【战略管理】第十三章 媒体选择策略
媒体策略方案
媒体策略方案媒体策略方案引言随着互联网和社交媒体的快速发展，媒体策略变得越来越重要。
在这个信息爆炸的时代，通过媒体传递信息已成为企业宣传和品牌推广的重要手段。
本文将详细介绍一种媒体策略方案，帮助企业提升品牌知名度和市场影响力。
1. 目标定位在制定媒体策略方案之前，首先需要明确公司的目标定位。
目标定位可以分为品牌知名度和市场影响力两个方面。
1.1 品牌知名度提升品牌知名度有助于增加用户对品牌的认知和信任度。
这可以通过以下几种方式实现：•媒体投放：在主流媒体上投放广告，如电视、报纸、杂志等。
这些广告可以在特定的时间段和地域进行投放，以覆盖目标受众。
•社交媒体推广：利用社交媒体平台，如Facebook、Instagram和Twitter等，通过创造有趣的内容和互动来吸引用户关注和参与。
•品牌赞助活动：与相关行业的活动合作，进行品牌赞助，并在活动中展示公司的形象和产品。
•口碑营销：利用用户生成的内容和评价，在互联网上积极推广品牌。
1.2 市场影响力提升市场影响力有助于增加公司在行业内的竞争力和话语权。
以下是实现增加市场影响力的策略：•专家合作：与行业内的专家合作，共同发布研究报告、白皮书等，提升公司在行业内的专业声誉和影响力。
•媒体接待：邀请媒体记者参观公司，了解公司的发展情况和核心竞争力，并在媒体上发布相关报道。
•参与行业大会：参加行业内的重要会议和展览，通过演讲、展台和派发宣传品等方式展示公司的创新和实力。
•行业联盟合作：加入相关的行业联盟，与行业内的优秀企业进行合作，提升公司在行业内的地位和影响力。
2. 媒体选择媒体选择是媒体策略方案的核心部分，选择适合公司目标的媒体可以提高宣传效果。
以下是一些常见的媒体选择：2.1 电视电视作为传统媒体之一，依然具有广泛的覆盖面和影响力。
根据公司的目标受众和预算，选择适合的电视频道和时间段进行广告投放。
2.2 报纸和杂志报纸和杂志是传统媒体中的主要代表，通过在报纸和杂志上发布广告和宣传稿件，可以达到传递信息和提升知名度的目的。
媒体选择策略
媒体选择策略媒体选择的基本任务是制定媒体在类别与载具的选择方向。
它是从产品，企业，市场环境消费者等各营销要素出发，去寻找适合产品销售，企业发展，品牌推广或具体营销目标达成的媒体选择与投放的方法。
进行媒体选择的直接目的是广告效果，最终目的是实现产品销售。
其出发点则是受众。
任何媒体选择行为的实施都是为了改变受众对产品，品牌，企业的认识。
从而形成有利于自身发展的消费观念，消费态度。
现在，广告媒体数目众多，除了四大传统媒体电视，报纸，广播，杂志以外，各种新兴媒体不断涌现，比如说：车身，人体等传播媒介。
特别是网络，户外等广告媒体的发展形势一点也不逊于传统媒体。
在这种情况下，广告主拥有了更大的选择空间，媒体的竞争也随之加剧大众媒体，小众传播五彩缤纷。
看着五花八门的传媒，消费者不知何去何从，个性化媒体需求极度高涨。
以上种种造成了媒体选择的难度加大，广告媒体选择的方法的研究却并未见有多大起色。
企业一特产凭经验进行，缺乏系统的理论指导。
并且在媒体选择的出发点上存在感到很迷茫。
其实，媒体选择，作为营销的一个环节，它必定要服务于营销的主要环节，即：产品，价格，渠道，促销。
也必定受到营销环境特别是竞争环境的影响。
所以，从媒体和营销的角度去思考媒体选择策略是符合媒体选择的初衷的。
基于这点考虑，我根据媒体选择服务的对象和广告媒体投放的现状，归纳总结了如下几种媒体选择策略：一．生命周期导向策略产品在不同的发展阶段，要面对不同的市场和营销环境。
为了保持企业持续稳定的发发企业可以根据产品不同的发展阶段作出不同的媒体选择。
通常的作法是：1．在产品发展初期，由于市场尚未开垦，此时的企业常常在各种媒体上投放广告，力求扩大产品的知名度。
促使消费者认识该产品，宝洁在中国培育洗发市场时就采用过这种方法。
2．在产品发展的中期，企业广告的主要目标是建立品牌，企业形象，此时的媒体选择就该注重媒体的权威性。
今年蒙牛不惜重金夺标为王应该是看到了持续发展但竞争激烈的牛奶业吧！3．当产品发展成熟后企业的广告目标又转为维护品牌企业形象，防止企业不至于被消费者遗忘。
整合营销系统传播与媒体选择战略
整合营销系统传播与媒体选择战略整合营销系统是一种将不同的市场传播手段相互结合，以实现更有效的目标达成的营销策略。
在整合营销系统中，媒体选择战略起着非常重要的作用。
媒体选择战略是根据目标受众的特征、营销目标以及预算等因素，选择合适的媒体渠道进行传播。
首先，整合营销系统的传播与媒体选择战略需要确立明确的目标。
企业在进行市场传播时，必须明确传达的目标是什么，例如提高品牌知名度、增加销售量等。
基于这些目标，可以选择不同类型的媒体进行传播。
若要提高品牌知名度，可以选择使用电视广告、户外广告等覆盖面广的媒体；若要增加销售量，可以选择使用电商平台、社交媒体等与目标受众紧密联系的媒体。
其次，整合营销系统的传播与媒体选择战略需要根据目标受众的特征选择合适的媒体。
不同的目标受众有不同的媒体使用习惯，因此需要针对目标受众的特征进行媒体选择。
例如，如果目标受众是年轻人群，可以选择使用社交媒体平台进行传播；而如果目标受众是老年人群，可以选择使用电视、报纸等传统媒体进行传播。
再次，整合营销系统的传播与媒体选择战略还需要考虑预算问题。
不同的媒体渠道价格不同，因此需要根据预算情况来选择合适的媒体进行传播。
如果预算较为充足，可以选择使用多种媒体进行传播，以达到更广泛的覆盖；如果预算有限，可以选择使用价格较低的媒体进行传播，或者选择与媒体合作进行广告投放，以降低成本。
最后，整合营销系统的传播与媒体选择战略还需要定期评估和调整。
市场环境和目标受众的需求是不断变化的，因此需要对传播和媒体选择策略进行评估和调整。
通过定期分析传播效果和市场反馈，可以及时调整媒体选择战略，以提高营销效果。
综上所述，整合营销系统的传播与媒体选择战略是一个复杂而关键的过程。
它需要从明确目标、目标受众特征，以及预算等方面进行综合考虑。
只有选择合适的媒体渠道，才能实现目标受众的有效传达，提高营销效果。
同时，还需要不断评估和调整策略，以适应市场变化，提升整合营销系统的效果。
传媒战略管理
传媒战略管理媒体战略是基于外部环境和内部资源进行综合评判而做出的发展道路的选择。
战略为媒体的行动提供了清晰的远景，同时这一远景应根据变化了的外部环境和内部条件进行修正。
战略具有时间特性上的长远性和空间特性上的全局性。
战略规划包括组织的远景和将来的方向，近期远期的行为指标和战略。
一个公司的内部和外部环境变化的越快，组织的短期和长期战略计划就要修改和更新的越频繁。
当今世界，战略生命周期越来越短，而非越长。
第一节传媒战略战略管理：将一个组织的日常业务决策和长期计划相结合的一系列经营管理业务。
公司的战略应该针对产业和竞争环境量身定做。
一个设想周全的战略就要抓住公司最有利的增长机遇，而且要防御对其安全和未来行动构成威胁的外部力量。
战略管理指的是一系列的管理过程：制定战略远景，设定目标，精心制作战略，执行和实施，然后主动在远景、目标、战略、实施中做合适的纠正性调整。
一个公司的战略包括竞争性努力和管理者用来取悦顾客、成功竞争和达成指定的组织目标的商业手段。
战略管理的意义就是保证企业长期竞争优势，还能降低长期的行为成本。
一、传媒战略（一）公司战略的定义公司战略的传统定义。
美国哈佛大学教授波特（Porter，M.）对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。
他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。
”波特的定义是概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认识。
它强调的是公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性。
公司战略的现代概念。
加拿大学者明茨伯格（Mintzberg,H.）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。
他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。
许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。
媒体策略-媒体选择与组合
对未来媒体策略发展的展望
随着新媒体技术的不断发展和普及，未来的媒体策略将更加注重数字化、智能化和 个性化，以提高品牌传播的精准度和效果。
未来的媒体策略将更加注重与受众的互动和沟通，通过社交媒体等平台增强品牌与 受众的联系和互动。
未来的媒体策略将更加注重跨界合作和创新发展，通过与其他产业的合作和创新， 开拓新的品牌传播渠道和形式。
根据目标受众的地理位置分布，选择 覆盖相应地区的媒体平台，提高广告 的可见度和传播效果。
目标受众兴趣
了解目标受众的兴趣爱好和关注点， 选择能够吸引他们的媒体平台和内容， 提高广告的曝光率和点击率。
品牌形象与定位
品牌形象
选择与品牌形象相符合的媒体平台和 内容形式，强化品牌形象和知名度。
品牌定位
根据品牌的市场定位和竞争策略，选 择适合的媒体平台和内容形式，提高 品牌的市场份额和竞争力。
目标一致性原则
媒体选择应与营销目标保持一致，有助于实现营销目标的最大化。例如， 针对年轻受众的营销活动，可以选择社交媒体等年轻人常用的媒体平台。
03
成本效益原则
在选择媒体时，应考虑其成本和效益的平衡，选择性价比最高的媒体组
合。
媒体组合的优化方法
数据驱动优化
通过收集和分析各种媒体平台的数据，了解用户行为和偏好，优化媒体组合，提高营销效 果。
Part
06
总结与展望
媒体策略对企业品牌传播的意义
媒体策略是企业品牌传播的重要手段，通过合 理的媒体选择与组合，能够有效地提高品牌知 名度和美誉度，提升企业形象和市场竞争力。
媒体策略能够针对目标受众的特点和需求，制 定有针对性的传播计划，提高品牌传播的精准 度和效果。
市场营销中的媒体选择策略
市场营销中的媒体选择策略市场营销是企业推广产品和服务的重要手段，而媒体选择则是市场营销中的关键一环。
随着科技的进步和媒体形态的多样化，企业在选择媒体时需要考虑多个因素，以确保广告能够最大程度地触达目标受众。
首先，企业需要了解目标受众的特征。
不同的媒体受众群体有所不同，了解目标受众的特征有助于企业更准确地选择合适的媒体。
例如，年轻人更喜欢使用社交媒体，而中老年人则更倾向于通过电视或报纸获取信息。
因此，企业在选择媒体时应根据目标受众的特征来确定最适合的媒体渠道。
其次，企业需要考虑媒体的覆盖范围和影响力。
不同媒体的覆盖范围和影响力各不相同，企业应根据产品或服务的定位和目标市场的规模选择相应的媒体。
如果企业的目标市场较小，那么选择一些地方性的媒体可能更为合适；而如果企业的目标市场较大，那么选择一些全国性的媒体可能更具优势。
此外，企业还应考虑媒体在目标市场中的知名度和影响力，以确保广告能够获得更多曝光和关注。
第三，企业还需要考虑媒体的成本效益。
不同媒体的广告费用各不相同，企业应根据自身的财力状况和市场推广预算选择合适的媒体。
有些媒体的广告费用较高，但能够获得更高的曝光和影响力；而有些媒体的广告费用较低，但可能无法达到预期的推广效果。
因此，企业在选择媒体时应综合考虑广告费用和预期效果，以实现最佳的成本效益。
此外，企业还应考虑媒体的专业性和可信度。
在信息爆炸的时代，消费者对广告的接受程度越来越低，因此，选择具有专业性和可信度的媒体对于企业来说至关重要。
企业应选择那些与自身产品或服务相关的媒体，以提高广告的可信度和说服力。
例如，一家健康食品企业可以选择在健康生活杂志或专业健康网站上发布广告，以吸引关注并增加消费者的信任。
最后，企业还应考虑媒体的创新性和互动性。
随着互联网和移动设备的普及，消费者对于传统广告形式的兴趣逐渐减弱，因此，选择具有创新性和互动性的媒体对于企业来说至关重要。
企业可以选择在社交媒体平台上开展互动活动，与消费者进行互动并提高品牌的知名度和影响力。
媒体选择战略与整合营消传播系统
媒体选择战略与整合营消传播系统媒体选择战略与整合营销传播系统在当今信息爆炸的社会中，媒体选择战略和整合营销传播系统成为企业成功推广产品和服务的关键因素。
企业在面对众多媒体渠道时，需要根据目标受众、产品特性和预算等因素来选择适合的媒体，并将其整合成一个有效的营销传播系统，实现信息的精准传递和品牌的有效宣传。
一、媒体选择战略媒体选择战略是企业在推广产品和服务时，根据产品特性、目标受众和传播渠道等因素制定的一系列策略和决策。
媒体选择战略的核心目标是将广告和宣传信息传递给目标受众，提高品牌知名度和销售量。
1.1 目标受众：企业在媒体选择时，首先需要确定目标受众群体。
通过市场调研和数据分析，了解目标受众的特点和需求，从而有针对性地选择媒体渠道。
例如，如果目标受众是年轻人群体，那么可以选择社交媒体平台进行宣传，如微信、抖音等。
1.2 产品特性：企业需要考虑产品的特性和使用场景，选择符合产品特点的媒体。
例如，对于女性护肤品品牌，可以在女性杂志或美妆博主的社交媒体账号上进行推广，以吸引目标受众的注意。
1.3 传播渠道：选择合适的传播渠道对于媒体选择战略至关重要。
企业可以选择传统媒体，如电视、广播、报纸等，也可以选择新媒体平台，如微博、知乎等。
在选择传播渠道时，需要考虑目标受众的媒体使用习惯和受众接触率。
二、整合营销传播系统整合营销传播系统是将各种传播渠道和媒体整合在一起，协同工作，形成一个完整的营销传播体系。
企业通过整合营销传播系统，可以提高传播效果，降低成本，增强品牌一致性和影响力。
2.1 确定目标：企业在打造整合营销传播系统之前，需要确定明确的目标。
目标应该具备可衡量性，如销售增长率、品牌知名度提升等。
通过明确目标，企业可以更好地制定实施策略。
2.2 协同工作：整合营销传播系统需要各个传播渠道之间的协同工作，实现信息的一致性和流畅传递。
各渠道的传播内容、形式和风格需要相互配合，避免信息传递的混乱和冲突。
2.3 数据分析：企业可以通过数据分析来评估整合营销传播系统的效果。
媒体行业的经营管理与战略选择
媒体行业的经营管理与战略选择媒体行业是一个高度竞争的领域，对于经营管理和战略选择的要求几乎是必须的。
在当今数字化时代，随着互联网的不断发展和普及，媒体行业也在迎来一次重大变革。
在这篇文章中，我们将重点阐述媒体行业的经营管理与战略选择。
一、媒体行业的经营管理1.人力资源管理在媒体行业中，内容创造是重中之重，而人才是内容创造的关键。
因此，拥有一支优秀的人才队伍是企业成功的关键要素。
人才的招聘和培养是相辅相成的，企业应该关注在岗人员的能力提升，通过培训、提高待遇等措施争取留住优秀人才。
此外，为了能够留住优秀的人才，媒体企业应该提供适宜的工作环境和发展机会。
2.财务管理媒体行业的经营模式多种多样，但每种经营模式都需要严格的财务管理。
媒体企业应该建立自己的财务体系，要定期进行财务分析和评估。
同时，合理的财务计划和精细的财务预算也必不可少。
除此之外，为了确保企业的财务稳健和健康发展，媒体企业应加强内部控制，保证各个环节的合规性和风险控制。
3.营销管理媒体行业竞争激烈，因此，营销管理对于企业的发展至关重要。
营销管理需要包括市场调研、产品定位、产品推广等方面的工作。
企业应该根据自身实际情况，开展市场调研和分析，以此来确定产品的定位和推广策略。
此外，企业应该注重营销渠道的拓展和管理，通过多种方式来提高产品的曝光率和销售效果。
二、媒体行业的战略选择1.内容为王战略在媒体行业内，内容是最核心的资源。
因此，建立内容为王战略是必不可少的。
通过挖掘和开发优质内容，媒体企业可以吸引更多用户和粉丝，提高企业的品牌知名度和影响力。
此外，优质内容也可以为媒体企业带来更多的商业机会和利润。
2.多元化战略对于媒体企业来说，通过多元化的经营方式来降低行业风险是必要的。
媒体企业可以通过扩展运营范围、开发新业务等方式来实现多元化战略。
这样可以帮助企业分散风险，提高企业的稳健性，同时也可以满足不同用户的需求。
3.数字化转型战略随着科技的不断进步和数字化时代的到来，数字化转型成为了媒体企业的重要战略之一。
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四、品牌形象与个性
• 编辑环境与广告环境对品牌形象和个性 的适切性，也将影响广告效果的产出。
• 编辑或广告环境与品牌形象、个性相辅 相成的载具对广告说服力具有加分效果
• 编辑或广告环境与品牌不相干，或甚至 不相容，则将有减分效果。
五、创意的态势与语气
• 创意的态势与语气对媒体选择的影响， 应选择与创意调子相切合的载具，以加 强说服效果，不应使用与创意调性冲突 的载具，以避免创意所产生的效果被稀 释。
第十三章 媒体选择策略
• 媒体选择的主要任务是制定媒体在类别 与载具的选择的方向。
一、媒体选择策略的思考角度
• 从广告整体说服效果的角度，思考媒体 如何为创意提供最佳的演出舞台与空间， 使广告对消费者产生最佳说服效果。
• 从避免品牌形象及广告效果被稀释的角 度，思考媒体在选择与使用上应避免投 入的环境。
六、消费习性
• 消费习性与媒体选择的关系在于商品购 买行为与媒体接触时空的关联。
• 采取根据消费习性选择媒体外，在策略 运用上，也可以采取“跟随环绕”的媒 体选择策略。
• “跟随环绕”：随着消费者从早到晚的 媒体接触，安排各式媒体以跟随方式进 行随时的说服。
七、竞争态势
• 评估品牌在媒体投资量上的把握度，采 取直接对抗方式，以较小打击面针对核 心媒体，采取投放量上的优势。
悬疑神秘性 B A D C E 由于消费者只听到声音， 却看不到具体画面的讯息， 具有较大想象空间，使广 播媒体在传达悬疑神秘性 创意的承载效果最佳
秘密性
C B D A E 消费者在接触杂志媒体， 通常比较接近载具本身， 接触的状况是以1对1的形 式，因此较具有私密性
包装识别 C E C B A 由于户外媒体可以超放大， 因此具有包装识别功能
1、品类关心度
• 对于品类关心度低的品类，由于消费者 对品类的不关心，连带对该品类广告所 投注的注意力相对也较低，如果广告安 排在低强制性媒体上，将因消费者对讯 息接收的主动过滤，而使广告效果大为 降低。
• 品类关心度较高的商品，购买决定所需 行程较长，消费形态偏向为慎虑型购买， 因此，消费者通常会主动寻找与收集商 品资讯。同时，由于品类关心度高，消 费者作出购买决定所需的资讯量较大， 因此媒体类别选择也偏向以印刷媒体为 主。
功能比较 C D A C E 印刷媒体的讯息保存性较 高，消费者可以不受时间 限制的来回比较
引起食欲 B D C A E 精致印刷的杂志可以呈现 食品的可口以引起食欲
音乐性
B A E E E 广播与电视同音乐性创意 的传达能力，但广播比较 单纯，因此传达能力更强
三、品类相关性
• 载具内容与商品品类的相关性越高，在 广告信息传播上越具有价值。
ABCCE
活动告知 A C A D E 简单的活动讯息以电视传 达效果较高；较复杂的讯 息则以报纸传达效果较佳
剧情故事性 A C D B E 电视在剧情传达上较为完 整，户外则以单一画面， 在叙述性上较弱。
呈现幽默 A B C D E 由于电视在剧情传达能力 上较佳，也较能表现幽默 感
创意诉求 电视 广播 报纸 杂志 户外 说明
2、广告活动类型
• 媒体本身对创意表现在声音与画面上的 传播能力，将造成不同媒体类别对广告 创意承载能力的差异，因此对各类广告 活动所提供的价值也将有高低与限制。
不同类型媒体对特定创意活动 的适合度的比较
创意诉求 电视 广播 报纸 杂志 户外 说明
权威性诉求 C D A B E 报纸以传达真实新闻为主，
• 在广告作业的程序上，是先发展创意策 略与媒体策略，在发展创意作品，因此 在媒体策略制定时，媒体类别 、载具与
单元都还没确定。
• 在已确认使用电视、报纸等媒体类别的 前提下，媒体选择策略的作业重点将主 要在载具环境上的考虑。
二、影响媒体选择的因素
• 媒体的选择主要受品类关心度、广告活 动类型、品牌形象与个性、创意策略的 语调与态势、消费习性、竞争态势等因 数的影响。
新闻性诉求
因此具有高权威度与新闻 性
美感诉求或 B E D A C 精致印刷的杂志，在再现
表现商品高
的能力较强，可以较佳传
级感
达美感诉求。
以“大”为 B E C D A 所有媒体类别中，户外媒
诉求
体最可能以最大尺寸篇幅
传达创意
创意诉求 使用示范
娱乐性
Hale Waihona Puke 电视 广播 报纸 杂志 户外 说明
A D C B E 电视媒体具有画面与文字 说明功能，最适合演出性 示范