中国消费者非理性消费行为的实证研究
关于“90后”大学生消费行为的研究——基于湖北文理学院学生消费状况的实证调查
２ ９ Ｏ后 大 学 生 的 消 费 现 状 及
特 点
通 过 此次 调查 了解 到 ． 过 高等 教 受 康 状态 ． 讲求 实 效 、 性 的消 费 是 当前 理 济 条件能 力相符 合 的理性 消费 。 大 学 生 经 济 来 源 主 要 是 指 大 学 生 在 校期 间 维持 生 活 、学 习 的经济 来 源 ． 主 要 有 家 庭 支付 、 自己 劳 动所 得 、 国家 助 学金 以及学 校奖 学金 等形式 通过调 查得 出 ．０后在 校大 学生 的经 济来 源 以 ９ 家 庭支 付为 主 ． 占调查 总人 数 的 ９ ．％： １ ６ 依 靠 国家 助 学 金 和 学校 奖学 金 来 维持
生 活 和 学 习 的 占 总 调 查 人 数 的 ５７ ： ．％ 而
乐 消 费 、 际 消 费 等 。” 们 的 基 础 性 消 交 他 费在 降低 ． 享 受性 消费在 不断上 升 ． 而 所 以 现在 ９ ０后 大 学 生 的 消 费 结 构 正 在 发 生 翻天覆 地的变 化 ． 费结 构呈 多样化 消
程 度 上 反 映 了他 们 的 生 活 态 度 和 价 值
进 行 研 究 笔 者 通 过 选 取 湖 北 文 理 学 院
０后 大 学 生 的 主 流 ． 消 费 行 为 是 与 经 其 取 向 ． 此 ． 必 要 对 大 学 生 消 费 行 为 ９ 因 有 ． 学 生 为研 究对 象 作 实证 调查 ． 而 了解 ２１ 消 费 经 济 来 源 单 一 化 进
的 问题
９ ０后 大 学 生 是 一 个 年 轻 的 高 学 历
消费者行为的研究方法
消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。
消费者决策类型1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
•决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）•决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例：牙膏、洗发香波等。
选择规则：连接式规则-所有属性均达到规定的最低要求；重点选择规则-为最重要的属性规定最低的绩效值标准；按序排除规则-将属性按重要程度排序，并规定一个删除值，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点编纂式规则-将属性按重要程度排序，在最重要属性上品牌比较，取得分最高的；补偿性选择规则-按属性重要程度赋予相应的权数，结合每一品牌在每一属性的评价值，得各品牌综合分，取最高。
非理性消费行为形成因素文献研究
非理性消费行为形成因素文献研究[摘要]非理性消费行为不但使消费者陷入消费误区,还会对社会再生产形成错误的消费误导。
本文旨在对非理性理论研究的历史渊源进行梳理,进而通过对国内外非理性消费行为的形成因素进行综述,为进一步探索遏制非理性消费的研究奠定基础。
[关键词]非理性消费;非理性主义;购买动机;文献综述1 引言长期以来,传统的消费理论都是建立在消费者理性行为的分析基础上。
消费者被假设为“理性的人”,“个人理性”成为新古典经济学的核心。
按照理性的假设,消费购买过程可以归纳为五个阶段:问题认识、信息搜集、方案评价、购买决策、购后行为。
这一模式阐述了一位消费者面对一项高度介入的新采购时所要发生的全部思考过程。
传统的经济学主张中,消费者是理性的,其消费购买行为主要受效用和预算约束的影响,即在预算能力约束条件下达到效用最大化。
在现实的生活中,由于信息不充分、消费者自身因素、社会环境、营销者误导等因素,消费者往往表现出消费目的盲目性、消费心态虚荣性、消费内容庸俗化、消费对象高价性等非理性消费行为。
直观地看,非理性消费只是消费者个人欲望的反映,但消费也是社会行为,个人的消费也会对社会产生很大的影响。
非理性消费不但使消费者陷入消费误区,造成经济损失,同时对社会再生产形成一种错误的信号传导机制,造成盲目生产、物价上涨、市场混乱、不正当竞争等现象。
2 非理性理论研究的历史渊源从古希腊到近代社会,理性文化在西方文化中占据重要地位。
例如“人是理性的动物”(亚里士多德)、“我思故我在”(笛卡儿)、“凡是存在都是合理的”(黑格尔)等便是对这种理性主义的哲学表达。
18世纪后期,对理性文化的怀疑及批判开始出现。
德国古典哲学家伊曼努尔•康德出版了一系列著作,如《纯粹理性批判》(1781)、《实践理性批判》(1788)、《判断力批判》(1790)等,试图证明理性主义的局限性,在哲学史上引起一场革命。
19世纪中叶,非理性主义逐渐开始凸显,出现了一批非理性主义哲学家。
对中国投资者非理性行为的研究——基于行为金融学的角度
对中国投资者非理性行为的研究…基于行为金融学的角度李天择(上海财经大学，上海200433)摘要：文章联系中国证券市场实际分析了投资者的三种非理性投资行为。
这些非理性行为繁荣状况用现代标准金融理论知识难以解释。
文章基于行为金融理论，通过对股市与投资者行为之间关系的研究。
力图揭示造成中国股市的投资者非理性行为繁荣的因素。
研究表明，投资者认知偏差和信息不透明是造成这一现象的主要原因，因此治理我国股票市场的措施是进行投资者教育和完善股市的信息披露制度。
关键字：行为金融理论；投资者行为；非理性1投资者行为理论综述1．1经典金融学的无约束理性假设传统主流金融学是在西方经济学的知识架构上发展起来的，它继承了投资者是理性的、市场完善、投资者追求效用最大化以及理性预期等经济学的理想假设。
在传统主流金融学看来，投资者是理性经济人，具有不受限制的理性，即投资者的认知能力、运算能力不受任何约束，因此能够在头脑中进行无所不包的概率计算：投资者的所有活动都是以扩大自己的预期效用为目的的，他还预期市场的其他参与者也都以扩大他们自己的预期效用为目的：证券产品的价格充分反映了投资者及全体市场参与者对信息的理解和认同，因而，证券产品的价格是随机漫步的、具有不可预测性，没有人能够持续获得利润。
简言之，经典金融学是以完全理性的投资交易行为和完美无暇的市场基础为其理论假设的。
1．2行为金融学的有限理性假设在经典金融学理论发展的同时，有关金融市场的经验研究发现实际中存在着许多主流金融理论所不能理解的异常现象，主要包括：易获得性偏误、代表性偏误和锚定性偏误、价格反转、价格惯性、规模溢酬、封闭基金折价现象、过度自信、交易过度、后见之明、反应过度、反应不足、损失厌恶、认知失调、时间偏好、自我控制等等。
人们发现，那种基于投资者具有完全理性预期、完全价格弹性以及完全信息假设的金融经济理论，与现实金融市场实践发展之间的偏差越来越大，也无法解释金融市场中日益增多的投资者非理性行为。
中国信用卡非理性消费行为的影响因素分析
梅研究了收入 、 开支和存储三类心理账户与持卡消
基金项 目： 中央高校基本科研业务 费专项 资金《 国信用 卡非理性消费行为研究 》 Ｋ ０ １０００） 我 （ ５５０ ６０７ 作者简介 ： 卫 ， ， 饶 男 辽宁义县人 ， 博士生 ， 方向 ： 融投 资 、 险投资 与私募 股权 投资 ； 研究 金 风 杨 蓬勃 ， ， 男 陕西长安人 ， 经济学博士 ， 授 ， 方向 ： 副教 研究 消费金融 、 网络金融和消费信贷 。
饶 卫 杨 蓬 勃 ，
（． １西安交通大 学 经济与金融学 院，陕西 西安 ７ ０ ６ ； ．西安 电子科技 大学 经 济管理学院 ， １０ １ ２ 陕西 西安 ７ ０ ７ ） １ ０ １ 摘要： 通过对信用卡非理 性消费行 为相关文献的 回顾 ， 出相关 假设 ； 提 运用 多元 回归方法 ， 实证分 析影 响 中国信用 卡非理 性消费行为的影响 因素 ， 即心理账 户 、 金钱态 度 、 消费价 值观 、 外部影 响和认 知偏 差 ； 据分 根 析结果提 出减 少信 用卡过度非理性消费行为 的相关措施 。
理 性持 卡人 方 面 的研 究 ， ｓｂｌ Ｌ ｗｒｎｅ Ａｕｕ ｅ 和 ａ ｅｃ 通过 大规模 的随机市 场 试验证 实 了非理 性持 卡人对 当前 及 今 后 的信用 卡 透 支 消 费表 现 出 系统 性低 估 ［ ； ８ 而 Ｄ ｇ ｂｒ 和 Ｐ ｔｒ ａｏ ｅｔ ｅｅ 发现 理性 的持卡 人对 于利 率 比较
信 用卡作为重要的现代金融产品， 以其 突出的 盈利能力和在竞 争优质客户 、 强化客户关系管理等 方 面的独特优势 ， 已成为现代银行业竞相投入资源、 争 夺最 为激烈 的业 务领 域 之一 。中国各 商业 银行 面 对信用卡市场 日趋激 烈的竞争局面 ， 一方面试 图开 发越来越细化 的信用卡种类 ； 另一方面通过降低年 费 和 办卡 门槛 以吸引更 多 的用 户 。但 与此 同时 中 国 银行信用卡业务普遍存在着无序竞争和不规范运作 的情况 ， 国内银行普遍对信用 卡业 务蕴含 的风险认 识不足 ， 在识别和限制 信用卡持卡人 （ 以下 简称“ 持 卡人 ”非 理性 消 费方 面缺 乏经 验 。然 而从 国外及 中 ） 国台湾地 区信用卡的发展经验来看 ， 如果对信用卡 非理性消费行为不加 以约束 ， 不但会给整个信用卡 业 务 造成 系统 性 风 险 ， 且 还 会 给社 会 的正 常 生 活 而 和金融秩序带来巨大冲击 ， 不利于中国消费金融 的 健康发展 。因此 ， 对持卡非理性消费行为影 响因素 进 行深 入 的分 析 和 实证 研 究 ， 防 范 中 国信 用 卡 非 对 理 性 消 费行 为有 着重 要 的理论 和现 实 意义 。 目前 ， 国外对非理性决策 和信用卡消费的研究 主要集 中于四个方面 ： 第一方面是非理性决策 的研 究 ， Ｔ ａ ｒ 明了心理账户会影响消费者的决策 如 ｈｌ 证 ｅ 行为［ 。第二方面是金钱态度和消费价值观等方面 为间 的关 系［ １ 引。
非理性消费行为形成因素文献研究
动摇 了经 济学 的理论 假设 基础 。
非理 性 主义思 潮 ， 人作 为研 究 的主体 ，把人 的行 为 把 及思 维作 为其 研究对 象及 内容 ，体 现 了时代发 展对 人 的意 义及 人 的精神 世界 的重视 。同时 ，改变 了传统 以理性 为 中
心 的思维 模式 ，既是 对 时代现 实 的反 映 ，也是 对未来 趋 势
故我 在 ” （ 卡儿 ） “ 笛 、 凡是 存 在 都 是合 理 的” （ 黑格 尔 ）
等便是 对这 种理 性主 义 的哲学 表达 。
１ ８世 纪后 期 ，对 理 性 文 化 的 怀 疑 及 批 判 开 始 出现 。
因和作 用机 理 的研究 ，因为只有 把握 其形 成 的原 因 ，才有
的预 测 。
损失 ，同时对社 会再 生 产 形 成一 种 错误 的信 号 传 导 机 制 ， 造成 盲 目生 产 、物 价 上 涨 、市 场 混 乱 、不 正 当 竞 争 等
现象 。
３ 非理 性消 费行 为 的形成 因素 研究
以往 的非 理性行 为研 究 ，往 往 集 中 在哲 学 、社 会 学 、
得 以发展 ，也 开始 向其 他学科 进行 扩展 。
传 统 的经济学 主 张 中 ，消费 者是 理性 的 ，其 消 费购 买 行 为主要 受 效用 和预算 约束 的影 响 ，即在 预算 能力 约束 条
件 下达 到效 用 最 大 化 。在 现 实 的 生 活 中 ，由于 信 息 不 充 分 、消 费者 自身 因素 、社会 环境 、营销 者误 导 等因 素 ，消
德 国古 典哲 学 家 伊 曼 努 尔 ・ 德 出版 了一 系列 著 作 ，如 康 《 粹理 性 批 判 》 （ ７ １ 纯 １８ ）、 《 践理 性 批 判 》 （ ７ ８ 、 实 １８ ） 《 判断 力批 判》 （７０ 等 ，试 图证 明 理性 主 义 的局 限性 ， １９ ） 在哲学 史上 引起 一 场 革 命 。１ 纪 中 叶 ，非 理 性 主 义 逐 ９世 渐开始 凸显 ，出 现 了一 批非 理性 主义 哲学家 。例如 ，阿 尔
经济学论文-中国经济-基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨
基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨摘要近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。
本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。
关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机一、奢侈品的涵义和分类(一)奢侈品的涵义。
“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。
关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。
剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。
从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。
社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。
奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。
综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分类。
根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。
按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。
按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。
入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。
行为经济学的实证研究与应用
行为经济学的实证研究与应用行为经济学是经济学领域的一个重要分支，它研究人们在经济决策过程中的行为模式和心理特征。
与传统经济学相比，行为经济学将重点放在解释和预测人们的实际行为，而不仅仅是基于经济理性的假设。
行为经济学的实证研究与应用在解决经济问题、改进政策制定、提升企业管理等方面具有重要意义。
一、行为经济学的实证研究1. 心理学实验行为经济学的实证研究常常依靠心理学实验来探索人们的行为模式。
通过设计实验情境，观察人们在不同条件下的选择，研究者能够深入了解人们的偏好、决策失误以及遵循社会规范等方面的行为模式。
2. 经验数据分析行为经济学也经常利用经验数据来研究人们的决策行为。
通过收集并分析大量的实际数据，研究者可以揭示人们在面对不同情境时的行为规律与心理偏差。
例如，通过分析消费者的购物决策、投资者的交易行为等数据，可以发现和解释人们的非理性行为。
3. 实地观察为了更好地理解人们的决策行为，行为经济学的研究者常常进行实地观察。
他们通过观察人们在现实生活中的行为，收集相关数据，并据此分析人们的行为模式。
这种实地观察的方法能够提供更真实和客观的行为数据，有助于更准确地研究和理解人们的决策规律。
二、行为经济学的应用1. 政策制定行为经济学的实证研究对政府的政策制定具有重要的参考意义。
通过了解人们的行为模式和心理偏差，政府可以更好地预测和干预市场行为，以提高政策的有效性。
例如，在环保政策方面，政府可以根据行为经济学在实证研究中发现的人类行为偏好和决策模式来设计更有效的激励措施，以促使人们更积极地参与环保行动。
2. 企业管理行为经济学的应用也可以改善企业的管理和运营。
通过研究员工的行为模式和动机，企业可以设计更合理的激励机制，并根据员工的心理特征来提高工作效率和员工的满意度。
同时，行为经济学的实证研究还可以帮助企业更好地理解消费者的购买行为和决策过程，从而提升产品和服务的市场竞争力。
3. 金融决策在金融领域，行为经济学的应用也具有重要的意义。
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毕业设计（论文）中国消费者非理性消费行为的实证研究——以苹果手机为例作者：***导师：***专业：市场营销学院：浙江工业大学之江学院，商学院日期：论文摘要传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费非常普遍。
因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。
此次研究从经济学、消费心理学的角度，分析中国当代经济环境下中国消费者呈现出来的非理性消费行为，主要分析对象是苹果手机的消费狂热现象，结合相关理论和调研对这一现象的出现进行界定和规律的探寻，并针对这种行为提出相应的营销策略。
关键词：非理性、消费心理学、苹果手机、营销策略A research on behavior irrational consumption of Chinese consumers____About the iphone【Abstract】The traditional theories are based on consumers' rational consumption behavior, however the irrational consumption in the actual is very common. Therefore, the research of irrational consumption behavior has very important practical significance. The study from the perspective of economics, consumer psychology, and analysis of China's contemporary economic environment present irrational consumption behavior of Chinese consumers, the main analysis object is consumption phenomenon about iphone, combined with relevant theory and research to define the emergence and law of this phenomenon, and put forward the corresponding marketing strategy for this kind of behavior.【Keywords】Irrational, Consumer psychology, iphone, the marketing strategy目录1 绪论1.1研究背景与意义1.2研究思路与方法1.3研究内容与结构2理论概述2.1非理性消费行为理论2.1.1非理性消费行为的含义2.1.2个人需求与群体属性的矛盾2.1.3预期效应2.1.4供求关系的失衡2.2非消费行为理论研究方法2.2.1理论分析方法2.2.2案例分析方法3 研究设计3.1消费引导模型—“诱饵模型”3.2调查设计3.3问卷设计—针对苹果手机购买热潮3.4数据分析方法4.数据的收集与分析4.1非理性消费行为的外部表现4.2非理性消费行为的内在变化5. 结论与建议5.1 加强对非理性消费行为的外部引导5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略6. 总结与展望参考文献附录致谢引言在一般意义上，理性人假设是指消费者在消费的过程中，按照追求效用最大化的原则进行消费，这就是说，消费者是根据自身的知觉和思考从而作出理性的决策的。
而非理性消费行为是指消费者在受各方面的影响下作出了不合理的决策。
因此，非理性消费行为具有非常明显饿不确定性，虽然人们都不愿承认，但这却是一个非常普遍的现象。
而看到这一点的企业或者组织正试图从消费者的非理性方面入手从而形成有利于发展的优势导向。
而此次研究所选取的苹果手机营销体系案例就是这一理论实践的很好的典范，从中我们可以看到中国消费者在处于苹果公司所架构的消费环境中的时候，是如何作出决策的，而这决策的背后所展现出来的矛盾冲突又是哪些。
看清了这一点，足够为本国的企业和组织摆脱以往观念的束缚，开辟一条新的营销实践之路。
中国消费者非理性消费行为的实证研究——以苹果手机为例1、绪论1.1研究背景与意义消费者行为学应该是市场营销学的前导, 是对市场营销学的补充和深化。
因为只有把握消费者的内在心理因素, 掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, 才能充分了解消费者及其行为, 使市场营销管理建立在科学的基础上, 并获得成功。
当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者开始质疑，并崇尚非理性消费行为理论。
随着中国经济社会的发展, 企业的经营观念越来越关注消费者的变化。
从20 世纪60 年代起, 企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。
在市场营销观念的推动下, 消费者行为研究逐渐发展起来。
而且，消费者行为学理论, 一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。
其中, 生活方式的概念是从社会学中借用的。
在中国的消费社会中, 消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了许多研究者的关注。
其中，运用经济学、社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。
行为经济学对转型中的中国不仅有理论的意义，而且更多的是现实意义。
选题研究现实中经济主体的决策过程, 更加关注现实经济主体的有限理性行为。
行为经济学的诞生和发展, 正说明了经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广阔的发展空间, 并且是向着更加真实的世界方向发展。
本文将重新思考现代经济学的发展, 将理性和非理性结合起来, 使消费行为学回到其应有的合理地位。
同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策, 产生非理性的消费行为, 了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制, 不仅能合理解释个体的某些消费行为, 而且能为企业制定营销策略提供指导。
苹果手机的成功除了苹果公司强大的科技研发能力外，还有就是其独特的营销策略。
苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立长久的客户关系。
所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。
在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。
通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。
最为人所知的是，苹果公司采用饥饿营销，提高需求。
也就是通过提高用户对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。
其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，非常值得国内企业和营销人员学习和借鉴针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的原因和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。
1.2 研究思路与方法本文以中国消费者作为研究对象，结合相关的理论研究，重点分析中国消费者所发生非理性消费行为的内在动机和理论部依据。
首先，分析非消费行为理论的合理性和传统经济学的漏洞。
其次，分析中国消费者对苹果手机所发生的非理性消费行为的驱动因素。
最后，通过结合理论和分析数据对中国企业经营者和营销人员提出相应的建议。
根据现有的非理性消费行为学理论理论和中国社会消费经济发展的实际需要提出研究假设即中国消费者所产生的消费行为并不是完全理性的，对在特定的情景和群体中，中国消费者所表现出来的状态和产生的行为进行记录和分析，并由此观察和推理出中国消费者产生的非理性消费行为的内在驱动和外在引导，从而进行判断关于非理性消费行为理论的存在价值。
1.3研究内容与结构本文研究内容主要包含以下几个方面：分析调查所得的数据，结合调查对象的自身的特点、消费心理和消费结果之间的联系以及此类现象对中国经济社会的影响；对现有群体所产生的消费行为的原因及现有的消费理论进行研究，以苹果手机购买为例，从而预测广泛大众的消费行为，并对各方理论观点进行分析，研究它们的特点及所针对的问题；现有各种调查分析方法用于研究，本次研究采用以问卷调查方法为主的调查方法，并建立分析模型即“诱导模型”；同时对目前已经提出来的各种非理性消费行为理论进行研究，分析这些理论各自的侧重点，并选择合适的理论观点对数据进行处理，从而得出研究结果。
论文的组织结构如下：第一章绪论，结合非理性消费行为理论的研究现状以及各方对苹果手机消费热潮所显露出来的有悖于传统经济学理论的观点的背景，表明此次研究对中国社会经济发展和中国营销人员的借鉴意义。
同时，表明研究思路和研究方法，以确保研究的科学性。
第二章理论概述，主要是针对非理性消费行为理论的含义以及相关的表现形式。
另外，有必要提及此次非理性消费行为所运用到的理论研究方法，包括理论分析法和案例分析法。
第三章研究设计，包括对消费引导模型的论证、针对苹果手机中国消费者所产生的消费行为的问卷设计、各方理论和文献的调查设计以及所运用的数据分析方法的介绍。
第四章数据的收集与分析，主要是对前期调查结果所得到的数据进行分析，从而展现出非理性消费行为的外部表现和内在变化。
第五章结论与建议，结合本次研究的过程从而得出相应的研究结论，并根据结论提出相应的建议，对象是中国企业经营者和营销事业从事者。
第六章总结与展望，总结此次研究，分享研究心得和感悟，对自身以及整个中国营销界进行展望。
2、理论概述2.1非理性消费行为理论2.1.1非理性消费行为的含义非理性消费行为理论是有别于传统经济学的一种更加实际和针对性的理论。
传统经济学的最大特点就是理性人假设，英国早期的经济学家亚当·斯密对理性人所用的描述是：精于计算、富于创造、寻求自身利益最大化的人。
而非理性消费行为理论认为，人并非是完全理性的，理性人假设忽略了自然和社会对人的影响，将个体本身脱离了其所生活的环境，显然具有一定的局限性。
20世纪60 - 70年代,西方学术界开始分析消费行为的问题。