广告学 媒介策划考点

第一章广告媒体与消费者四、媒体的定义与特性讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体五、商业媒体的特性大众的可控制的付费的专业媒体购买公司的类型1、独立型专业媒体购买公司2、非独立型专业媒体购买公司3、关系型专业媒体购买公司媒体购买公司的业务运作发展趋势趋势一：从研究媒体到研究消费者趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划趋势三：不断开发创新媒体第二章行销计划与媒介计划的内容一、行销计划的主要内容行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容六、媒介计划的概念媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

七、媒体计划的主要内容媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。

八、产品的生命周期和媒介计划产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少高度关心的品类媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上低关心度的品类需要比较广的覆盖面的媒体成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。

比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。

成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。

媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。

衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。

所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。

第三章媒体特性把握二、杂志媒介分析杂志媒介的优点1、读者集中稳定2、信息的有效期长3、广告针对性强，广告对象的理解度高4、印刷精美，表现效果好杂志媒介的局限1、周期长，灵活性差2、篇幅少，广告运用受限制3、制作复杂，成本较高四、电视媒介分析电视媒介的优点1、覆盖面广，收视率高2、视听结合，感染力强3、传播迅速，不受时间限制4、表现丰富，手段灵活电视媒介的不足1、时间短暂、难以保存2、制作复杂，收费昂贵3、难以传播抽象信息4、受众被动接受，影响传播效果六、户外广告媒介户外广告媒介的优点1、信息集中，形象突出2、信息传播不受时间限制3、区域性强，提醒消费4、美化城市，美化环境户外广告媒介的缺点1、花费巨大2、理想地点难寻，受众接触范围小3、容易遭到损坏，使用期限有限4、受众注意比较粗略十、事件媒介1、具有话题价值2、更贴近消费者3、具有新颖性4、具有延续性、扩展性价值第四章媒体评估(名词解释）一、印刷媒体评论2、发行量概念发行量：刊物发行到读者手上的分数3、发行量的分类一：宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信4、发行量的分类二：订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数8、阅读人口阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数二、电视媒介评估2、收视率（RATING）收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率6、媒体投资效率评估指标千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额计算公式：A节目CPM = （A节目广告单价x 1000）/（总人口x电视普及率x A 节目收视率）收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额计算公式：A节目CPR=A节目广告单价/ A节目收视率媒介的质化评估指称1、接触关注度是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高2、干扰度广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。

3、编辑环境媒体形象媒体地位4、广告环境广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境5、相关性相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性三、户外媒体评估高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。

尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。

载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。

能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。

单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。

材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等第五章媒介投放行程模式三、广告发布的媒体形成策略1、连续式全年无休、没有高峰和低谷的投放方式连续式媒介发布行程的适用范围●竞争较为和缓的品类●高关心度的品类●购买周期较长或者周期不固定的品类●广告投资占有率较高的品类●消费季节性不明显或者不明确的品类●形象建立广告活动优点：广告持续出现在消费者面前不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑持续刺激消费动机形成涵盖整个购买周期缺点：预算不足的话，可能造成冲击力的不足竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击无法应品牌季节性的需要而调整频次2、栅栏式时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。

栅栏式媒介发布行程的适用范围●竞争剧烈的品类●关心度较低的品类●购买周期短且周期明显的品类●明显的消费季节性的品类●预算受到较大限制的品牌●促销广告活动优点：可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机可以配合铺货行程以及其他传播行程可以集中火力收获较大的有效到达率机动且具有弹性3、脉动式介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低优点：持续积累广告效果可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度缺点：必须耗费较大的预算第六章媒介目标（最后一题）三、广告媒介目标1、提高品牌知名度2、提升品牌形象3、支援促销活动4、击败竞争对手第七章媒介对象阶层策略二、消费者的购买风险1、产品功能风险（购买者）即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

2、社会形象风险（影响者）即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。

社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

3、自我印象风险（使用者）即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者第八章媒体投资的地理型策略分析一、各市场CDI与BDI分析（名词解释）1、CDI和BDI的基本概念和运算方式CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具CDI：品类发展指数运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率/ 该区人口占全部人口的比率x 100BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具BDI：品牌发展指数运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/ 该地区人口占全部人口的比率x 1002、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况评估CDI和BDI时，以100为基准如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平100以上，高于平均水平100以下，低于平均水平3、CDI与BDI的交叉检视通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析高CDI，高BDI ：“金牛”市场品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报高CDI，低BDI ：“问题少年”品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间低CDI，高BDI ：“明日之星”品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具开发价值低CDI，低BDI ：“阿斗”品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相当低第九章到达率与接触频率目标设定一、概念2、总收视点（名词解释）（GRP-Gross Rating Point）总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）4、到达率（Reach）指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。

5、接触频次（Frequency）接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题）1、品类生命周期●导入期所需的频次较低●成长期所需的频次高●成熟期所需的频次更高●衰退期所需的频次低2、品类关心度●品类关心度高的商品，需要较低的频次●品类关心度较低的商品，需要较高频次3、新商品与既有商品●新上市商品，需要较高频次●市场既有商品，需要较低频次4、市场企图●市场企图较强，需要较高频次●市场企图保守，需要较低频次5、市场占有率●市场占有率高的品牌，需要较低的频次●市场占有率低的品牌，需要较高的频次6、品牌形象●形象较鲜明的品牌，需要较低的频次●形象较模糊的品牌，需要较高的频次7、品牌忠诚度(1)扩张型行销策略下：●品牌忠诚度高，需要较高频次●品牌忠诚度低，需要较低频次(2)维持性行销策略下：●品牌忠诚度高，需要较低频次●品牌忠诚度低，需要较高频次8、竞争压力●市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次●反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。