特步案例分析
用”爱达模式“分析特步天天向上营销案例
⽤”爱达模式“分析特步天天向上营销案例⽤“爱达模式”分析特步天天向上营销案例AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·⼽得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式，是西⽅推销学中⼀个重要的公式，它的具体函义是指⼀个成功的推销员必须把顾客的注意⼒吸引或转变到产品上，使顾客对推销⼈员所推销的产品产⽣兴趣，这样顾客欲望也就随之产⽣，尔后再促使采取购买⾏为，达成交易。
AIDA是四个英⽂单词的⾸字母。
A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后⼀个字母A为Action，即促成购买。
特步（中国）有限公司是⼀家以综合开发、⽣产和销售特步牌（XTEP）运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的⼤型体育⽤品企业。
为较好的理解以及分析AIDA模式，我们组选择了特步品牌进⾏案例分析。
（⼀）引起注意（Attention）⼀般来说，在推销中我们可以采取保持与顾客的⽬光接触、利⽤实物和样品、让顾客参与推销等⽅法来引起顾客的注意，在特步的线下店这些⽅式随处可见，⼀张张灿烂的笑脸在热情的对路⼈“召唤”、店⾥显眼的地⽅放着最新的爆款、热情的和客⼈谈论⾐服的选择与搭配，不仅如此，特步还利⽤其他各种极具特⾊营销⽅式，开启了引起注意的独特之路。
1.娱乐营销相必⼤家对这句话很熟悉吧!“是特步天天向上吗？难道是特步天天向上，就是那个特步天天向上！原来是那个特步天天向上啊！嗯，就是那个特步天天向上。
”这句在湖南卫视王牌综艺节⽬《天天向上》中被主持⼈汪涵、钱枫等反复提及冠名商“特步”的开场⽩，利⽤风趣幽默的语⾔，加上⼀系列的强调，让⼈想起了天天向上，就不由⾃主地想起“特步”，吸引了⼀⼤波观众的眼球。
2.体育营销要是说体育⽤品请个体育明星（诸如姚明之类）的代⾔再正常不过啦，但特步却破天荒的请个娱乐明星去代⾔，在2001年，特步总裁丁⽔波邀请谢霆锋为特步“风⽕⼀代”代⾔，⾸创娱乐明星代⾔体育⽤品的全新模式，为特步品牌打想了“时尚、叛逆、特⽴独⾏”的⼝号。
【供应链管理案例】特步的“快速供应链”体系构建
特步的“快速供应链”体系构建(2012年5月)特步(中国)有限公司副总裁吴联银喜欢将信息化建设比喻为“解放战争”，将庞大且复杂的供应链体系堪称为“渡江战役”。
特步由OEM厂商发展至现如今的知名企业，其2011年营收增幅位列本土五大运动品牌之首，发展至今累计销售额达到238亿。
如此迅猛的扩张势头以及品牌普及性，都要求特步将自身定位一再提升并期冀更高要求，因而长期性草木皆兵的“解放战争”需要在企业内部打响。
号角嘹亮，构建在即在供应链体系方面，相对于其他鞋服行业，无论休闲还是正装，体育用品行业的发展是相对较缓的。
吴联银为我们分析了行业的特有属性：“所有的运动品牌均是从鞋业起家，并深受西方阿迪、耐克等品牌影响，从而建立了这个行业夹带科技成分设计的规则，通常是提前一年研发，提前半年订货，所以这个行业整体都通常以期货为主，这一形式也在一定程度上阻碍了企业对于市场的把握。
”对于这样的既定风险，众多品牌都期望能将其打破。
所以很多运动品牌都开始尝试现货制，尝试使传统期货只占70%-80%，其余靠现货供应来调整，然而收效并不明显。
究其原因，主要在于各方的心理愿景和利益不一：众多代理商还是习惯于大批量提货，另外基于对自身销售任务的掌控和完成把握度，公司内部的品牌运营商对于小批现货供应也较为抵触，宁愿把风险转移到渠道商处。
此外供应链源头的厂商也不是很配合这样的改进。
然而，从市场竞争态势和渠道商的压力等方面考虑，公司管理层不得不正视这一问题，在策略上和双方利益上进行博弈。
针对供应链完善和改革的迫切需求，特步电子商务总经理、供应链系统运营中心高级总监肖利华也做出了具体阐释。
他指出，一次性买卖的企业可以不强调供应链，但是对于电子商务这种买卖交易属公司的长期大业务且贯穿整个环节链的，则一定要集中精力做电子商务供应链体系。
在当前的电子商务销售模式中，高脱销是体育用品乃至很多行业均面临的重大疑难问题，企业须利用IT建设来及时采集信息响应市场。
品牌形象案例分析
特步的品牌发展与荣誉
作为时尚运动领域的第一品牌，特步 不仅没有脱离体育营销，而且动作不 凡，积极赞助大型体育赛事和参与社 会公益活动：从2004年特步携巨资成 为中华人民共和国第十届运动会唯一 合作伙伴，并获得十运会江苏、解放 军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖 装备独家赞助权开始，特步打破了国 际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪破解喜力困境突围之 道：“喜力要延伸金字塔最尖端市场”。 目标： 1 延伸尖端高档市场； 2 高利润空间吸引经销商； 3 加大中国并购力度；
喜力啤酒这个品牌在中国市场已经有很多年的时间了，但这 个在欧洲市场著名的畅销品牌，在中国多数是在夜店，高档 餐厅及一些交际场所，虽然在大型超市有售，但很难进入老 百姓的生活。其原因有： 1.宣传方式：喜力的电视广告一般是投放在CCTV5频道，特 别是足球版块，地方电视台基本没有，受众面非常窄。亲和 力不强。很大一部分普通消费者可能还不知道这个名字。 2.销售渠道：只有大型超市才有售，而一般老百姓经常购买 啤酒的方便店，基本上是看不到的。中低档餐馆是中国人消 费的主战场，也是啤酒的主要消费地方，但这里基本上是看 不见喜力的。 3.价格问题：可能是没有国产化，所以价格过高，而且给普 通百姓的感觉，它是高档的，制约了大多数人的青睐。 4.消费习惯：喜力主推的包装是易拉罐和小瓶，不符合中国 人经济实惠的大瓶。而且产品单一，没有多少品种可供选择 。
特步店铺互动方案策划案例
特步店铺互动方案策划案例随着社交媒体的迅速发展，互动营销已经成为各个行业吸引消费者注意力的重要方式之一。
作为一家知名运动品牌，特步意识到与消费者互动的重要性，因此他们制定了一项店铺互动方案，以增加品牌的曝光度和吸引更多的潜在消费者。
首先，特步决定在店铺内设置一个互动区域，旨在提供一个与消费者互动的空间。
该区域内将放置一些最新的运动装备和产品，消费者可以亲自试穿和试用。
此外，特步还计划邀请一些知名运动员和健身教练在互动区域进行一些示范和演示，让消费者亲身感受到产品的优势和品牌的价值。
其次，特步计划利用社交媒体平台与消费者进行互动。
他们将在店铺内设置一个专门的拍照区域，消费者可以在这里拍摄自己穿着特步产品的照片，并通过社交媒体分享给朋友和粉丝。
特步将鼓励消费者在分享时使用特定的标签和关键词，以便更好地跟踪和分析互动效果。
为了增加互动的趣味性，特步还计划定期举办一些有奖的照片比赛，鼓励消费者参与并分享他们的特步穿搭。
此外，特步还计划举办一系列的线下活动，旨在增加品牌的曝光度和吸引消费者前来店铺。
他们计划与当地的健身俱乐部和体育组织合作，举办一些运动挑战和比赛。
参与者将有机会赢取特步的优惠券和限量版纪念品。
此外，特步还计划邀请一些知名运动员和健身教练来店铺举办讲座和示范活动，为消费者提供专业的指导和建议。
最后，特步将利用店铺内的数据收集和分析工具，跟踪消费者的行为和偏好。
他们将通过消费者的购买记录和互动数据，了解消费者对特步产品的喜好和需求。
这些数据将有助于特步优化产品设计和市场推广策略，提高消费者的满意度和忠诚度。
通过这个店铺互动方案，特步希望能够与消费者建立更紧密的联系，增加品牌的认知度和美誉度。
他们相信，通过互动营销的方式，可以更好地满足消费者的需求，并提供更好的购物体验。
特步将继续不断创新和改进互动方案，以适应不断变化的市场环境和消费者需求。
案例分析-特步
案例分析：特步（中国）有限公司特步（中国）有限公司创始于2001年，隶属三兴集团，位于福建省泉州市经济技术开发区。
多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。
“特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚·运动第一品牌”发展目标为己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内大部分体育用品市场，取得了举世瞩目的成就，并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。
目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地，有一定规模的专卖店/专厅达3000余家。
在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。
据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。
从手工管理到网络信息化管理从2001年到2003年的3年间，是特步公司刚刚起步的时期，公司的业务都是以批发为主，实行的销售体制是全国的总代理制，对分销管理的要求不是很高，公司领导也还没有意识到信息化管理对提升市场竞争力的重要性。
随着特步发展到在全国有30多家总代理，4000多家专卖店的时候，终端的数据不能及时进行上报汇总分析，就会丢掉很多关键的市场信息，公司领导意识到企业要有核心的竞争力，对分销渠道以及零售终端的管理就显得越来越重要。
在需求链上，管理层需要了解一线市场的需求和趋势；在销售链上，新产品、营销信息又要及时告诉分销渠道和客户。
如果这个产销链不畅通，就无法控制产品上市的时间，也就没有了市场机会。
同时，市场需求的扩大造成数据量高速增长，手工传递、处理单据无法使数据得到及时的汇总分析，信息不顺畅造成库存量大、物流不顺畅，库存成本高，于是，信息化的管理越来越成为企业的头等大事。
【B2C案例】特步：电子商务不只是甩尾货的渠道
【B2C案例】特步：电子商务不只是甩尾货的渠道还记得那场关于传统零售和电子商务的亿元赌局吗?去年年底，大连万达集团股份有限公司董事长王健林和时任阿里巴巴集团主席兼CEO马云下了赌注：2022年，如果电子商务的市场份额占到整个行业收入的50%，王健林给马云1亿元;占不到，马云给王健林1亿元。
结果还未到揭晓时。
不过对传统零售商来说，赌局输赢已不那么令人关注，因为电子商务的趋势已足够明显：不久前，国务院办公厅发布的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》表示，到2015年，电子商务交易额要超过18万亿元，网络零售交易额要突破3万亿元。
对传统零售商来说，拥抱电商，势在必行。
错过电子商务，不是错过一个机会，而是错过一个时代。
这句话是特步对电子商务的一个预判。
在不久前举行的互联网大会上，特步CIO张婉军再次强调类似观点：消费者的生活方式、消费习惯向互联网迁徙，是已经发生的事情。
企业要做的就是提前撒网，布局互联网和移动互联网，才能捕到更大更多的鱼。
基于这个观点，2009年，特步开始布局电子商务领域，并成为服装鞋业领域中开展电子商务的企业的翘楚。
特步对电子商务的思考是，传统企业的电子商务之战，最终是供应链、渠道、系统等方面的综合竞争。
返单时间从30天缩短至5～7天电子商务大潮已至，商业环境瞬息万变，顺势应变是传统行业的不二选择。
目前，我国网民数量已达5.64亿人，网络普及率已达42.1%。
从这些数据中，我们能看到，消费者的消费场所正在改变，消费者的消费习惯也在改变。
张婉军表示，特步也不得不变。
而在电子商务像洪水般铺天盖地之时，企业如何应变，朝什么方向应变，是未来十年一家企业是否能在电子商务大潮中乘风破浪的关键。
了解网络形势是传统企业冲浪首先要做的事情。
正如张婉军所言，作为一名司机，开车上路前，你要先了解路况。
现阶段网民以年轻群体为主，他们对新鲜事物的接受度高，有一定的消费能力。
而这些也正是特步用户群的特点。
特步ERP实施案例分析
特步ERP实施案例分析激烈的市场竞争和高速的自身成长给特步(中国)有限公司的内部管理带来了巨大的挑战。
这匹运动用品行业的黑马将如何应对？在特步销售部经理吴涛红的眼里，运动鞋行业的三大特征决定了特步对于信息化的需求。
晋江的运动鞋行业同质化严重，从产品类型到渠道模式都非常雷同。
这样的市场环境对企业的产品研发和销售信息的搜集提出了很高的要求：只有更近一步地接触到消费者，更快地将消费者的需求反馈到产品研发部门，才可能在激烈的同质化竞争中取胜。
与此同时，运动用品行业管理层级复杂，有总公司级、分公司级，在有的地方甚至有二批商，然后再到零售商。
而一般的服装行业则是直接由厂商到零售商，信息反馈非常快。
在过去，来自市场的信息经过电话、传真层层反馈，最后才能到达公司总部，不仅耗费时间长，而且信息在传递的过程中非常容易失真。
用特步公司营销总裁叶总的话来说，这样非常容易造成“数据污染”。
特步林表示，特步在全国三十多个省市有三千多家分销店，在过去，无论是内部管理信息的传递还是终端销售信息的反馈，都是非常棘手的问题。
第三，运动用品行业对于时尚的要求比较高，厂商要能够紧密追踪流行信息，所开发的产品要很快地适应市场的需求。
“现在，信息管理已经跃升到特步企业管理第三重要的地位了，前两位依次是产品开发和终端建设。
”特步营销总裁叶总表示，特步管理层对此非常重视，“我们现在的规模比较大，有5000个终端，2，3000个出货单位，一年上千万的SKU，要进行精细管理，惟有依靠信息化手段。
其次，现在做运动用品行业很大程度上就是玩库存，库存管理的好坏与零售终端的信息很重要，直接决定了企业的市场竞争力。
第三，在运动用品行业，企业之间的竞争已经由品牌的竞争、流程管理的竞争发展到信息管理的竞争，信息的竞争就是ERP效能的竞争，如何把无效库存降低到最低，如何为设计开发生产提供最有效的信息，是值得的花大力气去研究的。
”做外贸起步的特步，过去面对的是大批的整批货品。
【B2C案例】特步：主动布局电商 产品定位明确
(中国电子商务研究中心讯)在服装行业哀鸿遍野的2012年，特步是国内6家体育用品上市公司中唯一一家在上半年仍保持了营业额与净利润增长的企业。
与此同时，特步还在进行一场传统生意的全面升级，期望在未来完成以消费者为核心的线上、线下双方整合。
年轻的特步暗藏隐忧，但也拥有自己的优势和发展机遇。
布局电商2012年11月11日凌晨，一面锣出现在了特步电商“作战室”里，营业收入每突破100万元就有员工去将它敲响。
这面锣在24小时内一共被敲响了20次，这意味着特步电商一天销量突破2000万元。
一年前，这个数字是600万元。
对于特步这家传统企业来说，电商代表着未来，它正在成为特步新的销售和利润增长点。
特步对互联网的诉求，也不再只是增加一个销售渠道那么简单。
据特步副总裁、电子商务总经理肖利华介绍，2008年4月来到特步后，他写了份上百页的建议书给创始人丁水波，建议启动电商，并最终在2009年12月推动特步网络旗舰店开张。
之后为了扩大影响，覆盖更多终端消费者，特步采取全网的模式，对多种销售渠道和平台都进行了尝试。
和一些被动适应电子商务的传统企业不同，特步从一开始就制定了清晰的战略目标。
肖利华希望特步成为传统企业在电子商务领域的标杆，带动从价格战到价值战的转型，促进内部品牌资源和供应链资源的整合。
但对于传统企业而言，怎么处理线上和线下关系始终是发展电商的一大痛点，肖利华也承认自己在有意识地控制电商发展节奏。
特步的实体门店遍布全国，数量超过8000家，如果网络销售产品的售价低于实体店，势必使线下销量受到冲击;如果放弃电商，则意味着将这块市场拱手让人。
在一次电商论坛上，肖利华坦诚，传统的老板砸那么多广告，请那么多明星，搞那么多赞助无非就是想把商品的附加值搞高，所以传统企业对电商真的是又爱又恨。
更早之前，特步集团CEO丁水波更明确地表示，特步网购平台交易的产品主要是库存商品。
但电商的发展势头让特步意识到这不仅仅是一个甩库存的平台。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 在顾问公司的帮助下，从2005年开始，特 步公司就大规模开展渠道和终端培训项目、 IT规划和实施项目、人力资源规划和实施 项目、企业文化重塑项目和上市推进项目。 这些项目的开展，不仅需要花掉不菲的费 用，更要占用大量时间，而日常业务又不 能受到影响。在特步集团的核心企业—— 特步（中国）有限公司十几个总监和九个 副总裁中，属于丁氏家族的只有四个，其 余全是内部提拔或通过猎头公司推荐而来 的职业经理人，他们平均有10年以上的行 业经验，有名牌大学毕业的硕士和博士学 历，在公司管理中起到中流砥柱的作用。 至于部门经理和业务主管层面，更是通过 公开招聘、层层考评后才上岗的业务骨干。 目前特步的企业文化、业务流程、管理制 度、员工素质和状态以及公司的市场表现， 在全国同行中都是名列前茅。
特步文化
X设计象征着胜利的红色传达出澎湃的 激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、 沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔 韧曲线充盈动感、力量、速度之美。 两 者的完美视觉组合，表达出特步理 性超越，感性张扬的价值主张。
从 家 族 经 营 到 现 代 化 管 理
俗话说：打架亲兄弟，上阵父子 兵。和晋江绝大多数创业型老板 相似，丁水波在事业起步阶段也 是家庭作坊，老婆、妹妹、妹夫、 弟弟、堂兄、老爸一起上场。家 族经营的最大好处是管理层目标 一致，容易沟通，决策快速，成 本相对低廉。由于丁水波的聪明、 努力，加上家人的鼎力支持，事 业风声水起，三兴很快就成为泉 州地区制鞋业的龙头企业之一。
现代化管理
企业管理现代化 是指在企业管理中广泛运用
系统论、控制论和信息论等边缘科学，采用 以电子计算机为核心的管理手段，建立符合 社会化大生产要求的管理组织，从而使企业 管理活动达到当今世界现代化发展水平。 企业管理现代化是对情况管理的扬弃，是对 管理理论和管理实践的升华。 管理思想现代化 管理组织现代化 管理控 制现代化 管理手段现代化
专业：自动化
学号：101141114
姓名： 李春建
个人简介：山东德州人氏；喜欢跑步；没啥 特长，极其普通；渴望独行天下，却又依赖 他人，是一个矛盾的个体；自卑与自信的典 型结合体
X设计的理念？ 家族化经营的利与弊？
特步文化
特步是中国增长最快的体育品牌之一。 在中国各地拥有超过5500个零售商店， 特步是一个真正塑造运动和青年时装 潮流的市场领导者。 时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特 步”品牌文化，高品位、高追求和强 大的创新能力及生命力赋予了“特步” 品牌核心价值，“让运动与众不同” 的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强 调体验式的运动和不为运动所累的玩 运动态度。
含有“踏踏实实、一步一个脚印”之意; 中文名“特步”，既有英文名的谐音，她还表明三兴 集团和特步品牌与众不同的文化内涵，即三兴集团走 过的历程是与竞争对手不同的，快速变化，而又步步 为营; 代表特步的消费者与众不同，他们是以青少年为代表 的新生代，强调前卫、时尚、个性与自由，他们喜欢 时尚而富有个性的运动用品，在运动中表现自我，在 生活中崇尚自由; 特步品牌符号"X"，体现了“前卫、时尚、个性与自由” 的品牌文化，代表了需要我们去探索的一种未知、神 秘的领域和世界。
实现的途径
⑴、要有一个正确的指导思想。
⑵、要从提高企业基本素质入手，加强企业精
神文明建设。 ⑶、要自觉地把企业置于世界经济发展的潮流 之中。 ⑷、要采取有针对性的具体措施，加速企业管 理现代化的进程。
弊：第一，家族化经营往往会将一些平庸的家族成员 带入企业。 第二，家族化经营还存在另外一个重要的弊端， 即家族成員角色难以分清。 第三，家族化经营的通常做法就是所有权和经营 权相结合，这在创业时期对企业发展十分必要。现代 管理实践证明，企业发展到一定规模，尤其是企业权 力的接力棒已经交到第二代手中的时候，所有权和经 营权的分离是不可避免的。而采取家族化经营时，家 族成员的经营理念往往难以走出家族利益的圈套，拒 绝非家族成員进入企业高层，阻碍选能用贤，所有权 和经营权都掌握在家族成员的手中，这样的结果往往 是形成一个由家族成員为核心的狭隘团体。 第四，家族经营使能人难以重用。
•
信 念：以客为本，重视伙伴关系，最大 化客户利润与成功；拥有一支士气高昂、 受重视和有满足感的队伍；向顾客提供品 质、时尚、优质服务和舒适环境。 • 价值观：诚信 沟通与团队合作 品质 创新 承担责任
特步，不一样的成功
• 特步品牌英文名"XTEP“，源于英文"STEP BY STEP”， •
• 随着事业发展，特别是成立特步（中 国）有限公司之后，员工队伍迅速扩 大：4000多名生产工人，400多名研 发设计人员，近300人生产管理人员， 300多名营销人员，几百名人资、行 政、财务人员，由特步总部直接发工 资的员工近6000人。此外，商品规 划、产品设计、工厂管理、加工厂协 调、供应链管理、分销渠道和零售终 端管理 、品牌塑造和市场推广、人 力资源规划和利用、财务管理、行政 管理……分工越来越 细，要求越来 越高。丁水波志存高远，而将特步送 到香港上市，上市公司对企业管理的 现代化要求和原有家族化经经营利弊谈
利：家族经营在企业发展前期是一种合理选择，它 是管理成本较低的一种经营形式。 在创业初期，家族经营是一种理想形式，家族是社 会经济生活的强劲纽带， 同时，家族企业家与企业合二为一也是家族化经营 的一种优势，有利于企业面对复杂多变的市场环境 及时作出正确的决策。 面对企业时的困难局面，由于是家族共同的事业， 与自己利益密切相关，家族成員往往能团结一心， 不计得失，为企业的发展不遗余力，这些都是促使 民营企业白手起家，迅速发展的重要因素。