第六章 大众传播的效果研究
刘海龙《大众传播理论：范式与流派》辅导用书(大众传播的影响：社会心理取向)【圣才出品】
第六章 大众传播的影响：社会心理取向6.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、大众传播与认知基模1．认知基模基模，是一种认知结构，它代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识，一个基模既包括概念的各种属性，也包括这些属性之间的关系。
2．基模的种类基模的分类方式有很多种，根据基模涉及的内容和对象介绍5种基模：个人基模、自我基模、角色基模、事件基模（剧本）和与内容无关的基模。
认知基模 大众传播与认知基模 基模的种类 认知基模与信息处理 大众传播与基模 沉默螺旋的发现 沉默螺旋理论的内容 沉默的螺旋 对孤立的恐惧和准统计感官 大众媒体的强效果理论 沉默螺旋理论的民意观 沉默螺旋的批评与讨论 第三人效果 第三人效果 产生原因和影响因素 第三人效果的表现及讨论大众传播的影响：社会心理取向（1）个人基模个人基模涉及人们对特定个体的特点和目标的看法。
（2）自我基模这是指人们对自我特征的看法。
（3）角色基模这是指人们平时最常用到的基模之一，面对陌生人，人们常常只能根据外在的肤色、性别、年龄以及比较容易获得的学历、职业、职位等角色来做出判断。
人们在与他人交往时，最先使用的是角色基模，然后再使用个人特征等个人基模将角色基模进一步具体化。
（4）事件基模事件基模也被称为“剧本”，它主要描述人们熟悉的事件的程序。
（5）其它类基模与内容无关的基模描述的是不同内容元素之间的关系，这些基模包括平衡基模、线性基模、因果基模、类比基模等。
3．认知基模与信息处理（1）一般而言，基模在人们的认知过程中会影响人们对新信息的编码，对旧信息的记忆，推断缺失的信息。
（2）人在加工信息的时候，会同时使用两种方式：①迅速的基于基模的信息加工；②系统的、深思的、注重细节的判断过程，这两种加工模式被称为判断的双重加工模式。
（3）当判断失误的成本很高，必须做出准确判断的时候，人们会更仔细地研究各种信息，注意与基模不同的信息。
（4）如判断结果对人们十分重要，人们要为某个判断做出原因说明，对自己的偏见有所觉察，或者面对着反对者时，人们通常会使用深思的方式进行判断。
大众传播学教案(必修)
大众传播学教案(必修)第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍了解大众传播学的定义、起源和发展历程理解大众传播学的研究对象和重要性1.2 大众传播的定义和特点掌握大众传播的定义和基本要素分析大众传播的特点，如普遍性、单向性、非互动性等1.3 大众传播的类型和功能了解不同类型的大众传播媒介，如报纸、电视、广播等掌握大众传播的功能，包括信息传递、社会监督、文化传承等1.4 大众传播的过程和效果理解大众传播的过程，包括制作、传播和接收环节掌握大众传播的效果，如认知效果、态度效果和社会效果等第二章：大众传播媒介2.1 报纸媒介了解报纸媒介的定义、特点和传播方式掌握报纸媒介的历史和发展趋势2.2 电视媒介了解电视媒介的定义、特点和传播方式掌握电视媒介的类型和节目制作流程2.3 广播媒介了解广播媒介的定义、特点和传播方式掌握广播媒介的类型和节目制作流程2.4 新媒体与数字传播了解新媒体的定义和特点，如互联网、社交媒体等掌握数字传播的技术和影响，如网络传播、移动传播等第三章：大众传播的内容与形式3.1 新闻报道了解新闻报道的定义、特点和分类掌握新闻报道的写作技巧和报道形式3.2 广告与公关了解广告和公关的定义、特点和目的掌握广告和公关的创意策略和传播方式3.3 娱乐与文艺了解娱乐和文艺节目的定义、特点和形式掌握娱乐和文艺节目的制作流程和传播效果3.4 舆论监督与社会责任了解舆论监督的定义、特点和意义掌握媒体的社会责任和舆论监督的功能第四章：大众传播的受众4.1 受众的定义和特点掌握受众的定义和基本特点，如多样性、选择性、互动性等4.2 受众的行为与心理了解受众的接收行为和信息处理过程掌握受众的心理需求和态度形成机制4.3 受众研究的方法与意义掌握受众研究的基本方法和研究工具理解受众研究对媒体传播的重要性和指导作用4.4 受众定位与传播效果了解受众定位的定义和意义掌握传播效果的评估方法和提高传播效果的策略第五章：大众传播与社会5.1 大众传播与社会关系了解大众传播与社会关系的相互作用掌握媒体与社会的关系，如舆论引导、社会监督等5.2 大众传播与culture了解大众传播与文化之间的关系掌握媒体文化的影响和塑造功能，如流行文化、传统文化等5.3 大众传播与公共事务了解大众传播在公共事务中的角色和作用掌握媒体公共事务报道的规范和责任5.4 大众传播与全球化了解大众传播与全球化的相互影响掌握全球化背景下的媒体传播趋势和挑战第六章：传播理论与模型6.1 传播学基本理论掌握传播学的四大基本理论：香农-韦弗模型、人际传播理论、编码-解码模型、社会构建主义。
第六章 传播效果研究
《火星人入侵地球》的广播剧研究
背景：1938年，美国哥伦比亚广播公司 空中水银剧场 1937年9月，普林斯顿大学广播研究所 “广播对于所
有类型的听众的基本价值” 拉扎斯菲尔德
研究目的：
主要研究者：坎特里尔、高德特、赫佐格
主要观点：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一 类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使 某一效果极为突出和明显。
是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背
景中产生和运行。
3、效果研究的转折（60年代）
这一时期的效果研究的转折性发展表现在： 研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是 对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向 和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的
研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、
组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。 4、发展中的创新扩散效果：为了长期发展 （通常在第三世界国家）的创新有计划地扩散， 使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是
社区、社会和个人之间的网络和权威的结构
5、社会控制效果： 指的是促进遵守已经建 立的秩序或行为模式的 效果，一般通过意识形 态和宣传的方式支持现 存权威的合法性。 6、文化变化效果： 导致价值观、行为和象 征形式的变化，如社会 的一个部分或一套社会 的总模式的转换。
认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或充分
条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系 。媒介效果只能在一定的社会关系、社会结构以及社会文
化背景中产生和运行。
4、代表性研究 伊利县调查（Erie Country Survey） “二战”期间的说服研究（霍夫兰的陆军研究） 迪凯特研究（Decatur Study）
研究结论
在竞选活动期间，较迟作决定或中途改变主意的选
传播学大众传播理论知识点总结
传播学大众传播理论知识点总结大众传播理论是传播学研究的重要领域，它对于理解信息在社会中的传播规律、影响以及效果具有关键意义。
以下将对大众传播理论的一些重要知识点进行总结。
一、大众传播的定义与特点大众传播指的是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
其特点包括：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息；对象是社会上的一般大众，具有广泛性和不确定性；信息既有商品属性，又具有文化属性；属于单向性很强的传播活动，缺乏及时而广泛的信息反馈。
二、大众传播的功能1、环境监视功能大众传播能够及时提供关于社会环境变动的信息，帮助人们了解所处的环境，从而做出适应环境变化的决策。
2、社会协调功能通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应。
3、文化传承功能大众传播能够传承文化遗产，将社会的价值观、规范和知识传递给下一代。
4、娱乐功能满足人们的精神生活需要，提供消遣和娱乐。
三、传播过程模式1、拉斯韦尔的 5W 模式这一模式清晰地阐述了传播过程中的五个基本要素，即谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、取得什么效果（With What Effects）。
它奠定了传播学研究的基本框架。
2、香农韦弗模式该模式引入了“噪音”的概念，表明了信息在传播过程中会受到各种干扰，从而影响信息的传递和接收效果。
3、德弗勒的互动过程模式该模式拓展了香农韦弗模式，强调了传播的双向性和反馈的重要性。
四、传播效果研究1、魔弹论又称“皮下注射论”，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。
2、有限效果论认为大众传播的效果是有限的，传播不是单方面的行为，而是传播者与受众相互作用的过程，受众不是被动的接受者，而是具有能动性的个体。
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
第六章传播效果详解
2、传播技巧与传播效果
(一)“一面提示”与“两面提示” 霍夫兰 实验结果
从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提 示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果；
尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一 步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播 对象的属性不同而有明显的区别。
“两面提示”的“免疫”效果
1、传播主体与传播效果
(一)信源的可信性效果
可信性(credibility)包含两个要素：
第一传播者的信誉，包括是否诚 实、客观、公正等品格条件；
第二专业权威性(expertness)， 即传播者对特定问题是否具有发言权 和发言资格。
(二)“休眠效果”
低可信度信源发出的信息，由于信源 可信性的负影响，其内容本身的说服力不 能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态， 经过一段时间，可信性的负影响减弱或消 失以后，其效果才能充分表现出来。这种 现象，霍夫兰等人称为“休眠效 果”(sleeper effect)。
效果重新认识
共同特点： 第一，它们研究的焦点大都集中于探索 大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； 第二，它们都不同程度地强调传媒影响 的有力性； 第三，它们都与社会信息化的现实密切 结合在一起。
四、 主要的效果理论研究
（一）“议程设置功能”理论 1.麦库姆斯和肖
大众传媒的影响力——即它所具有的构 建公众思想和引发他们的认知变化的能 力——就是大众传播的议程设置功能。 简言之，大众传播可能无法影响人们怎 么想，却可以影响人们去想什么。
大众传播往往不能决定人们对某一 事件或意见的具体看法，但可以通过提 供给信息和安排相关的议题来有效地左 右人们关注哪些事实和意见及他们谈论 的先后顺序。
议程设置功能
有限效果论时期大众传播效果研究的重要贡献及影响
2020·10（上）《科技传播》162作者简介：饶玮娟，研究实习员，成都体育学院，研究方向为传播学研究、社会调查研究方法等。
有限效果论时期大众传播效果研究的重要贡献及影响饶玮娟摘 要 约瑟夫·克拉伯在《大众传播的效果》一书中概括了1958年为止整个大众传播领域的发现，并提出传播过程并不能达到所有目标，在有些方面可能达不到大众的预期。
文章选取大众传播有限效果论时期的拉扎斯菲尔德伊利县研究、霍夫兰第二次世界大战对美国士兵的劝说等关键性研究进行梳理，发现传播媒介的效果不是万能的，这些大众传播效果研究的里程碑开拓性的研究结论和研究方法上的示范创新，都对后续传播学研究产生了十分重要和积极的影响。
关键词 大众传播；效果研究；有限效果论；拉扎斯菲尔德；霍夫兰中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2020）268-0162-03大众传播是20世纪50年代的研究热点，但越来越多的研究不再去发现大众传播强大而直接的效果，而是去研究大众传播影响中更精细更复杂的规律。
约瑟夫·克拉伯在1960年出版的《大众传播的效果》一书中概括了到1958年为止整个大众传播领域的发现，他指出，传播过程并不能达到所有目标，在有些方面可能达不到大众的预期。
拉扎斯菲尔德的伊利县研究结果让魔弹论寿终正寝，同时涉及到霍夫兰的第二次世界大战对美国士兵的劝说研究，他的研究重在说明传播媒介的效果不是万能的，这些大众传播效果研究的里程碑先后发现了两级传播、意见领袖、选择性过程、中介因素等重要概念，是传播学史重要的一部分。
本文选取大众传播有限效果论时期的关键性研究进行梳理，重点探究有限效果论在信息传播过程中的作用及 影响。
1 《人民的选择》研究的重要贡献及其影响1.1 开创有限效果论时代1944年出版的拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，是社会科学历史记载中较为成熟的调查研究内容之一。
受到哥伦比亚大学研究部以及洛菲克勒基金会的大力支持，拉扎斯菲尔德带领着他的学生在选择的调查地点俄亥俄州伊利县展开调查，调查对象为当地的居民，主要研究分析了选民对于竞选人的不同看法，同时也了解了媒体对于选民的决定所产生的作用等，经历了长达6个月的调查工作。
大众传播学导论第六章
第四节 受众在传播活动中的心理机 制
一、施拉姆的“选择成然率”公式 出自1973出版《男人、女人、信息媒介：人类传播概览》： 选择或然率＝预期能获得的报偿/需要付出的努力。 “报偿大小”——受众化接受信息过程中的满足程度。 “付出的努力”——媒介易得性的大小。 二、受众的选择心理特点——约•克拉伯（美） （一）选择性注意 （二）选择性理角（仁者见仁，智者见智） （三）选择性记忆
第五节 大众传播中的受众与信息反 馈系统
四、大众传播中常见的反馈方式 （一）致编辑的信 （二）ABC ——Audit Bereau of circulations报刊发行审讨署 为了遏制虚报读者数的欺诈行为，1914年，广告商和发行商联 合成立了ABC组织。初衷是制定计算发行量的规则，确保该规 则强制执行，提供发行量的检测报告。ABC审计美国和加拿大 3/4的印刷媒体和ABC引用方法类似的BPA（商业出版物审计） 负责审计商业杂志和出版物。 （三）总体受众数据 总体受众 （1）主要受众（2）次要受众 对读者进行调查研究的主要有两大公司：SMRB（Simmons Market Research Bereau，西募斯市场调研局）和MRI （Mediamark，媒介调查公司）。6秒薪.flv
第二节受众在传播过程中的构成 特点
一、受众在能量上难以统计。 二、受众构成成分复杂。 三、受众是富有个性的单个人：分散性、无组织性、 不固定性。 四、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化”。 五、受众在接受活动中的积极态度。
第三节 几种常见的受众理论
美国的传播学研究者德福勒将学术界主要观点归纳为四种： 一、个人差异论——霍夫兰（美）1946年提出 核心——媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者 的个性特征有特定的相互作用，同样的信息对不同的受众会产 生不同的影响，受众的阅读行为存在“选择注意”和“选择理 解”两大特点，强调“个人”对相同信息的不同反应。 二、社会类别论 同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式，对于 传播工具的选择都是大体一致的，强调不同“群体”对相同信 息的不同反应。
第6章大众传播
（三）大众传播、信息环境与人的行为
1 人与环境之间的关系 认知、互动 2 大众传播与现代信息环境 信息环境：社会中由个体或群体接触可能的信息及传播活动的 总体构成的环境。 其主要特征是：以非人际之间的信息获取为特征。而在现代社 会中，大众传播是信息环境的主要构造者。
3 信息环境与现实环境 信息环境具有社会控制的功能 (1)大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认 知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的 主要机制 ; (2) 大众传播是具有社会控制功能的信息系统，但控制的性质 和方向不完全去决于它自身，而在很大程度上取决于更为复 杂的社会机制和条件
大众传播是信息环境的主要营造者。
李普曼的拟态环境概念（即信息环境）：大众传播形成的信息 环境，不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行 为来对客观的现实环境产生影响，这样一种机制，使得现代环 境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化，也就是 说，大众传播提示的信息环境，越来越有演化为现实环境的趋 势。 日本的藤竹晓1968年，在李普曼的观点的基础上，明确提出了 “拟态环境的拟态化”问题。
（四）网络
（五）社会化媒体（？）
三 大众传播的社会功能
（一）大众传播社会功能的主要观点
1948年，拉斯韦尔(《传播在社会中的结构与能》）： 传播的基本社会功能有三个方面 （1）环境监视功能(surveillance of the environment)； （2）社会协调功能(correlation of the different parts of society in responding to environmemt)； （3）社会遗产传承功能(transmission of the social heritage from one generation to the next)。
大众传播内容分析
美国电视在20世纪50~60年代选择节目的原则 LCD（Lowest Common Denominator），最小公 分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简 单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设 置障碍； LOP（Least Objectionable Programming），最 低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦 。
Q1：如何研究大众传播内容
两个方面的研究： 说什么Байду номын сангаас怎么说
一、大众传播内容
大众传播的传播内容：
具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道 、电视剧、电影、音乐节目等等。 抽象的说，就是经过符号再现的信息。
信息 人类能够接受和使用的信息 大众传播的信息
1、信息的概念
信息构成传播内容的基本要素。信息 译自英文“information”，中文意思 是音讯、通讯、消息、通知、情报等 ，是一切消息、讯号、知识的总称。 传播过程是信息的流动过程。信息在 传播中无所不在、无处不有。 信息的传播依赖物质，信息的贮存也 只有借助于物质才能实现。信息是不 能脱离物质尤其不能离开媒介而独立 存在的。
娱乐性信息：娱乐性信息指的是大众 传播媒介为广大受众传播的、以消遣 和娱乐为目的的信息 。 服务性信息：服务性信息是指大众传 播媒介为社会各界、为社会广大公众 提供的各种服务类的信息，包括天气 预报、交通状况报道等。 服务性信息：服务性信息是指大众传 播媒介为社会各界、为社会广大公众 提供的各种服务类的信息，包括天气 预报、交通状况报道等。
西方大众传播内容：
1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传 播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选 择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所 反映的世界，并不是真正的完全的世界。 2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐 性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集 中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意 力。 3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内 容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少 传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。
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维斯（3版）P33：第5种理论： 批判理论：由对传播和人类生活的质量的共同兴趣凝聚起来的，一
种宽松的思想的联合体。它们尤其关注不平等和压迫。批判理论不仅仅 是观测，而且还要批评。大多数批判理论与社会中利益冲突使一个群体 永远统治另一个群体的传播方法密切相关。（小约翰）（目标：在占统 治地位的社会秩序中取得解放和改变）
传播效果研究是与传播活动实践结合最为紧密的一个研究领域， 无论是对传播学者，还是对媒介本身或是普通民众，都有着同样的吸引 力。但是，效果研究的难度也是非常大的。正如麦奎尔所言， "我们可 以肯定这种效果一直在发生，但我们不能看到它或者不能预见它的总体 后果，不能确定事件的发生有多少归因于媒介。许多效果没有任何综合 的模式可以加以说明，媒介不大可能是这些效果唯一的或充分的原因， 而且它的相对促成作用也很难加以评估。"（麦奎尔，2004）尽管如 此，我们仍然相信，"我们的理论应当是经过科学验证的，这意味着， 理论最终都应是可以通过观察来证实的。"（沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦 卡德，2000）总之，对传播效果的研究是十分必要而且有意义的，应 努力使之不断积累、完善和发展。在这里我们对前人的研究先进行一番 梳理。
3、操作理论（现场理论）：媒介从业者在其工作中积累和运用的实践 思想。
在某些问题上可能与规范理论相互交叉，如：新闻道德 4、日常理论（常识理论）：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直 接体验而形成的一些观点和看法。在此理论基础上，身为媒介消费者的 人们才有能力做出前后一致的选择，形成鉴赏力，塑造作为媒介消费者 的生活方式和身份认同。日常理论有助于人们形成批判的能力。
究内容；（4）受传者个性与传播效果的关系。 2．领会：传播对象与传播效果的关系。
关键词 传播效果
反馈 "魔弹论" 有限效果论 "传播流" 霍夫兰 说服性传播 "使用与满足"论 可信性效果 "一面提示"与"两面提示" 意见领袖 群体归属和群体规范
参考文献：
是"意识形态"等。 传播效果发生的类型有以下各种： 个人效果：个人对媒介刺激的反应。个人的变化或抵抗变化的过 程，受到传播而影响态度、知识或行为。包括强烈的情感反应，对其他 活动的取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的认同，性的唤起、恐 惧或焦急的产生。 新闻认知效果：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，可通过对 受众的回忆、认识和理解的测试进行检验。 集体效果：指某些个人反应效果被许多处于同一情况或环境的人所 体验，导致共同的行动，而且通常是意料之外或非组织的类型。恐惧， 焦急和愤怒是最有代表性的表现形式，能导致民众的恐慌和动乱。
第六章 大众传播的效果研究
学习目标
通过本章的学习，应达到以下学习目标： 1、明确传播效果研究的基本课题； 2、了解传播效果研究的发展阶段； 3、理解传播效果产生的过程； 4、了解效果研究的主要理论。
学习重点
（一）传播效果研究的概念含义 1．识记：传播效果与反馈 2．领会：结合现实理解传播效果。 （二）传播效果研究的发展历史 1．识记：（1）传播效果研究出现的媒介背景与社会环境；（2）传播效果研究经历的各阶 段。 2．领会：传播效果研究的发展表明人们认识不断深化的过程。 （三）早期的"魔弹论" 1．识记：（1）"魔弹论"（"皮下注射论"或"靶子论"）的含义；（2）"魔弹论"产生的背 景。 2．领会："魔弹论"的缺陷及其谬误。 3．应用：利用历史上的实例证明魔弹说的谬误。 （四）"传播流"研究与"有限效果论" 1．识记：（1）"传播流"的含义及其研究成果；（2）拉扎斯菲尔德等的理论发现；（3） 卡茨等的验证；（4）罗杰斯的理论发现；（5）大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模 式的联系。 2．领会：从拉扎斯菲尔德、卡茨到罗杰斯的"传播流"研究的内容及其相互联系。 3．应用：运用两级传播（含意见领袖）分析、检验人际传播的案例。 （五）说服性传播的效果研究 1．识记：（1）说服性传播效果研究的特点；（2）说服性传播效果研究的具体内容； （3）说服性传播效果研究采用的方法。 2．领会：说服性传播效果研究的意义。 3．应用：传播媒介对说服性传播的效果研究的具体运用情况。 （六）"使用与满足"研究（见“受众”分析） 1．识记：（1）"使用与满足"的研究角度和基本观点；（2）"使用与满足"研究的发展； （3）对"使用与满足"研究的评价。 2．领会："使用与满足"研究的意义。 3．应用：不同媒介的受众在"使用与满足"研究过程中的具体表现。 （七）宏观效果理论 1．识记：（1）"有限效果论"的局限性；（2）宏观效果理论的各种模式和假说；（3）宏 观效果理论的共同特点。 2．领会：宏观效果理论的各种模式和假说的具体内容。 （八）传播主体与传播效果 1．识记：（1）主体的"把关"与效果定向的含义；（2）信源可信性的效果研究的内容； （3）"休眠"效果（睡眠者效果）研究的内容。 2．领会：从传播主体出发研究传播效果的意义。 （九）传播技巧与传播效果 1．识记：（1）"一面提示"与"两面提示"的研究内容；（2）"明示结论"与"寓结论于材料之 中"的研究内容；（3）"诉诸理性"与"诉诸感情"的研究内容。 2．领会：传播技巧与传播效果的关系。 3．应用：各种传播技巧对受众产生不同的传播效果。 （十）传播对象与传播效果 1．识记：（1）传播对象的含义；（2）意见领袖的作用；（3）群体归属与群体规范的研
媒介运动效果：大众媒介中使用一种有组织的方式对选择的对象进 行说服或宣传。最普遍的例子是在政治、广告、筹集资金和关于安全的 公共宣传中。这些运动的特征有：有明确的和公开的目标和一个有限的 时间跨度以及关于有效性的公开评价；他们有官方的赞助，他们的目的 倾向于与舆论价值相一致，与政府机构的目标相一致；他们的目标人群 通常是广阔的和分散的。 发展中的创新扩散效果：为了长期发展（通常在第三世界国家）的 创新有计划地扩散，使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是社 区、社会和个人之间的网络和权威的结构。最普遍的是在一个特定的人 口中技术革新的过程，这通常是建立在广告或宣传的基础上。这个扩散 过程通常伴随着独特的S曲线型的模式，这个模式拥有可预测性，早期 和晚期革新者也显示出不同的特征。 社会控制效果：指的是促进遵守已经建立的秩序或行为模式的效 果，一般通过意识形态和宣传的方式支持现存权威的合法性。 现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，所不同的 是与认知结构和解释框架有联系，而不是与行为有更多联系。 文化变化效果：导致价值观、行为和象征形式的变化，如社会的一 个部分或一套社会的总模式的转换。这种效果与社会的"离心力"或"向心 力"有关。文化认同的加强或削弱也是这种效果的一个例子。这个效果 产生的过程可以通过某些标准、时间跨度、外观和其它一些条件加以分 辨。
五、不同类型的理论（《麦奎尔大众传播理论》P6）（重点） 我们把理论视为一套能够帮助我们了解某个现象，指导行动或预测
某个结果的系统性的观点。 四种大众传播理论：社会科学理论、规范理论、操作理论、日常理
论。 1、社会科学理论：在对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观
察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。（目标：预 测和控制）
2、大众传播的社会效果的三个层面（P189）： ①环境认知效果（视野制约效果） ②价值形成与维护效果（舆论） ③社会行为示范效果 （赋予社会地位）
四、戈尔丁认为大众传播的效果分为四种类型（看图）（P190）
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为 四种类型： ①短期的预期效果。包括： “个人的反应”：特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。 “对媒体集中宣传报道活动的反应”：指的是一家或多家媒介为达成特定 目标而开展的说服性宣传活动。
二、效果的检测：反馈 ⚫反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出 去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发 生影响。（例子：广告研究的实验法） ⚫传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播 者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内 容、符号和排除干扰等）。
如：宣传、收视率、发行量 ②短期的非预期效果。包括： “个人的自发反应”：指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无 直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。 “集合的自发反应”：主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发 生的集合现象。 如：使用与满足、沉默的螺旋 ③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产 生的，与传播者意图相符的累积效果。 如：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展 ④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生 的综合效果或客观结果。 如：涵化理论、知识沟理论
2、规范理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运 作。这种理论通常源自特定社会中较为广泛的社会哲学和意识形态。这 种理论是重要的，因为它在塑造媒介机构并证明其合法中起到了作用， 并影响其他社会机构及媒介自身的受众对媒介的期望。许多大众媒介研 究的出现，正式企图将社会和文化行为规范应用于媒介的结果。一个社 会中的媒介的规范性理论，通常存在于该社会的法律、规章、媒介政 策、道德规范以及公共辩论内容之中。
一、传播效果 传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个
人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络 广告）