2020中国短视频行业洞察报告

2020中国短视频行业用户结构
短视频用户
全体网民用户
性
56.8% 52.7%
43.2% 47.3%
别
分
布
女性短视频 用户依旧有增 长空间
男
女
45.8%
45.5%
年
25.8%
年龄分布上
龄
16.6%17.3%
分
9.9% 8.0%
布
25.1%
2.9% 3.1%
与全网用户差 异不大
18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上
Source：MobTech，202008
13
CONTENTS
目
录
1 审时：短视频突围泛娱乐，反超长视频 2 观势：抖音&快手双雄争霸，各有千秋 3 破局：“下沉、出海、跨界”三步走
14
抖音：算法突围，短视频的“黑马”
抖音于2016年上线，上线第一年不断更新迭代产品，借助明星 重金推广。2018年，用户规模突飞猛进，MAU突破2亿，一跃 成为短视频领头企业。2019年MAU突破3亿
2019短视频KOL相关数据
尾部
54.6%
短视频平台不同粉丝量级KOL占比
腰部
马太效应凸显，300w粉丝为KOL 跻身头部必须跨越的门槛
16.2%
15.4%
肩部
10.9%
头部
1.6%
0.9%
0.4%
粉丝量10-30w 30-50w
50-100w 100-300w 300-500w 500-1000w 1000w+
3452.7
3013.4
2880.5
2726.7
2630.1
2321.2 2200.0
2634.1 2588.7 2439.8 2298.3 2273.1 2243.6
75.2% 68.0%
45.2% 44.0%
41.0% 40.3%
短视频 19.0 20.7
网络游戏
在线视频
在线音乐
在线阅读
2019-2020中国泛娱乐用户月人均使用时长
201908 202008
单位：小时
15.4 13.5
14.1 14.7
13.2 10.0
8.3 7.8
短视频
网络游戏
在线阅读
在线视频
“从多到优”
“从有到多”
抖音快手杀出重围
“从无到有” 短视频平台兴起
• 随着移动互联网的发展、智能手 机普及、4G技术的提升、短视频 行业从无到有，用户习惯逐渐养 成，关注度逐步攀升
短视频应用大爆发
• 市场格局逐渐稳定，形成“南抖
• 短视频应用爆发式增长，掀起短
音、北快手”的两超多强的格局
视频全民化风潮
201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008
Source：MobTech，201909-202008
6
女性用户、下沉用户仍可深耕
短视频作为全民应用，用户年龄结构分布与全网差异不大，女 性用户、下沉市场用户依旧有很大的收割空间
抖音发展历程
活跃用户规模
蛰伏打磨期 （2016-2017年）
用户爆发期 （2018年）
4亿 “小步快跑，快速迭代”，
抖音不断更新迭代产品，优
化各类功能。借助超级算法
机制，精准分析用户内容习
3亿 惯，传递兴趣视频。
• 2016年，抖音先后更新支持
邀请通讯录、QQ好友、分
享美拍等功能
• 2017年，抖音故事上线，支
2020中国短视频行业产业结构
监管部门（广电总局、网信办等）
内容监管
内容监管
内容生产
内容分发
UGC PGC PUGC MCN
提供内容 广告分成
短视频平台 传统视频平台 新闻资讯平台
社交平台
推送、播放
用 户
内容打 赏、付费
电商消费
广告付费 广告植入
广告付费 广告植入
品牌主&广告代理商
平台分成
购买商品
电商平台
2亿
持私密发布，新增直播功能
“重金推广，扩大声量”，
采取明星合作+综艺植入等方
式进行营销推广。
• 2017年3月，岳云鹏在微博转
1亿
发有抖音水印的视频
• 2017年，抖音投放《高能少
年团》《中国有嘻哈》《快乐
大本营》等12档综艺节目
• 用户规模突飞猛进：一年内 抖音的MAU由1亿不到增长 至2亿多
• 春节期间火爆全国：由于春 节期间上线直播答题《百万 英雄》，抖音热度高涨
在线音乐
注：泛娱乐行业用户渗透率=某个泛娱乐行业活跃用户规模/泛娱乐行业整体活跃用户规模
Source：MobTech，201908，202008
5
用户规模高达6.4亿，且趋于稳定
受疫情的影响，2020年2月，短视频行业用户规模突破6.4亿大 关。但市场依旧处于存量竞争阶段，用户增长乏力，环比增长 率跌破1%
广告营收在短视频中占 比高达44%，其中抖音高 达80%。
主播为用户提供娱乐直 播内容，观看者基于主播 表现打赏。一般而言，主 播与平台分成比例为3050%。
直播打赏收入在短视频 中占比高达45%，其中快 手高达60%。
短视频平台通过线上直 播形式激发消费者的购物需 求，与电商平台佣金分成， 赚取利润。
同比增长率
162.5%
304.8%
241.2% 5800
6500 12.1%
1700
wenku.baidu.com
160
420
2015
2016
2017
2018
2019
内容生态业态
以内容生产为核心，逐步IP化工业化
营销业态
提供整合营销方案
运营业态
衔接内容方与平台方
专业化
MCN机构 业态分类
经纪业态
为KOL解决前端商务问题
电商业态
专注于电商业务
2019-2020中国短视频行业活跃用户规模
环比增长率
1.7% 1.5% 0.4% 1.1% 2.4% 1.6% 0.0% -0.5% -0.1% -0.4% 0.5% 0.6%
疫情推动下，突破6.4亿大关
60091 60989 61254 61922 63400 64418 64409 64091 63999 63766 64098 64494
Source：Mob研究院研究整理
业务流
资金流
8
营收“三驾马车”：广告、打赏、电商
广告和直播打赏占据“C位”，两者之和接近90%。电商分成仅 占11%，这可能与短视频平台电商佣金分成比例较低有关
2019中国短视频行业营收结构
广告收入
直播打赏收入
电商分成收入
短视频广告分为信息流 广告、App开屏广告、创 意互动广告等多种类型。
• 加强监管，净化内容： 2018年4月，抖音关闭内涵 段子，进行内容整顿
• 商业变现清晰，营收可观： 抖音上线不到一年便进行商 业化探索，广告为核心收入 来源
多元变现期 （2019年至今）
• 用户规模突破3亿：用户占 有率第一，增长放缓
• 上线极速版，抢占下沉用 户：针对三四五线城市，推 出安装包小，下载速度快的 极速版
• 海外市场初见成效：截止 2019年12月，TikTok已进 入150个国家和地区
• 发力直播相关的商业变现： 抖音和快手的争夺战，由用 户竞争向商业变现转移，在 直播电商领域激烈交火
2016年9月
2018年
Source：MobTech，201701-202008
2019年
2020年
时间段
15
抖音：月新增突破2000万，留存率高
• 商业模式逐渐成熟且变现手段多
• 字节跳动横空出世，依靠智能算
样化，短视频直播电商爆发
法抢占大批用户，占据风口
• 巨头们以“视频号”为切入点，
• PGC、MCN机构入局，内容专业 对短视频平台发起挑战
化程度提升，行业走向正规化
行业发展大事件
行业发展大事件
行业发展大事件
• 2016年9月，抖音上线
• 2011年3月，快手推出“GIF快手” • 2017年6月，头条视频升级为
2018-至今
4
短视频突围泛娱乐，赶超长视频
在泛娱乐行业中，短视频用户规模首屈一指，渗透率高达 80%，在线视频稍有下滑；时长方面，杀“碎片化时间”的短 视频占据绝对优势，月人均使用时长超过20小时
2019-2020中国泛娱乐行业用户渗透率
201908 202008
78.1% 81.6%
75.0% 78.5%
直播电商占比为11%， 未来电商收入比重将进一步 增大。
Source：华菁证券，2019
9
内容生产：MCN机构精细化、垂直化
16-18年为爆发式增长阶段，MCN机构成倍涌现， 19年市场 回归理性，MCN机构增长率跌破100%，并且呈现垂直化、多 元化、专业化特征
2015-2019中国MCN机构数量
垂直化 多元化
IP授权业态
通过IP授权实现变现
知识付费业态
在粉丝中实现知识付费变现
注：MCN机构为一种中介公司，将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现
Source：方正证券
10
内容生产：KOL马太效应凸显
KOL为短视频内容创作者的主力，以95后、90后为主，聚居在 北上广。近年来马太效应凸显，头部KOL比例不足3%
26.6%
城
17.6%
15.5%
21.0% 23.2% 23.8%
18.3% 14.6%
市 分
8.1%6.1%
12.9% 12.3%
布
一线
新一线
二线
三线
四线
五线
下沉市场仍 有很大的收割 空间
Source：MobTech，202008
7
产业链及盈利模式成熟完善
短视频现已形成较为成熟、稳定的产业链体系。内容生产者激 增，MCN机构发展势头迅猛，商业变现成熟且多元
CONTENTS
目
录
1 审时：短视频突围泛娱乐，反超长视频 2 观势：抖音&快手双雄争霸，各有千秋 3 破局：“下沉、出海、跨界”三步走
3
十年蝶变，行业迈向成熟稳定期
短视频行业萌芽于2011年，而后在智能手机、移动互联网、4G 技术的发展推动下，行业爆发式增长，现已形成“两超多强” 的竞争格局。商业模式逐渐成熟，变现手段多样化
2020
中国短视频行业洞察报告
Mob研究院出品
©2020 MobTech. All rights reserved.
| 数据说明
1. 数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有 监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。 2. 数据周期及指标说明 报告整体时间段：2019.8-2020.8 具体数据指标请参考各页标注 3. 版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表 格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据 采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公 司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或 传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违 反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有 关国际公约的规定。
即使进入存量竞争阶段，抖音月新装用户规模依旧能突破2000 万，并且留存率较高，超过60%
抖音新装用户规模及一个月后留存率
新装用户规模 一个月后留存率
单位：万
66.5% 67.7%
64.2% 64.3% 61.8%
63.5% 62.1% 63.4% 62.2% 60.9% 60.6% 60.0% 61.4%
• 2020年1月，微信视频号内测 • 2020年8月，小红书上线视频号
• 2013年7月，快手由工具应用转型 西瓜视频
为短视频社区 • 2013年9月，腾讯推出微视
• 2017年11月，好看视频上线
成熟稳定期
增长爆发期
萌芽发展期
2011-2015年
Source：Mob研究院研究整理
2016-2017年
短视频KOL年龄分布
35岁以上 8.1%
31-35岁 12.8%
25-30岁 29.6%
6-17岁 3.3%
18-24岁 46.2%
短视频KOL城市分布Top10
北京 广州 上海 成都 深圳 杭州 重庆 沈阳 哈尔滨 郑州
4.7% 3.7% 3.4% 3.3% 3.2% 2.1% 2.0% 2.0% 1.8%
8.4%
Source：卡思数据，2019，Mob研究院研究整理
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内容分发：BTT瓜分头部市场
字节跳动、百度、腾讯在短视频领域鏖战，其中字节拔得头 筹，在用户规模Top20的短视频平台中，占据6款
6 字节跳动
头部互联网企业布局短视频情况
活跃用户规模Top20短视频企业分布
7
快手由百度和腾讯 共同投资
2
2
1
1
1
百度
快手
腾讯
360
美图
其他
字节 跳动
抖音
西瓜视频
抖音火山版
皮皮虾
火山极速版
腾讯
微视
速看
火锅视频
看点视频
音兔
百度
好看视频
全民小视频
秒懂视频
注：以上列举了部分BTT短视频产品，不包含全部
Source：MobTech，202008
12
内容分发：抖音、快手双雄争霸
抖音、快手双雄争霸，两者用户高达60%。西瓜视频、微视等 腰部平台仍在追赶，竞争激烈，一众尾部平台面临着生存考验
37842 27679
2020中国短视频平台竞争格局
短视频平台活跃用户规模Top10
单位：万
12198 11725
7881
7404
6020
4997
1639
1810
抖音、快手
第一梯队
62.7%
西瓜视频、快手极速版
第二梯队
24.7%
抖音极速版、火山小视频、好看 视频、微视、火山极速版等
第三梯队
12.6%