创业营销专项培训(ppt 45页)

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• 中国人民大学商学院郭国庆将营销定义为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组
织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
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结论
• Who： 细分市场 • What： 产品或服务 • How： 渠道 • Where： 市场 • When： 周期 • Why： 营销的价值创造性
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• 1957年，通用电气公司的约翰．麦克金特立克 阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为， 市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手 段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学， 向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以 满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。 至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了 “以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的
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（5）4V理论
• variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价 值）、vibration（共鸣）
• 4V是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争 能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其 实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。
• 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要面向 那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。
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（2）4C理论
• 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； • 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； • 忘掉地点，记住方便顾客； • 忘掉促销，记住与顾客沟通。
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（3）4R理论（舒尔茨）
• 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的 层次上概括了营销的新框架。
• 它体现并落实了关系营销的思想。 • 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和
保证，同时也延伸和升华了便利性。 • “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
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• 就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏向 于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、4V的 考虑。
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• 就企业发展过程而言，企业创业初期， 应更注重基础理论4P、4C的运用，随着 企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。
• 就产品生命周期而言，在产品投入期、 成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产 品成熟期则应着重考虑4R、4V。
• 70年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬 勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推 进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。
• 80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意 度已成为营销追求的目标和执行指标。
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• 将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西 方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨 国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建 立进入一个新阶段。 品牌管理也因此成为 公司管理中的重大新领域。
一次重大飞跃。
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• 1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提 出的4P理论，第一次将企业的营销要素归 结为这四个基本营销策略的组合，成为现 代市场营销学的基础理论。后继者又在此 基础上不断演绎，先后发展到12P等。
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• 20世纪70年代，社会营销观念——企业的社会 责任与新价值观兴起。
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（8）营销组合的适用性分析
• 变量： 经济发展状况 市场竞争激烈程度 企业规模 企业发展过程 产品的生命周期 行业
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• 就经济发展状况而言，经济萧条时更适用4P、 4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。
• 就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就越 要偏向于考虑4R、4V的运用。
4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的 深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是 一个统一的有机整体。
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未来发展方向
• 4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销 层面，着眼于提升产品竞争力。而新兴的营销组 合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从 企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核 心能力和加强企业竞争力，以保持长期的竞争优 势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新 等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提 出的新营销组合理论的意义或价值所在。
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成本和时间
4Ｐ组合
4Ｃ组合
4Ｒ组合
生产者导向
推动型
相同或相近需求
规模营销 满足现实、具有相同 或相近的顾客需求,并 获得目标利润最大化
4Ｐ
“一对多”单向沟通
消费者导向
拉动型
个性化需求
差异化营销 满足现实和潜在的个 性化需求,培养顾客忠 诚度
4Ｃ
“一对一”双向沟通
竞争者导向
供应链
感觉需求
整合营销
4R： relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
4R： relevance（关联）、retrenchment（节省）、 relationship（关系）、reward（报酬）
4V： variation（差异化）、versatility（功能化）、 value（附加价值）、vibration（共鸣）
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三、营销组合理论
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4P： product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销）
4C： customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客 的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、 communication（顾客与企业的沟通）
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二、营销理论发展历史
• 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大 产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。
• 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大 学的泰德·李维特说道：“根本没有所谓的成长行业， 只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可 能改变。” 自此，营销界一刻也没停止对消费者的研 究。
• 它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企 业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造 出自己卓越的核心能力体系。
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（6）Ｐ.Ｃ.Ｒ营销组合比较分析表
类别项目
营销理念 营销模式 满足需求 营销方式
营销目标
营销工具 顾客沟通
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（4） 4R理论（艾登伯格）
• relevance（关联）、retrenchment（节省）、 relationship（关系）、reward（报酬）
• 4R指出营销环境进入了基于知识的后经济时代； 要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升 品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系— 这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。
• 4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。
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4P与其他组合及理论的联系
4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深 入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者 需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营销等则是深 入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网 络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。
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（1）4P理论
• 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是 一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、 价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极 的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核 心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
适应需求变化,并创造 需求,追求各方互惠关 系最大化
4Ｒ
“一对一”双向或多 向沟通或合作投资
短期低,长期高
短期较低,长期较高
短期高,长期2低2
（7）几点认识
• 营销理论的发展遵循着感性 到 理性 到 人性的规律； • 4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费
者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步 发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因 此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R等理论 看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从 我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P 理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）
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4P与其他组合的区别
• 4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将 很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略 体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具 体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。
• 4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的 营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或 创新。
需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适用性