第二章 企业战略管理

3．职能战略
为实现总体战略和经营单位战略， 对企业内部的各项关键的职能活动做出 的具体化统筹安排。职能战略包括财务 战略、营销战略、人力资源战略、组织 结构战略、研究开发战略、生产战略等 。
第二章 企业战略管理
企业战略的层次
层次一
公司战略
决定企业应该选择哪类经营业务，进 入哪些领域
层次二
竞争战略
如何在所选定的领域内与竞争对手 展开有效的竞争


宝洁：将提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回 报，我们将获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而使我们的员 工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。
第二章 企业战略管理
第一节
战略与企业战略
二、企业战略
（四）企业战略的特点
1．全局性
2．长远性
3．挑战性
4．相对稳定性
1．企业总体战略
决定和揭示企业的愿景、使命和目 标．确定企业重大方针与计划企业经营 业务类型和企业组织类型、企业应对用 户、职工和社会的贡献。企业总休战略 还包括发展战略、稳定战略和紧缩战略 。
2．企业经营战略
在总体战略的指导下，主要解决企业 如何选择经营行业和如何择在一个行业中 的竞争地位问题。这一战略主要涉及企业 在某一经营领域中如何竞争、竞争中扮演 什么样的角色、各经营单位如何有效地利 用分配给的资源等问题。
代表人物 时间 代表作 主要观点
哈默和普拉 哈拉德
1990
《企业核心能力》
假定每个组织拥有独特资源和能力，是战略的基础 和利润的源泉；在特定的行业竞争中的所有企业不 一定拥有相同的战略资源和能力；资源不能在企业 间自由流动。资源的差异、企业利用资源的独特方 式是企业形成竞争优势的基础。 提出了企业的资源观（Resource-based view），只有 公司拥有了与其业务和战略最相匹配的资源，该资 源才最具价值。公司的竞争优势取决于其拥有的有 价值的资源。
战略与企业战略
二、企业战略
• 企业使命示例

百事：我们渴望将百事打造成全球卓越的消费品公司，集中于快捷食品和饮料。 我们寻求为投资者带来健康的财务回报，并为员工、商业伙伴和社区提供成长和 致富机遇。我们尽全力用诚实、开放、公正和正直的原则行事。 戴尔：成为世界上最成功的计算机公司，并为服务的市场提供最佳顾客体验。为 实现这一目标，戴尔满足下列顾客期望：最优质量、领先技术、具有竞争力的价 格、个人和企业责任、一流服务和支持、灵活的定制化能力、优良的企业公民和 财务稳定性。
观念 perspect ive
战略 strategy
计策 ploy
定位 position
模式 pattern
企业战略5P示意图
第二章 企业战略管理
学者 关于战略的观点
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安德鲁斯
一种决策模式，决定和揭示企业的目的、目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企 业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、 顾客、社会做出的经济与非经济贡献 企业基于所处环境做出的长期的整体的抉择 从环境关联这个角度出发，指明有关组织活动内容的基本方向
第二章 企业战略管理
第一节
战略与企业战略
一、战略
（二）战略的内涵
计划 plan
管理学家明茨伯格认为，人们在生产经营活 动中的不同场合以不同的方式赋予企业战略不同 的内涵。在这种观点的基础上，明茨伯格借鉴营 销学中的4P 理论，提出了企业战略的5P，即计划 （plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、 定位（position）和观念 (perspective) ，从不 同角度表明了对企业战略这一概念的丰富的和多 样化的理解。
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第二章 企业战略管理
第一节
战略与企业战略
一、战略
（三）战略的主要内涵特征
1．战略是要做 正确的事情。
2．战略要“有 所为，有所不 为”。
3．战略应关 注事关全局的 某些事情。
4．战略应保证赢 利性、成长性和风 险之间的平衡。
第二章 企业战略管理
第一节
战略与企业战略
二、企业战略
• 战略目标的内容
• 顾客服务目标、财务资源目标、人力资源目标、市场目标、组织结构 目标、物质设施目标、产品（业务）目标、生产率目标、盈利能力目 标、研究与开发目标、社会责任目标等
第二章 企业战略管理
第一节
战略与企业战略
二、企业战略
• 企业愿景示例

麦当劳：我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅。
13
钱德勒
1962
《战略与结构——美国工业 企业史的考证》 《公司战略概念》 《公司战略》
安德鲁斯（ 1971 设计学派） 安索夫（计 1965 划学派） 安索夫 1979
《战略管理》
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第二章 企业战略管理
2.以产业竞争结构分析为基础的竞争战略理论
代表人物 时间 代表作 主要观点
代表人物 巴纳德 时间 1938 代表作 《经理的职能》 主要观点 运用战略的思想对影响企业发展的各种因素及各种因素间的 关系进行了分析，总结为利用企业外部各种机会的能力和企 业自身调动职工积极性的能力两个方面。 认为企业战略应当适应环境变化——满足市场需求，而组织 结构又必须适应企业战略要求，随战略的发展变化而变化。 将战略构造分为制定和实施两部分，提出了战略制定的SWOT 分析框架。 将战略划分为企业总体战略和经营战略两类。认为战略构造应 是一个有控制、有意识的正式计划过程；由组织中的高层管理 者负责。 系统提出了战略管理模式，认为战略行为是一个组织对其环境 的交感过程以及由此引起的组织内部结构变化的过程。
柯林斯和蒙 哥马利
1995
《资源竞争：90年代 的战略》
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பைடு நூலகம்
第二章 企业战略管理
4.超越竞争的新战略管理模式
代表人物 穆尔 时间 1996 代表作 主要观点 《竞争的消亡》 提出了“商业生态系统”这一全新的概念 ，认为企业应把自己当作一个 企业生态系统的成员，这个经济系统生产对顾客有价值的产品或服务。竞 争优势来源于在成功的企业生态系统中取得领导地位。 《超越竞争》 超越竞争就是超越竞争对手，甚至臵竞争对手的竞争性攻击于不顾，敢于 创新、敢于尝试，自己选择跟自己赛跑，最终目标是取得知识、技术和能 力上的优势，即实现价值垄断。
层次三
职能部门的业务活动策略
职能战略
第二章 企业战略管理
第一节
战略与企业战略
二、企业战略
（三）企业战略的内容
1．战略目 标
4．实现条 件、路径
2．企业愿 景
3．企业使 命
第二章 企业战略管理
第一节
战略与企业战略
二、企业战略
• 战略目标的含义
1）战略目标是拟生成的战略所要达到的目标：企业在一定的时期内， 执行其使命和体现其战略意图所要达到的预期成果。 2）战略目标是对所生成战略的集中表述：包括战略选择与具体目标。 战略选择包括愿景与使命、企业前景、公司战略、竞争战略、成长战 略等。具体目标包括基础管理、财务、技术、产品、市场、竞争和重 要资源等方面的目标。
• 广义的战略目标包括愿景与使命、战略意图和企业的长期、中期 目标，狭义的战略目标指的是长期、中期目标。
第二章 企业战略管理
第一节
战略与企业战略
二、企业战略
• 战略目标体系
1）公司战略目标：反映整体公司的经营范围、经营规模、投资方向、 资本运营方面的目标。 2）战略经营单位战略目标：反映具体某一业务的发展方向、经营水平 、竞争方向方面的目标。 3）职能战略目标：具体在某一职能方面的战略任务。


华为：丰富人们的沟通和生活。
爱立信：构建人类全沟通世界。 丰田：提供安全放心、令人心动的驾乘感受，创造全球美好生活与富裕社会。

奥的斯：成为以服务为特色的全球领袖企业——不仅仅是在电梯业界——更是在 其他行业。
宝洁：成为世界上最优秀的消费品公司，并得到顾客认同。

第二章 企业战略管理
第一节
企业战略实质上是一个企业在认清其外部环境和内部资源的基础上，为求得企业生存和长期
发展而做出的一系列根本的、全局性的、长远性的、指导性的谋划。
（一）企业战略的构成要素
1．经营 范围
2．资源 配置
3．竞争 优势
4．协同 作用
第二章 企业战略管理
第一节
战略与企业战略
二、企业战略
（二）企业战略的分类
一个完整的企业战略一般分为三个层次：企业总体战略、企业经营战略和职能战略。
波特
1980
《竞争战略》
提出了“产业组织论”观点及分析方法和“五力 ”模型，即企业所处行业的竞争取决于五个基本 要素。
波特
1985
《竞争优势》
引入了价值链的概念，利用价值链来审视企业所 有行为及其相互关系，进而分析和识别企业竞争 优势所在。
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第二章 企业战略管理
3.以资源为基础的核心竞争力理论
穆什 伊丹敬之
Steiner
安索夫 钱德勒 Mintzberg 波特
明确表达基本的组织的使命、目的和目标，为达到这些使命、目的和目标而制定的政策和 规划，以及为保证战略实施的方法。
贯穿于企业经营与产品、市场之间的一条共同经营主线，决定着企业目前所从事的或者计 划要从事的经营业务的基本性质。企业战略应分为企业总体战略与经营战略 决定一个企业的基本长期目标，并为实现这些目标而从事的一系列活动和资源配臵的过程 一连串的行动和决策模式。战略的5项内容：计划、谋略、模式、定位和观念（5P） 竞争战略是公司为之奋斗的终点，构成一个竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立 联系 为了达到组织努力想要达到的目标而制定的计划或者采取的行动