第二章媒介市场
大众传播学教案(必修)
大众传播学教案(必修)第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍了解大众传播学的定义、起源和发展历程理解大众传播学的研究对象和重要性1.2 大众传播的定义和特点掌握大众传播的定义和基本要素分析大众传播的特点，如普遍性、单向性、非互动性等1.3 大众传播的类型和功能了解不同类型的大众传播媒介，如报纸、电视、广播等掌握大众传播的功能，包括信息传递、社会监督、文化传承等1.4 大众传播的过程和效果理解大众传播的过程，包括制作、传播和接收环节掌握大众传播的效果，如认知效果、态度效果和社会效果等第二章：大众传播媒介2.1 报纸媒介了解报纸媒介的定义、特点和传播方式掌握报纸媒介的历史和发展趋势2.2 电视媒介了解电视媒介的定义、特点和传播方式掌握电视媒介的类型和节目制作流程2.3 广播媒介了解广播媒介的定义、特点和传播方式掌握广播媒介的类型和节目制作流程2.4 新媒体与数字传播了解新媒体的定义和特点，如互联网、社交媒体等掌握数字传播的技术和影响，如网络传播、移动传播等第三章：大众传播的内容与形式3.1 新闻报道了解新闻报道的定义、特点和分类掌握新闻报道的写作技巧和报道形式3.2 广告与公关了解广告和公关的定义、特点和目的掌握广告和公关的创意策略和传播方式3.3 娱乐与文艺了解娱乐和文艺节目的定义、特点和形式掌握娱乐和文艺节目的制作流程和传播效果3.4 舆论监督与社会责任了解舆论监督的定义、特点和意义掌握媒体的社会责任和舆论监督的功能第四章：大众传播的受众4.1 受众的定义和特点掌握受众的定义和基本特点，如多样性、选择性、互动性等4.2 受众的行为与心理了解受众的接收行为和信息处理过程掌握受众的心理需求和态度形成机制4.3 受众研究的方法与意义掌握受众研究的基本方法和研究工具理解受众研究对媒体传播的重要性和指导作用4.4 受众定位与传播效果了解受众定位的定义和意义掌握传播效果的评估方法和提高传播效果的策略第五章：大众传播与社会5.1 大众传播与社会关系了解大众传播与社会关系的相互作用掌握媒体与社会的关系，如舆论引导、社会监督等5.2 大众传播与culture了解大众传播与文化之间的关系掌握媒体文化的影响和塑造功能，如流行文化、传统文化等5.3 大众传播与公共事务了解大众传播在公共事务中的角色和作用掌握媒体公共事务报道的规范和责任5.4 大众传播与全球化了解大众传播与全球化的相互影响掌握全球化背景下的媒体传播趋势和挑战第六章：传播理论与模型6.1 传播学基本理论掌握传播学的四大基本理论：香农-韦弗模型、人际传播理论、编码-解码模型、社会构建主义。
第二章印刷媒介
第二章承印材料 第三节 制版感光材料
第二章印刷媒介
本章教学要求
掌握油墨的定义、构成要素、分类、印刷 适性等。
了解纸张的构成、纸张的制造、分类；掌 握纸张的规格及印刷适性。
了解感光材料的构成、分类；掌握感光材 料的感光原理。
第二章印刷媒介
连接料对油墨的印刷适性，如流动性、黏度、干 燥性等起主要作用。
两个作用：颜料的载体、粘合剂。
第二章印刷媒介
填充料
白色、透明、半透明或不透明的粉状物质，是油 墨中的固体组成部分。
作用：降低一些颜色的饱和度，减少颜色的用量， 降低油墨的成本。同时，调节油墨的性质，如流 动性、黏度等。
氢氧化铝、硫酸钡、碳酸镁、碳酸钙等。
第二章印刷媒介
附加剂
作用：改善油墨的印刷适性。 干燥剂、调墨剂、冲淡剂、撤黏剂、提色剂等。
第二章印刷媒介
二、油墨种类
按印版类型分：
凸版油墨、平版油墨、凹版油墨、孔版油墨、电 子静电油墨。
按被印刷的物体分：
印报油墨、书刊油墨、彩色包装油墨、塑料油墨、 玻璃油墨、陶瓷油墨等。
第二章印刷媒介
粘度要适中。过高，在墨辊间的流动性不佳，影 响油墨正常传递；过低，会增加油墨的乳化值， 影响干燥及印刷质量。
第二章印刷媒介
第二节 承印材料
印刷纸张 塑料薄膜 其他材料
第二章印刷媒介
第二章印刷媒介
一、印刷纸张
纸张结构 纸张制造 纸张的规格 纸张评价指标
第二章印刷媒介
1、纸张结构
屈服值：使液体开始流动前所需要的最小剪切应 力。对于胶印、凹印，为重要检测指标。
流动性：油墨在自身重力作用下，像液体一样流 动的性能。
墨丝长度：油墨被拉伸成丝状而不断裂的程度。
传媒经济学教程 第二章 影响力经济—关于传媒产业本质的经济学解读
2.5 提升注意力资源价值的两种途径
2.5.1 通过受众媒介接触行为与日常生活的彼 此渗透提高有效可支配注意力的时间长度 2.5.2 提升内容与广告之间的内在关联性及其 与传播环境在培育
2.6 在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势 对比与替代性分析 我们生活在一个媒介共存的时代，不同 性质的媒介之间的竞争关系如何?这取决于我 们对于媒介市场的定义和对于市场分类的不 同口径。如按照地理区域来划分，还是按照 人口统计学特征进行人群划分?在特定市场中， 它们的可替代程度如何?在整合传播中又有哪 些互补优势?
2.1.2 在面对传媒产业进行经济学视角的分析 时，我们不能忽略传媒行业的特殊性 1.传媒经济研究在给定假设上的特殊性 2.传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧 重点的不同
2.2 媒介注意力资源的配置
2.2.1 媒介消费者个体的注意力资源配置 2.2.2 社会层面注意力资源的配置 2.2.3 注意力资源配置对于社会资源配置的乘 数效应
2.3 从注意力到影响力的转化机制
以上从个体和社会层面对注意力资源的 配置做出了剖析。在一个信息超载的时代， 人们能够用来接收信息的注意力资源和处理 信息的心智资源显示出了其稀缺性。现代社 会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧， 争夺注意力资源的竞争就越激烈。
2.4 受众有效可支配注意力——媒介影响力建 构的核心与前提 从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发 挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为 前提的。从个体层面而言，受众的有效可支 配注意力是其进行媒介消费时的预算约束； 从社会层面说，它在空间上的规模性凝聚和 在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影 响力的基础。
2.1.1 现代经济学为我们提供了相对规范的审 视问题的视角、参照系和个主要部分组 成：视角（perspective）、参照系 （reference）或基准点（benchmark）、 分析工具（analytical tools）。接受现代经 济学理论的训练，是从这三方面入手的。
蔡雯《新闻编辑学》章节题库(新闻媒介定位与新闻产品设计)【圣才出品】
第二章新闻媒介定位与新闻产品设计一、概念题1．新闻媒介的受众定位答：新闻媒介的受众定位是指确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位做出决策的活动。
它实际就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。
随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介发展的速度极快，大众传播已经进入了由“大众”变为“小众”（或称“分众”）、由“广播”变为“窄播”的转型时期，一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现，每一媒介都必须有所选择有所放弃，确定最适合自己的目标受众。
2．新闻媒介的功能定位答：新闻媒介的功能定位，是指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用的过程，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。
功能定位是媒介实现传播效益——包括社会效益和经济效益——的指向性规定，媒介的功能定位要以受众需求和媒介主办者的主观愿望为基础。
3．编辑方针（中国传媒大学2007研）答：编辑方针是新闻媒介根据自己的定位与发展战略制定的编辑工作准则。
每一家新闻媒介都有自己的编辑方针，这一方针是根据媒介定位与发展战略对编辑工作做出的决策，它规定了媒介的受众对象、传播内容、传播水准和风格特色，是编辑工作必须遵循的准则。
媒介的编辑方针为媒介新闻产品设计指明了方向，确定了目标。
任何新闻媒介都要根据自己的生存环境和自身所具有的条件，确定媒介定位和发展战略。
编辑方针的具体内容包括：媒介的受众对象、新闻传播的内容、传播的水准和媒介的风格特色。
4．媒介的风格特色答：媒介的风格特色是指媒介产品的整体结构、传播内容、传播方式和外在形象等所综合表现出的格调和特点。
媒介的风格特色是由媒介的性质、宗旨、受众对象决定的。
新闻编辑方针对传播风格特色的规定为媒介产品设计指明了方向，要求媒介产品设计从媒介的规模、结构、内容、形式等多方面有意识地突出某种特性，表现出与众不同的媒介形象。
第二章媒介产业
（二）作为产业的媒介
3、媒介产业是文化产业的主体
2004年，国家统计局出台了《文化及 相关产业分类》标准，把“文化产业”界 定为：“为社会公众提供文化、娱乐产品 和服务的活动，以及与这些活动有关联的 活动的集合”。具体可划分为“核心层”、 “外围层”和“相关层”。
流通部门主要有：
交通运输、邮电通信、商业、饮食、 物资供销、仓储；
服务部门又包括三个部分：
（1）为生产与生活服务的部分（含公用事业、居 民服务、咨询、信息服务业与技术服务业）；
（2）为提高科学文化水平和国民素质服务的部门 （含教育、文化、广播电视、科学研究等）；
（3）为社会公共需要服务的部门（含国家机关、 党政机关、社会团体、军队、警察等）
● 媒介产品既具有物质属性，又具 有精神属性；
● 媒介产品的使用价值具有共享 性与持久性；
● 媒介产品兼具公共产品与私人产品
的特点
根据排他性与竞争性划分的四种产品类型
排他性
是
否
竞争性
是
否
私人产品（商业院线、 俱乐部产品（付费电影
DVD)
频道、付费网络电影资
源）
公共资源（免费露天或 公共产品（免费电影频
第二章 媒介产业
一、媒介产业的双重性 二、媒介产业的特点 三、媒介产业的本质：影响力经济 四、我国媒介市场化与产业化进程 五、传媒产业各类别内容产品的物理特性 及运作流程 六、传媒产业的赢利模式
一、媒介产业的双重性
（一）作为事业的媒介
事业的含义
第二章媒介市场与产品营销
第二章媒介市场与产品营销
寡头垄断市场
• 寡头垄断市场(又称寡头市场)是指少数几个厂商控制 整个市场中的生产和销售的市场结构。
• （1）行业中厂商数量较少； （2）厂商所生产的产品可以是无差别的,也可以有差 别； （3）进入寡头垄断市场存在比较大的障碍；
广告主 读者市场 获得附着注 广告版面
意力的 报社 生产出 内容产品
第二章媒介市场与产品营销
2、分属不同地理区的媒介市场
少数媒介占领全国性市场 报纸：约12% 报刊的主要市场区：大城市之内的 都市区、卫星城镇和市属郊区。
第二章媒介市场与产品营销
五、媒介市场结构的类型
• 1、市场结构
• （1）含义： 是指反映竞争程度不同的市场状态。
第二章媒介市场与产品营销
不平衡： 与大众报纸相比，机关报滞后； 与电视相比，报纸滞后； 与城镇相比，农村滞后。
第二章媒介市场与产品营销
（2）竞争：渐趋激烈，不公平竞争仍然存在。 不公平——如报纸公费订阅和自费订阅的不公
平。
第二章媒介市场与产品营销
• （3）消费者：已形成买方市场，但所有需求不能充 分满足。
• 产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格 机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。
第二章媒介市场与产品营销
• 2、功能
• （1）实现市场资源的优化配置； • （2）自动调节社会的供求关系； • （3）客观地评估商品与企业的价值；
第二章媒介市场与产品营销
• 3、我国市场经济的特点 • （1）所有制结构：公有制为主体，多种经济成分共
• 信息传播传播服务业（11家） • 其他传播、文化产业（6家）
新闻编辑学第4版PPT第二章 新闻媒介定位与新闻产品设计
（三）广告客户
广告是现代传播媒介的经济支点，媒介的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此对 广告市场份额的争夺在媒介竞争中不可避免，尤其是那些完全市场化的媒介，会更加 自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。
（四）传通中介
任何新闻媒介产品要实现其 价值与使用价值都必须依靠 一定的传通中介，如纸质媒 介要依靠邮局和其他报刊发 行网络才能到达读者手中， 广播电视要依靠电波、电缆、 光缆等传递信号才能被听众 和观众接收，近几年互联网 又成为新型网络媒介通往受 众的理想中介。
在我国传统媒介数字化转型的过程中，媒介融合经历了由 “互动”到 “一体” 的递进式发展过程。
主要关注点如下
（１）将新闻编辑部所生产的多种新闻产品作为相互 联系的一个整体看待，根据新闻传播的特点和规律， 设计新闻内容在这些产品上的合理分配，包括新闻报 道的选题、角度、新闻信息量、新闻发布时间与频率、 新闻表现形式等，应使不同新闻产品具有差异性、互 补性，同时也要注意内容分配与不同媒介的受众需求 相吻合。
会成员、新闻采编部门的负责人等，他们组
和管理人员，从社会各界邀请参加献计献策的
成专门的策划小组，领导与实施策划活二动、，新闻产品设计的政操府作官过员程和专家学者，报纸的热心读者、电台
他们是策划过程的组织者、策划方案的制作
的热心听众、电视台的忠实观众等。新闻产品
者、方案试行的指挥监督者。
设计是在这样一种复杂而庞大的创作集体中，
新 闻 产 品Байду номын сангаас设 计
新 闻 媒 介 定 位 与
第 二 章
新闻媒介定位
第一节
【知识要点】
● 新闻媒介定位，在编辑学范畴中主要解 决两个问题：一是媒介的服务对象是谁， 二是媒介为这些服务对象做什么。 ● 新闻媒介的受众定位，指确定媒介的 目标受众，是在对媒介市场进行分析的基 础上，对媒介产品的市场占位作出的决策。
2.第二章：媒介市场的形成、特征与评价
2.媒介市场的主要服务对象是大众
1）大众媒介路线 选择通俗化，争取最大的市场份额， 获得更多的销售收入和广告收入。 2）媒介市场的充分细分难以实现
3.媒介市场的产品提供者都是具有社会公器责任的媒介组织
理性人 VS 社会公器 舆论引导者，承担社会责任， 平衡经济利益和社会利益
4.媒介市场具有二元交换结构
（1）受众通过购买媒介内容支持媒介组织， 通过购买广告产品支持广告主； （2）媒介组织通过内容到达受众，获得广 告主的支持； （3）广告主通过媒介获得受众注意力，购 买广告时间、空间支持媒介；
媒介组织
受众
广告主
媒介组织与受众构成产品市场； 注意力与广告客户之间的广告市场；
3.媒介交易活动受到法律法规和其他契约形式 的规范和保护，趋于稳定和系统化。
4.媒介市场和其他产品市场相互适应、相互融合， 成为整个国民经济市场的重要组成部分。
三、媒介市场发展动因
1、需求的拉动
2、竞争的促进补充：五次信息革命
第一次：语言的产生 第二次：文字的发明 第三次：印刷术、造纸术的发明 第四次：电报、电话、广播、电视...... 第五次：计算机和现代通信技术。
渠道和场所
行业市场 经济关系 产品买卖的地方
媒介生存、发展、消费相联系 各种大众传播媒介组成 产品、阅听人、广告主之间 满足购买者需求
二、媒介市场的形成标志
媒介产品和交易发展到一定程度，完整意义的媒介市场才得以形成。
1、独立的媒介企业和媒介商品生产者成批 出现，并成为媒介市场上的生产主体。
2、媒介产品和服务的交易活动达到一定 的规模，并成为制约人们媒介消费活动的 主要杠杆。
5.媒介市场具有显著的地域性
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新闻媒介完全国有 统一宣传
• 2.行政垄断和相对自由竞争并存阶段（1980年代 初—1990年代中）
• 3.相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段（1990年代 至今）
第二节 媒介市场的特征
• 媒介市场的特殊性主要有：
• 1.媒介市场的产品主要是无形的精神产品 • 2.媒介市场的主要服务对象是大众 • 3.媒介市场的产品提供者是具有“社会公器”责 任的媒介组织 • 4.媒介市场具有二元交换结构 • 5.媒介市场具有显著的地域性
第二章 媒介市场的形成、特征与评价
第一节 媒介市场的形成与发展
• 一、市场及媒介市场 市场的形成
(分工，价值规律)
市场：买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳 务的价格和交易数量的机制。
当媒介产品大量复制时，它就成了商品， 媒介市场也逐渐成型。 随着媒介技术的发展、受众需求的变化 以及政策环境的变迁，媒介市场也在不断改变。
• 1.受众构成 • 2.受众媒介接触行为
• 3.受众广告接触行为
• 4.受众需求与态度
Байду номын сангаас
• 四、媒介竞争力评价分析
• 1.媒介市场占有率 • 2.媒介社会影响力
• 一、媒介内容资源评价分析
• 1.针对广电媒体内容资源的定量调查分析 • 2.针对平面媒体内容资源的定量调查分析
春晚收视率
• 二、媒介广告资源评价分析 • 1.广告时间（版面）情况的调查分析
• 2.广告价格的调查分析
• 3.广告经营额的调查分析
• 4 .广告客户调查分析 • 5.与广告公司等支持机构的合作
公司全称：艾加中国品牌顾问机构 主要客户：大红鹰、中国杉杉、民生银行、红豆集团、银鹭等等。 公司全称：昌荣传播机构 主要客户：珍奥、承德露露、科龙电器、济南轻骑、伊利等等。 公司全称：海润国际广告有限公司 主要客户：北京现代汽车有限公司、哈药六、华北制药、重庆奥妮、捷达轿车等等。
• 三、媒介受众资源评价分析
• 4.媒介市场与其它产品市场相互适应，相互融合， 成为整个国民经济市场重要部分。
• 三、媒介市场的发展动因 从我国来看，主要表现在： 1.受众细分推动媒介市场多元化 2.媒介竞争促进市场细分与整合
3.新媒介技术变革 激发媒介融合
• 四、我国媒介市场发展的主要阶段
• 1.完全行政垄断阶段（1956-1980年代初）
第三节 媒介市场的构成要素
• 1.信息内容—媒介市场产品的基本依托
• 2.公众注意力聚集—媒介组织的收入的重要源泉 • 3.信息需求与广告需求—媒介市场的基本支撑面
第四节 媒介市场结构
• • • • • 一、市场集中程度 二、产品差异化程度 三、进入壁垒 四、成本结构 五、垂直整合程度
媒介市场评价
• 媒介市场：由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空
间和消费者进行消费的渠道和场所。
• 二、媒介市场的形成标志
• 1.独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开始成 批出现，并成为媒介市场生产主体。 • 2.媒介产品和服务的交易活动达到一定规模，并 成为制约人们媒介消费活动的主要杠杆。
• 3.媒介交易活动受到法律法规 和其它契约形式的规范与保护， 趋于稳定和系统化。