《市场营销》期末复习提纲

《市场营销》期末复习提纲2015-2016第1章：导论市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程.1、市场营销的核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、效用、成本和质量；交换、交易和关系；市场需要没有得到某些基本满足的感受状态－与生俱来的欲望. 想得到基本需要的具体满足物的愿望需求. 有能力且愿意购买某个具体产品的欲望需求（ demands ）= 欲望 + 购买力2、市场的构成要素：市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望表示就是：市场=人口×购买力×购买欲望3、市场营销概念的核心：交换；市场营销的目标是满足需要和欲望；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第2章：市场营销哲学的演变与新进展1、营销观念的演进：生产观念、产品观念、推销观念【传统观念以产定销】，部门营销、市场营销观念、公司营销、社会营销观念【现代观念以销定产】生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。

1）指导思想：生产什么就销售什么2）企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上3）生产观念的假定：A.消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品B.消费者没有特殊需要C.整个社会需求量大，但购买力不高（咱们钱虽然少，但咱们人多啊）生产观念：生产什么，就卖什么；增加产量，降低成本。

“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。

这是典型的生产观念的表现。

产品观念:企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。

1）指导思想：以质取胜2）企业经营的核心在于产品，而非消费需求3）产品自恋症——营销近视症产品观念：以产定销，大力提高,产品质量。

(案例：这些柜子即便从四层楼扔下去也能完好无损。

)推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。

1）指导思想：我推销什么，就销售什么。

2）企业经营的核心是推销和促销，而非消费需求。

3）推销是指卖那些生产出来的东西4）营销是指生产那些能够卖得出去的产品推销观念：积极推销，大力推销。

（典型案例三株公司创造这个销售奇迹，销售业绩开始下滑，忽视了市场调查研究，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节，没有回头客）市场营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求1）营销观念的指导思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么2）两个导向：消费者导向；竞争者导向3）四大支柱：市场中心；顾客满意；协调的市场营销；赢利性市场营销观念：小天鹅的经营数学是：0+0 +1=100（[案例] 该公式的含义是：“0”缺陷，“0”，库存，用户第“1”只有做到“0”缺陷，用户才能满意；只有用户满意，企业的销量才会增长。

只有做到“0”库存，企业的成本才能降低；只有成本降低，企业才能取得价格优势，才能有效战胜竞争对手。

只有同时做到了“0”缺陷和“0”库存，企业才能赢得一个圆满的结果，用公式表示就是“0+0+1=100”。

）社会营销观念：核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，不仅要考虑消费者的需要和欲望还要考虑到企业的社会责任。

社会营销观念：要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）[案例] 经销化妆品，卖的是感觉爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不是化妆品本身。

化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘密可言。

卖化妆品,卖的是一种希望，一种感觉，一种氛围；希望——更年轻、更漂亮、更有信心；感觉——风姿绰约、风情万种、气氛——温馨、幸福、令人沉醉的激情的享受，这是人人都懂的道理，也是促销费用一般占营业额的35%的原因。

案例：“非典”时期，社会营销显真情“非典”时期，“汇源果汁”赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑。

“蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的广告片，这些企业利用公益活动、公益广告来开展社会营销，无疑在民众中树立起良好的企业形象与品牌形象。

2、营销和销售或推销的差异：起点重点手段结果企业现有产品推销和促销通过量的销售盈利推销概念市场消费者需求整体营销通过消费者满意盈利市场营销概念传统营销：解决企业问题,增加盈利。

现代营销：解决顾客问题,增加赢利3、营销组合的发展过程及4P、4C组合营销组合概念：企业用来在事先确定的目标市场中实现企业目标的可控变量的最优化组合。

市场营销组合的特点 1.可控性 2.动态性 3.整体性 4.多层次性市场营销组合运用的原则1.目标性原则 2.协调性原则 3.经济性原则（组合杠杆作用原则） 4.反馈性原则营销组合发展过程【书上】市场营销组合的主要形式4P麦卡锡分类法产品(product)：提供给顾客的适销对路的产品和服务价格(price)：产品买卖双方为了交换产品而公布或商定的条款。

促销(promotion)：企业向目标市场提供信息使消费者了解自己的产品和特点，从而促进购买。

分销(place)：企业把适销对路的产品送到目标市场所需进行的系列活动（中间商的选择）。

4C组合顾客Customer：消费者是企业一切经营活动的核心；成本Cost：1）企业生产成本；2）消费者购物成本便利Convenience：方便顾客，维护顾客利益；交流Communication：用沟通取代促销。

4P+4C一、产品（Product）+ 消费者（Consumer）= 实施以消费者为导向的产品策略二、价格（Price）+ 成本（Cost）= 实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略三、渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略四、促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略营销理论理论要点理论思考基础4P 产品、价格、渠道、促销以卖方为中心的推销观念4C 顾客、成本、便利、沟通以买方为中心的真实需求欲望第3章：营销战略1、战略计划过程：战略计划是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程.战略性计划：长期的计划（3—5年的计划）战术性计划：短期的计划（2年内的计划）战略计划过程：企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。

1.1重点：规划业务组合业务组合是构成公司的业务和产品的集合.公司必须:识别构成公司的关键业务（战略业务单位的划分）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持ABC评价法此评价方法主要在于发现企业的重点产品或自己的重点市场。

例：临安的游客来自18个地区，按销售额依次的排列后，前四个地区的市场数占22.2%，但销售额占总销售额的80%，为A类市场；另外6个市场数占33.3%，但销售额占15%，为B类市场；其余8个地区占44.5%但销售额占5%，为C类市场波士顿矩阵法(四象限)（重点）根据相对市场占有率和销售增长率对产品进行评价的方法具体方法：纵坐标代表这项业务所在市场的年销售增长率，横坐标表示该项业务市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比，将纵坐标与横坐标分为高低两部分，如上图，从而产生了四种产品，每一种产品对应不同的策略。

问题类：有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。

这一类经营单位需要较多的资源投入，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场明星类：市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源，以保证跟上市场的扩大，并击退竞争者，因此短时期内未必给企业带来可观的收益，但它们是企业的“财源”。

金牛类：明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便金牛类单位。

由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入，又由于市场占有率高，可以产生较高的收益，支援问题类、明星类及狗类产品。

狗类：市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位，它们也许还能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。

练习题:作为一名管理咨询公司的成员，你已被一家企业聘用，该企业的产品种类包含了5个战略业务单位，显示在下面表上。

用波士顿咨询公司的产品组合分析方法，确定每个战略业务单位的相对市场份额，并分析这家企业运行是否正常？论述一下波士顿矩阵法的本质，并为该企业的管理层提出何种建议？重点GE矩阵法(多因素投资组合矩阵)GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。

具体的方法是：1、确定内外部影响的因素，并确定其权重2、根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数（五级）3、最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值4、对外部因素和内部因素的重要性进行估测，得出衡量实力和吸引力的简易标准。

5、将该战略事业单位标GE矩阵上。

1.2制定新业务计划密集式成长：企业尚末完全开发潜伏在其现有产品和市场中机会现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发多远化增长[案例市场开发】案例分析产品开发:长虹集团杜邦公司【PPT35、36、37】一体化成长：企业有发展前途且在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售。

多角化成长：企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到发挥，人、财、物等得到充分利用，从而提高经营效益。

多元化经营六问六戒:盲目跟随*墨守成规 *军备竞赛*多方出击 *孤注一掷*本末倒置2、营销管理的实质，营销管理的任务,营销信息系统的构成营销管理的实质是需求管理营销管理的任务需求的八种型态（案例禽类什么需求，采取什么策略）有害需求———抵制性营销过度需求———抑制性营销饱和需求———维持性营销不规则需求——协调性营销下降需求———恢复性营销潜伏需求———开发性营销无需求————刺激性营销负需求————扭转性营销[案例]无需求：刺激性营销上海钢琴公司为了让公司的聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路,[案例]潜伏需求：开发性营销日本发明了方便面下降需求：恢复性营销美国经济进入大萧条时期,失业率上升,通货膨胀,人们的温饱出现了危机,就连美国民众最常饮用的可乐也出现7严重的积压。

为了推动销售,百事可乐推出了“5分钱”活动[案例]不规则需求：协调性营销购买一颗钻戒一次最多可用两张代金券[案例]饱和需求：维持性营销为了打开市场,伊莱克斯针对中国人居室普遍较小的情况,选择锯静音”作为切入点,打出“比撕破一张纸的声音还低”的广告语。