2019中国短视频企业营销策略白皮书
中国KOL营销策略白皮书2019年
中国KOL营销策略白皮书2019年中国KOL营销策略白皮书2019年引言：在当今社交媒体时代，中国的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）已经成为各个行业中最具影响力的营销推广方式之一。
KOL不仅能够通过新媒体平台快速传递信息，还能够与用户建立起更加紧密的关系，并对品牌塑造产生深远影响。
本文将分析中国KOL营销策略在2019年的发展趋势，并提出一系列有关KOL选择、合作、推广、监管以及未来发展的建议。
一、KOL选择策略1. 定义目标受众：在选择KOL时，品牌应首先明确目标受众群体，确保选择的KOL能够与目标受众产生共鸣，增加推广的效果。
2. 优先考虑合作品牌的关联性：合作品牌在选择KOL时需要考虑其关联度，将品牌价值与KOL形象相结合，以增强品牌的认同度。
3. 考察KOL的真实影响力：KOL的粉丝数量并非唯一衡量标准，还需要考察其粉丝质量以及口碑效应，以确定对品牌影响力的真实度。
二、KOL合作策略1. 长期合作：与优质KOL建立长期合作关系，以建立更稳定的品牌形象，增强KOL的忠诚度，提高品牌传播的持续性。
2. 多平台合作：利用多个社交媒体平台，根据不同平台的用户特点配合选择适合的KOL合作，以扩大品牌知名度和覆盖面。
3. 定制化内容合作：根据品牌的定位、用户需求和市场趋势，与KOL合作共同创作个性化的内容，以提升用户参与度和转化效果。
三、KOL推广策略1. 故事化推广：通过讲故事的方式来推广产品或服务，以提高用户的接受度和共鸣度，让用户产生情感共鸣，提升品牌认同感。
2. KOC（Key Opinion Consumer）推广：将普通用户转化为KOL的方式，通过用户UGC（User Generated Content，用户生成内容）的分享来提升品牌影响力。
3. 线下活动结合：将线下活动与KOL推广相结合，使KOL成为线下活动的担当者，增加用户互动和参与度，提升活动传播效果。
2019巨量引擎效果营销白皮书
激 活
、注 册
转 化 、深
、次 留
度 转
等
等
等
化
销
售
数据
&
经
营ห้องสมุดไป่ตู้
管
理
页 面 洞 察
线 索 分 析
关 键 事
转 化
件
分
分
析
析
1 效果营销 激发增长效能
效果营销四大核心优势 助力广告投放提效控本
2
人机协同 效率提升
精度数据 深度转化
1
3
开放平台 合作共赢
深入行业 精细运营
4
1 效果营销 激发增长效能
优势1 海量高精度数据 实现深度洞察及深度转化
商品转化
商品管理 商品推广 订单管理 生意参谋
穿山甲
国内领先视频化广告平台
巨量引擎ADX
程序化对接与本地广告共享优质流量
动态商品广告DPA
商品库对接实现海量创意精准投放
电商直投
平台商家引进联合三方实现共赢
Marketing API
一站式定制接口省时省力智能管理
电商行业
-精细化运营，四大行业提效-
|
游戏行业
划 智 能 投 放 广 告 预
平估
台模
型
数据
多元场景聚合协同化覆盖
流
9大定向维度
量
220万+用户标签精细化触达
4个创意制作工具
创
数据
2大创意撮合平台
意
高质高效产出创意
企
业
数据
蓝
V
P O I
、商 品 橱 窗
小 程 序
、落 地 页
A P P
iR--2019年中国互联网社交企业营销策略白皮书
营销 背景
用户 价值
根据艾瑞mUserTracker数据显示，中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从 2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味着我国互联网社交产品 从高速发展期步入增长缓行阶段。 市场竞争：内外部竞争加剧，营销拉新促活作用凸显 营销目标：流量作为互联网社交产品盈利基础，获得并留存用户成营销核心目标 营销痛点：关系链的沉淀成互联网社交产品营销难题 兴趣内容是52.0%的用户评价互联网社交产品优劣的重要标准，52.5%的用户使用 互联网社交产品的主要诉求为扩大交际圈，61.2%的用户愿意为互联网社交产品付 费，偏好会员特权、知识付费等。 根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触互联网社交产品最常见的途径有朋友分 享、移动商店推荐和社交媒体，用户分别占比49.6%、41.6%和40.9%。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2019.12 iResearch Inc
1 中国互联网社交产品营销环境
1
中国互联网社交产品用户洞察
2
中国互联网社交产品营销策略
3
中国互联网社交产品营销趋势
4
2 概念界定与研究范畴
互联网社交产品：专注关系链的建立、维持和增进
投放内容策略：投放考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性
SMS
营销
投放时间策略：集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放，契合用户的使用场景
策略
社交营销策略：发挥社交产品的关系链优势，基于人际关系实现裂变传播
用户营销策略：维护增进用户社交关系，建立用户对平台的信任感和归属感
营销 趋势
场景营销，与用户真正对话 技术赋能，社交产品关系链进一步丰富
©2019.12 iResearch Inc.
2019 版抖音企业蓝V白皮书
账号粉丝数量
41亿粉丝人数
接近亚洲的总人口数量。
账号播放次数
10692亿次
相当于每个人每天会看到9条企业 蓝 V 账号内容。
˞注：所有数据均以抖音平台数据为主，数据截至2019年5月31日。
21
2019抖音企业蓝 V 白皮书
3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
流量红利带来更大空间
播放次数
（环比125.46%）
互动
（环比100.13%）
主页访问
（环比119.89%）
粉丝关注
认证前
认证后
认证前：2018年12月22日~2019年1月4日 认证后：2019年1月12日~2019年1月25日
众多账号粉丝保持高速增长
来阁设计
平均每日涨粉
32243
累计粉丝
3095384
认证天数
96
嘉行传媒
行业覆盖更广
账号行业分布占比发生变化
企业内容成为 重要来源
内容质量远超平台平均水平
流量红利带来 更大空间
新账号成长空间大，前景广阔
18
3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
行业覆盖更广
2019抖音企业蓝 V 白皮书
相比去年，抖音企业蓝V账号目前覆盖 28 个一级行业，267 个二级行业， 行业覆盖更广。同时，头部行业占比也发生变化，服装配饰、商务合作、餐饮 服务超越IT/互联网应用、文化娱乐、生活服务成为账号数量占比最高的 TOP3 行业。
主页入口
互动入口
企业品牌通过视频入口、主页入口、互动入口三种路径帮助用户实现「边看 边买」，适用于不同体量和转化目标的企业品牌。
16
3.数据简述
2019年中国KOL营销策略白皮书
2005
豆瓣网、 人人网成立
2009 新浪微博成立
PC时代
2012
微信公众 平台上线
2013 （ IMS ）WEIQ 新媒体营销云平 台正式上线
2016 抖音成立
移动时代
KOL营销价值探讨
互联网时代下群体传播与大众传播的融合
KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的
选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起 投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能 决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键
目
CONTENTS
录
中国KOL营销价值探讨
1
中国KOL营销玩法攻略
2
中国KOL营销策略趋势
3
3
KOL营销的概念界定
中国KOL营销策略白皮书
2019
摘要
发展背景 价值探讨 玩法攻略 策略趋势
《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来 的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市 场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的 影响力也逐渐增强。
KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的 传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征 变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向 成熟化。
聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化 扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散 功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节
2019短视频内容营销研究报告
短视频内容营销趋势白皮书01短视频内容营销趋势白皮书2019短视频内容营销趋势白皮书02目录行业篇2018年中国短视频整体发展回顾研究目的、数据来源、研究总结与发现01/02/03/04/05/06/前言/KOL 篇短视频平台各垂类KOL 数量分布、增长态势及粉丝互动表现平台篇典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比蓝V 企业号篇抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐KOL 营销篇短视频KOL 营销现状、主流行业KOL 投放偏好及营销建议趋势篇2019短视频内容营销8大趋势CONTENT短视频内容营销趋势白皮书03Research objective研究目的2018年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118亿，其中，KOL营销占比为10%。
一面是经济寒冬，一面是短视频火热.在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察，KOL商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员2019年的短视频营销投放参考！短视频内容营销趋势白皮书04数据来源卡思数据是国内领先的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC 节目数据查询、趋势分析、舆情分析、KOL 数据分析、KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉丝质量分析。
依托于领先的数据挖掘与分析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持, 为广告主的广告投放提供数据参考和更全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的7 个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili 、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL 数据、KOL 粉丝画像数据和互动行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！Data sources短视频内容营销趋势白皮书0502短视频继续保持高增态势，独立用户数达5.08 亿，使用时长无限逼近在线视频，成为第三大移动互联网应用，短视频用户结构也得以优化，以二三线城市为主舞台，依然年轻并充满活力！广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。
短视频企业营销策略白皮书
2018年3月 淘宝直播入口移至淘宝 APP第一层入口。
2018年10月 抖音上线商品橱窗，开启 内置电商与跳转外链带货 模式。
2017年 腾讯复活微视；阿里文娱推 出20亿大鱼计划，宣布土 豆视频进军短视频市场；百 度投资人人视频、上线好看 视频。
2018年6月 快手APP上线“快手小 店”，开启富有独特粘性 的“老铁带货”模式。
6
中国短视频企业营销环境
政策加强广告行业治理，短视频营销需多方考量
随着近几年市场发展，企业加大自身广告投放与营销力度，以求更好的塑造自身品牌价值，获得更高的关注点与流量，广 告市场因而获得高速增长，广告内容混乱、伪劣信息丛生想象屡现。随着抖音在搜狗投放“侮辱烈士”广告事件、快手内 容侵权被迫下架等事件发生，国家纷纷出台针对短视频企业营销、短视频平台质量的相关监管政策。除了满足广告政策需 求、做到规避涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响较差的内容外，还应注重其他可能随着广告治理政 策出台随之并生的其他政策风险，例如短视频侵权、短视频平台内虚假营销等违法行为。
营销策略
从内容、渠道、场景、转化四大维度进行策略分析，内容上以挖掘产品特点以用户偏好的广告形式 进行营销信息的呈现；在渠道选择上通过用户接受度较高的频道与下载需求满足的首选渠道进行营 销，将取得更好效果。同时迎合用户高频使用场景，拓宽其产品选择空间，在营销信息呈现与用户 消费习惯培养上实现用户转化与消费转化。
营销趋势分析
未来短视频企业将全面实现内容化营销，从内容、兴趣入手，将短视频品牌融入内容之中；同时立 足于社会责任，在“扶贫带货”、“城市品牌推介”的同时，实现特色地域化营销。
来源：研究院自主研究及绘制。
2
研究范畴与概念界定
iR--2019中国短视频企业营销策略白皮书
本篇报告主要聚焦于短视频企业的营销研究，即短视频产品的营销推广，旨在从广告主的视角，探索短视频企业在推广自 身产品时的营销策略。 当下短视频内容较为火热，在新闻资讯类产品、电商产品等各领域均有呈现，本次研究将以主属性为短视频平台的短视频 产品为研究对象，设有短视频内容频道但主属性不为短视频平台的不在此研究范围内。
度投资人人视频、上线好看
视频。
2018年6月 快手APP上线“快手小 店”，开启富有独特粘性 的“老铁带货”模式。
2019年 短视频内容电商与带货模 式“李佳琪”全网爆火， 网红/明星带货逐渐成为短 视频行业主要发力点。
营 以推广制作工具为主要营销核 社区功能近乎完善，此阶段营
销 特 点
心，间接诱导用户入驻社区分 销主要以吸引用户参与内容营
中国短视频企业营销策略白皮书
2019年 摘要
短视频市场发展
短视频行业发展进入成熟期，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿。政策正加强短视频广告 行业治理，数字营销模式为短视频行业用户增长放缓提供了解决之道。
短频用户洞察
短视频行业用户下沉效果明显，三四五线城市占比几近半数。用户使用时间多集中于午休、睡前场 景。七成用户在短视频平台进行过消费，多以内容电商为主。应用商店是用户首选的产品获取渠道， 社交平台作为用户最信赖的广告渠道，营销效果较好。
短视频行业历经八年发展，历经四个时期的发展逐步走向商业化明晰的成熟阶段。快手、秒拍等产品逐渐从工具类产品转
变为短视频内容社区，开辟了短视频平台赛道；在美拍入局的加持下，“三大著名战役”营销效果斐然，用户逐渐参与到
短视频社区构建与内容分享中，将短视频市场推到了一个新的高度。2017年，互联网巨头逐渐入局短视频市场，采用巨额
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销，扩大短视频内容形式接受
程度为主要目的
户为主要目的，各巨头以优质 PGC内容、内容补贴为营销亮 点，吸引用户与创作者入驻社
竞争格局趋于稳定，此时内容 变现、实现有效用户付费转化 为主要营销目标Βιβλιοθήκη 区。短视频企业市场规模
移动互联网时代迅速发展的新流量池，未来可期的千亿市场
2017-2018年短视频行业流量基础增长迅速，从用户规模和用户粘性两方面完成了流量的快速积累。2018年初，短视频 行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。同时其优质 的流量资源，得到了广告主、内容方、MCN机构等不同产业链参与方的认可，全产业链的大量投入保证了短视频行业继 续高歌猛进的生命力。 2018年，短视频行业市场规模达467.1亿元，增长率达744.7%，主要由于头部短视频平台开放广告变现的行为带动。预计 2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元。未来，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台 广告变现及其他变现方式仍有较大的发展空间，预计到2021年将达到两千亿市场规模水平。
短视频企业营销，即旗下自身产品营销
目 录
CONTENTS
中国短视频市场发展及营销环境
1
中国短视频用户洞察·
2
中国短视频企业营销策略
3
中国短视频企业营销趋势分析
4
中国短视频行业发展历程
发展时期特点指导营销方向，短视频进入变现转化阶段
短视频行业历经八年发展，历经四个时期的发展逐步走向商业化明晰的成熟阶段。快手、秒拍等产品逐渐从工具类产品转 变为短视频内容社区，开辟了短视频平台赛道；在美拍入局的加持下，“三大著名战役”营销效果斐然，用户逐渐参与到 短视频社区构建与内容分享中，将短视频市场推到了一个新的高度。2017年，互联网巨头逐渐入局短视频市场，采用巨额 补贴促进内容生产，使得创作者参与热情剧增。2019年，内容电商成为存量时代短视频行业发展又一重点。
2019年中国短视频行业发展历程
成熟期
成长期
探索期
萌芽期
2011年3月 GIF快手成立，用于制 作分享GIF图片。
2013年8月 “秒拍”入驻新浪微 博客户端，迅速吸引 千万级用户量，正式 开启短视频时代。
2014年5月 美拍上线，“春节拜 年”、“全民社会摇”以 及“冰桶挑战”—— “三大著名营销战役”， 将短视频市场推到了一个 新的高度。
营销策略
从内容、渠道、场景、转化四大维度进行策略分析，内容上以挖掘产品特点以用户偏好的广告形式 进行营销信息的呈现；在渠道选择上通过用户接受度较高的频道与下载需求满足的首选渠道进行营 销，将取得更好效果。同时迎合用户高频使用场景，拓宽其产品选择空间，在营销信息呈现与用户 消费习惯培养上实现用户转化与消费转化。
中国短视频企业营销策略 白皮书
2019
摘要
短视频市场发展
短视频行业发展进入成熟期，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿。政策正加强短视频广告 行业治理，数字营销模式为短视频行业用户增长放缓提供了解决之道。
短视频用户洞察
短视频行业用户下沉效果明显，三四五线城市占比几近半数。用户使用时间多集中于午休、睡前场 景。七成用户在短视频平台进行过消费，多以内容电商为主。应用商店是用户首选的产品获取渠 道，社交平台作为用户最信赖的广告渠道，营销效果较好。
2018年3月 淘宝直播入口移至淘宝 APP第一层入口。
2018年10月 抖音上线商品橱窗，开启 内置电商与跳转外链带货 模式。
2017年 腾讯复活微视；阿里文娱推 出20亿大鱼计划，宣布土 豆视频进军短视频市场；百 度投资人人视频、上线好看 视频。
2018年6月 快手APP上线“快手小 店”，开启富有独特粘性 的“老铁带货”模式。
2012年11月 快手从纯粹的工具应 用转型为短视频社 区。
2016年 传统专业媒体进入短视频领 域，并急速增长。新京报的 “我们视频”、南方周末的 “南瓜视业”、界面的“箭 厂”、澎湃味的“梨视频” 等出现。头条系火山小视 频、西瓜视频上线。同年9 月，抖音上线。
2015年 小咖秀、小影开拓个性化 短视频工具方向。
随着近几年市场发展，企业加大自身广告投放与营销力度，以求更好的塑造自身品牌价值，获得更高的关注点与流量，广 告市场因而获得高速增长，广告内容混乱、伪劣信息丛生想象屡现。随着抖音在搜狗投放“侮辱烈士”广告事件、快手内 容侵权被迫下架等事件发生，国家纷纷出台针对短视频企业营销、短视频平台质量的相关监管政策。除了满足广告政策需 求、做到规避涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响较差的内容外，还应注重其他可能随着广告治理政 策出台随之并生的其他政策风险，例如短视频侵权、短视频平台内虚假营销等违法行为。
2016-2021年中国短视频行业市场规模及预测
744.7%
19.0 2016
190.3%
115.5%
55.3
467.1
2017
2018
短视频行业市场规模（亿元）
1006.5 2019e
49.7% 1506.4
40.1% 2110.3
2020e 增长率（%）
2021e
中国短视频企业营销环境
政策加强广告行业治理，短视频营销需多方考量
2019年中国短视频产品定义
含有短视频内容的产品
短视频定义：
时长10分钟内的网络视频内容
短视频产品
新闻资讯 电商 产品 产品
……
以用户发布的短视频或官方自制短视 频为主要内容的内容社区平台，部分 平台包含直播功能与电商功能
产品内包含短视频频道或短视 频内容，但主属性仍以资讯图 文、电商等为主要内容的平台
2019年 短视频内容电商与带货模 式“李佳琪”全网爆火， 网红/明星带货逐渐成为短 视频行业主要发力点。
营 以推广制作工具为主要营销核 社区功能近乎完善，此阶段营 此时期营销投入最大，以争夺用 流量红利见顶，短时视频行业
销 特 点
心，间接诱导用户入驻社区分 销主要以吸引用户参与内容营
享内容，培养其使用习惯
营销趋势分析
未来短视频企业将全面实现内容化营销，从内容、兴趣入手，将短视频品牌融入内容之中；同时立 足于社会责任，在“扶贫带货”、“城市品牌推介”的同时，实现特色地域化营销。
研究范畴与概念界定
短视频企业营销：以短视频为主属性的内容平台的推广营销
本篇报告主要聚焦于短视频企业的营销研究，即短视频产品的营销推广，旨在从广告主的视角，探索短视频企业在推广自 身产品时的营销策略。 当下短视频内容较为火热，在新闻资讯类产品、电商产品等各领域均有呈现，本次研究将以主属性为短视频平台的短视频 产品为研究对象，设有短视频内容频道但主属性不为短视频平台的不在此研究范围内。