媒介定位

设定风格特色



媒介的风格特色是指媒介产品的整体结 构、传播内容、传播方式和外在形式所 综合表现出来的格调和特色。 《青年参考》 ：全球视野 精英主见 媒介风格特色是由媒介的性质、办报宗 旨、受众定位决定的。 媒介风格是媒介识别系统的重要内容。 成功的媒介风格定位，是塑造良好媒介 形象、提高媒介知名度的前提条件。

媒介定位要加强如下几个方面的分析 研究
1. 2. 3. 4.
5.
6.
媒介受众的数量和购买能力。 媒介受众的信息需求获得满意的度。 媒介目标市场的占据情况。 社会、政治、经济、自然条件等方面 的发展变化。 媒介本身的条件。 成本投入与效益产出的比率预测
三、媒介的编辑方针

来自百度文库
编辑方针是根据媒介定位对新闻传播所 作出的决策，是新闻编辑工作所应遵循 的基本准则。 编辑方针的内容

受众对广告经营产生直接作用，与媒介 的广告效益联系在一起 覆盖率：媒介发挥影响的区域、范围， 媒介受众的分布区域 触及率：广告媒介传播后，触及到的人 数与覆盖域内总人数的比例，即媒介受 众在覆盖域人口中所占的比例
功能定位


是指立足于受众需求和传播目的，确 定媒介所担负的职能和所要发挥的功 用。 媒介的功能定位首先要以受众需求为 基础，其次还要以媒介主办者的主观 愿望为基础。

受众定位要以全面细 致的调查研究为基础， 经过多方论证再作决 断，要尽量避免主观 随意。

《中国国家地理》是由《地理知识》改版而 来，刊名的更换，代表着其定位的改换。 《地理知识》（1950.1-2000.9）：纯科普 类杂志，以传播地理科普知识为宗旨 《中国国家地理》（2000.10 - ）：融科 学性、普及性、时尚性为一体的科学传媒 ；
受众定位、传播内容 、传播水准、风格特色
受众定位



受众定位是编辑方针中最重要的内容， 对其他几项内容起到制约作用。 准确界定目标受众群是编辑方针涉及 的核心问题。 不仅要确定目标受众的总体范围，而 且还要进一步规定受众主体是哪些人 ， 次要的受众又是哪些人。
《北京青年报》 青年 30多岁、具有较高学历、供职于政府机 关、教科文卫单位或企事业单位的公务 员、专业人士或“白领人士” 社会的中产阶层和城市主流人群，其中 高学历、高收入、高职位的读者为该报 核心读者。
直接因素： 受众 媒介的控制者 广告客户 传通中介 竞争者


1993年1月8日创刊，每周 一、四出版，是我国第一 份彩色印刷的时尚生活服 务类报纸，被业内人士誉 为“中国时尚生活媒体第 一品牌”、 “时尚北京人 的消费参考和生活顾 问” 。 以倡导积极、健康、高品 位的生活方式为已任，报 道范围涵盖了时尚、旅游、 家居、房产、健康、汽车、 IT等生活领域的方方面面， 最前沿的国际流行先锋话 题、最鲜活的时尚潮人品 位之选，吸引着京城上百

问卷设计的原则
问题总量 以被调查者30分钟内答完为宜 问题的顺序：先易后难 个人情况、行为问题、认识态度问题 简单的、感兴趣的、熟悉的、封闭的问题在前 复杂的、枯燥敏感的、生疏的、开放的问题在后 问题的措辞：具体、简洁、准确、易懂


美国第一份全国性报纸，“供美国人旅 行时阅读”。 没有全国性报纸，对旅行者来说，那些 地方性报纸上刊登的本地新闻引不起他 们多大兴趣，而且那些文章过于冗长， 读起来太累。
纽哈斯在《记者手册》中要求记者： “叙事简单，强调新闻，少说背景”， 不以获得普利策奖项为荣，而以把文章 写得精练为骄傲； 不以影响政府决策为追求，而以图表、 照片的简单组合和清晰呈现为终极目标。
4、对传播的风格特色不甚明确，导致 媒介缺乏竞争力


受众需求的多元化和受众的分众化趋势， 要求多样化的媒介风格并存 从笼统追求‘共赏’走向细致地满足 ‘分赏’，才能在不同层次上满足受众 多元信息要求。


媒介的风格特色是构成市场竞争力强弱的关 键要素。 树立稳定的媒介风格，还必须强化媒介的 必读性。 媒介的必读性是媒介传播内容与受众需求 之间的满足程度。 可读性→必读性
媒介定位
受众定位
功能定位
受众定位



是指立足于对媒介市场的分析以及对媒介 产品的市场占位分析，确定媒介的目标受 众。 目标受众就是指媒介希望能够成为自己受 众的人群。 媒介定位首先要解决受众定位问题
媒介定位首先要解决受众定位问题

受众是媒介的消费者，受众的市场需求 为媒介创造出广阔的发展空间 市场需求=人口+购买力+购买意愿

内容：运用新闻规律，在知识性和科学 性基础上，强调报道内容的新闻性。以 自然历史文化等方面新近发生的有价值 的新闻事件和相关人物为线索，发挥杂 志深入详细报道的专长，挖掘新闻事件 背后的自然、人文背景，在此基础上， 向人们传递地理知识和信息。 2008.10

宗旨：推开自然之门 昭示人文精华
风格特色：自然与人文相互交织，用地 理阐释人文，用人文昭示地理魅力。 立 足于中国本土，注重地理与人文的结合， 用人文视角阐释地理，同时也用地理观 点来分析人文问题。
媒介定位与编辑方针研究
一、市场定位与媒介定位 二、影响媒介定位的因素 三、编辑方针的内容 四、制定编辑方针时存在的问题 五、受众调查
市场定位与媒介定位

媒介定位，就是媒介如何满足受众对信 息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风 格的一种策略。 媒介定位是借鉴市场营销学中的“市场 定位”理论生发出来的概念。

2、对新闻传播的内容决策不当， 使媒介的社会影响力受损

媒介的受众和功能不同，传播内容 就应该各有侧重。
案例： 社区报
社区报：服务于城市某个特定区域， 强调其归属性和认同感的报纸。 《斯塔藤岛前进报》 1886年
《巷报》 “立足长春市，面向东北三省”

编辑方针中内容的设定也要对内容的 范围、层次和重心做出明确规定 《精品购物指南》
关注天下大事，关注国际话题，希望获得和世界大国 同步的尽可能客观的信息； 独立自信，有自己看问题的视角和主见，愿意自己得 出结论； 对新知识和新理念的需求强烈； 对报纸的选择标准更苛刻。




萃取全球媒体精华，成就中国精英主见 理性，既是新闻报道的一项基本操作要求，更 是一种看世界的正确方法。 《青年参考》是一 张负责任的报纸，尽最大可能还原事物的真相， 是我们新闻人的职责。
五、受众调查

受众调查是由研究机构或媒体实施的、 了解受众媒介接触行为和态度的调查。 第一个受众调查 1982年 “北京市读者、听众、观众调查”

受众调查的内容

受众的个人情况：年龄、性别、学历、职
业、收入

媒介接触行为： 是否接触媒介、频率、
时间、地点、方式

媒介接触兴趣：对媒介提供的各个版块、
四、制定编辑方针时存在的问题


对新闻传播的受众对象定位不当 对新闻传播的内容决策不当 对传播的水准把握不当 对传播的风格特色不甚明确
1、对新闻传播的受众对象定位不当， 使媒介缺乏发展空间。
媒介定位的关键就 是根据自身的目标 读者群或区域性特 征，实现差异性报 道。 《今日美国》

《今日美国》
问卷法
局限性： 受主客观条件限制较多，灵活性差 获取的信息有限 回收率和质量难以保证
受众调查的原则
客观原则：调查选择对象和收集意见 要尽量排除调查者的主观偏见 全面原则：调查所选择对象和收集的 信息要有代表性，能反映总体情况
客观原则


采用科学的抽样方法确定被调查者 提出的问题和设计问句要尽量用中性 词，不提诱导性的问题 作出匿名承诺，使被调查者消除顾虑， 反映真实想法。

市场定位理论

20世纪70年代 美国A· 里斯和J· 屈特 企业应根据消费者对某种产品属性的重 视程度，给产品确定一定的市场地位， 即为产品制造一定的特色，树立一定的 形象，以满足消费者的某种需求和偏好。

“消费者导向”原则
媒介定位



媒介定位可以借鉴市场定位中的一些适 用内容，但不能完全照搬。 媒介的市场定位，是指媒介经营者在发 现一定的市场机会，并对传媒市场做出 充分的调研和分析后，选定目标市场的 决策策略。 媒介进行市场定位的策略之一就是对市 场细分。
设定传播内容



媒介的传播内容是指媒介传播的总的报 道面有多大，具体来说包括报道对象、 报道的领域、报道的区域。 传播内容是由媒介的性质、宗旨和受众 的需要决定的 。 编辑方针对传播内容的规定将直接指导 新闻单元的设计，新闻单元的设置、栏 目的分工都与此有关。
设定传播水准



传播的水准是指媒介传播的思想水平、 文化水平和专业水平所达到的高度。 传播的水准也是根据媒介的性质、宗旨 和受众对象确定的 。 《光明日报》：“知识分子的精神家园”
间接因素 政治因素 人口因素 经济因素 环境因素 法律因素 技术因素 文化因素
影响媒介定位的内部因素

媒介的资金、设备和技术条件 （硬件） 媒介的人才资源、体制与管理水平 （软件）


1993 精品购物指南
5万 1998 北京晨报

1500万

2000 京华时报 5000万 2003 新京报 8000万
全面原则



样本不应少于200份，并能覆盖总体 中的各类成员，比例要适当 对于封闭式问题，提供的答案应详尽 无缺 访谈法和问卷法具有很强的互补性， 最好将两种方法交叉使用
问卷的设计
问卷的一般形式 说明信 问卷填答指南
调查项目 央视《成长在线》受众调查问卷
问卷设计的程序
根据调研任务进行探索性调查 建立理论假设和研究框架 编制问卷 试填、讨论、修改、定稿
媒介受众定位与功能定位的关系
受众定位
受众需求分析
媒介主办者意愿
功能定位
媒介产品设计、生产
影响媒介定位的因素


新闻传播史告诉我们，每一个媒介的 产生和变更都不是偶然事件，无论是 新媒介的诞生，还是已有媒介的改版， 都是内外因结合的产物。 媒介生存环境和内部环境中各因素的 变化直接影响媒介定位。
影响媒介定位的外部因素
开放，是《青年参考》这张报纸的内容和方向 所决定的，我们要为年轻人打开一扇看世界的 窗口。多元的世界，需要我们尽可能从多个角 度、把各种声音呈现给读者。

案例
《纽约时报》的风格确立

“独立办报” “刊登所有适合刊载的新闻” 《时报风格与用语》
思考题： 郑州几家都市报的编辑方针是什 么，其实际运作与编辑方针是否吻合， 存在哪些问题。



1984年7月6日，中国青年报 根据中共中央书记处“为青 年人办一份参考消息”的指 示精神创办的。 “为年轻人打开一扇看世界 的窗口” “全球视野，精英主见” 多元声音、专业深度、 青年新锐、历史追求
读者定位

20～45岁之间，文化程度大专以上，接受过良好的正 规教育，整体素质较高，一般靠知识谋生，有自己特 定的文化需求和生活品位；
内容的选择

对媒介的态度及期望：对媒介的满意度
以及对媒介存在问题的意见和改进的建议
受众调查的方法
访谈法 可控性强 花费的人力、时间、费用较多，范围较 窄 被调查者在问题理解方面容易出现误差 保真性较差。
问卷法
优点： 节省时间、精力和人力。 高效，信息收集速度快 规范、客观性强 有很好的匿名性，便于收集真实的信息
“报纸的重点不仅在于读者，更在于 能提供广告市场的读者。”

目标受众拓展，传播内容也应相应调 整。
《中国国家地理》 ：25-45岁 《博物》： 青少年群体 复兴博物传统 倡导博文广识
3、对传播的水准把握不当，导致媒 介质量受损


表现： 为获取经济效益盲目迎合受众的低级趣 味，降低对新闻传播的思想水平和文化 水平的要求。 对传播水平的把握脱离了受众对象的接 受心理和接受水平的实际
从《地理知识》到《中国国家地 理》的转型、发展，基于其精准的 受众定位。
《中国国家地理》受众定位： 年龄在25-45岁，生活态度积极向上，有强烈 的家庭和社会责任感； 他们追求事业的成功，注重生活质量的提升， 具有生态环保意识和人文情怀； 他们受过良好的教育，有较高的职位和影响力， 是各行业、单位、部门的中坚阶层； 他们包括外企白领、媒体从业人员、科研科考 人员、机关及企事业单位管理者和决策者。