定企业战略和市场营销管理计划的步骤和方法。

（四）分类市场分析 5学时1、准确理解各分类市场需求和购买行为的特点；2、初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析；3、掌握各类市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程。

4、了解影响消费者和组织市场购买行为的诸因素；（五）目标市场营销（STP营销） 6学时1、掌握市场细分概念和理论根据；产品/市场定位方法和策略。

2、了解市场细分的标准和方法；3、理解目标市场营销策略的选择及其影响因素（六）产品策略 7学时1、理解整体产品概念，树立产品整体观念；2、识记产品组合策略的相关概念和产品组合决策；品牌和包装的功能；3、掌握新产品的类型及其开发步骤；4、全面理解产品生命周期理论；5、了解品牌和包装决策；（七）定价策略 6学时1、掌握影响企业产品定价的基本因素；定价的方法和策略；调价策略。

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基于公司的能力
目标任务法
根据要完成的目标，确定成本
销售百分比
基于目前销售额或预测销售额的一定百分比
竞争对等法
基于竞争对手的促销预算
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12
设计促销组合
广告人员推销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非个人的,价格昂贵
人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具
销售促销公共关系
阶段
利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进
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14
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互联系？描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？公司采用了推式促销中的什么要素？公司的沟通有没有被有效整合?
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6
沟通过程要素 (图 14.2)
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7
有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
必须建立反馈渠道评估受众对信息的反应
发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体到达消费者
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8
开展有效沟通的步骤
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
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10
开人员沟通渠道
步骤 5. 选择信息来源
步骤 6. 收集反馈信息
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制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销
量力而行法
公司利用整合营销沟通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。
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4
整合营销沟通 (图 14.1)
广告
人员推销
促销
公共关系
直销
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5
沟通过程概述
营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:
预售
销售
售后
消费
理性诉求感性诉求道德诉求
Designing a Message
Content The pictures and the slogan make this what type of appeal?
Format This layout, almost like a yearbook or photo album, reinforces the sentimental aspect of this advertisement.
Is the ad structured to let the audience make a decision?
Is this an effective ad?
The same company puts lifelike statues of cows, with this slogan, into mall food courts. What makes that practice effective?
15
整合促销组合
分析影响你的公司开展业务的能力的内部和外部趋势。
审计整个机构用于沟通的花费。
找出公司和它的品牌之间的所有接触点。
在沟通中组织起来。
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16
整合促销组合
在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量。
为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。
第十四章
整合营销沟通
1
营销沟通组合还是促销组合
产品设计
店铺
产品价格
产品包装
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2
变化的沟通环境
营销者已经逐渐放弃了大众营销
很少做广播
两个因素在改变如今的营销沟通:
市场的破碎化导致媒体的破碎化
信息技术的发展加速了细分市场营销的进程
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3
对整合营销沟通的需求
There is no mention of competitors , so it does not seem to establish preference.
步骤 2. 确定沟通目标
购买准备阶段
认知了解喜欢
偏好确信
购买
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9
开展有效沟通的步骤
步骤 3. 设计信息
信息内容
Click or press spacebar to return.
信息结构
得出结论论据类型论据顺序
Is this ad making an emotional, rational, or moral appeal, or is it combining them? How much do the personified cows contribute to this ad?
直销
包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂
非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用
非公众性,直接性, 定制性, 互动性
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13
促销组合战略
在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求
选择这两种策略的
依据:
产品-市场类型和产品所处生命周期的
步骤 1. 明确目标受众
This ad for the Toyota Celica may be able to cover the first three stages of the buyerreadines s s tages : aw arenes s, knowledge, and liking.
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17
营销沟通的社会责任
广告与销售推广
公司必须避免虚假或欺骗性广告。买主必须避免诱售法。公司的交易促销活动也受到严格的管制。
人员推销
公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。三天冷却期法则。销售人员不得贬低竞争对手或其产品。
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