火星文化卡思数据：2019美妆短视频KOL营销报告
美妆KOL的营销模式分析——以李佳琦为例
☆营销美妆K O L的营销模式分析—以李佳琦为例冯子晴(吉林大学吉林长春130000)摘要：随着新媒体时代的到来，大量K O L的涌现给传统企业的营销模式带来了较大的冲击。
在美妆领域，KOL■的带货能 力也创造了一次又一次的商业奇迹。
李佳琦作为美妆界极具代表性的KOL,其营销模式对于整个美妆行业均有非常多的借鉴 意义。
本文将深入分析李佳琦团队的营销模式，探究其在美妆领域爆火的原因，同时为美妆类K O L的未来发展提出建议3关键词：李佳琦；美妆KOL;营销模式—、美妆K0L的现状Buffci•发布的《20丨9年社会状况报告》称，有68%的品牌方 认为K0L的营销会很大程度的促进消费。
随着互联网社交平 台的广泛普及，美妆产品的代言人也渐渐从传统的明星转变 为IC0L,美妆类K0L在近年来有了前所未有的发展。
与此同 时，品牌与K0L合作的深度也有了很大的提升,从最初的产品 测评人员渐渐发展为品牌代言人。
K0L之所以会取得消费者 的信任，是因为其客观公正的态度，他们善于通过其“亲民性”的特质抓住消费者的心理，从而进行销量的转化。
二、 李佳琦的职业发展概述2015年，李佳琦在欧莱雅的化妆品专柜做美妆顾问，为了 向顾客推荐、介绍各类护肤品、彩妆的功能及效果等,他常常 亲自为顾客实验化妆品的上脸效果，展示口红的上唇颜色，曾最多一次试用380支口红，因试色嘴唇变得麻木肿胀。
2018 年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，被人们称之为“口红一哥”。
同年,李佳琦与马云PK卖口红，最终战胜马云，再次引起广泛 关注。
2019年“双十一”期间，李佳琦创下了 10亿元的销售奇 迹，进一步在网络上爆红。
同年，李佳琦入选2019福布斯中国 30岁以下精英榜。
三、 李佳琦团队的营销模式分析美妆类K0L每时每刻都以庞大数量不断涌现，在如此大 的竞争压力之下，李佳琦能够成为当下最受消费者关注及热 爱的K0L,与他跨越传统性别认知的人设塑造、扎实的专业基 础、超高辨识度的内容营销、强大的粉丝经济效应、完善的口 碑管理和多平台跨界营销产生的“二次传播”是分不开的。
2019美妆红人营销报告-克劳锐出品
美妆红人营销报告克劳锐美妆行业发展现状美妆品牌红人营销模式分析美妆营销平台特点和红人分布美妆红人营销价值洞察美妆行业发展趋势CONTENTS01.02.04.05.03.美妆行业发展现状美妆行业市场规模美妆行业用户特点美妆行业品牌变化美妆行业渠道特点中国化妆品行业连续多年保持增长，主流品类三分天下1340162518252049222225142619238221.3%12.3%12.3%8.4%13.1%4.2%13.7%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年1-10月2012-2019年中国化妆品行业市场规模变化化妆品零售总额同比增长•2012年，中国化妆品行业零售总额1340亿元，到2018年市场规模已经达到2619亿元，6年间市场规模接近翻番。
中国化妆品市场的持续增长，一方面是国内经济的增长，人民整体收入的增加，在化妆品消费整体金额上实现增长。
另一方面，Z 世代的崛起，对化妆品消费意愿更强，也带动了化妆品市场的增长。
39%30%31%2019年中国美妆市场线上主要品类销售占比单位：亿元美妆内容用户逐步向年轻群体转移，下沉市场潜力显现18%21%82%79%2016年2019年2016-2019线上美妆用户性别分布•从近三年线上美妆内容用户的变化来看，男性占比略有提升，尤其是90后男性对美妆的关注度相比80后明显上升。
从年龄分布来看，90后和95后的占比都有所上升，90后用户已经逐步成为美妆产品销售的重要目标群体。
小镇青年通过社交媒体对美妆产品的关注度也不断上升，美妆用户人群下沉趋势明显。
4%3%13%12%32%29%27%30%24%26%2016年2019年2016-2019线上美妆用户年龄分布20%15%33%29%23%24%24%32%2016年2019年2016-2019线上美妆用户地域分布美妆行业国际品牌依旧强势，国货品牌快速崛起2019年双十一天猫美妆品牌销售TOP10•目前国内美妆行业头部品牌中国际大牌依然占据主导地位，在今年双十一天猫的美妆销售中，TOP5均为海外大牌。
【卡思数据】2019美妆短视频KOL营销报告
内容来源：火星营销研究院研究整理，商业使用请注明出处
经典案例：由KOL成就的美妆个护单品
Olay小白瓶从“妈妈专用” 到“人手一瓶”
爱用好物种草
Olay空瓶计
各平台KOL联合种草，将产品无缝植入到 日常爱用物盘点中，通过KOL联合推荐， 提升产品认知度和产品热度
捆绑营销
从增粉速度上看，3大平台美妆KOL过半处于增粉阶段，说明美妆垂类发展空间良好；从KOL自身属性上看：呈现“低龄化”特征，男性美 妆博主占比均超过2成，凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱；从KOL粉丝特征上看，95 后、00后小姐姐，相比于80后“老阿姨”更爱护肤、化妆，KOL逐渐接管了年轻人的消费话语权；
估与建议等综合难题，并推出了商业 化、工具化数据产品—卡思商业智能 分析系统！
该报告中所使用的数据和结论，主要 来源于卡思商业智能分析系统所采集 到的7个短视频平台的KOL数据，也有 对平台官方数据的整理，对业内资深 人士的访谈。
数据为卡思数据收录，不代表平台官 方数据！火星营销研究院资深数据分 析负责对以上内容给出专业分析和判 断，并给出方法论整理和策略建议！
卡思数据
各平台短视频KOL数量分布
截至2019年4月30日，卡思数据所采集的来自7大短视频平台活跃KOL账号已突破15万个（注：不代表各平台官方数据）；
相比于半年前，7大短视频平台的KOL数量增长了34,114个，其中，以抖音平台最为突出，在半年的时间里，抖音粉丝量过10万的活跃KOL数量增加了 29,766个，以日增164个的速度快速增长，但相比于2018年下半年，整体增速已放缓。值得一提的是，也有少量平台活跃KOL正处于停滞甚至下滑的状 态
卡思“数据”区间卡位-快手红人篇-卡思数据-201908
卡思“数据”区间卡位快手红人篇2019年8月引言短视频行业发展至今，数据的重要程度不言而喻。
作为一个数据平台，卡思数据擅长将海量数据收入囊中、构建多种维度的数据算法模型，以卡思指数来体现红人、节目或创作团队的商业价值全貌。
但你在看卡思数据系统的时候，看到如此多的数据，是否会觉得有些懵，产生一堆疑问——“我的粉丝数在快手里如何啊？我的粉丝质量是高是低啊？集均点赞多少才可以啊？行业最牛的那些头部达人表现如何？……”本报告，会把卡思数据系统中的各项指标一一给出快手整平台以及分行业的指导区间，为你解惑“数据”在平台的所处位置，以期为内容创作者在使用数据时提供更有效的帮助。
1、红人核算范围：根据商业价值评估原则，此报告所有数据，均仅针对快手平台下，粉丝超过10万，且30天内发布过视频的活跃红人。
2、指标区间的定义：快手平台——90％线顶级TOP 线举例：如果卡思指数60%线为500分，而你本周卡思指数得分501分，那么恭喜你，你超过了快手平台内60%的红人。
80％线60％线某一项指标，快手平台TOP20的牛人的数据均值。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台90%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台80%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台60%的红人。
快手平台具体行业（标签）——90％线顶级TOP线80％线60％线某一项指标，快手平台这个标签内TOP10的牛人的数据均值。
特别的，对于非常垂直红人较少的分类，仅取TOP5的红人均值。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台这个标签内90%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台这个标签内80%的红人。
如果你的某一项指标超过这个数字，则说明，在这一项指标上，你超过了快手平台这个标签内60%的红人。
火星文化卡思数据：2019抖音挑战赛研究报告
火星文化卡思数据：2019抖音挑战赛研究报告2019抖音挑战赛研究报告！报告认为，挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题，融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，实现品牌营销价值最大化。
正因为此，挑战赛成为打造现象级短视频案例的“高发地”，也成为吸引广告主投放的最大优势。
基于挑战赛所需预算和配套资源、互动技术玩法及影响范围的不同，挑战赛被细分成了超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。
其中，超级挑战赛配置资源最全面，且支持多种创新玩法，如：红包大战、超级对战等，也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。
品牌挑战赛在流量和玩法上虽不及超级挑战赛的丰富化和个性化，但仍拥有丰富的可选营销资源。
区域挑战赛则致力于为区域品牌提供本地化的营销阵地。
因为聚合了本地流量且拥有POI的加持，又拥有一定的价格优势，区域挑战赛自去年9月份推出，在场次上一直保持激增状态。
挑战赛营销现状：备受追捧、超强曝光、肥尾效应挑战赛多样化的玩法和带来的超强曝光，让其备受品牌追捧，成为营销的一种流行趋势。
卡思数据保守估计：2018年全年，各类型挑战赛为抖音的贡献突破12亿。
在品牌如此高涨的营销热情下，抖音挑战赛又有怎样的数据表现呢？►平均每天1.2场挑战赛报告通过卡思数据采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天内的335场挑战赛数据，除去政务机构/政府旅游，以及头条系官方发起的51场挑战，在245天内有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛（含品牌挑战/超级挑战/区域挑战赛），平均每天1.2场。
▲发起挑战赛的品牌行业分布食品饮料、旅游/景点、电商平台，汽车、影视娱乐是发起挑战赛数量最多的5个行业。
其中，电商平台成为了深谙挑战赛内容、互动玩法的“头号玩家”，无论话题播放量还是参与量都表现突出。
►70%的挑战赛播放量大于1亿通过统计284场各类挑战赛聚合页播放数据得出，70%的挑战赛都能迈过亿级播放门槛。
2019短视频KOL年度报告
• 2019年：Vlog、知识资讯是最热的两类，两类内容基本内容量关注度猛增，有超过 30%的红人同比粉丝至少翻倍，是整年最大的焦点。而来自种草开箱、科技、影视、汽 车、游戏5大内容领域的红人，也有超2成红人增粉处于翻倍的状态，紧随其后。
理念普遍落后的保险行业等，竞争小，但空间也许不小。
• 短视频平台已经不满足于单纯的“短”和“快”，时长加长也是在尝试引导用户脱离即时满足，进入深度和内涵的领域，而 这恰是PGC内容的优势所在。因此部分在PGC领域风生水起，但之前受限转型困难的内容和团队，借此进入是个很好的时机。
• 卡思数据认为，短视频之后的发展方向必是现在时长较短的小视频和PGC的结合体，前者快速的抓住人心，后者内容上的容 量和密度，两方的经验都很重要。
• 2018年短视频的大幅崛起中，“小姐姐”、“小哥哥”内容非常火热， 52%的红人靠“颜值”即可打天下，并没有进行人设的建构。
• 2019年，随着观众的观看热情降低，以及大量同质化红人涌入，靠 “颜值”出道的红人明显过剩，此时附加属性变得尤为重要。2019年 全网粉丝10万以上的活跃红人，仅有颜值而没有才艺的红人同比下降 8%。抖音、快手双平台的变化则更为明显，均下降了 10%。
1.36%
1.99% 1.91%
广州
成都
1.33%
1.19%
深圳
苏州西安郑州杭州红人数量趋势
*红人总量 *活跃红人总量
各粉丝层红人数量平均月增速，其中——
• 2019年，全网红人总量以平均月1.4%的速率上涨，较去年有 所放缓。其中，粉丝量在50w以上的活跃红人保持高增长态势， 平均月增速均在 3%以上。
2018年Q3短视频KOL红人季度深度分析(2)
游戏、美食、宠物三个类别，暑期提升 明显
潜力类别榜——
• 游戏、美食、宠物三类本季卡思指数增幅都达到 30%以上， 提升非常明显。
• 三类目前的分项指标都处于中游或中上游水平，都有提升的 空间。特别的，美食类的红人活跃度和互动指数稍低，宠物 类的红人数量不足，以及游戏类的粉丝质量，是它们各自可 以着重发力的地方。
西瓜 多数分类都在上升，但平台综合实力仍有待提升。
KOL红人总体概况
相比上季，红人数量提升 2成以上，且 活跃度同步走高
• 覆盖暑期的 2018年Q3，在全网红人总量增长 21%，活跃红人 数量增长 26%的情况下，总体活跃度也提升了 3个百分点。整 个行业跟天气一样火热，呈现明显的向上趋势。
红人数量*变动趋势
领头类别榜——
• 搞笑段子类：卡思指数持续排名全行业第一。其中红人数量、 粉丝质量、互动指数、优质红人规模体量等指标均排名全行 业前两位。稍显不足的是这个类别需要比拼创意，红人的活 跃度相对偏低，即自然淘汰率较高，持续更新难度稍大。
• 小哥哥类：卡思指数始终处于前三位。其中红人数量、活跃 度、互动指数均排名行业前三。但在优秀红人规模方面有较 大的提升空间，即整个类别强，但是最顶尖的红人规模可以 更加扩大。
强势分类：
小哥哥 宠物
小姐姐 时尚
• 本季抖音平台有 4个类别在全行业非常强势。 • 其中宠物类全行业优势最大。
粉丝质量
上季到本季度分类指数变动轨迹
小哥哥 小姐姐
宠物
时尚
粉丝质量
舞蹈
游戏
萌娃 汽车
美妆
创意
母婴
时尚
美食
宠物
音乐 段子
小哥哥
搞笑
小姐姐
抖音挑战赛研究报告火星文化卡思数据出品
《抖音挑战赛研究报告》火星文化卡思数据出品【产品卖点型】，这类话题多能兼顾品牌/产品卖点露出和用户体验，是深受广告主欢迎的话题创意方向，但要注重兼顾卖点传达和用户体验的平衡！产品卖点型节日热点型营销节点型平台热点型理念/态度型强品牌露出型TOP100挑战赛各类型话题方向的出现次数TOP100挑战赛各类型话题方向带来的平均播放表现从平均播放量来看，表现最佳的为：【理念/态度型】，这类型话题往往有强号召性，能够激发相似人群的情感共鸣，也更容易激发用户互动！其次是，【平台热点型】话题，品牌能够结合平台热点产出话题创意，自带流量，也收获了比较好的展示数据效果最不好的话题为：【强品牌露出型】话题名称，从直觉上就给人以距离感！挑战赛三要素——话题名称V.S优质话题名称举例围绕品牌卖点设计，“三心”代表着服务宗旨，“二亿”代表销售成果，而“撩到你”则符合抖音平台的用户偏好，不失为优质话题案例的代表同类型话题推荐：卡姿兰#有芯才能撩男神围绕产品理念、品牌态度而展开——先锋做派，这就是我的logo！设计巧妙，模糊化广告痕迹，通过强理念/态度输出，增强用户的情感认同和参与积极性结合平台热点“小姐姐”，且针对品牌目标用户进行话题创意，能够很好地激发用户参与热情，开放的话题设计，也会吸引大量UGC围观同类型话题推荐：京晚8点#谁还不是个宝宝#别叫姐三心二亿撩到你美团酒店#亿播放23.3叫小姐姐片仔癀化妆品．65.4亿播放#这就是我的LOGOvivo28.3亿播放挑战赛三要素——话题名称平台热点型优质话题品牌/产品卖点型优质话题理念/态度型优质话题同类型话题推荐：荣耀#人生第一个4800万挑战赛三要素——互动玩法及奖励机制开放创意型开放创意型话题，务必在示范案例内容中给出足够多的脑洞创意方向，降低参与挑战赛门槛，激发用户兴趣01模板示范型模板类话题创意，则务必保证“模板案例”足够简单、可参与，且示范案例时长尽量控制在15S以内（以符合普通UGC的拍摄时长），避免过度演绎带来的UGC参与门槛的提升02优质的案例示范，是让用户无需思考便可清晰Get到挑战赛的参与规则和玩法。
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火星文化卡思数据：2019美妆短视频KOL营销报告
2019美妆短视频KOL营销报告
报告首先对美妆行业三大核心投放短视频平台（抖音、快手、B站）的美妆KOL进行了整体研究，并从KOL画像、各层级KOL运营情况、粉丝画像与商业接单情况等方面进行了对比分析。
对比数据可以看出，三大平台的美妆KOL过半都处于增粉阶段，且8成以上KOL均合作过商业订单，发展空间及商业变现都处于良性发展态势。
而在KOL内容表现上，三大平台则各有侧重：抖音、B站内容更加垂直，快手则更加泛娱。
针对不同平台KOL的特点，报告建议品牌推进不同的内容营销策略。
例如，B站内容应以深度测评、妆容教学为主；抖音更适合于创意开箱、好物种草等轻度内容；快手则宜结合剧情、段子来迎合主流用户偏好，以扩大覆盖，主动拥抱下沉市场。
不过，美妆垂类下，三大平台支持商业合作的KOL重合度极低，这也对品牌跨平台选择KOL、进行组合内容营销提出了难题。
除此之外，报告还特意提出预警，建议品牌警惕美妆KOL营销数据“化妆”注水。
在抖音平台上，深夜数据“抬头”已成为明显趋势。
最后，报告重点总结了2019美妆KOL内容营销六大趋势，对美妆KOL的发展态势进行了详细解读。
趋势一：从“引发兴趣”到“带货转化”，品牌KOL营销诉求更为接地气
经济下行，让品牌在曝光外更为追求实效转化，而短视频平台包括购物车、小程序、快闪店等产品功能的推出以及丰富的link组件支持，也让KOL一站式种草、拔草成为可能。
尤其是电商型主播的兴起，让“一夜成就网红品牌”、“单品单场直播销量破1000万”落地为现实，这些数据的不断刷新，刺激着广告主们的“肾上腺素”，让营销诉求从“引发兴趣”到“带货转化”快速下移。
趋势二：从聚焦“头部”到激活“腰、尾部”，通过KOL众创，建立与消费者高频交互“触点”
用户主导消费的时代来临。
从品牌消费转向以需求为主导的离散消费阶段，会因一个场景、一次体验、一种服务，随时随地，触发式消费。
品牌力在消费者
心中降低，消费忠诚度下降。
品牌应该建立与用户高频交互的“触点”，通过多维内容形式，才能“唤醒”、“启发”用户的消费需求。
品牌不仅要发挥头部KOL的圈层影响力、号召力，也要善于联合中小KOL，通过内容营销的精耕细作，逐一影响细分领域的消费者决策，并在这个过程中展示品牌、产品的多样化特征和卖点。
据卡思数据洞察：尽管腰、尾部KOL的引流曝光能力不及头部，但其粉丝的互动意愿、圈层影响力是不亚于头部、肩部KOL 的，是品牌建立与消费者持续沟通的“触点”，增强用户信任的经济型、理想型选择。
趋势三：从“植入”到“冠名”，传统影视娱乐玩法有望创新并移植到短视频平台上
KOL营销玩法升级，不止满足于简单的内容植入，广告主有望把传统影视娱乐营销玩法搬迁到短视频平台上来。
通过“剧集冠名+口播+开设内容互动专场/电商购物专场”的形式，以：KOL的影响力以及优质内容为“纽带”，实现用户在跨平台间的导流跳转，将KOL之于粉丝的信用力转化为实实在在的购买力；这样的营销形式，虽未发生在美妆产品身上，但拼多多联合古风类达人：御儿进行实践，通过在“多多剧场”抢先看御儿剧集的形式，将御儿的粉丝从快手导流至拼多多平台上来。
未来，更多新的来自传统影视营销的玩法和启发，将有望通过“微创新”手段复制到短视频KOL营销上来，以更低的成本，更广泛的曝光，实现更深入的圈层渗透。
趋势四：KOL种草路径无限缩短：直播间将成为“全球首发”的重要渠道
薇娅、李佳琦Austin、辛巴818等头部电商主播的兴起，以其独特的个人魅力和极强的粉丝号召力，有望无限缩短KOL的种草路径。
头部主播直播间，即是产品“首发”的最佳渠道，也是产品最有力的种草、带货空间。
通过“视频全平台预热+直播首发+超强粉丝福利”的形式，让“种草即卖货”成为可能。
7月4日，辛巴818在快手与郭富城合体直播。
在直播间里，郭富城天猫专属店首发了“AKFS+”品牌的首个洗发套盒，瞬间秒空商家备货的4.5万单，也
证实了头部电商主播的种草转化力。
而第一批产品的购买者（UGC用户），则有望成为产品的“首批体验官”，通过在各社交媒体的体验晒单，发挥“自来水”价值，以吸引更多潜在UGC用户和身边人。
趋势五：从建立丰富“KOL资源池”到成立自有“美妆小分队”
从丰富各平台、各圈层KOL拓展合作，到建立自有“美妆小分队”，品牌主与KOL营销合作，也将从“粗放型”进入到“精细型”的新阶段。
一，体现在合作深度上：品牌不再满足于请KOL参与到产品“传播”的末端环节，还将邀请其参与到产品研发、产品包装设计的前置环节，以提升KOL对产品的认同感和品牌契合度，在“爆品”打造的颜值力和产品力端，给出更多的意见和建议；与此同时，品牌也会用更开放的心态，尝试与KOL推出联名定制款产品；
二，则体现在内容产出的源头上：从KOL“众创”到品牌建立内容“自营地”，通过“KOL账号”、“人设号”的打造，更自由、更经济的为品牌所用，最终为品牌“圈粉”卖货！
趋势六：从KOL众创到UGC众创，超级用户价值爆发
KOL不再是品牌唯一的宣传员，从KOL众创走向UGC众创，品牌要善于激活超级用户的“肥尾效应“，通过超级用户的口口相传带动更多的销量和购买。
从现阶段来看，美妆品牌多会建立“品牌会员俱乐部”，通过产品首发体验邀请、日常促销活动推送和VIP活动邀请等形式，来运营沟通俱乐部中的品牌用户，但这样的工作多缺乏创新和用心，自然也难以激活超级用户的活力和贡献力；
如何找到并激活？需要数据化的手段来解决，通过品牌用户分层管理、产品信息分类推荐和优质用户分级运营，才能真正实现与用户的直接、有效沟通，将用户对产品、品牌的认同，升华为理念认同。
2019美妆短视频KOL营销报告。