特色餐饮连锁案例：大思路做小吃店

特色餐饮连锁案例：大思路做小吃店

这家小吃店曾经开了关，关了开，数年中在山西、新疆辗转。直到2000年，它才来到山东章丘，投资十几万元开始了连锁之路。两年的功夫，样板店成功了，第一家加盟店也成功了，年盈利超百万。一家小吃店究竟是如何做大的呢？答案就在于——定位。

打开思路：小吃店不仅卖吃的

“佰家汇”是陕西众多风味小吃店中的一员。起初几年的经营并不顺利，辗转迁址于渭南、乌鲁木齐，却总是不温不火。2000年“佰家汇”第三次迁址，落户到李清照的故里——山东章丘。他们开始重新思索经营思路，以寻求突破。

考察了食品行业的成功先例，他们发现，小吃业要想成功，必须突破单纯的“卖吃的”，一定要让人吃到特色风味和地方风情。就像全球著名的快餐连锁店麦当劳，它的主打产品也只不过是两片面包夹片肉的汉堡包，也属于小吃，它为什么能做大呢？关键就在于，在麦当劳里能吃到的那种地道的美国风味和风情。从这个角度来讲，陕西的肉夹馍就是中国的汉堡包，不同样也可以做大吗？而且中国各地的小吃种类繁多，风格各异，把特色小吃做成连锁企业，其中的可能性还是非常大的。

基于这样的原因，“佰家汇”小吃店重新确定了一个大的经营思路，那就是给自己的小吃“添”上风味和风情，然后再寻求做大。风味小吃这样的项目由于受市场容量、消费能力限制，单体店不可能做得太大。要想做大，连锁经营是个好模式。借助连锁的模式就可以通过复制成功经营，联合别人的力量做大自己的事业。就这样，一个小吃店的大思路确定下来。

思路考察：打出“风味风情”牌

有了思路关键还要考察可行性，为此他们接下来开始考察本行业的发展状况，从而提炼自己的特色——提炼属于“佰家汇”的风味和风情。

风味的载体是独特的产品，就如同提起天津风味就想到狗不理包子、提起北京风味就想到北京烤鸭一样，“佰家汇”也要选择一种或几种陕西特色食品作为自己的招牌产品。陕西特色小吃繁多，他们选定西安、咸阳和济南三座城市进行考察。

选西安和咸阳，为的是在这两个陕西最具代表性的城市进一步寻求陕西小吃的特色和内涵；而选山东济南，则是因为这个地区的小吃相对匮乏，与陕西文化存在反差，人口密集，经济又相对发达，治安好，能够为小吃店的发展提供生存空间。

在西安和咸阳，他们特别考察了陕西小吃在本地的经营情况。他们发现，由于当地同类食品过多，竞争激烈，利润低。更重要的是，本地食品在本地很难突出特色，不容易做出名堂。由此判断，所谓风味，

只有在外地才能形成令人耳目一新的关注点，因此验证了“佰家汇”走出大西北是市场选择上的正确做法。

在济南，他们考察了“半亩田”等一些进入山东餐饮市场的主要食品连锁店和特色小吃店，结果并没有发现与“佰家汇”雷同的小吃。这就更为突出自己的特色风味和风情提供了一个“鹤立鸡群”的展示舞台。

通过这一系列的考察，“佰家汇”的经营思路正式确定为“一半是风味、一半是风情”的理念。在风味上，由于陕西小吃以面食最为有特色，因此他们把蒸饺作为招牌产品，并搜索和开发了十几个品种。而羊肉泡馍、肉夹馍、皮带面以及醪糟等作为辅助和点缀。另外还结合章丘本地的口味习惯，在菜系里增加了部分本地菜。

思路实施：求稳、求细、求扎实

为了保证经营思路的成功实施，“佰家汇”制定了“三步走”的方案。

第一步，高标准把山东章丘店打造为成功样板店，取得市场的接受。这一步是“佰家汇”连锁发展成败的关键。因为有了真实的成功样板，一个连锁体系才能获得稳固的根基，才能获得寻求加盟者的认可。

第二步，以多种方式寻求合作，包括开设直营、联营样板店。在这一阶段，他们最先招收有餐饮经营经验的加盟者，通过对原有店面改造，降低资金投入，提高加盟成功率；

第三步，在本地市场加盟店平稳发展后，分区域在全国稳步推广各种形式连锁店。

山东章丘“佰家汇”的产品开发和店面装修是同时开始的。半个月时间，投资不过十几万元，一个体现“陕西就在你身边”、“一半是风味，一半是风情”设计理念的样板店就展现在章丘人面前，装修期间就吸引了无数的参观者。为了保证地道的陕西风味，“佰家汇”的厨师完全从陕西聘请。在风情上，他们提出“陕西在你身边”的目标，先从店面设计入手，使“佰家汇”成为陕西农家小院的缩影，并在陈设、装饰上突出陕西地方文化特征，让顾客在享受美食的同时真正感受陕西的文化氛围。

其中，店面设计是地方风情的最重要载体，“佰家汇”样板店的设计充分达到这样的效果。进店如同进城，店头是仿西安古城南门吊桥的艺术变形，提示着这里与西安的血缘关系。随着陕北方言的招呼，进入大厅，仿佛来到一所陕北农家大院。让你眼前一亮的首先是两棵大树，叶茂根深。树杈上挂着金黄的玉米、陕北的农具，还有几笼画眉；树下石水相映、喷泉游鳞、矮凳石桌；树后是一段古长城，城壁是一面秦兵马俑深浮雕，给人遥远的空间感。单间的外立面均是窑洞形式，标识牌用大红灯笼代替，灯笼上镶着“兵马俑”、“华山”、“武则天”等字样。

独特的风味加上突出的地方风情，开业不足一个月，场面相当火爆。经过半年红火经营，样板店经受住了市场的考验获得初步成功。

几个月之后，就有人主动上门要求加盟，但“佰家汇”老板认为自己还未真正稳定，婉言拒绝了对方的要求。直到一年多以后，他们才决定开始只在本地尝试发展加盟商。经过对加盟商实力的考察，他们最终确定了章丘当地的一位正在从事餐饮业的商人。通过对其原有店面的改造，第二年，章丘“佰家汇”第

二家店才正式开张。

在对加盟店的管理上，“佰家汇”采取扶持和检验相结合的方法。一方面在宣传、技术上给予支持。免费投放广告，派驻有经验的厨师进行培训；另一方面，定期或不定期的派人到加盟店检验经营情况，对存在的疏漏及时发现解决，对加盟店起到督促作用。就这样，分店开业不久经营状况同样红火起来，每天盈利也在五六千元。

经营的大思路让一个曾经彷徨的小吃店成功迈出了连锁经营的第一步。如今，“佰家汇”也没有停歇，为了保证小吃店的持续发展，保持风味的新鲜性。“佰家汇”的郝经理每隔一段时间就会从山东回到西安转一转，把最新的陕西小吃信息带回来，然后根据山东当地口味对产品进行改造。小吃店的大思路正在稳步地向前迈进着。

（《大众投资指南》杂志2005年第六期）

马千里咨询和你一起解决：

编辑推荐

培训师如何做好高端培训

中小企业年度规划辅导项目

HOPO中国总裁李查德：印度初印象

导入忠诚管理：企业与员工共赢模式

马千里公司诚招高级合伙人

清顺治元年孔府《初进表文》译文

佰家汇：感受VI的魅力

导入VI能让企业赚到钱吗？——这是个经常遇到但又不好回答的问题。有人会说：“VI的作用是潜在的、长期的，无法用销量来衡量。”有人会说：“VI不是简单的促销，其效益不是直接的，而是间接的。”还有人会说：“VI是企业形象乃至企业管理的有机组成部分，孤立地衡量VI的效果是不可能的。”……这些回答其实都对，但又都不能让企业满意，他们希望看到VI的效益（许多“行家”将此讥笑为对VI知识的缺乏）。因为看不到，所以，他们中的大多数把VI简单地当成了“企业美容”。

这里介绍的案例，是马千里策划研究所与佰家汇仍在合作中的项目，这个项目尽管运作了近一年的时

间，其实才刚刚开了个头儿，严格地说，连企业VI部分也还没有全部完成。但从佰家汇此前此后的一些变化，我们似乎能感觉到VI的威力。

一棵“好莴笋”

希望集团总裁刘永行自称“清炒莴笋”是其拿手好菜，当记者问及这道菜的关键是什么时，他沉思片刻说：“要有一棵好莴笋。”

“佰家汇”就是一棵很好的莴笋。这是一家地道的陕西风味餐馆，小吃、菜肴都极富特色，尤以面食见长。2000年，“佰家汇”开到了山东章丘，这是他们炒的第三棵莴笋了。这以前，陕西、新疆的店都相继以盘出告终。和诸多小餐馆一样，“佰家汇”过的并不轻松。这次，“佰家汇”的老板琢磨着想换个“炒”法。

西安面食小吃以品种之盛，风味之特名冠天下，像蒸饺、泡馍、皮带面等都具有浓郁的地域特色。即使如此，作为一个餐馆，其规模、影响和效益都不足以引起策划人的注意。“佰家汇”的老板第一次与马千里见面时对此也心存不安。但马千里表现出的兴趣让老板放了心。早在“佰家汇”还在新疆的时候，马千里就认定这是一棵好莴笋，不过，马千里的合作是有前提的。

一个“俗”炒法

尤其在2000年，餐饮店的连锁经营是一个俗得不能再俗的招法。而马千里的要求就是双方要在连锁发展这个大方向上达成共识。对“佰家汇”而言，这不是什么新思路，这次邢台之行真正的收获是鼓了鼓士气，下定了决心。然而，这决心很快受到了考验。在此后的不久，以叫板“洋快餐”出名的“红高粱”人去店空，一时成为媒体焦点。中式快餐行吗？连锁经营行吗？“佰家汇”的老板把相关的报道看得很仔细。

马千里对中餐馆连锁经营的思索也集中在那段时间。“红高粱”的倒掉反而验证了他的思路，更加坚定了“佰家汇”连锁发展的信心，一段时间里，他竟认为自己找倒了中餐连锁经营的要害。他认为“佰家汇”的产品结构，消费档次和文化内涵是天造地设的连锁经营的素材，而这些又正是“红高粱”们所欠缺的。他回复“佰家汇”说：“走自己的路，不要往两边看！”马千里认为餐饮连锁的核心产品是产品携带的文化内涵，这一点基于产品本身，即腹胃之需、口味之快以外的东西，他因此认为麦当劳的成功是文化的胜利，企业文化不虚。“佰家汇”的陕西味是与生俱来的，而陕西文化又是鲜明、独特而神秘的，从而使其具备了扩张的核心力量和利器。

与其说“佰家汇”吸引人的是陕西风味，倒不如说是其陕西风情。“一半是风味，一半是风情”成为“佰家汇”的经营理念，“陕西就在你身边”成为“佰家汇”扩张的指导思想。——理想与现实的反差有时让人无奈。现实是，我们的起点是一个看上去普通得不能再普通的单体店。

一份“备忘录”

与众多营业面积在500平方米左右的餐馆相似，“佰家汇”在发展和经营上不可避免地要面临很大局

限，尤其当大方向、大思路确定之后，更会有束缚手脚之感。发展前景是明朗的，但过程所要经历的时间却难以预料。方案的实施要视“佰家汇”实际经营情况逐步推进。现实中，这个过程是缓慢的，所以，一开始双方无法就整个项目签定完整的协议，而仅仅是一份合作备忘录。这个备忘录详细规定了“佰家汇”的“三步走”。第一步，在全国连锁的框架下，严格按照标准把章丘店办成样板店；第二步，以便捷方式寻求合作，开设直营、联营样板店，积累合作经验，判定连锁店发展具体方案；第三步，分区域稳步推广各种形式连锁店。

第一步骤是“佰家汇”连锁发展成败的关键，退一步讲，也是这个单体店的成败关键。不仅集中了大量基础性、战略性工作，而且也将是这些工作成效的检验。第一步骤从某种意义上讲是设想中“大佰家汇”的微缩。不求速度，只求质量，双方的谨慎是一种默契。

一间“样板店”

“佰家汇”章丘样板店在当地引起不小的轰动，可能至少有两个原因，一是作为李清照的老乡，章丘人对文化的特殊感悟；一是胶东半岛与黄土高原在文化上形成的落差美。作为视觉形象的组成部分，样板店的装潢自然要充分体现“陕西就在你身边”、“一半是风味，一半是风情”的设计理念。

进店如同进城，店头是仿西安古城南门吊桥的艺术变形，提示着这里与西安的血缘关系。随着陕北娃们的招呼，进入大厅，仿佛来到一所陕北农家大院。让你眼前一亮的首先是两棵大树，虬枝舒展，叶茂根深。树杈上挂这金黄的玉米、陕北的农具，还有几笼画眉；树下石水相映、喷泉游鳞、矮凳石桌；树后是一段古长城，城壁是一面秦兵马俑深浮雕，给人遥远的空间感。陕北农村最富特色的当数窑洞，在“佰家汇”，单间的外立面均是窑洞形式，拱形门窗，木棂窗花，剪纸点缀。单间的村识牌用大红灯笼代替，灯笼上镶着“兵马俑”、“华山”，甚至“武则天”字样，别以为这是故弄玄虚，每个单间内的陈设、布景都与之相应，简直是小博物馆。还可称道的是“吧台”设计，这是一个相对开放的空间，中堂画、条几、八仙桌、圈椅把你带入农家中厅，而陈列着酒水等商品的博古架则似乎向人炫耀居家的富足。而无论你坐在哪个角落的餐桌旁，耳边都会荡漾着陕北民歌的旋律……

这些是顾客最直观的感受，而尚未全面推广的《佰家汇品牌识别基本应用规范手册》还不为外人所知。老顾客当然能感觉到“佰家汇”在餐饮结构上丰富起来，但未必能知道他们在酝酿着更大的动作。作为一间“样板店”，不仅是外观上的样板，更重要的是产品规范、服务规范管理、规范的制定和实施，这是对“佰家汇”单体店的更高要求，也是一个连锁机构的基本要求。

一本“小册子”

所谓“小册子”，是向顾客赠阅的企业形象手册。封面金黄的玉米、灰蓝的墙砖和“佰家汇”的标徽，标准字再次诠释着“佰家汇”的文化内涵。打开，一句话毫不客气地说“也许一次旅行，并不能看完陕西的风景，但一次光顾，就能让您领略到那里的风光风味、民俗民风……”手册的图片、设计风格依稀体现出这一点。尤其短文、短诗式的文案，描述着陕西风光，渲染着陕西气氛，展示着陕西的小吃，体现着陕

西人豪爽、朴实的性格和追求的人生哲理。撷取一二，略微感受一下：

“尘世有那么多的壮志难酬，富兮祸兮剁碎了何必追究。酸甜苦辣咸不过一碗汤汤水水，喝咧便是人生最大的成就。”、“哪达客送来故乡食，任是无华也诱人。想这口子想得很久咧，动箸时眼睛里全是深情。”、“一笼饺，一碗汤。得以享受的，不仅是口与腹。而是短暂地步入了团聚，心灵却长期得以归属。实诚，是咱的城府，在这里，你咋还能孤独。”、“这馅，不平常。把昨日的辉煌与坎坷，弄碎了搅拌。让一切从头再来，重生，本是宇宙间最大的力量。”、“抹去泥土单纯的清香，原来成熟融汇着这么多的滋味——黄格盈盈的面皮，来自丰富的内涵，就象咱人生的荣耀，来自多姿多采的经历。”、“窗花就酒，五谷挂窑头。醋溜溜，乐悠悠，陈烟古叶，也能醉倒春秋。秦时风物，唐代风华，农家小院的风情，今日浓缩情更稠。共觞一杯如何，莫负咧青春时候。”、“聚是享受俗世快乐，散是品咂滋味生活。一人一席，并非就显得各色。寂寞来吃，更便于真实的选择。”……

［结束语］

不能赚钱的VI就不是好VI

深层次的讲，“佰家汇”体现在营业额阶段性的成功，是战略实施的成功，体现的是整体规划的威力。而VI导入的是战略实施的一部分，所以目前来看，“佰家汇”的成功很大程度上是VI的魅力。这也是章丘的顾客感受最深的一点。

VI的成功带来“佰家汇”资金的缓解，吸引了一批合作洽谈者，这当然加快了策划的实施进程。随着计划的实施，“佰家汇”将会从单体店营利的模式转换为连锁店赢利模式，完成从“卖饭”到“卖模式”的嬗变。

我们无法孤立地去量化VI的效益，因为VI本身就不是孤立的。在不同的企业，不同的发展阶段和市场环境下，VI的作用是不同的。我们设想，假如“佰家汇”只是一个单体店，或许一套VI设计的完整实施会成为浪费，被讥笑为“小题大做”。但作为连锁店的起点，我们怎么高地要求它都不为过。在这一特定案例里，VI的作用是显而易见和振奋人心的。