从语用学的角度分析英语广告语言的特点
英语,广告词,语用
英语,广告词,语用篇一：广告英语的语用分析龙源期刊网.cn广告英语的语用分析作者：刘书亮来源：《沿海企业与科技》20XX年第12期[摘要]广告作为一种实用文体，其语言特点正为人们所注意和研究。
广告目的实现的形式很多，文章从语用学的角度，为广告英语的解读提供了三个视角：言语行为理论、关联理论和会话含意理论。
[关键词]广告英语；语用分析；言语行为理论；关联理论；会话含意理论[中图分类号]H312[文献标识码]a篇二：英语广告语中语言模糊现象及其语用功能英语广告语中语言模糊现象及其语用功能摘要：语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。
模糊语言广泛地应用到英语广告中，表现为语音模糊、词汇模糊、句法模糊及修辞模糊等。
模糊语言产生的歧义既可是积极的：标新立异的广告语言有效地树立品牌形象，增强广告的说服力，刺激受众购买欲；也可是消极的：恶意使用模糊语言歪曲事实，进行虚假宣传，误导消费者，这是要严令禁止的。
关键词：英语广告模糊现象语用功能中图分类号：g642文献标识码：a文章编号：1004-4914（20XX）03-137-02语言的模糊性是人类自然语言的客观属性。
模糊的概念和理论是美国加利福尼亚大学电子工程系和电子学研究实验室的札德教授（l.a.zadeh）1965年在《信息与控制》杂志上的一篇题为“模糊集”的文章中提出来的{1}。
模糊理论的提出在语言学界产生了巨大的影响。
许多语言学家由此展开语言模糊性研究。
美国生成语义学者kof认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，w.n.francis说像形容词这类词只在中心才是十分清晰的，到了边缘就越来越模糊了，j.r.ross在他研究的每种语法现象中都揭示出模糊性质，p.grice区分语言的自然意义和非自然意义，searle则把语言的模糊现象列入间接言语行为。
我国学者也从多角度展开语言模糊性研究。
最为突出的便是伍铁平教授，其专著《模糊语言学》将模糊语言和词汇学、词典学、词源学、修辞学和语用学等结合研究，为研究模糊语言打开了新的视角。
广告英语语言特征及其翻译策略
广告英语的语言特征及其翻译策略摘要本文旨在研究广告英语的语言特征，包括词汇特征、句法特征和修辞特征，并提出广告英语的翻译策略应考虑广告受众的语言特征和文化差异因素，从而使译文实现广告的预期功能。
关键词：英语广告语言特征翻译策略中图分类号：h315.9文献标识码：a广告既是一种社会经济活动，又是一种语言文化现象。
而广告翻译以其不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个重要课题。
随着全球经济一体化的纵深发展，争夺世界市场的竞争愈发激烈，广告对产品推广和企业产品占领国际市场起着决定作用。
因此很有必要研究广告英语的语言特征，探讨广告英语的翻译新策略。
一广告英语的语言特征（一）词汇特征：极富吸引力和创造力广告英语的词汇大都服务于“大力宣传、推销商品”的最终目的，因此往往极具吸引力和创造力，从而达到其鼓动消费欲望的目的。
广告英语的词汇特征主要表现为：1 广告英语多用词义浅显的词汇，少用晦涩、深奥的词语，拉近和迅速吸引消费者。
例如：“nike,just do it。
”（耐克广告）；“i love it！”（麦当劳）这两个国际大品牌的广告词都选用了极其通俗、易懂的浅显词汇，但却能一把抓住消费者，引起广泛共鸣。
2 广告英语运用创新词汇，借以使广告语标新立异，给人耳目一新的感觉。
创新词汇主要有两种形式：（1）造字。
很多广告创作故意把大家所熟知的词拼错，或加上前缀或后缀来创造出新词汇，这样既保留了词汇原来的意义，又以一种全新的方式达到宣传产品的独特之处。
例如：“the orangemostest drink in the world.世界最高品质的橙汁。
”这里的orangemostest，实际是“orange +most +est”，most和est都是表示形容词最高级，表示这种橙汁饮料的高品质、高纯度，给人留下十分深刻的印象；（2）错拼。
在英国随处可见这样的广告：“drinka pinta milk a day.”这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。
英语广告的语用策略研究
（ 肇庆学 院 外 国语学 院 ，广东 肇 庆 ５ ６６ ） ２ ０ １
摘
要 ：英语广告具有 自身的劝告功 能。而广告 的成功则靠其语用策略的应用。本文从英语广告的信 息诉 求特 点入
手 ，借助 于实例分别 阐述 了适应 型、引导型、浅俗 型、讳饰 型等语 用策略在广告语 中的效应 。
广告语言 的概念功 能体 现在 依托多种媒体展现其文本 内容 的过程上 ；广告语 言 的人 际功 能体现在 广告创 作者 、
商 品制造 商和经营者与潜在 消费者等 主体 之间的关系沟通 上 ；广告语言 的语篇功能体现在文本 的修 辞色彩和意义潜 势 的效果 上。确切地说 ，它是在彰显语 言引导 功能的基础 上 ，实现其最 为重要 的功能——诉求功能 。广告 的语用 目 的是 向潜在 消费 者传 递商 品信 息 ，以期实 现商 品 交易 行 为 。这种信息诉求 目的直接决定 了其 文本从语 篇结 构到整 体风格都呈现 出语言应用方 面的非 常规特 征。诚如美 国专
地 发挥 出广告 语言 的社 会效 益 。根 据美 国专 业 广告 作 家 Ｐ ｔｃ ｏｋ的观 点 ，广告语 言应 成为语 言 自然进 化 的可 ａ ｉｉ Ｖ ｌ ｒ ａ 以接受 的刺 激素。按 美国著名作家 Ｅ ．刘易斯 的原理 ， ．Ｓ
达 了该馅饼 的上乘 质量 ，当顾 客 收到如 此 上乘 质量 的馅
饼 ，何不笑逐颜开呢 ！
三 、引 导型策 略
一
对英 语广告的语用策略从 四个方面展开讨论 。
般认为 ，广告 的 目的是诱 人 注意 ，其次 是 引起 兴
二 、适应 型策 略
哈佛 大学 经济学教授 Ｊｌｔ ｃ ｏ 认 为 ：“ ｕｉ ｈｒ ｅＳ 广告 刊登 者
跨文化语用学视角下的英汉广告语言研究
牡 丹江师范学院 学报 （ 学社会 科学版 ） 哲
Ｊｕ ｏ ｍ￣ ｏ Ｍ ｕ ａｊａ ｇ Ｎｏｍａ Ｕｎｖ ｒ ｔ ｆ ｄ ｎｉｎ ｒ ｌ ｉｅｓ ｙ ｉ
Ｎ Ｏ ２， ２ ０ ． ０１
（ 总第 化 语 用学 视 角 下 的 英汉 广 告 语 言研 究
写作 的特 点等诸多方面 进行对 比研究 。其他学者也 在各
言 的研 究框架 内。作为宏观语用 学中较新的一种跨 面研
究 ，Ｂｕ ｋｌａ ｅａ １ ８） 为跨 文化语用学研究 内容 ｌｍ— ｕｋ ， ｔ （９ ９认 ｌ
有 四 个 方 面 ： 言 语 行 为 的 语 用 研 究 （ ｅｃ ａｔ ｓ ｅｈ ｃ ｐ
天地 。何 自然从语 言与社会 的视 角人手 ，成为 中国语用 学视 角下 的广告语 言研究 的先驱 ，Ｐ ｃ ｅ也从 语用预设 ｅ ｃｉ 等方 面为对广告语 言研究提供指 引。本文就从语用学 的 分支——跨 文化语 用学 的视角来研究 广告语 言。
一
生活 的各个 层面 。 目前 ，我 国学者对 广告 的研究初 具规 模 ，余 根 元 （９５ １９ ）， 何 修 猛 （９ ８ １９ ）， 张 金 海 （０ ０ ，苗 宇 （０ １ ，李 保元 （０ ２ ，孙戈 、卢 颖 ２０ ） ２０ ） ２０ ）
力 ， 动广 告 语 言 的健 康 发 展 。 推 ［ 键 词 ］ 跨 文 化 语 用 学 ； 告 语 言 ； 语行 为 ； 交一文 化 ； 比 ； 际语 言 ； 用研 究 关 广 言 社 对 语 语
（ 图分 类 号 ｌ １ 中 Ｈ３ ４
ｆ 献 标 识 码 ｊ 文 Ａ
［ 文章 编 号 ］０ ３ ６ ２ （０ ０ — ０ ７ — ４ １ ０ ～ １ １２ １ｊ２ ０ ０ ９ ０ ０
从合作原则浅论广告用语
１ 广告英语 的特点
广 告英语 一般 要求 用词 简单 ， 朗朗上 口， 目的是 为 了保 证通 俗易懂 ， 方便 吸引顾 客 。 因 此 ， 告英语 在句 法上 也多 用简单 句 、 广 祈使 旬 等一些 非复 杂句式 。 句子 的修 辞方法 上 ， 在 一 般 多用 比喻 、 人 、 张 、 关 等 修 辞 手 段 ， 拟 夸 双 使 广告 语 言生 动形 象 ， 增加语 言 的魅 力 。 ： 如 Ｊ ｓ ｉ ． （ ｕ ｔ ｄｏ ｔ 只管去做 。 ） 这则 广告是 耐克 公 司为其 所生 产 的耐 克 运 动鞋所 做的 广告 ， 整个 句子 采用 简单句 式 ， 虽然短小 精悍 ， 用了三个 极 其简单 的单 词 ， 只 但 却传神 的表 达 出了只要 穿上 耐克 鞋 即能 勇 往直 前的 意境 。 现在 ， ｓ ｏ ｔ ｊ ｔ ｄ ｉ已经成为 了 ｕ 我们一句 耳熟能详 的 口号 ， 力彰显 了人们 敢 极 于 进取 ， 不怕 艰难 困 苦的 拼 搏精 神 。 Ｏ ｅ ｏ ｒ ｔ ｉ ｔ （ 从你 的渴望 。 ｂ ｙ ｙ ｕ ｈ ｒ ． ｓ 服 ） 这 则 广告 所 宣 传 的产 品 为雪 碧 饮 料 。 它 通 过 “ｈｉｓ ” ｔ ｒｔ 这个 单 词 ， 用 了双 关 的修 辞 运 手 法 。 渴 ” 表 达 了 人 们 需 要 喝 水 的 生 理 “ 既 需求 ， 同时 画龙点睛的 指出 了喝 了雪碧饮料 也 就可以满足人 们解渴 的这一愿望 ， 谓一语双 可 关 ， 中其义 人们 很容 易就能 看透 ， 合 了英 个 符 语 广 告 通俗 易 懂的 特 点 。
（） ４方式 准则 ： ①避 免晦 涩的表 达 ； ②避免 歧义 ； ③话语 要 简练 ； ④话 语要 有 条理 。 下面 ， 笔者就 以上 的四大 准则分 别举例说 明英 语广 告是如 何利 用 合作原 则来 激起 人们 的好 奇 心 ， 激人 们 的消 费欲 望 的
广告英语的语用学分析
消 费者。在 这一交 际过程 ， 告主应该 遵守合作 原则 ， 广告 广 使
语言适量 、 真实 、 关 、 洁 明 了。但 这样 的广 告往 往 不能 引 相 简 起 消费者 的注意 ， 而是 那些 新 奇独 特的广 告能 够吸 引消 费 反 者 。而新奇 独特的 广告 正 是广告 主公 开违 反合 作原 则 ， 消 让 费者能够 意识 到这一违 反 ， 根据字 面意义推导 出隐含 意义 ， 并 使之产生 兴趣 ， 刺激 其消 费 的欲 望 ， 而后产 生行 动 ， 终达 到 最
中 图分 类号 ：Ｈ １ ３２ 文献标识码 ： Ａ 文章 编 号 ：０ ７—１８ （０ ６ ０ １０ ６ ７ ２０ ）７—０ ３ ０ ０ ４— ３
作者简 介： 董星华 （９ ３一） 男 ， １６ ， 河南省平舆县 人 ， 高级讲 师。
广告是商 品经济 的产物 。随着社 会 的发 展 ， 广告 已经渗 透到人们现实生 活的各个领域 。电视 、 广播 、 纸 、 报 杂志 ， 广告 无处不在 ， 无时不有 ， 而广告 语言也 以其独特 的魅 力引起 了人 们的关 注 ， 言学家 大多 是从 文体 和修 辞 的角度 对广 告语 言 语 进行 归纳 、 总结 。本文从语用学 的角度 ， 应用 格赖 斯 的合 作原 则， 对广告语 言的特点进行分析 。
第２ ３卷 第 ７期
广 告 英 语 的 语 用 学 分 析
董 星 华
（ 顶 山 工学 院 外语 系，河 南 平 项 山 平 ４７０ ） ６０ ０
摘要 ： 广告英语 的使 用 中， 在 广告 是广告主和 消费者之 间一种特殊 的交 际活动。广 告主 通过公 开、 意的违反合 作原 有 则 ， 广告语 言新颖独特 。让消 费者能够 意识 到这一违反 ， 使 并根据 字面意 义推 导 出隐含 意义 ， 使之产 生兴趣 ， 刺激其 消 费的欲 望 ， 而后付诸行 动 ， 终达 到的 目的。 最 关键词 ： 语用 学； 合作原则 ； 广告 ； 违反
广告英语的语用学分析
作者 简介 ： 马可利 （９６ ） １７一 ，女，山西和顺人 ，中国矿业大学外文学院， 讲师， 文学硕士，主要研 究方 向： 用语言学 ， 应 英语教 学法。
（ 苏 江 徐州 ２ １０ ） ２ ０ ８
广告 已经成为现代社会生活 中不 可缺 少的部分。作为一种 这一行为本 身，言外行为指的是通过 “ 语言”这一形式实施 的一 特殊 的言语交 际行 为，广告 的内容包括广告商、广告词和广告 种行为，而言后行为指的是 “ 语言”带来的后果 。
分重 要的理论，它首先 回答语 言是 怎样用之于 “ ，而不是 用 但更 多的还是 利用语言 间接性的特点，通过表 述一些似乎与产 行” 之于 “ 指”这个问题 ，即语言 的形式和语言的交际功能关系。言 品推 销无关的话语 ，让消费者 自己去感受其 中的间接含义 ，从 语行为理 论的创始人英 国哲学 家 Ｊ・ ｕ ｔ １６ ）将其分为三 而达 到推 销 商 品的 目的。 Ａ ｓ ｎ（９ ２ ｉ 种行为 ： 内行为、 言 言外行为和言后行为。言内行为是指 “ 语言” 如欧米茄手表一 句广告语 ： Ｃ ｎ ｙ Ｃ ａ ｏｄＳ ｈ ｉｅ “ ｉｄ ｒｗｆｒ ’ Ｃ ｏｃ ．
参考文献 ：
［ Ｂａｙｍ ＥＡ・ｈｏｅｉ ｌ ｏｅ ｏ ｅｏ ｄ ａ ｇ ａ ｅ １ ｉＩｓ ｋ ． ｔｅｒｔｃ Ｍ ｄ Ｉ ｆ ｃｎ Ｌ ｎ ｕｇ ］ ａ Ｓ
Ａｃ ｕ ｓ ｔｏ Ｂｏ ｅ ，ＭＡ： ｅ ｕ ｙ ｑ ｉ ｉｉ ｎ． ｗｌｙ Ｎ ｗｂ ｒ Ｈｏ ｓ ，１ ８５ ２ ５－ ２５ ｕｅ ９ ：３ － ５
干部学院学报 ， ０７ （ ：６－ ０ ２０ ，１ ９ ７ ）
…】 ． 张梅 课文复述在英语教学中的作用和应用［ ． 学院学 Ｊ 赤峰 ］
．
广告英语修辞特色分析
＝ ＝
： ｉ ：
广
告
英
语
修 辞
徐 丹
特
色
分
析
（ 江南影视艺 术学院 ， 江 苏 无 锡 ２ １ ４ ０ ０ ０ ） 摘 要 ： 现在 广告在我们 的生活 中随 处可见 ， 我们 生活在 一个到处都 充斥着广告 的世界 里。 因此 ， 广告在 我们的经 济生 活 中扮 演着越来越重要 的 角色。作者 着重讨论广告 的英语语 言修辞 ， 通过从类别 、 功能和语 用学角度分析修辞特 色。
关键词 ： 广 告 英 语 修 辞 手 法 语 用分 析
１ ． 广 告 和 广 告 语 言
大部 分美 国人都 是 信基 督 教 的 。这 个句 子 里 的ｌ ｉ ｋ ｅ ａ ｇ ｏ ｏ ｄ ｎ ｅ ｉ ｇ ｈ ｂ ｏ ｒ 被 每个美 国人所 知 。同样在 中国也 有这 样的
说法 ． “ Ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ ｓ ｉ ｎ ｒ ｅ ｍ ｏ ｔ ｅ ａ ｒ ｅ ａ ｓ ｃ ａ ｎ ｎ ｏ ｔ ｍ ａ ｔ ｃ ｈ ｗ ｉ ｔ ｈ ｎ ｅ ｉ ｇ ｈ ｂ ｏ ｒ ｓ
学 习广告 语 言 的修辞 手法 ， 我 们 必须 知道 广告 中所使 用 的修 辞手 法的种类 和 内容 ， 事实 上 ， 我们 已经接触 了一些 广告语 言的修辞手法 。下面 ， 我 们讨论一些广告语 言 中常用 的修辞 。
２ ． １ 明喻 （ ｓ ｉ ｍｉ ｌ ｅ ）
夸 张是 一种故 意 言过 其实 或夸 大修 辞方法 。
比如 ： Ｋ ｏ ｄ ａ ｋ ｉ ｓ Ｏ ｌ ｙ ｍｐ ｉ ｃ ｃ ｏ ｌ ｏ ｒ ． 柯 达 是 奥 运 的 颜 色 。（ 柯 达 胶卷 的广告 ）
桥梁 ． 但是 它也有社会学方 面的意义 ． 能表现出社会 的文 化 、
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2006年5月佳木斯大学社会科学学报M ay,2006第24卷第3期JO U RN A L O F SOCIA L SCIENCE O F JIA M U SI U N IV ER SIT Y V ol.24N o.3从语用学的角度分析英语广告语言的特点柯淑萍(浙江旅游职业学院外语系,浙江杭州311231)[摘 要]本文从大量的英语广告实例入手,探讨英语广告语言的词汇、句式和修辞等三大特点,并从语用学的角度对英语广告语言的语用基础进行分析。
[关键词]英语广告语言;目标受众;合作原则;礼貌原则;广告[中图分类号]H313 [文献标识码]A [文章编号]1007-9882(2006)03-0153-03 广告以它的无处不在牢牢地占据了我们生活的一个重要席位。
作为一种特殊交际形式的英语广告语言必须具备很高的注意价值(at tent ion value)和记忆价值(memory value)才能给目标受众留下深刻的印象,它也必然遵循言语交际的一般规律,对英语广告语言的研究具有现实意义和实用价值。
一、广告与目标受众广告是人类交际的延伸,它产生于大规模传播商品信息的需要,广告的最终目的在于创造有利于销售的态度和行为,英国语言学家T orben(1985)将广告的功能概括为:1)传播信息;2)建树形象;3)劝说读者采取行动。
不同形式的交际对交际双方的侧重不一。
文学创作关注的是作者自我感受的表达,科技报导虽然关注读者的理解但决不迎合读者的口味,而在广告活动中,一切都瞄准目标受众(即潜在消费者pot ent ial consumers),目标受众对广告信息的理解与反应往往能决定耗资巨大的广告活动的成败。
因此,英语广告中语言的选择显得至关重要,生动别致的语言能够引起目标受众对商品的关注和兴趣,进而激发购买的欲望。
本文试从语用学的角度对英语广告语言的特点进行分析。
二、英语广告语言的特点(一)词汇特点1.多使用褒义形容词广告语言要求生动,形象,所以要用大量的修饰语。
形容词首当其冲被启用。
英国语言学家G.H.L eech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列,前十个是:(1)new(2)good/bet ter/best(3)f ree(4)f resh(5) delicious(6)f ull(7)sure(8)wonderful(9)clean(10) special例1.A brand new Hyat t.A whole new feeling.( Hyat t旅馆)例2.Why our special teas make your precious mo-ment s even more precious?(Lipt on茶)例3.Feel good.Fast food.(T op Shelf快餐)例4.Beautiful full-color copies are in full bloom from M inolt a.(美能达复印机)例5.Big T rains f or Small Hands.(L IO NELE儿童玩具火车)仔细分析以上的形容词及广告实例,我们可以看到在英语广告中多采用比较鲜明的褒义的形容词来描写产品,美化产品,激起人们的感情或欲望,影响人们对事物的态度。
“new”在英语广告中使用频率排行第一是有原因的。
为了维持不断扩张的购买的需求,广告商必须无限度地刺激受众购买的欲望,让他们接受关于“new”的概念,即“用过的东西永远是次一等的”,并培养他们丢弃非时尚物的冲动。
2.频繁使用单音节动词广告最基本的特点是言简意赅,而最能达意的恐怕是动词和形容词了。
动词中又以单音节词最为得宠。
以下单音节动词在英语广告中使用最多:(1)buy(2)see(3)get(4)use(5)chosse(6)f eel (7)go(8)have(9)keep(10)give(11)like(12)look (13)love(14)need(15)save(16)T ake(17)make(18) know(19)come(20)enjoy这些动词大都是站在消费者的立场上使用的。
因为广告的目的就是要激发潜在消费者的消费欲望,从而产生消费冲动,下决心来得到(get)某种服务,购买(buy)某种商品,get和buy的前提是潜在消费者实实在在的需要(need).而广告的最成功,最有魅力所在就是引导消费,劝说潜在消费者选择(choose)该广告上的商品或品牌,而不是其他商品或品牌。
厂商通过广告,使消费者看到(see),感知(feel)了解(know)其商品。
这样,如果这些商品确实经得起推敲,潜在消费者自然会对该产品产生好感甚至喜欢上该商品(like,love)。
最后,水到渠成,做出购买或使用(buy,take)该商品的决定。
上述动词意义明确,日常生活中使用频率高,读来朗朗上口且通俗易懂,广告中使用这些动词,就像在和消费者聊家常,易于为人接受。
例6.T he First Ever.T he last Y ou'll Ever N eed.( Seiko精工手表)例7.U se it wherever you think best.(IBM电脑)例8.M ake money writing and earn while you learn.(招生广告)例9.T hree let t ers t hat Bring t he World T ogeth-er.(YKK牌拉链)—153—a [收稿日期]2006-02-24 [作者简介]柯淑萍(1969-),女,浙江苍南人,浙江旅游职业学院外语系讲师。
研究方向:语言学。
例10.We can give you a bet t er view of invest ment opportunities from both sides of t he Pacif ic.(Cit y bank 广告)上述动词中有些动词,如bring,give,make等侧重于从商品或服务的作用来加以渲染的。
说明某商品质量可靠,可长久使用(last f or long),可以为消费者带来( bring you)舒适;某种服务可以给消费者(give you)享受,使消费者(make you)快乐,而且还能满足(meet you)消费者的需要。
这些动词典好像在商品与消费者之间牵线搭桥,把商品与消费者联系起来了。
3.拟声组合,独具创意英语广告中常利用单词的谐音来达到引人入胜,生动有趣的效果.例11.He's never gone a sleeper bef ore,because he w et s t he bed...(But t onight,w it h Goodnites,t hat w illchange.)G oodnit es means Good mornings.这是Goodnit e尿裤的广告中的几句话.这则广告充分利用了Goodnite与Goodnight谐音的特点,强调了穿上Goodnit e尿裤子可以安安稳稳地睡个好觉,享受在外过夜的乐趣,并强调睡个安稳的觉就可以拥有一个明媚的早晨。
伦敦某机场,一家免税店前有一行字“Have a nice trip.Buy-buy!”乍一看,好像写错了,应该是Bye-bye!仔细一想,对啦,buy-buy是提醒你在飞行前抓紧时间买点免税产品回家,令人拍口称绝。
此外,英语广告还借用外来语,创造新词等方式增加广告的创意,吸引目标受众的兴趣。
(二)句式特点在英语广告中经常使用的句式有省略句、祈使句、疑问句等,但大多简短清晰、节奏急促、便于记忆,许多英语广告口号已深入人心,家喻户晓了,如:例e alive wit h Pepsi!(Pepsi饮料)例13.A diamond is f orever.——de Beers(de beers钻戒)例14.Where do you want t o go today?(M icrosof t 公司的软件广告)例15.Y ou can't beat t he feeling.(Coca-Cola)例16.Sof t shoes for hard world.(U ltrasoft女鞋)(三)修辞特点广告喜用各种修辞形式,据统计,英语广告文案中最重要的标题部分运用辞修的比率高达86%(M cQ uar-ieer&M ick,1992).英语广告中常用的修辞形式为“拟人、比喻、双关、重复”(赵静,1992:278-283)。
运用修辞的目的一是为了突出信息重点,二是为了吸引目标受众。
例17.We'll alw ays make T ime for.(我们一直在为您制作时代)M ake time for T ime.(为时代创造时间)例18.I'm M ore satisfied.A sk for M ore.(M ore 香烟)例19.O ur big bird can be fed even at night.例20.O pportunity knocks!(一则房地产广告)例(17)采用的修辞方式是“重复”,“T ime”多次使用,让目标受众印象深刻,对“T ime”也有进一步的了解;例(18)中的“M ore”是双关语,既指再来一根,又指M ore香烟;例(19)是法国航空公司的一则广告,“即使是夜晚,我们也给‘巨鸟’喂食,采用暗喻的修辞形式形象生动,法航夜晚也有航班起飞这一信息在不经意间被受众接受了;例(20)采用拟人化的手法传神地向目标受众传递了房地产可以给人们带来极好的投资机会的信息。
三、英语广告语言的语用基础美国语言学家H.P.Grice在《逻辑与会话》(L ogic and Conversat ion)(1975)中提出会话双方要进行交流需要遵循一定的规则,相互配合,以达到互相理解的目的,他把谈话双方应遵循的规则称为合作原则(Cooper-ative Principle),合作原则又具体分为四条准则即质准则,量准则,关系准则和方式准则。
英国语言学家L eech,Brown和Levison等人对其会话原则及会话含义理论有了继承和发展。
L eech提出了礼貌原则的六条准则(圆通准则,大方准则,赞许准则,谦逊准则,一致准则,同情准则),其实质可以概括为:在交际中说话者要尽量多让自己吃亏,多给对方便宜,从而使对方感到受尊重,反过来获得对方对自己的好感。
Brown和L evin-son将这一现象概括为“面子”问题,说话者要给对方留有面子,其最终的目的是想得到对方的好感,从而得到某些好处。
英语广告语言是一种特殊的交际行为,它涉及到广告商,目标受众和广告产品三个方面。